“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.
Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?
Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.
Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.
(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).
Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. Daarom hebben we sympathie voor de vermogende Nederlander die over de grens in België gaat wonen, of voor de Googles en Starbucks van deze wereld die door fiscale spitstechnologie haast geen belasting hoeven te betalen.
Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als jij en ik niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.
Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risico’s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.
De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.
Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization†van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.
Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.
Als gedragsontwerper vervult het Brexit-referendum me met afgrijzen en weerzin. Niet zozeer omwille van de uitkomst, maar omwille van de dommigheid en onwetendheid die er achter zit.
In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.
Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.
In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.
Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.
Wie How Brands Grow gelezen heeft – het enige boek over merkstrategie die je gelezen moet hebben – kon voorspellen waarom Trump de verkiezingen gewonnen heeft: Mentale Beschikbaarheid.
Samenvatting: In onze post ‘BJ Fogg Model uitgelegd‘ hebben we een korte uitleg geven van het BJ Fogg Behavior Model, wat een gedragsmodel is. Deze post is bedoeld voor diegenen die nog iets meer willen weten over de motivatie van gedragsverandering. Wij bespreken hier de motivatie van gedrag zoals dat wordt omschreven in het BJ Fogg Behavior model. Er bestaan een hoop motivatietheorieën. En er is meer dan één gedragsveranderingsmodel. Wat zo interessant is aan het werk van BJ Fogg is dat hij menselijke psychologie en overtuigingskracht als startpunt neemt.
Motivatie uitgelegd
In Fogg’s Behavior Model is motivatie een van de drie elementen – samen met ability en trigger – die nodig is om gedrag te veranderen. Als we in een perfecte wereld zouden leven, dan is je gebruiker of doelgroep al gemotiveerd om het gewenst gedrag te vertonen dat je graag zou willen zien. Als dat inderdaad zo is, dan is je enige taak om het gewenste gedrag zo gemakkelijk mogelijk te maken (ability). En om te zorgen dat iemand wordt getriggered om te handelen. Maar als iemand niet gemotiveerd is, gaat hij of zij ook niet in beweging komen.
Als je gedrag wilt begrijpen vanuit een mensgericht standpunt, moet je begrijpen, zoals BJ Fogg zegt dat: “Motivatie maar één rol heeft in ons leven. Het helpt ons moeilijke dingen te doen. Als iets niet moeilijk is, heb je ook geen motivatie nodig.”
BJ Fogg’s advies is om altijd te starten met het gewenst gedrag makkelijker te maken. Zodat iemand iets doet zonder er over te hoeven nadenken. Simpelweg omdat ons brein houdt van simpelheid. En gemak haalt de last weg van gemotiveerd te moeten zijn. Je doet het gewoon automatisch.
Foto credit AZ Quotes
Maar je kunt motivatie ook vergroten en soms moet je ook echt aan het vergroten motivatie werken. Wij gebruiken Cialdini’s 6 beïnvloedingsprincipes om dit te doen. Maar waar heeft BJ Fogg het eigenlijk over wanneer hij het over motivatie heeft? Kort gezegd, heeft hij drie types van motivatie gedefinieerd (‘core motivators‘). Die allen twee kenmerken hebben. We zullen deze hieronder toelichten. En dan eindigen met inzichten van BJ Fogg wanneer het beste moment is om iemand te motiveren.
Core motivatie 1: Sensation (sensatie)
Het eerste type motivatie heet sensatie en kan in twee elementen worden verdeeld: plezier en pijn. Wat deze soort motivatie onderscheidt van de andere motivaties, is dat deze motivatie heel direct is. Of bijna direct. Mensen reageren op wat op dat moment gebeurt. Er komt weinig denken of anticiperen bij kijken. Plezier/pijn is een heel primitieve respons. Dit type motivatie is aanwezig bij honger, sex en andere activiteiten die te maken hebben met zelfbescherming of voortplanting.
Core motivatie 2: Anticipation (anticipatie)
Het tweede type motivatie heet anticipatie en heeft ook twee kanten: hoop en angst. Hoop is de anticipatie dat er iets goeds gaat gebeuren. Angst is de anticipatie dat iets slechts gaat gebeuren. Vaak is dat de angst om iets te verliezen. Dit type motivatie is vaak veel krachtiger dan plezier/pijn, omdat het continu voortkomt in het dagelijks leven. Bijvoorbeeld, in sommige situaties accepteren mensen pijn (een griepprik) om een angst het hoofd te bieden (anticipatie van de angst om griep te krijgen).
Core motivatie 3: Belonging (aanvaarding)
Deze dimensie van motivatie bepaalt het meeste van ons sociale gedrag. Van de kleding die we dragen tot de taal die we gebruiken. Het is duidelijk dat mensen gemotiveerd zijn om dingen te doen waardoor ze sociaal geaccepteerd of aanvaard worden. Misschien iets dramatischer gezegd, zijn mensen heel erg gemotiveerd om te vermijden dat ze sociaal verworpen of genegeerd worden.
Motivatie: Hoe motiveer je iemand?
Of je nu een klant moet motiveren of medewerkers binnen je organisatie, motivatie werkt overal hetzelfde. Je startpunt moet zijn dat je heel specifiek moet worden in welk gewenst gedrag je wilt dat mensen gaan vertonen. Zeg niet: “Beweeg meer.”, maar zeg “Beweeg twee keer per week 20 minuten per dag.” Zeg niet: “Eet gezond”, maar zeg iets als “Eet elke dag na je lunch een stuk fruit”.
En vervolgens komt motivatie om de hoek kijken. Selecteer een specifiek gedrag waarvan je weet dat je doelgroep dat al wil vertonen. Of selecteer een specifiek gedrag die hen helpt een doel te bereiken dat ze willen bereiken. Een voorbeeld. Mensen willen mogelijk niet sporten (gedrag), maar ze hebben wel een onderliggende motivatie. Bijvoorbeeld het passen in hun trouwjurk (doel) waardoor ze willen sporten. Het vinden van de onderliggende motivatie van mensen wordt ook wel de Job-to-be-Done genoemd, ontwikkeld door Clayton Christensen op de Harvard Business School.
Om terug te komen op wat BJ Fogg zei dat motivatie maar één rol heeft, namelijk moeilijke dingen makkelijker maken. Dit betekent niet dat motivatie maar een kleine rol heeft. Maar je kunt niet zomaar een motivatielaagje leggen over iets wat je wilt dat mensen doen. BJ Fogg zegt dat je motivatie moet matchen (‘motivation matching’). De manier waarop je motivatie verhoogt moet kloppen met iets dat mensen al willen doen. Zoals het trouwjurk voorbeeld. Je kunt motivatie letterlijk gebruiken om mensen iets te laten doen.
Motivatie: wanneer iemand motiveren?
Volgens Dr. Fogg is het moment waarop je iemand vraagt iets te doen (het zogenaamde trigger moment) extreem belangrijk. We hebben allemaal golven van motivatie. BJ Fogg noemt dit ‘motivation waves’. Je hebt dat vast zelf wel eens ervaren. Soms word je heel enthousiast over iets. Dat kan worden veroorzaakt door iets positiefs. Bijvoorbeeld als je naar de Olympische Spelen kijkt op tv en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf ook weer eens iets aan sport te gaan doen. Of een ander voorbeeld is als je een familiefilm kijkt en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf weer wat meer tijd met je kinderen door te brengen. Maar het kan ook iets negatiefs zijn. Als er bijvoorbeeld in het acht uur journaal een reportage is over een grote brand waarbij een gezin is omgekomen, kun je gemotiveerd zijn om rookmelders te gaan installeren. Tijdens deze situaties ga je door een motivatie golf.
Belangrijk om te weten is dat het punt waarop je motivatie stijgt, je in staat bent om moeilijkere dingen te doen. Wanneer de golf weer daalt, wat altijd gebeurt, ben je slechter in staat om moeilijkere dingen te doen.
Bron: BJ Fogg motivatie golven
Kortom, er zijn tijdelijke kansen om mensen (of jezelf) moeilijke dingen te laten doen. Vanuit een zakelijk perspectief, betekent dit dat wanneer je klant, je abonnee, je patiënt, je gebruiker bovenop een motivatie golf zit dat dit het perfecte moment is om hem te triggeren om iets moeilijks te doen.
En je moet het snel doen voordat de motivatie golf weer naar beneden gaat, want dat gaat hij altijd. Mensen zijn niet continu gemotiveerd om te gaan sporten of meer tijd met hun kinderen door te brengen. Motivatie gaat voorbij, net zoals een golf afvlakt. Om dit te linken aan Kahneman’s werk voor degenen die hiermee bekend zijn. Motivatie heeft een meer cognitieve, rationele systeem 2 kant. Ability is volledig systeem 1. Slimme ability ideeën zorgen ervoor dat mensen moeilijke dingen doen zonder gemotiveerd te hoeven zijn.
In deze video legt BJ Fogg zelf kort het concept van de motivatiegolven uit:
Hoe motivatie en ability samenwerken
Als je geen moeilijke dingen hoeft te doen, heb je niet veel motivatie nodig. Maar laten we eerlijk zijn: sommige dingen zijn ontzettend moeilijk om mee te beginnen. Laten we weer het voorbeeld van sporten nemen of afvallen. Als je iemand moeilijk gedrag wilt laten uitvoeren, dan moet hun motivatie hoog zijn. Wanneer hun motivatie laag is, gaan ze het simpelweg niet doen. Als je iemand wilt overtuigen om iets moeilijks te doen, kun je dus het beste op een golf van motivatie wachten. Dat is wat BJ Fogg het ‘hot trigger’ moment noemt. Dus zorg dat je hiervoor klaar staat.
De meest effectieve overtuigingsstrategie is om aanwezig te zijn op het hoogtepunt van de motivatie golf en dan iemand te helpen een start te maken met het gewenst gedrag. Om hem of haar zo stap voor stap mee te nemen. Misschien heb je wel eens gehoord van de uitdrukking ‘baby steps’. Het is precies dit. Omdat motivatie niet altijd hoog blijft, moet je om gedrag te veranderen, mensen het moeilijkere gedrag laten uitvoeren op het hoogtepunt van hun motivatie. Gedrag dat hun toekomstige gedrag makkelijker maakt, wanneer hun motivatie weer is gedaald.
Denk weer terug aan het voorbeeld van het sporten of afvallen. Wanneer je op de motivatie golf surft bijvoorbeeld doordat je de Olympische Spelen aan het kijken bent, is dat het beste moment om een yoga mat te gaan kopen of een waterfles en fruit. Allemaal ability ingrepen. Wanneer je motivatie golf weer daalt, maakt dat niet zoveel meer uit. Je hebt het gewenst gedrag gemakkelijker gemaakt. Je hebt je waterfles voor je staan en je yoga mat ligt al klaar. Je motivatie hoeft dan veel minder hoog te zijn om de sportieve of gezonde keuze te maken. Het is dan veel makkelijker om water te drinken of een paar oefeningen te doen. Dat voelt als een ‘baby step’, maar dit helpt juist om nieuwe routines en habits aan te leren.
Concurrerend gedrag en motivatie
Soms verlies je niet je motivatie, maar is er sprake van concurrerend gedrag. We hebben allemaal verschillende motivatie golven die verschillend gedrag van ons vragen. Bijvoorbeeld, je kunt gemotiveerd zijn om te gaan sporten, maar je een telefoontje krijgt van de school van je kind dat hij of zij de griep heeft dan ben je (hoop ik) nog meer gemotiveerd om je kind op te halen dan naar de sportschool te gaan. We bepalen continu welk gedrag op dit moment het meest belangrijk is. Kortom, we kiezen allemaal tussen concurrerend gewenst gedrag.
Daarom is het des te belangrijk dat we de ‘baby steps’ zetten. Want je kunt vaak nog wel net even die ‘baby step’ doen als andere dingen alweer de aandacht van je vragen.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Hoe komt het toch dat zoveel Nederlanders slechte beslissingen maken wanneer het over hun financiën gaat? Gaan mensen met aflossingsvrije hypotheken straks massaal in de problemen komen? En hoe kunnen we hen helpen met behulp van gedragspsychologie? In deze post wil ik de inzichten vanuit de gedragspsychologie delen die verklaren waarom mensen slechte financiële beslissingen maken, samen met acht concrete adviezen waarmee mensen kunnen worden geholpen betere financiële keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren. Want dit gaat verder dan aflossingsvrije hypotheken alleen. Het is relevant voor alle financiële keuzes. Ook als je niet in de financiële sector werkt, geeft het je inzicht in je eigen menselijkheid met betrekking tot geld. Want het maken van slechte financiële beslissingen blijkt iets typisch menselijks te zijn.
Consumentengedrag in financiën
Als je vanuit de bril van de gedragspsychologie naar het onderwerp “aflossingsvrije hypotheken” kijkt dan valt op dat er vandaag de dag nog heel veel beleid, campagnes en services worden ontwikkeld vanuit een verkeerd begrip hoe beïnvloeding werkt en hoe mensen denken. Zelfs als wordt vertrokken vanuit de goede intenties triggeren deze soms geen gedrag of juist het tegengestelde gedrag dan je voor ogen had. Ook in de aflossingsvrije hypotheken zijn die goede intenties er. Mensen worden pro-actief geïnformeerd en er worden bewustwordingscampagnes gelanceerd. Maar gaan deze ook werken?
Als gedragsontwerper beginnen we altijd bij het probleem. We doen een stap terug en proberen echt in de hoofden van de mensen te kruipen. Waar zitten nu de grote barrières, angsten en twijfels? Maar ook hun dromen en ambities? Waar zit het probleem achter het probleem. En wat aflossingsvrije hypotheken betreft ligt er een heel interessant probleem.
Als je namelijk kijkt naar de Brede Welvaartsindicator (BWI) die de Universiteit Utrecht in samenwerking met Barbara Baarsma van de Rabobank heeft ontwikkeld, zien we dat huisvesting van de 11 indicatoren op de vijfde plaats staat, waarbij de betaalbaarheid van de huisvesting een belangrijke bijdragende factor is aan welvaart.
Als je dan vervolgens bedenkt dat het afsluiten van een hypotheek voor het merendeel van de mensen misschien wel de grootste schuld is die ze in hun hele leven op zich zullen nemen, hoe kan het dan dat zoveel mensen zo laag gemotiveerd zijn om zich te verdiepen in iets dat ze zo direct treft? Hoe kan het dan zoveel mensen hierin zo vaak een onverstandige beslissingen voor zichzelf nemen? Hoe kan het dat veel mensen die keuze zelfs helemaal aan een ander overlaten? En dat geldt niet alleen voor lager opgeleide mensen.
Wij hebben hier een Behavioural Design Sprint gedaan met een nieuwe hypotheekaanbieder. Die beginnen we altijd met kwalitatieve interviews. Een respondent was een man die zichzelf omschreef als ‘De Koning van Excel’ en goed met cijfers. Toch gaf hij aan dat, toen hij zijn eigen hypotheek moest regelen, hij heel veel stress ervaarde. Zoveel dat hij zijn vrienden vroeg of zij iemand kenden die hem kon helpen. Er werd hem iemand aangeraden die hij alleen maar een paar keer telefonisch heeft gesproken, nooit ontmoet. Op basis van zijn advies sloot hij een hypotheek af, die later helemaal niet de beste hypotheek voor hem bleek te zijn. Hij was geen uitzondering: uit alle interviews bleek dat mensen hun stress uitsourcen, het vragen aan een ander.
Ik wil jullie meenemen in een aantal principes uit de gedragspsychologie waardoor je gaat begrijpen hoe en waarom mensen bepaalde beslissingen nemen en je een aantal handvatten geven waarmee je mensen kunt helpen betere keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren.
De psychologie van keuzes maken
Laat ik beginnen met een van de basisprincipes van gedragsontwerp. Voor een gedragsontwerper is context alles. De manier waarop een keuze aan iemand gepresenteerd wordt, bepaalt of je gedrag kunt sturen. Dat betekent overigens dat als je gedrag wilt beïnvloeden, je meteen iets moet accepteren. Namelijk dat gedrag relatief is. Zeker als het op financiële zaken aankomt. Ik zal hier een voorbeeld van geven om dit te illustreren. Stel, je hebt een zwarte zonnebril van € 200. Leg die zonnebril in de Louis Vuitton en het voelt als een koopje naast de tassen van duizenden euro’s. Leg exact diezelfde zonnebril in de Hema en je vraagt je af of ze daar gek zijn geworden. Context.
Hoe komt dat? Daniel Kahneman, de grondlegger van de gedragseconomie, heeft hier een verklaring voor (waar hij overigens als eerste psycholoog die Nobelprijs voor de economie mee heeft gewonnen). Hij onderscheidt twee typen mensen: econs en humans. Econs zijn mensen die rationeel nadenken. Kosten-baten analyses maken. Denken wat het beste voor hen is. Humans daarentegen zijn onzeker, ze kijken heel erg naar anderen en maken soms ook keuzes die niet persé het beste voor hun zelf zijn en hebben vooroordelen. Kahneman heeft in zijn onderzoek aangetoond dat econs eigenlijk niet bestaan, behalve in de marketing- en economieliteratuur. Hij is erachter gekomen dat ons brein slechts 5% van al onze beslissingen met ratio maakt. De rest van onze keuzes, voorkeuren en gedragingen wordt aangestuurd door ons automatische brein (1).
Ons automatische brein is ons overlevingsmechanisme. Het helpt ons de cognitieve overload van alle informatie die dagelijks op ons afkomt te verwerken. We kunnen die simpelweg niet allemaal rationeel verwerken. Om je een idee te geven: een gemiddeld mens moet 35000 keuzes per dag maken. Een CEO moet 137 belangrijke beslissingen per week maken. 50% van die keuzes maakt een CEO onder de 9 minuten. De rest binnen een uur (2). Ons automatisch brein zorgt ervoor dat de cognitieve belasting van onze hersenen niet te zwaar wordt. Het vormt oordelen en maakt keuzes voor ons zelfs zonder dat we het in de gaten hebben. Onze hersenen gebruiken daarvoor short-cuts. Het vervelende is dat die short-cuts niet altijd de juiste zijn en kunnen leiden tot denkfouten en dus beslissingen die niet altijd de meest verstandige zijn. Simpelweg omdat we niet anders kunnen.
Kahneman heeft een mooie quote die het denkproces van onze hersenen prachtig samenvat:
Wat betekent dit nu allemaal concreet? Allereerst dat wij als mensen allemaal irrationeel zijn en ten tweede dat gebruik maken van short cuts om beslissingen te nemen en keuzes te maken, maar die niet altijd juist of verstandig zijn. Wat je daarmee ook begint te realiseren is dat ‘The startling truth is that we don’t experience the world as is; but we’re always experiencing an edited, simplified version” (3).
Al het onderzoek op het gebied van financiën beslissingen en keuzes bevestigen dit keer op keer. Dus we kunnen eigenlijk wel concluderen dat het wetenschappelijk is aangetoond dat het nemen van slechte financiële beslissingen iets typisch menselijks is (4).
Ik hoop dat je na het lezen van deze post de menselijkheid zult herkennen in aflossingsvrije hypotheken (of andere grote financiële beslissingen). En dat je vooral ook je eigen menselijkheid erkent. Want we zijn allemaal geneigd om te denken dat wij allemaal wel rationeel zijn (wat niet klopt), maar we projecteren die rationaliteit vooral ook op onze doelgroepen. We proberen ze te overtuigen met feiten, argumenten en voor- en nadelen.
Terug naar de context. In welke context zitten met een aflossingsvrije hypotheek? Wij leven met z’n allen in een liberale maatschappij. Keuzevrijheid, maar ook zelfredzaamheid van de burger staan hoog in het vaandel. Wij als Nederlanders hebben cultureel gezien een grote aversie tegen betutteling, zeker vanuit overheden of instituties die we wantrouwen. En als we het hebben over activatieplicht in plaats van zorgplicht gaan er al snel nekharen overeind staan.
Overtuigingskracht: Weten is nog geen doen
Om maar meteen de knuppel in het hoederhok te gooien. Mijn pleidooi als gedragsontwerper is dat dit idealisme van keuzevrijheid en zelfredzaamheid misschien wel de minst effectieve strategie is om mensen (humans) te helpen hun toekomstige betaalbaarheid te realiseren.
Hoe zit dat precies? Er is heel interessant onderzoek gedaan door de WWR (5). Zij duiden dat er een groot verschil is wat van mensen wordt verwacht en wat ze kunnen. Lang werd gedacht (en eerlijk gezegd wordt zo nog heel veel beleid gemaakt) dat als je mensen eenmaal bewust maakt en informeert (kennen) je van ze kunt verwachten dat ze actie gaan ondernemen (kunnen). Een voorbeeld dat deze vlieger niet opgaat zijn verkeersboetes. Je hebt waarschijnlijk ook wel eens zo’n envelop van het CJIB gehad. Daar staat heel duidelijk op wat de boete voor je verkeersovertreding is, maar er staat ook al vermeld welke (aanzienlijke) verhogingen je kunt verwachten als je niet op tijd betaalt (weten). Toch blijkt dat meer dan 50% van de boetes pas na de tweede aanmaning wordt betaald (doen)(6). Hoe kan dat?
Dat komt doordat er een wezenlijk verschil is tussen het denkvermogen en doenvermogen van mensen. Denkvermogen gaat over de capaciteit om rationele keuzes te maken, kosten/baten analyses te maken, etc. Maar die capaciteit is van ons allemaal zeer beperkt. We weten ondertussen van Kahneman heeft onderzocht dat slechts 5% van al onze beslissingen rationeel zijn. De rest wordt op basis van shortcuts gemaakt.
Maar het wordt nog erger. We verliezen onze capaciteit van het maken van rationele beslissingen als druk toeneemt. Druk kan zijn complexiteit (en laten we eerlijk zijn hypotheken zijn voor de meeste mensen niet gemakkelijk). Maar druk is ook ontslag, een scheiding, faillissement, een studieschuld van je kind, geen pensioenopbouw. Juist in de situaties waarin je aan je financiële situatie (zoals de haalbaarheid van de betaalbaarheid van je huis) zou moeten denken, maken we steeds slechtere keuzes.
Dit verschil in denk- en doenvermogen is interessant vanuit de aflossingsvrije hypotheken problematiek. Want mensen moeten nu eigenlijk lang voordat het einde van de hypotheeklooptijd in zicht komt, in actie komen. Dat maakt dus aanspraak op hun doenvermogen. Doenvermorgen gaat namelijk over actie nemen, maar gaat ook over weerstand bieden aan verleiding, discipline hebben, volhouden. En daar zit de crux, want dagelijks zijn er talloze krachten die ons ertoe brengen reële waarde verkeerd in te schatten en zijn er talloze partijen die er baat bij hebben als we op een irrationele wijze geld uitgeven.
Bron: WRR
Onderbewustzijn: We hebben geen zelfcontrole
Een typisch menselijke eigenschap is ons vermogen tot zelfcontrole. Vanuit de gedragspsychologie is hier een verschijnsel aan gekoppeld dat we hyperbolic discounting noemen. We dichten meer waarde toe aan korte termijn voordeel dan aan lange termijn welvaart. Het is alsof je iets in perspectief zit: een boom in de verte lijkt kleiner, maar is het niet. Het is de drijveer achter het fenomeen ‘instant gratification’.
En we weten dat heel goed aan onszelf te verkopen. Want dat is hoe onze hersenen werken. Ons automatische brein neemt een beslissing en met ratio proberen die beslissing te rechtvaardigen of er consistent mee te zijn.
Ook in hypotheken ligt de verleiding op de loer: mensen kijken niet naar de situatie over 30 jaar, ze kijken naar de maandlasten in het nu. Ga ik extra aflossen op m’n hypotheek, zodat ik later niet in problemen kom of wil ik nu toch echt nieuwe meubelen kopen? Ga ik nu werken aan het opbouwen van vermogen zodat ik in de toekomst een restschuld kan afbetalen, of wil ik dit jaar wel gewoon op ski- en zomervakantie? Ga ik nu m’n maandlasten verhogen, zodat ik toch begin met een deel aflossen of wil ik nog wel een paar keer per maand uit eten met vrienden kunnen?
Daarbij speelt nog een ander psychologisch principe. Namelijk de bias van de future self. We denken allemaal dat we in de toekomst een verbeterde vorm van onszelf zijn. Dus het zal wel goed komen allemaal. Mijn salaris gaat nog stijgen, mijn huiswaarde gaat nog stijgen, ik blijf gezond, ik word oud.
Om eens zelf te ervaren hoe deze psychologische principes werken, moet je gewoon eens kijken naar andere problemen van dezelfde aard waarbij je een lange termijn benefit krijgt, maar waar je op korte termijn inspanningen voor moet doen. We hebben er allemaal mee te maken: denk aan gezond eten en sporten. Je ziet niet meteen resultaat, moet het echt wel even volhouden, je weet dat het op verschillende fronten goed voor je is en sterker nog om gezond te blijven het noodzakelijk is. Als je maar gezond bent, is de gevleugde uitspraak (dus we vinden het heel belangrijk), maar ach dat ene wijntje. Deze week, zo druk op werk ik kon echt niet sporten. En zo gaat het: het meerendeel van de mensen houdt het niet vol. Als je dan bedenkt dat een hypotheek een 100-voud in complexiteit is en je nog veel meer voorstellingsvermogen moet hebben om te snappen wat het effect over 30 jaar is, hoe moet iemand dan de discipline aan de dag leggen om nu iets te gaan ondernemen?
De architectuur voor een betere mensheid: keuzearchitectuur
Om een lang verhaal kort te maken: mensen kiezen voor gemak. We vereenvoudigen ons besluitvormingsproces. Omdat we niet anders kunnen. Ons vermogen om informatie af te wegen en rationele keuzes te maken is begrensd. Dus wil je gedrag beïnvloeden dan heb je als taak om de de cognitieve overload van mensen zoveel mogelijk beperken. Pas de keuzearchitectuur aan, zodat mensen automatisch een keuze maken die in hun voordeel is. Zorg dat mensen niet continu een beroep moeten doen op hun zelfcontrole. Dus tot zover totale keuzevrijheid en zelfredzaamheid. Richard Thaler, de auteur van het boek Nudge, noemt het ‘paternalistic liberaternalism’ (7). Hij won er als tweede psycholoog ooit in 2017 de Nobelprijs voor de economie voor, dus er moet wel iets inzitten in deze knuppel die nog in het hoenderhok lag.
Overigens twee disclaimers. Gedragsbeïnvloeding is een kwestie van percentages. Er is nooit één principe die het hele gedragsvraagstuk gaat oplossen, het is een slimme combinatie van interventies. Wij als gedragsontwerpers zijn fanatieke prototypers en testers. Wat werkt wel, wat niet? Hoe kunnen we percentages opschroeven? In gedragsontwerp is je moreel kompas essentieel: ontwerp keuzes op zo’n wijze dat mensen betere beslissingen voor zichzelf maken. Hoe kun je dat doen? Ik wil eindigen met een zeven interventies die keuzes voor mensen gemakkelijker maken.
Zeven shortcut interventies voor betere financiële beslissingen
1. Beperk keuzes
Dit klinkt heel logisch, maar we hebben er echt allemaal een handje van om mensen teveel keuzes voor te leggen. Je kunt meerdere keuzes laten maken, maar doe dat in stappen. Teveel keuzes hebben drie negatieve effecten:
Mensen maken geen keuzes meer. Ze zijn zo verlamd (choice paralysis) dat ze de keuze vermijden.
Mensen maken slechtere keuzes. Ze gaan varen op de short-cuts die vaak niet leiden tot de meest verstandige keuzes.
Mensen worden ontevreden met hun keuze. Als je maar één optie hebt, is dat de optie. Heb je meer keuzes dan blijven mensen twijfelen of ze wel de juiste keuze hebben gemaakt, waardoor de tevredenheid met de gemaakte keuze sterk afneemt (8).
2. Concretiseer keuzes Zorg dat mensen zich een zo levendige mogelijke voorstelling kunnen maken wat hun huidige gedrag voor hen in de toekomst kan opleveren. Er is een onderzoek geweest bij ING. Dat ging over het toetreden tot een pensioenplan. Na de reguliere vraag werd een voorstellingsvraag gesteld die als volgt was: ‘Suppose you decide to save more than you think you should be saving for your retirement. Imagine that, as a consequence of this decision, when you retire you can afford a comfortable life, maintaining your lifestyle, and not having to worry about financial needs such as paying bills and health care expenses, etc. How would you feel in this situation?’ (2). Simpelweg door mensen te laten opschrijven en zich een voorstelling te laten maken hoe die toekomst eruit zou zijn gaf een enorme toename in het toetreden tot het pensioenplan.
3. Maak keuzes automatisch Een goed voorbeeld hiervan is ‘Keep the Change’ van Bank of America (9). Mensen hebben het ook heel moeilijk met sparen. Wat Bank of America deed is het volgende. Als je deelnemer bent van het Keep the Change Savings Program wordt iedere keer dat je met de creditcard/pinpas een bedrag pint in een winkel, het bedrag naar boven afgerond. Dus zeg, je koopt iets van $ 4,60 dan wordt er automatisch $ 0,40 overgemaakt naar je spaarrekening. Deze ingreep in het automatische gedrag van mensen heeft heel veel mensen aan het sparen gebracht. Een heel interesant idee, zeker als je bedenkt dat mensen met een aflossingsvrije hypotheek als optie om de toekomstige betaalbaarheid te garanderen, zouden kunnen gaan sparen.
4. Verander de default keuze
De default keuze is de keuze die de standaard, automatische keuze, is. Een goed voorbeeld van een default is Netflix: de volgende aflevering begint over 10 seconden. Gedragsontwerpers denken na over hoe je gewenst gedrag makkelijker kan maken (bingewatching) of ongewenst gedrag moeilijker (naar de afstandsbediening lopen). Waarom is in het geval van een hypotheek, met zo’n lange looptijd en zo’n grote schuld, niet de default dat je om de zoveel jaar op onderhoudsgesprek moet komen? Je auto moet toch ook verplicht naar de APK?
5. Gebruik reciprociteit Mensen zijn geneigd als ze iets onverwachts krijgen, iets terug te doen. Het ‘voor wat hoort wat’ principe. Om mensen nu bewust te maken van hun financiële situatie wordt er onder andere een brief gestuurd met uitnodiging voor een gesprek. Uit een onderzoek is gebleken dat het wel eens een flink effect op het gewenste gedrag gaat krijgen als er voortaan een post-it op die brief wordt geplakt. Er is namelijk onderzoek gedaan met een brief met het verzoek een enquête in te vullen waarop een post-it werd geplakt. Het resultaat was dat 43% van de mensen de enquête invulde (zonder post-it 34%), werd er een handgeschreven tekst op gezet verhoogde dat naar 69%. Er bleek ook nog dat machinaal geschreven tekst weinig afdeed aan de hoge respons rate (10).
6. Gebruik commitment/consistency
Mensen willen consistent zijn met een eerdere keuzes of eerder gedrag. Je kunt hier gebruik van maken. Er is onderzoek geweest naar de bereidwilligheid om mee te werken aan een straatenquête. We weten allemaal dat ons primaire gedrag is om niet mee te werken. De ‘compliance rate’ ligt gemiddeld op 23%. Die compliance rate ging naar 70% toen er 1 simpele zin aan de vraag of mee te werken werd toegevoegd: ‘Ben je iemand die hulpvaardig is?’ als mensen ja zeiden (commitment), ben je dan bereid deze korte enquête in te vullen (consistency) (10). In het geval van de hypotheken zou je kunnen vragen ‘Ben je iemand die graag een zorgeloze oude dag wil hebben? Ja, kunnen we je dan uitnodigen voor een gesprek?’.
7. Conditioneer voor complexiteit Mensen kunnen best ingewikkelde keuzes maken als ze het maar langzaam ‘geleerd’ wordt. Weer een onderzoek. Een bekend Duits automerk had een tool waarmee je je auto zelf helemaal kon configureren. De tool begon met de kleurkeuze (64 opties), omdat ze dachten dat dat een makkelijke keuze voor iemand is, daarna waren er 13 keuzes uit bekleding en 4 keuzes uit soort stoelen. Bijna niemand maakt de hele keuzereeks af. Totdat ze de keuze omdraaiden: van de minste keuze naar naar meeste keuze (4, 13, 64). Mensen gingen wennen aan kiezen. Ze leerden eigenlijk langzaam keuzes maken. Dus als je iemand op gesprek hebt om over zijn aflossingsvrije hypotheek te praten dan zijn er meerdere wegen naar Rome die hij/zij kan bewandelen om zijn hypotheek betaalbaar te houden, maar denk na over de volgorde en grootte van de keuzes die je hem voorlegt. Het kan een groot verschil in daadwerkelijk gedrag maken.
Dit zijn een paar gedragsprincipes die je kunt toepassen om mensen verstandigere keuzes te maken als het op financiën aankomt. Ik heb er een paar uitgelicht. Het is een lange blogpost geworden, maar ik hoop dat het nieuw inzicht heeft gegeven en heeft laten zien dat gedragspsychologie eigenlijk de ‘missing layer’ is om bewustwording tot een succes te laten zijn. Ik eindig met drie take-aways:
De grote hypotheekuitdaging: beleid vaak ontworpen voor econs en niet humans. Zelfcontrole is begrensd en weten is nog geen doen.
Maak het gewenste gedrag makkelijker (het liefst automatisch) of het ongewenste gedrag moeilijker. Vergeet motivatie.
Vertrek altijd vanuit het begrip dat mensen keuzes maken en handelen op basis van irrationaliteit en short-cuts gebruiken, zodat je nooit ‘op goed geluk’ gedrag probeert te beïnvloeden.
Samenvatting: In dit artikel introduceren we het werk van Dr. Robert Cialdini. Hij is een expert in het beïnvloeden van gedrag. En in de psychologie van overtuiging. In zijn bestseller ‘Influence‘ omschrijft Cialdini 6 beïnvloedingsprincipes. En legt hij de psychologie achter het krijgen van een ‘ja’ uit. Maar vooral legt Cialdini ook uit hoe je de 6 beïnvloedingsprincipes kunt gebruiken in de praktijk.
Maar dit is eigenlijk niet zozeer een artikel. Het is meer een referentie voor iedereen die snel overzicht wil krijgen van Cialdini’s onderzoek en de 6 beïnvloedingsprincipes. Of ze nog een keer wil opfrissen. Daarom is dit artikel onderverdeeld in secties. Zodat je gemakkelijk naar het onderdeel van je interesse kunt gaan.
Robert Cialdini’s werk kan worden beschouwd als een verdere uitdieping van het werk van Daniel Kahneman. Kahneman is de grondlegger van de gedragseconomie. En heeft een cruciale bijdrage geleverd in het inzicht hoe mensen keuzes en beslissingen maken. Waar economen denken dat mensen rationele denkers zijn. Die informatie gebruiken, voor- en nadelen afwegen om zo slimme keuzes maken in hun eigen voordeel. Het onderzoek van Kahneman heeft ons geleerd dat 98% van onze beslissingen juist irrationeel zijn. En vooral op basis van emoties worden gemaakt. Kahneman noemt dit in zijn werk short-cuts.
In zijn boek beschrijft Robert Cialdini 6 van deze short-cuts. Hij omschrijft die als ‘universals that guide human behaviour’. Deze zijn ook wel beter bekend als de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dit zijn:
Reciprocity (wederkerigheid)
Scarcity (schaarste)
Authority (autoriteit)
Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)
Liking (sympathie)
Consensus or Social Proof (consensus of sociale bevestiging)
Robert Cialdini zegt dat als je deze short-cuts gebruikt, je mensen op alles ‘ja’ kunt laten zeggen. Hij noemt dit ‘persuasion’. Wat je zou kunnen vertalen als overtuiging. Hij noemt het ‘De actie of het proces om iemand te overtuigen of te beïnvloeden om iets te doen of te doen geloven’. Dat is ook de reden dat Cialdini benadrukt dat de beïnvloedingsprincipes op een ethische manier moeten worden ingezet. Het zijn behoorlijk krachtige principes, omdat ze op ons automatische, onderbewuste brein werken.
Unlock the power of behavioural psychology for positive choices
Dit iets wat wij alleen maar nog eens kunnen en willen benadrukken. Gedragspsychologie is krachtige kennis. Als je weet hoe mensen denken. Hoe ze tot beslissingen komen, dan kun je hun gedrag beïnvloeden. De missie van SUE | Behavioural Design waar we iedere dag opnieuw voor op staan en naar handelen is: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making more positive choices in work, life, and play’. We helpen mensen en ideeën groeien door verandering. Alle echte verandering gaat over gedrag. Je moet stoppen de dingen te doen die je tegenhouden. En starten met de dingen te doen die je naar voren helpen.
Gedragseconomie in de praktijk
Waarom wij houden van het werk van Cialdini is dat hij de psychologie van beïnvloeding naar het dagelijks (bedrijfs)leven heeft gebracht. Hij geeft voorbeelden van de toepassingen in sales, marketing, management en andere commerciële toepassingen. Waarom mensen ‘ja’ zeggen. En vooral hoe je de psychologie van beïnvloeding vervolgens echt kunt toepassen. Cialdini ’s 6 beïnvloedingsprincipes zijn gebaseerd op drie jaren die hij “undercover” doorbracht. Cialdini heeft zowel gewerkt als trainingen gegeven bij handelaren van gebruikte auto’s, bij non-profit organisaties die donaties moesten ophalen en bij telemarketing bedrijven. Dit om allemaal echte situaties te kunnen observeren waar overtuiging en beïnvloeding daadwerkelijk moest plaatsvinden.
Reciprocity (wederkerigheid)
Het ‘reciprocity’ oftewel wederkerigheid principe toont aan dat als iemand iets aan ons geeft, we ons verplicht voelen om iets terug te doen. We kunnen iets terug doen in vorm van gedrag, een cadeautje of een service. Belangrijk om dit te principe te doen werken is dat jij de eerste bent die iets geeft. Hij dat je ervoor zorgt dat het onverwacht en persoonlijk is.
In zijn boek illustreert Cialdini dit principe met een voorbeeld dat je vast zelf eens hebt ervaren. Het feit dat je vaak een pepermuntje of snoepje bij de rekening krijgt in een restaurant. Ze hebben een serie experimenten gedaan. Om te zien of het geven van dit kleine cadeautje effect kon hebben op de grote van een fooi die iemand dan vervolgens geeft. Wordt door het pepermuntje de psychologische verplichting geactiveerd om iets terug te doen? En zo ja, hoe kun je hier het meeste effect uit halen? Dit is wat er gebeurde.
Het pepermunt fooi voorbeeld
Als er 1 pepermuntje werd gegeven bij de rekening aan het einde van een etentje, kregen obers gemiddeld 3% meer fooi. Wat interessant was is dat als er twee pepermuntjes werd gegeven, het fooibedrag niet verdubbelde. Het leidde zelfs tot een 14% toename van de fooi. Maar wat het meest effectief was? Als de ober eerst 1 pepermuntje gaf, we begon te lopen van de tafel, en dan terugkwam. En iets zei als ‘Ik vond echt leuk dat jullie er waren, hier is er nog een extra pepermuntje’. De fooi steeg ongelooflijk. Mensen gaven 23% meer fooi. Dat werd dus niet beïnvloed door wat er werd gegeven (het pepermuntje), maar door hoe het werd gegeven. Het voelt persoonlijk en het is onverwacht.
Je kunt je voorstellen dat het wederkerigheids principe ook heel goed kan helpen om je aantal verkopen te verhogen. Meestal zijn we ons niet bewust hoe de beinvloedingsprincipes werken, maar ze echt bepalend voor hoe wij als mensen keuzes maken. En hoe ons gedrag irrationeel wordt beïnvloed. Het laat weer zien hoe krachtig het onderbewuste brein is dat Kahneman zo ontzettend goed heeft uitgelegd.
Scarcity (schaarste)
Mensen willen altijd meer van de dingen waar ze minder van kunnen krijgen. Dat is waarom je bijvoorbeeld zoveel websites ziet die signalen toevoegen dat een product maar beperkt verkrijgbaar is. Of dat heel veel mensen al geïnteresseerd zijn. Of aanbiedingen die maar beperkt gelden. Het aantal kamers dat nog over is in een hotel. Nog maar twee dagen beschikbaar, etc. Tijdsdruk vergroot het gevoel van schaarste. En het verhoogt zelfs de perceptie van waarde van producten of diensten.
Als je effectief de keuzes van iemand wilt beïnvloeden door gebruik te maken van het schaarste principes, is het niet genoeg om te vertellen wat hun voordelen zullen zijn. Je moet ook heel duidelijk zijn over wat zo uniek is aan je aanbod. En vooral wat ze mislopen als ze je product- of service niet kopen. Mensen hebben een hekel aan verliezen. Zelfs van iets dat ze nog niet eens hebben. Dit is ook wel bekend als loss aversion.
Authority (autoriteit)
Het autoriteitsprincipe is het idee dat mensen graag het gedrag of de keuzes volgen van mensen die bekend staan als experts. Of een bepaalde kennis of autoriteit hebben. Wil je gedrag beïnvloeden dan zegt Cialdini dat het belangrijk is dat je naar anderen aangeeft wat jou een expert maakt met verstand van zaken. Dit moet je doen voordat je een persoon probeert te beïnvloeden, Dit kun je op verschillende manieren doen. Je kunt diploma’s aan je muur hangen. Dragen van een uniform helpt. En door iemand anders als expert worden voorgesteld werkt ook.
In zijn boek bespreekt Cialdini een voorbeeld van het beïnvloedingsprincipe autoriteit dat heel interessant is. Hij beschrijft dit ook op zijn website (ik heb het daar van overgenomen). Een groep makelaars was in staat door het toepassen van autoriteit om niet alleen het aantal aanvragen voor taxaties, maar ook het aantal afgesloten contracten te verhogen. Dat werkte als volgt. Als iemand belde naar het makelaarskantoor dan zorgde de receptionist ervoor dat voordat ze iemand werd doorverbonden naar een collega dan eerst zijn expertise en ervaring werd genoemd.
Bijvoorbeeld, als iemand belde voor het huren van een woning. Dan werd er gezegd ‘”Verhuur?”. “Laat me je doorverbinden met Sandra, die meer dan 15 jaar ervaring heeft met de verhuur van onroerend goed in deze regio”. Klanten die meer informatie wilden over de verkoop van huizen werd gezegd “Je moet met Peter spreken, ons hoofd verkoop. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in het verkopen van onroerend goed. Ik zal je nu met hem doorverbinden.” Dit is het ontwerpen van een consumentenervaring dat echt gedrag ontwerpt. Simpelweg door een short-cut aan te bieden die werkt op onze onderbewuste brein.
Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)
Mensen houden ervan om consistent te zijn met dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. Als je eerst A hebt gedaan of gezegd, ben je geneigd om daarna weer A te doen (en niet B). Dit heeft te maken met het feit dat je onderbewuste brein probeert de mentale belasting van je brein te verlagen. En het is minder belastend voor ons denken als we consistent zijn. Daniel Kahneman heeft zeer helder uitgelegd hoe ons brein werkt. Als je meer over Kahneman’s werk wilt weten, raad ik je aan deze post te lezen.
Hoe kun je dit gebruiken om het gedrag van mensen te beïnvloeden? Of hen helpen bepaalde keuzes te maken? Een zeer effectieve manier is om iemand een publiekelijke of schriftelijk commitment te laten doen. De kans dat je dan iemand kunt beïnvloeden stijgt dan substantieel. Makkelijker gezegd, als je iemand eerst ‘ja’ op iets kan laten zeggen, werkt dat. Een voorbeeld. Vrijwilligers die straatinterviews afnemen. Ze instrueerden hen dat ze mensen op de straat eerst een vraag moesten stellen waarmee ze een ‘ja’ zouden uitlokken, voordat ze de medewerking aan de enquête zouden vragen. Het werkte zo. Ze vroegen eerst: ‘Beschouw je jezelf als een behulpzaam persoon?” Als mensen met ja antwoorden, dan vroegen ze hen “Zou je me dan willen helpen met het invullen van deze enquête?”. Het aantal mensen dat meewerkten steeg van 27% naar 70%.
Je kunt attitudes veranderen door het consistentie principe
Mensen wilden consistent zijn met hun eerste antwoord. Met andere woorden, je kunt iemands attitude of mening veranderen door gebruik van het Cialdini beïnvloedingsprincipe commitment/consistency. Cialdini geeft in zijn boek nog een voorbeeld van commitment. In een onderzoek ontdekten ze het aantal gemiste afspraken in een gezondheidscentrum konden laten dalen met 18%. Simpelweg door de patiënten te vragen of zelf een nieuwe afspraak op te schrijven. In plaats van dat door de assistente te laten doen wat normaal gesproken het geval is.
Liking (sympathie)
Mensen zijn meer geneigd ‘ja’ te zeggen tegen mensen die ze sympathiek vinden. Maar hoe kun je zorgen dat mensen je aardig vinden? Hoe kun je de mening die ze over je hebben of het gedrag dat ze tegenover je vertonen veranderen? Cialdini geeft vanuit de wetenschap van beïnvloeding hier drie heel heldere antwoorden op. Mensen zijn geneigd je veel sympathieker te vinden als je:
Op hen lijkt of gemeenschappelijke eigenschappen hebt
Hen complimentjes geeft
Met hen samenwerkt om een gemeenschappelijk doel te behalen
Kortom, je kunt de perceptie die mensen van jouzelf hebben ontwerpen dankzij het Cialdini beïnvloedingsprincipe ‘liking’ of sympathie.
Consensus of Social Proof
Social proof is een psychologisch en sociaal fenomeen waarbij mensen kopieergedrag vertonen in een poging het juiste gedrag te vertonen in een bepaalde situatie. Social proof is vooral een strek principe in situates die voor mensen onbekend zijn. Waarin mensen het moeilijk vinden om het juiste gedrag te vertonen. Wat hoort hier? Of wat is hier gewoon? Hij wordt gedreven door de assumptie dat andere mensen meer kennis hebben over de huidige situatie. (Wikipedia).
Met andere woorden, zoals Dr. Cialdini het zegt “Vooral wanneer mensen onzeker zijn, kijken ze naar het gedrag van andere mensen om hun eigen gedrag te bepalen.” Het aantal huidige gebruikers van je product noemen. Of het aantal mensen noemen die blij zijn met jouw service helpt. Maar je kunt ook gedrag beïnvloeden of de manier waarop mensen keuzes maken door anderen te noemen die in eenzelfde situatie zaten, waarin de persoon die je probeert te beïnvloeden zich nu bevindt. Een bekend voorbeeld is het onderzoek naar het hergebruik van handdoeken in hotels. Door een kleine toevoeging te doen op het kaartje dat je vraagt om handdoelen opnieuw te gebruiken. Door op het kaartje toe te voegen dat ‘75% van de mensen die in deze kamer verbleven hun handdoeken nog eens hebben gebruikt. Daarmee steeg het percentage hergebruikte handdoeken naar 33%.
Tenslotte hebben we hieronder een korte video staan die de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini op een heldere manier uitleggen. Hij is gemaakt door Influence at Work en ingesproken door Dr. Robert Cialdini:
Hoe kun je de 6 beïnvloedingsprincipes gebruiken?
Hieronder vind je een overzicht van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. We hebben dat gecombineerd met de manier waarop je zou kunnen inzetten. Het geeft je in een oogopslag inzicht hoe je de beïnvloedingstechnieken kunt inzetten. Wij gebruiken de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes in combinatie met BJ Fogg’s Behavior model om motivatie en capaciteit te verhogen.
We hebben ook een overzicht gemaakt van de meer praktische toepassing van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dus een post vol met voorbeelden om alles nog meer tot leven te brengen.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Waarom psychologisch onderzoek zo moeilijk repliceerbaar is
Een tijdje terug was er grote ophef over het feit dat de meeste psychologische onderzoeken niet gereproduceerd kunnen worden. Sceptici vonden hierin het bewijs dat psychologie geen echte wetenschap is. En dus waardeloos. Iedereen die psychologische inzichten en principes gebruikt om zijn producten, marketing en communicatie te verbeteren weet natuurlijk dat dit argument complete onzin is.
Wat dit onderzoek vooral illustreert is iets wat marketeers al lang weten: Dat de kleinste verandering van context tot hele andere resultaten kan leiden. Onze hersenen zijn een hypersensitief systeem dat constant bezig is om onbewuste voorspellingen te doen over de omgeving, met als doel om niet al te hard na te hoeven denken en niet in een constante staat van stress te hoeven verkeren. En dus heeft zelfs de kleinste manipulatie van hoe je een keuze aan iemand presenteert verrassend andere effecten.
Ons brein is een hypersensitieve voorspellingsmachine
De zwaarte van de kaft waarop je een enquête invult heeft effect op de zwaarte van je antwoorden. Het feit dat je rondloopt in de Valentijn-straat, heeft impact op de mate waarin je risicovol romantisch gedrag durft te tonen. Het camerastandpunt van waaruit je een verhoor bekijkt van een moord-verdachte bepaalt of je denkt of hij schuldig of onschuldig is: Als de camera over de schouder van de ondervrager staat en pal op het gezicht van de ondervraagde kijkt, dan kan de kijker niet anders denken dan dat de ondervraagde schuldig is. Robert Cialdini’s boek Pre-Suasion staat bol van dit soort voorbeelden van hoe onze hypersensitieve hersenen ons beet nemen.
Prototypen leert je hoe goed je er in slaagt het hypersensitieve brein te triggeren
Hou de volgende keer dat je prototypes van je product of propositie gaat testen dit beeld van mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines in het achterhoofd en je zult verbaasd zijn hoezeer elk woordje, elk klein stom detail, iemands onbewuste compleet in de juiste of de verkeerde richting kan sturen.
Het omarmen van rapid protoyping van strategie is daarom in mijn manier van werken de grootste en meest impactvolle verandering geweest. Hoe meer je een strategie probeert tot leven te brengen en gaat voorleggen aan mensen, hoe sneller je ontdekt dat het verschil tussen een briljante en een waardeloze strategie vaak ligt in het veranderen van één zinnetje of één ingreep in het beeld. Als je de mens als hypersensitieve voorspellingsmachine leert waarderen, dan begrijp je ook dat strategie ontwikkelen in het luchtledige complete waanzin is. Je mag nog de grootste marketing expert of de creatiefste copywriter te zijn, prototyping en testen leert je dat je altijd weer ongewenste gedachten en gedragingen hebt getriggerd waar je je niet bewust van was. Al was het maar omdat je grachtengordel bubbel in niets lijkt op de wereld in de hoofden van de rest van Nederland.
Mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines die alle onbewuste shortcuts die je ze toegooit als hongerige honden in zich opnemen. Dat maakt dit vak zo ongelooflijk interessant. En dat doet ons zo ongelooflijk vaak de plank mis slaan.
Deze column verscheen (in licht gewijzigde vorm) in Adformatie, editie september 2018.
Inspiratie: How to Change Your Mind, het verbluffende boek van Michael Pollan over wat LSD ons leert over ons brein. Daar komt het idee van ons brein als predictive modeling machine vandaan.
Eerder schreven we al een blogpost waarin we Daniel Kahneman’s Systeem 1 op een gelijkaardige manier beschreven. Ons brein als “explanation machine”.
“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.
Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?
Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.
Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.
(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).
