Behavioural Science

Maak gewenst gedrag makkelijk

Heb je ooit wel eens goede voornemens gehad. Meer sporten, gezond eten, harder werken. Maar toch val je snel terug op je oude gedrag. Waarom gebeurt dat toch?

Vertrouwen op zelfdiscipline om het gewenste gedrag wordt overschat. Eigenlijk lukt dat alleen top atleten. Dit komt doordat zelfdiscipline cognitieve actie vereist: het lukt alleen als we vastberaden zijn iets te doen. Maar het deel van het brein die je hiervoor nodig hebt heeft maar een gelimiteerde capaciteit. Als je met de beste intenties start aan het begin van je dag, zal je toch falen aan het einde van de dag omdat je cognitieve capaciteiten op zijn tegen die tijd. Hierdoor begin je te snacken of slacken.

Dit is dus geen zwakte maar menselijke natuur. Je automatische brein neemt het over en je valt terug in je oude gedrag. Gedrag wat bekend is en niet te veel aandacht vereist.

Maar je kan je gedrag wel veranderen. De oplossing is het gedrag heel makkelijk uitvoerbaar te maken. Hierdoor kan je automatische brein het nieuwe gedrag wel uitvoeren. Snij bijvoorbeeld in de middag al wat komkommer in plakjes en zet het in een bakje op je bureau. Dit is dan veel makkelijker om te eten dan een zakje chips die nog in de kast ligt.

Onze tip: Om nieuw gedrag vol te houden moet je je erop focussen dat het gedrag makkelijk uitvoerbaar is in plaats van te vertrouwen op zelfdiscipline.

Fondsenwerving verhogen

Hoe krijg je meer door weinig te vragen? Dat is wat ze deden in een experiment om geld op te halen voor goede doelen Dat klinkt heel tegenstrijdig. Je bent bang dat je ook minder geld krijgt wanneer je om een klein bedrag vraagt. Toch werkt dit net wat anders.

Niet alleen de grote van de donatie moet op gelet worden, maar ook hoeveel mensen er iets geven aan een goed doel. Bij de American Cancer Society hebben ze een experiment gedaan. Hierbij gingen ze deur tot deur met 2 afwisselende vragen.

1. Ik haal geld op voor de American Cancer Society, zou je willen helpen door een donatie te geven.
2. Ik haal geld op voor de American Cancer Society, zou je willen helpen door een donatie te geven. Zelfs een cent zou helpen.

Het had een groot effect om te benadrukken dat een kleine donatie al kan helpen. De hoeveelheid mensen die iets doneerde ging van 20% naar 50%. Daarnaast had het toevoegen van deze zin geen effect op de grote van de donatie. Meer mensen gaven dus een donatie, en ze gaven geen lager bedrag dan eerst.

Dit wordt ook wel het legitimizing effect genoemd: het oké make om maar een klein beetje te geven. Dus wees niet bang om voor iets kleins te vragen. Het kan groots uitpakken.

Onze tip: Door het oké te maken om een beetje te geven zijn mensen sneller geneigd iets te geven. Vaak zelfs meer dan je had gevraagd.

Laat de impact van acties zien

Veel bedrijven stellen doelen of missies die vaak niet werken. Ze verwachten dat wanneer een nieuw doel wordt gezet door de managers, dat dit automatisch de bereidheid van de medewerkers zal stimuleren om te veranderen of bij te dragen aan het bedrijf. Wat ze vaak vergeten is om daadwerkelijk gedrag te verwerpen in deze doelen.

Wat cruciaal is om bereidheid om mee te werken te verhogen is de mogelijkheid en tijd geven aan medewerkers om de impact van hun acties te zien. Het is erg fijn om te zien hoe jouw services of producten mensen helpen. Voor dokters is dit heel makkelijk, mensen waren ziek en worden nu beter. Maar ook wanneer je producten verkoopt is het belangrijk dat medewerkers de positieve impact van hun werk zien. Bijvoorbeeld hoe een bespaar app hun geld heeft laten besparen waardoor ze nu minder stress hebben of leuke uitjes kunnen doen.

Dit is onze tip: vertaal je doelen naar echte gedragingen om motivatie te stimuleren. De mogelijkheid om te zien hoe jouw projecten of producten andere mensen hebben geholpen is geweldig.

Loss aversion

Je kan je verkoopcijfers significant verbeteren door een krachtig principle uit Behavioural Design te gebruiken: Loss aversion.

Iets verliezen valt ons 1,5 keer zwaarder in vergelijking met iets van dezelfde waarde winnen.

We haten het om iets te verliezen. Deze neiging om niks te verliezen kunnen we goed gebruiken in sales. Je kan je aanbod namelijk op een bepaalde manier presenteren. Neem bijvoorbeeld het verkopen van zonnepanelen. Dit kan je op 2 manieren doen:

• Koop nu nieuwe zonnepanelen en bespaar elk jaar €250.
• Als je nu geen zonnepanelen installeert verlies je elk jaar €250.

Onderzoek laat zien dat het tweede aanbod veel efficiënter blijkt te zijn. Dit komt doordat we het erger vinden om €250 te verliezen dan te winnen.

Dit kan je ook in je dagelijks leven gebruiken. Verwerk loss aversion bijvoorbeeld in je sales pitches. Waar je aan moet blijven denken is dat je iets moet presenteren als een verlies in plaats van een winst om de bereidheid om gedrag te vertonen te stimuleren.

Gebruik simpele taal

Misschien lijkt de oplossing heel simpel. Maar de taal die we gebruiken is één van de sterkste factoren die gedrag beïnvloeden. Daarom is het belangrijk dat we nadenken over de communicatie wanneer we gedragsinterventies bedenken.

Mensen verwerken veel informatie op een dag. Ons brein heeft vaak last van cognitieve overbelasting (cognitive overload). Daarom houden we van makkelijke signalen die we snel snappen. Het is ons overlevingsmechanisme om de makkelijke route te nemen.

Dit trucje wat het brein doet kunnen we gebruiken in ons voordeel. Door makkelijke taal te gebruiken in je communicatie zal je veel overtuigender overkomen. Gebruik taal die een kind uit groep 4 kan begrijpen. Dit geldt niet alleen voor laagopgeleide mensen. Ook bij een hoogopgeleide doelgroep werkt simpele taal erg goed. Dit is ook hoe verkiezingen worden gewonnen!

Dus om het gewenste gedrag te stimuleren moeten we makkelijke taal gebruiken. Dit verwerken we sneller waardoor je als meer overtuigend en aantrekkelijk wordt gezien. Zo krijg je het voor elkaar dat mensen doen wat je wil dat ze doen.

Vergelijking is niet altijd de dief van geluk

Als je gedrag van andere mensen wilt beïnvloeden dan kan vergelijking een krachtige techniek zijn. We zijn namelijk constant bezig om onszelf met andere mensen te vergelijken. Bewust maar ook onbewust. Dit komt doordat mensen graag bij een groep willen horen. Door op andere mensen te letten zul je snel je gedrag aanpassen op die van de groepsnormen. Dit gebeurd vooral vaak met mensen die dicht bij ons staan of bij mensen waarvan hun gedrag of mening belangrijk voor ons is.

Wist je dat mensen minder water verspillen thuis als ze het waterverbruik van de buren kunnen zien? Dit is een mooi voorbeeld van hoe je sociale vergelijking kan inzetten om gedrag positief te beïnvloeden.

In een experiment bleek het dat dit ook bij doktoren zo werkt. Waneer ze geïnformeerd werden over hoe vaak collega’s medicijnen voorschreven, werd het aantal overbodig voorgeschreven medicijnen bij deze doktoren ook verminderd.

Hoe kan je dit zelf toepassen? Misschien heb je wel eens het idee om in je lunchpauze een stukje te gaan wandelen. Vaak mislukt dit plan. Zelfs als je een stappenteller hebt, zal dit vaak niet motivatie genoeg geven om naar buiten te gaan. Dit komt doordat dit gaat om individuele feedback. In een experiment werd dit onderzocht. Er waren twee groepen. Groep 1 kreeg alleen individuele feedback over het aantal stappen dat ze zetten op een dag. Groep 2 kreeg ook feedback over het aantal stappen dat collega’s hadden gezet. Het resultaat was duidelijk. Door social comparison zette groep 2 wel 1020 meer stappen per dag dan groep 1.

Vergelijking kan ons mensen dus in actie zetten. Zeker als we onszelf herkennen in het gedrag van anderen.