Category

Blog

De prijs-psychologie achter de de duurste voetballer ter wereld

By | Blog, Gedrag en Geld, klantgedrag | No Comments

In de gedragseconomie is prijs een fascinerend onderwerp. Een prijs oogt op het eerste zicht als een objectief ding. Klassiek economisch denken dat prijs een perfecte weergave is van vraag en aanbod. In de praktijk is niets minder waar. Niets is zo irrationeel, subjectief en manipuleerbaar als de kostprijs van dingen. Prijs is niet de uitdrukking van de waarde van een product of dienst. Eerder het omgekeerde is waar: Ons onbewuste gebruikt prijs als een  shortcut om een oordeel te vormen over de waarde van iets: Iets is duur, dus het moet wel goed zijn. Voor de overgrote meerderheid van kopers is de prijs in een wijnwinkel de enige cue waarop ze zich baseren om een oordeel te vormen over de kwaliteit van de wijn. Een wijn van 9,99 die nu maar 5,99 kost, geeft je de illusie dat je binnen jouw prijsverwachting van tafelwijn toegang krijgt tot een fles van een hogere kwaliteit.

Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van de introductie van de zwarte parels in de jaren 20. In het begin kreeg de ontdekker ze aan de straatstenen niet kwijt. Men was witte parels gewend en men had geen idee of zwarte parels wel even veel waard waren. De importeur deed vervolgens een geniale ingreep. Hij haalde alle zwarte parels terug van de markt en betaalde veel geld om ze bij de wereldbefaamde Tiffany’s winkel in New York in de etalage te laten leggen tussen andere onbetaalbare sieraden. Plotseling wilde iedereen ze hebben en tegen een veelvoud van de oorspronkelijke prijs. De rest is geschiedenis. Tot op vandaag zijn zwarte parels duurder dan gewone witte parels.

Eén van de kernbegrippen uit de psychologie van prijs is “price cluelesness”. We hebben geen enkel idee van wat de prijs van iets hoort te zijn. Maar wat we continu onbewust doen om dit probleem op te lossen, is zoeken naar aanwijzingen die ons helpen om een simpele vraag te beantwoorden: Is dit product een koopje of is het te duur geprijsd? En daar zit het probleem, want onze shortcuts rammelen niet alleen langs alle kanten, ze worden bovendien ook vakkundig uitgebuit.

Een perfecte illustratie hiervan is de recente prijsescalatie in de voetbalwereld. Deze zomer werd de voetballer Neymar voor 222 miljoen EURO verkocht van Barcelona aan Paris Saint-Germain. Het verhaal achter deze compleet bizarre prijs voor een voetballer is dat Barcelona om zichzelf te beschermen tegen kapers op de kust een vertrekclausule van 200 miljoen had opgenomen in Neymar’s contract. Er van uit gaan dat niemand dit zou betalen. Maar voor de oliesjeiks die de Parijse club in handen hebben blijkt dit gewoon zakgeld te zijn.

De prijs van Neymar is dus eigenlijk gewoon de prijs die iemand met eindeloze middelen bereid is te betalen om “tegen elke prijs” te krijgen wat hij wil hebben. Maar wat vervolgens gebeurde is dat de volledige voetbalmarkt in minder dan 1 maand tijd compleet mee is gegaan in deze waanzin. De prijs voor Neymar is het nieuwe prijs-anker geworden waartegen de waarde van voetballers wordt afgemeten. In een paar dagen tijd zijn alle vorige prijzen voor voetballers van de tabellen geveegd. Lionel Messi kreeg meteen een clausule van 300 miljoen EUR in zijn contract en Ronaldo 1 miljard. Barcelona betaalde vervolgens op de laatste dag van de transferperiode 100 miljoen voor  de 20-jarige speler Dembélé, die enkele dagen daarvoor op 40 miljoen werd geschat. Manchester United kocht in het begin van deze zomer de Belg Romelu Lukaku voor 85 miljoen van Everton. José Mourinho, de trainer van Manchester United noemde dit deze week in een interview een koopje. Want 1 maand later in het gezegende jaar 0 na de transfer van Neymar zou Lukaku wellicht 115 miljoen hebben gekost.

Markten zijn irrationeel. De prijs van Neymar was uiteindelijk niets meer dan een exces van ultra-rijke oliemiljardairs. Maar wat de prijs van Neymar vervolgens deed was een kettingreactie op gang brengen van reacties, tactieken en strategieën, waardoor elke speler in deze markt zich is gaan confirmeren aan deze nieuwe benchmark. Uiteindelijk is de voetbalmarkt niets anders dan de huizenmarkt: een bubbel die gaat ontploffen. Achter het spelletje met de bal, zit een spelletje met agressieve investeerders die door de bubbel op te blazen verschrikkelijk veel geld verdienen. Wanneer de bubbel springt zal het, zoals altijd het geval is, de sukkels zijn die er te laat en met beide ogen in gestoken zijn, die het gelach zullen betalen.

 

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Cover image by dlev1979 under Creative Commons license.

Neuromarketing fundamentalisme

By | Blog | 606 Comments

“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.

Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?

Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.

Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.

(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).

Meer over deze topic:

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt.

Inzicht heeft geen enkele waarde.

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

Strategie is zwaar overgewaardeerd

By | Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.


Een gedragsontwerpers kijk op het belastingprobleem

By | Blog, Dutch, Gedrag en Geld, gemeenschapsgedrag, Politiek

Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. Daarom hebben we sympathie voor de vermogende Nederlander die over de grens in België gaat wonen, of voor de Googles en Starbucks van deze wereld die door fiscale spitstechnologie haast geen belasting hoeven te betalen.

Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als u en mij niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risico’s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.

Psychologie van financiële beslissingen

By | Behaviour Design, Blog | One Comment

Hoe komt het toch dat zoveel Nederlanders slechte beslissingen maken wanneer het over hun financiën gaat? Gaan mensen met aflossingsvrije hypotheken straks massaal in de problemen komen? En hoe kunnen we hen helpen met behulp van gedragspsychologie? In deze post wil ik de inzichten vanuit de gedragspsychologie delen die verklaren waarom mensen slechte financiële beslissingen maken, samen met acht concrete adviezen waarmee mensen kunnen worden geholpen betere financiële keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren. Want dit gaat verder dan aflossingsvrije hypotheken alleen. Het is relevant voor alle financiële keuzes. Ook als je niet in de financiële sector werkt, geeft het je inzicht in je eigen menselijkheid met betrekking tot geld. Want het maken van slechte financiële beslissingen blijkt iets typisch menselijks te zijn.

 

Consumentengedrag in financiën

Als je vanuit de bril van de gedragspsychologie naar het onderwerp “aflossingsvrije hypotheken” kijkt dan valt op dat er vandaag de dag nog heel veel beleid, campagnes en services worden ontwikkeld vanuit een verkeerd begrip hoe beïnvloeding werkt en hoe mensen denken. Zelfs als wordt vertrokken vanuit de goede intenties triggeren deze soms geen gedrag of juist het tegengestelde gedrag dan je voor ogen had. Ook in de aflossingsvrije hypotheken zijn die goede intenties er. Mensen worden pro-actief geïnformeerd en er worden bewustwordingscampagnes gelanceerd. Maar gaan deze ook werken?

Als gedragsontwerper beginnen we altijd bij het probleem. We doen een stap terug en proberen echt in de hoofden van de mensen te kruipen. Waar zitten nu de grote barrières, angsten en twijfels? Maar ook hun dromen en ambities? Waar zit het probleem achter het probleem. En wat aflossingsvrije hypotheken betreft ligt er een heel interessant probleem.

Als je namelijk kijkt naar de Brede Welvaartsindicator (BWI) die de Universiteit Utrecht in samenwerking met Barbara Baarsma van de Rabobank heeft ontwikkeld, zien we dat huisvesting van de 11 indicatoren op de vijfde plaats staat, waarbij de betaalbaarheid van de huisvesting een belangrijke bijdragende factor is aan welvaart.

Als je dan vervolgens bedenkt dat het afsluiten van een hypotheek voor het merendeel van de mensen misschien wel de grootste schuld is die ze in hun hele leven op zich zullen nemen, hoe kan het dan dat zoveel mensen zo laag gemotiveerd zijn om zich te verdiepen in iets dat ze zo direct treft? Hoe kan het dan zoveel mensen hierin zo vaak een onverstandige beslissingen voor zichzelf nemen? Hoe kan het dat veel mensen die keuze zelfs helemaal aan een ander overlaten? En dat geldt niet alleen voor lager opgeleide mensen.

Wij hebben hier een Behavioural Design Sprint gedaan met een nieuwe hypotheekaanbieder. Die beginnen we altijd met kwalitatieve interviews. Een respondent was een man die zichzelf omschreef als ‘De Koning van Excel’ en goed met cijfers. Toch gaf hij aan dat, toen hij zijn eigen hypotheek moest regelen, hij heel veel stress ervaarde. Zoveel dat hij zijn vrienden vroeg of zij iemand kenden die hem kon helpen. Er werd hem iemand aangeraden die hij alleen maar een paar keer telefonisch heeft gesproken, nooit ontmoet. Op basis van zijn advies sloot hij een hypotheek af, die later helemaal niet de beste hypotheek voor hem bleek te zijn. Hij was geen uitzondering: uit alle interviews bleek dat mensen hun stress uitsourcen, het vragen aan een ander.

Ik wil jullie meenemen in een aantal principes uit de gedragspsychologie waardoor je gaat begrijpen hoe en waarom mensen bepaalde beslissingen nemen en je een aantal handvatten geven waarmee je mensen kunt helpen betere keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren.

 

De psychologie van keuzes maken

Laat ik beginnen met een van de basisprincipes van gedragsontwerp. Voor een gedragsontwerper is context alles. De manier waarop een keuze aan iemand gepresenteerd wordt, bepaalt of je gedrag kunt sturen. Dat betekent overigens dat als je gedrag wilt beïnvloeden, je meteen iets moet accepteren. Namelijk dat gedrag relatief is. Zeker als het op financiële zaken aankomt. Ik zal hier een voorbeeld van geven om dit te illustreren. Stel, je hebt een zwarte zonnebril van € 200. Leg die zonnebril in de Louis Vuitton en het voelt als een koopje naast de tassen van duizenden euro’s. Leg exact diezelfde zonnebril in de Hema en je vraagt je af of ze daar gek zijn geworden. Context.

Hoe komt dat? Daniel Kahneman, de grondlegger van de gedragseconomie, heeft hier een verklaring voor (waar hij overigens als eerste psycholoog die Nobelprijs voor de economie mee heeft gewonnen). Hij onderscheidt twee typen mensen: econs en humans. Econs zijn mensen die rationeel nadenken. Kosten-baten analyses maken. Denken wat het beste voor hen is. Humans daarentegen zijn onzeker, ze kijken heel erg naar anderen en maken soms ook keuzes die niet persé het beste voor hun zelf zijn en hebben vooroordelen. Kahneman heeft in zijn onderzoek aangetoond dat econs eigenlijk niet bestaan, behalve in de marketing- en economieliteratuur. Hij is erachter gekomen dat ons brein slechts 5% van al onze beslissingen met ratio maakt. De rest van onze keuzes, voorkeuren en gedragingen wordt aangestuurd door ons automatische brein (1).

Ons automatische brein is ons overlevingsmechanisme. Het helpt ons de cognitieve overload van alle informatie die dagelijks op ons afkomt te verwerken. We kunnen die simpelweg niet allemaal rationeel verwerken. Om je een idee te geven: een gemiddeld mens moet 35000 keuzes per dag maken. Een CEO moet 137 belangrijke beslissingen per week maken. 50% van die keuzes maakt een CEO onder de 9 minuten. De rest binnen een uur (2). Ons automatisch brein zorgt ervoor dat de cognitieve belasting van onze hersenen niet te zwaar wordt. Het vormt oordelen en maakt keuzes voor ons zelfs zonder dat we het in de gaten hebben. Onze hersenen gebruiken daarvoor short-cuts. Het vervelende is dat die short-cuts niet altijd de juiste zijn en kunnen leiden tot denkfouten en dus beslissingen die niet altijd de meest verstandige zijn. Simpelweg omdat we niet anders kunnen.

Kahneman heeft een mooie quote die het denkproces van onze hersenen prachtig samenvat:

Daniel Kahneman beslissingen

 

Wat betekent dit nu allemaal concreet? Allereerst dat wij als mensen allemaal irrationeel zijn en ten tweede dat gebruik maken van short cuts om beslissingen te nemen en keuzes te maken, maar die niet altijd juist of verstandig zijn. Wat je daarmee ook begint te realiseren is dat ‘The startling truth is that we don’t experience the world as is; but we’re always experiencing an edited, simplified version” (3).

Al  het onderzoek op het gebied van financiën beslissingen en keuzes bevestigen dit keer op keer. Dus we kunnen eigenlijk wel concluderen dat het wetenschappelijk is aangetoond dat het nemen van slechte financiële beslissingen iets typisch menselijks is (4).

Ik hoop dat je na het lezen van deze post de menselijkheid zult herkennen in aflossingsvrije hypotheken (of andere grote financiële beslissingen). En dat je vooral ook je eigen menselijkheid erkent. Want we zijn allemaal geneigd om te denken dat wij allemaal wel rationeel zijn (wat niet klopt), maar we projecteren die rationaliteit vooral ook op onze doelgroepen. We proberen ze te overtuigen met feiten, argumenten en voor- en nadelen.

Terug naar de context. In welke context zitten met een aflossingsvrije hypotheek? Wij leven met z’n allen in een liberale maatschappij. Keuzevrijheid, maar ook zelfredzaamheid van de burger staan hoog in het vaandel. Wij als Nederlanders hebben cultureel gezien een grote aversie tegen betutteling, zeker vanuit overheden of instituties die we wantrouwen. En als we het hebben over activatieplicht in plaats van zorgplicht gaan er al snel nekharen overeind staan.

 

Overtuigingskracht: Weten is nog geen doen

Om maar meteen de knuppel in het hoederhok te gooien. Mijn pleidooi als gedragsontwerper is dat dit idealisme van keuzevrijheid en zelfredzaamheid misschien wel de minst effectieve strategie is om mensen (humans) te helpen hun toekomstige betaalbaarheid te realiseren.

Hoe zit dat precies? Er is heel interessant onderzoek gedaan door de WWR (5). Zij duiden dat er een groot verschil is wat van mensen wordt verwacht en wat ze kunnen. Lang werd gedacht (en eerlijk gezegd wordt zo nog heel veel beleid gemaakt) dat als je mensen eenmaal bewust maakt en informeert (kennen) je van ze kunt verwachten dat ze actie gaan ondernemen (kunnen). Een voorbeeld dat deze vlieger niet opgaat zijn verkeersboetes. Je hebt waarschijnlijk ook wel eens zo’n envelop van het CJIB gehad. Daar staat heel duidelijk op wat de boete voor je verkeersovertreding is, maar er staat ook al vermeld welke (aanzienlijke) verhogingen je kunt verwachten als je niet op tijd betaalt (weten). Toch blijkt dat meer dan 50% van de boetes pas na de tweede aanmaning wordt betaald (doen)(6). Hoe kan dat?

Dat komt doordat er een wezenlijk verschil is tussen het denkvermogen en doenvermogen van mensen. Denkvermogen gaat over de capaciteit om rationele keuzes te maken, kosten/baten analyses te maken, etc. Maar die capaciteit is van ons allemaal zeer beperkt. We weten ondertussen van Kahneman heeft onderzocht dat slechts 5% van al onze beslissingen rationeel zijn. De rest wordt op basis van shortcuts gemaakt.

Maar het wordt nog erger. We verliezen onze capaciteit van het maken van rationele beslissingen als druk toeneemt. Druk kan zijn complexiteit (en laten we eerlijk zijn hypotheken zijn voor de meeste mensen niet gemakkelijk). Maar druk is ook ontslag, een scheiding, faillissement, een studieschuld van je kind, geen pensioenopbouw. Juist in de situaties waarin je aan je financiële situatie (zoals de haalbaarheid van de betaalbaarheid van je huis) zou moeten denken, maken we steeds slechtere keuzes.

Dit verschil in denk- en doenvermogen is interessant vanuit de aflossingsvrije hypotheken problematiek. Want mensen moeten nu eigenlijk lang voordat het einde van de hypotheeklooptijd in zicht komt, in actie komen. Dat maakt dus aanspraak op hun doenvermogen. Doenvermorgen gaat namelijk over actie nemen, maar gaat ook over weerstand bieden aan verleiding, discipline hebben, volhouden. En daar zit de crux, want dagelijks zijn er talloze krachten die ons ertoe brengen reële waarde verkeerd in te schatten en zijn er talloze partijen die er baat bij hebben als we op een irrationele wijze geld uitgeven.

Denkvermogen-doenvermogen

Bron: WRR

 

Onderbewustzijn: We hebben geen zelfcontrole

Een typisch menselijke eigenschap is ons vermogen tot zelfcontrole. Vanuit de gedragspsychologie is hier een verschijnsel aan gekoppeld dat we hyperbolic discounting noemen. We dichten meer waarde toe aan korte termijn voordeel dan aan lange termijn welvaart. Het is alsof je iets in perspectief zit: een boom in de verte lijkt kleiner, maar is het niet. Het is de drijveer achter het fenomeen ‘instant gratification’.

En we weten dat heel goed aan onszelf te verkopen. Want dat is hoe onze hersenen werken. Ons automatische brein neemt een beslissing en met ratio proberen die beslissing te rechtvaardigen of er consistent mee te zijn.

Ook in hypotheken ligt de verleiding op de loer: mensen kijken niet naar de situatie over 30 jaar, ze kijken naar de maandlasten in het nu. Ga ik extra aflossen op m’n hypotheek, zodat ik later niet in problemen kom of wil ik nu toch echt nieuwe meubelen kopen? Ga ik nu werken aan het opbouwen van vermogen zodat ik in de toekomst een restschuld kan afbetalen, of wil ik dit jaar wel gewoon op ski- en zomervakantie? Ga ik nu m’n maandlasten verhogen, zodat ik toch begin met een deel aflossen of wil ik nog wel een paar keer per maand uit eten met vrienden kunnen?

Daarbij speelt nog een ander psychologisch principe. Namelijk de bias van de future self. We denken allemaal dat we in de toekomst een verbeterde vorm van onszelf zijn. Dus het zal wel goed komen allemaal. Mijn salaris gaat nog stijgen, mijn huiswaarde gaat nog stijgen, ik blijf gezond, ik word oud.

Om eens zelf te ervaren hoe deze psychologische principes werken, moet je gewoon eens kijken naar andere problemen van dezelfde aard waarbij je een lange termijn benefit krijgt, maar waar je op korte termijn inspanningen voor moet doen. We hebben er allemaal mee te maken: denk aan gezond eten en sporten. Je ziet niet meteen resultaat, moet het echt wel even volhouden, je weet dat het op verschillende fronten goed voor je is en sterker nog om gezond te blijven het noodzakelijk is. Als je maar gezond bent, is de gevleugde uitspraak (dus we vinden het heel belangrijk), maar ach dat ene wijntje. Deze week, zo druk op werk ik kon echt niet sporten. En zo gaat het: het meerendeel van de mensen houdt het niet vol. Als je dan bedenkt dat een hypotheek een 100-voud in complexiteit is en je nog veel meer voorstellingsvermogen moet hebben om te snappen wat het effect over 30 jaar is, hoe moet iemand dan de discipline aan de dag leggen om nu iets te gaan ondernemen?

 

zelfcontrole in beslissingen

 

De architectuur voor een betere mensheid: keuzearchitectuur

Om een lang verhaal kort te maken: mensen kiezen voor gemak.  We vereenvoudigen ons besluitvormingsproces. Omdat we niet anders kunnen. Ons vermogen om informatie af te wegen en rationele keuzes te maken is begrensd. Dus wil je gedrag  beïnvloeden dan heb je als taak om de de cognitieve overload van mensen zoveel mogelijk beperken. Pas de keuzearchitectuur aan, zodat mensen automatisch een keuze maken die in hun voordeel is. Zorg dat mensen niet continu een beroep moeten doen op hun zelfcontrole. Dus tot zover totale keuzevrijheid en zelfredzaamheid. Richard Thaler, de auteur van het boek Nudge, noemt het ‘paternalistic liberaternalism’ (7). Hij won er als tweede psycholoog ooit  in 2017 de Nobelprijs voor de economie voor, dus er moet wel iets inzitten in deze knuppel die nog in het hoenderhok lag.

Overigens twee disclaimers. Gedragsbeïnvloeding is een kwestie van percentages. Er is nooit één principe die het hele gedragsvraagstuk gaat oplossen, het is een slimme combinatie van interventies. Wij als gedragsontwerpers zijn fanatieke prototypers en testers. Wat werkt wel, wat niet? Hoe kunnen we percentages opschroeven? In gedragsontwerp is je moreel kompas essentieel: ontwerp keuzes op zo’n wijze dat mensen betere beslissingen voor zichzelf maken. Hoe kun je dat doen? Ik wil eindigen met een zeven interventies die keuzes voor mensen gemakkelijker maken.

 

Zeven shortcut interventies voor betere financiële beslissingen

1. Beperk keuzes

Dit klinkt heel logisch, maar we hebben er echt allemaal een handje van om mensen teveel keuzes voor te leggen. Je kunt meerdere keuzes laten maken, maar doe dat in stappen. Teveel keuzes hebben drie negatieve effecten:

  • Mensen maken geen keuzes meer. Ze zijn zo verlamd (choice paralysis) dat ze de keuze vermijden.
  • Mensen maken slechtere keuzes. Ze gaan varen op de short-cuts die vaak niet leiden tot de meest verstandige keuzes.
  • Mensen worden ontevreden met hun keuze. Als je maar één optie hebt, is dat de optie. Heb je meer keuzes dan blijven mensen twijfelen of ze wel de juiste keuze hebben gemaakt, waardoor de tevredenheid met de gemaakte keuze sterk afneemt (8).

2. Concretiseer keuzes
Zorg dat mensen zich een zo levendige mogelijke voorstelling kunnen maken wat hun huidige gedrag voor hen in de toekomst kan opleveren. Er is een onderzoek geweest bij ING. Dat ging over het toetreden tot een pensioenplan. Na de reguliere vraag werd een voorstellingsvraag gesteld die als volgt was: ‘Suppose you decide to save more than you think you should be saving for your retirement. Imagine that, as a consequence of this decision, when you retire you can afford a comfortable life, maintaining your lifestyle, and not having to worry about financial needs such as paying bills and health care expenses, etc. How would you feel in this situation?’ (2). Simpelweg door mensen te laten opschrijven en zich een voorstelling te laten maken hoe die toekomst eruit zou zijn gaf een enorme toename in het toetreden tot het pensioenplan.

3. Maak keuzes automatisch
Een goed voorbeeld hiervan is ‘Keep the Change’ van Bank of America (9). Mensen hebben het ook heel moeilijk met sparen. Wat Bank of America deed is het volgende. Als je deelnemer bent van het Keep the Change Savings Program wordt iedere keer dat je met de creditcard/pinpas een bedrag pint in een winkel, het bedrag naar boven afgerond. Dus zeg, je koopt iets van $ 4,60 dan wordt er automatisch $ 0,40 overgemaakt naar je spaarrekening. Deze ingreep in het automatische gedrag van mensen heeft heel veel mensen aan het sparen gebracht. Een heel interesant idee, zeker als je bedenkt dat mensen met een aflossingsvrije hypotheek als optie om de toekomstige betaalbaarheid te garanderen, zouden kunnen gaan sparen.

4. Verander de default keuze
De default keuze is de keuze die de standaard, automatische keuze, is. Een goed voorbeeld van een default is Netflix: de volgende aflevering begint over 10 seconden. Gedragsontwerpers denken na over hoe je gewenst gedrag makkelijker kan maken (bingewatching) of ongewenst gedrag moeilijker (naar de afstandsbediening lopen). Waarom is in het geval van een hypotheek, met zo’n lange looptijd en zo’n grote schuld, niet de default dat je om de zoveel jaar op onderhoudsgesprek moet komen? Je auto moet toch ook verplicht naar de APK?

5. Gebruik reciprociteit
Mensen zijn geneigd als ze iets onverwachts krijgen, iets terug te doen. Het ‘voor wat hoort wat’ principe. Om mensen nu bewust te maken van hun financiële situatie wordt er onder andere een brief gestuurd met uitnodiging voor een gesprek. Uit een onderzoek is gebleken dat het wel eens een flink effect op het gewenste gedrag gaat krijgen als er voortaan een post-it op die brief wordt geplakt. Er is namelijk onderzoek gedaan met een brief  met het verzoek een enquête in te vullen waarop een post-it werd geplakt. Het resultaat was dat 43% van de mensen de enquête invulde (zonder post-it 34%), werd er een handgeschreven tekst op gezet verhoogde dat naar 69%. Er bleek ook nog dat machinaal geschreven tekst weinig afdeed aan de hoge respons rate (10).

6. Gebruik commitment/consistency
Mensen willen consistent zijn met een eerdere keuzes of eerder gedrag. Je kunt hier gebruik van maken. Er is onderzoek geweest naar de bereidwilligheid om mee te werken aan een straatenquête. We weten allemaal dat ons primaire gedrag is om niet mee te werken. De ‘compliance rate’ ligt gemiddeld op 23%. Die compliance rate ging naar 70% toen er 1 simpele zin aan de vraag of mee te werken werd toegevoegd: ‘Bent u iemand die hulpvaardig is?’ als mensen ja zeiden (commitment), bent u dan bereid deze korte enquête in te vullen (consistency) (10). In het geval van de hypotheken zou je kunnen vragen ‘Bent u iemand die graag een zorgeloze oude dag wil hebben? Ja, kunnen we u dan uitnodigen voor een gesprek?’.

7. Conditioneer voor complexiteit
Mensen kunnen best ingewikkelde keuzes maken als ze het maar langzaam ‘geleerd’ wordt. Weer een onderzoek. Een bekend Duits automerk had een tool waarmee je je auto zelf helemaal kon configureren. De tool begon met de kleurkeuze (64 opties), omdat ze dachten dat dat een makkelijke keuze voor iemand is, daarna waren er 13 keuzes uit bekleding en 4 keuzes uit soort stoelen. Bijna niemand maakt de hele keuzereeks af. Totdat ze de keuze omdraaiden: van de minste keuze naar naar meeste keuze (4, 13, 64). Mensen gingen wennen aan kiezen. Ze leerden eigenlijk langzaam keuzes maken. Dus als je iemand op gesprek hebt om over zijn aflossingsvrije hypotheek te praten dan zijn er meerdere wegen naar Rome die hij/zij kan bewandelen om zijn hypotheek betaalbaar te houden, maar denk na over de volgorde en grootte van de keuzes die je hem voorlegt. Het kan een groot verschil in daadwerkelijk gedrag maken.

Dit zijn een paar gedragsprincipes die je kunt toepassen om mensen verstandigere keuzes te maken als het op financiën aankomt. Ik heb er een paar uitgelicht. Het is een lange blogpost geworden, maar ik hoop dat het nieuw inzicht heeft gegeven en heeft laten zien dat gedragspsychologie eigenlijk de ‘missing layer’ is om bewustwording tot een succes te laten zijn. Ik eindig met drie take-aways:

  • De grote hypotheekuitdaging: beleid vaak ontworpen voor econs en niet humans. Zelfcontrole is begrensd en weten is nog geen doen.
  • Maak het gewenste gedrag makkelijker (het liefst automatisch) of het ongewenste gedrag moeilijker. Vergeet motivatie.
  • Vertrek altijd vanuit het begrip dat mensen keuzes maken en handelen op basis van irrationaliteit en short-cuts gebruiken, zodat je nooit ‘op goed geluk’ gedrag probeert te beïnvloeden.

 

Astrid Groenewegen

 

Op zoek naar antwoorden? Doe een Behavioural Design Sprint met ons! Meer weten? Neem contact op met Tom de Bruyne.
Op zoek naar vaardigheden? Word zelf in 2 dagen een gecertificeerd Behavioural Designer op onze Behavioural Design Academy.

 

(1) Bron: Daniel Kahneman: Thinking Fast and Slow

(2) Bron: Sheena Iyengar: How to make choosing easier

(3) Bron: Caroline Webb: How to have a good day

(4) Bron: Dan Ariely: Geld en Gedrag/Dollars and Sense

(5) Bron: WRR: Rapport weten is nog geen doen

(6) Bron: De Correspondent: Het absurde Nederlandse boetebeleid

(7) Bron: Richard Thaler: Nudge, improving decisions about health, wealth and happiness

(8) Bron: Dan Gilbert: The surprising science of happiness

(9) Bron: Bank of America: Keep the change savings program

(10) Bron: Robert Cialdini: Yes! 50 scientifically proven principles to be persuasive

 

 

 

 

 

 

Hoe ontwerp je sympathie?

By | Behaviour Design, Blog | No Comments

Google lanceerde deze week een filmpje dat als een storm over sociale media ging. Ze toonden hoe hun nieuwe persoonlijke assistent op basis van Artificiële Intelligentie zo goed geworden is in het voeren van conversaties, dat je niet meer het onderscheid kan voelen of je nu met een mens of een machine aan het praten bent. De virtuele assistent belde eigenhandig een kapperszaak en een restaurant en slaagde er in om een afspraak te boeken met de twee zaken. Zelfs al maakte het Chinese restaurant in kwestie het hem – ik maak hem even mannelijk voor het gemak – echt erg moeilijk. Daarmee lijkt de Turingtest 82 jaar nadat Alan Turing deze beschreef, voor het eerst verslaan. Machines zijn niet meer te onderscheiden van mensen.

Wat mij zo fascineerde aan het experiment was hoe de virtuele assistent zo bizar echt voelde door het gebruik van kleine haperingen zoals kleine hmmmm’s en euh’s. Toen de Virtuele Assistent en de dame van het restaurant er eindelijk uit waren over het feit dat er geen reservering nodig was, eindigde hij met “Ok, gotcha. Thanks”.

De Artificiële Intelligentie van Google slaagde er in om iets te realiseren waar 99% van alle mails die ik van sales mensen krijg niet in slagen: connectie maken. Deze mails hebben geen greintje verlangen of ambitie om mij te verrassen of te intrigeren. Er zit geen greintje sympathie of menselijkheid in. Geen greintje verlangen om een gesprek te hebben.

Er is een interessant psychologisch principe dat het Pratfall Effect heet. Pratfall betekent letterlijk: op je billen vallen. Het Pratfall Effect zegt dat imperfecties mensen en merken aantrekkelijker en geloofwaardiger maken.

Imperfectie is wat de steriele robot onderscheidt van het menselijke. Wanneer wij communicatiematerialen prototypen en testen bij de doelgroep van onze klanten, ontdekken we keer op keer dat de mooie creatieve copy-regel het steevast verliest van de simpele zin die de dingen zegt zoals een normaal mens die zou zeggen. Creatieve copy voelt meteen te doordacht, te perfect, te “reclamisch”. Daardoor voelen mensen een afstand tussen zichzelf en de tekst.

Omgekeerd: Wat echt werkt als een trein zijn copy-zinnen waarbij het merk een pijn, frustratie of onvermogen blootlegt waarin mensen meteen zichzelf herkennen. zoals de fantastische Nike Women commercial “Inner Thoughts”, die de luidop de innerlijke gedachtes van angst, schaamte en frustratie vertelt van de vrouw die net begint met sporten. Iedereen herkent zich hierin.

En toch hebben marketeers het hier ontzettend moeilijk mee. “We willen als merk niet negatief zijn” is een reactie die je bijna kan voorspellen. Maar respondenten vinden dit helemaal niet negatief. Integendeel. Plek geven in communicatie aan dat wat ons menselijk maakt, vindt men juist erg sympathiek. Sterker nog, juist dit menselijke imperfecte is wat een steriele commercial plots doet aanslaan.

(Deze blog verscheen als column in Adformatie)

Meer over gedragsontwerp:

Hoe ontwerp je een killer sollicitatie?
Hoe macht gedrag ontwerpt
Twee habits van succesvolle teams
Bedelen als gedragsontwerp uitdaging (Engels)

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————