Category

Dutch

Het Shirky Principe

By | Blog, Dutch

In The Life Of Brian, Monty Pythons geniale parodie op het leven van Jezus, is er een briljante scene waarin de verzetsgroep The People Front of Judea vergadert over het ondernemen van actie tegen de Romeinse bezetter. Wanneer plots acute actie nodig blijkt om medestrijder Brian te bevrijden, doet de PFJ waar ze goed in is: een vergadering beleggen om consensus te vinden om een motie tot mogelijke actie te bespreken. De scene toont op een hilarische manier aan dat de rol van het verzet niet het omverwerpen van de vijand is, maar het in stand houden van het verzet. 30 jaar later bedacht internet denker Clay Shirky hier de term ‘Shirky Principe’ voor: “Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution”.

Ik moest de voorbije weken aan het Shirky Principe denken, zowel door de ophef rond het boek De Schaduwelite van Ewald Engelen als rond het het bezoek van Thomas Piketty aan Nederland. Ik hou ontzettend van dit land. Maar god wat is dit land verslaafd aan meninkjes. Elke krant die je open slaat, elke commentator die zich over Thomas Piketty buigt, elke politicus,… iedereen voelt de onweerstaanbare drang om een eigen kritische mening te formuleren over het boek. Niet dat men het boek gelezen heeft. Maar het lezen van de meningen van anderen, volstaat om Piketty te diskwalificeren als eenzijdig, communistisch, niet relevant voor nederland, overgehypet, linkse onzin, gevaarlijk,… [vul zelf in].

Degene die de uitspraak doet denkt zich daarbij een aura van kritisch denken te creëren. Ik vind dit getuigen van aanstootgevende dommigheid. Piketty’s boek is geen meningkje, maar 700 pagina’s zwaar onderbouwde wetenschappelijke argumentatie. We geven met zijn allen een rondje kritiek en daarmee kunnen we ons lekker ontslaan van de verantwoordelijkheid om actie te ondernemen. Elke creatief weet dat zijn creatief idee ten dode opgeschreven is, wanneer de klant “het nog eens intern moet bespreken”.

Terug naar Piketty. Heel af en toe verschijnt er een boek dat ideeën produceert die mensen in de ban kunnen brengen. Boeken hebben de kracht om de geschiedenis in een nieuwe richting te duwen. De (desastreuze) impact van Karl Marx “Das Kapital” is niet te overzien. Ayn Rand’s “Atlas Shrugged” heeft het wereldbeeld van de Amerikaanse Neo-liberale Republikeinen voorgoed vorm gegeven en de financiële wereld in een blind geloof in de vrije markt gestort. Maar ook in positieve zin heeft bv. The Rise of the Creative Class van Richard Florida overal ter wereld een impact op stedelijk beleid gehad.

Piketty’s Capital in the twenty-First Century is opnieuw zo’n boek. Het nodigt ons uit om het goede van het kapitalisme te redden van de zelfdestructieve richting die het nu uit is gegaan. Daarom is de commentaar om de commentaar niet alleen stompzinnig, het is intellectueel snobisme, dat uiteindelijk geen enkel vooruitgang dient. De kritiek is dat wat de criticus nu eenmaal tot criticus maakt en wat verdere actie overbodig maakt. Wat dat betreft zijn nieuwsmedia zoals kranten eigenlijk heel conservatieve instrumenten. Ze geven commentaar vanaf de zijlijn. Niet om het probleem aan te pakken, maar omdat er nu eenmaal een grote markt voor commentaar is. “The indignation market. Big Dollar”, riep Bill Hicks ooit. Dus als je weer zo’n interessante commentator tegenkomt, denk dan aan Shirky’s principe. Het doel van de commentaar is geen verandering, maar het in stand houden van de commentator. Zonde, want de wereld kan wel wat ideeën gebruiken.

Hoed u voor de perverse macht van cijfers

By | Blog, Dutch

Hoe komt het dat mensen die goed zijn met Excel meer beslissingsmacht in bedrijven hebben? Hoe komt het dat we onze grootste financiële instellingen, woningcorporaties en multinationals in de handen geven van mensen die in elke andere context gediagnosticeerd zouden worden als sociopaten of mensen met Asperger Syndroom?

Het komt doordat er een geruststellende macht van cijfers en cijfermodellen uitgaat. We zijn met z’n allen collectief gaan geloven dat degene die cijfers (en Excel) beheerst, daarmee controle en grip over de dingen heeft. Data lijkt iets onafhankelijks en onaantastbaar te hebben. Terwijl gedragseconomie (behavioural economics) ons leert dat er niets aan meer subjectiviteit en interpretatie onderhevig is.

De NS besteedde 400 miljoen Euro om een trein 50 minuten sneller te laten rijden tussen Amsterdam en Brussel. En dat terwijl elke gebruikersbenefit om de trein te nemen – comfortabele tafeltjes, stopcontacten en gratis wifi – er uit gesloopt werden. De keuze om reistijdverkorting als eenzijdige metric te kiezen voor een investering van 400 miljoen, kan alleen maar een hyper-rationele spreadsheet idioot bedacht hebben. Nog een leuke: Ooit bedacht iemand dat het een goed idee was om de lonen en bonussen van CEO’s publiek te maken. Sindsdien is er een hallucinante wedloop ontstaan omdat elke CEO vindt dat hij minstens even veel waard is dan zijn peers.

Het probleem met CEO’s, CFO’s en andere cijfermensen is dat ze vaak zelf volslagen blind zijn voor de dwingende, irrationele en destructieve logica achter cijfers. Elke macro-econoom kan je vertellen dat Marc Ruttes geliefde metafoor van het huishoudboekje op orde hebben, juist een tegenovergestelde werking heeft voor overheidsfinancien. En terwijl iedereen intussen ziet dat Nederland en Europa zich kapot bezuinigt, lijkt de man er zelf nog steeds rotsvast in te geloven.

Gedragseconomie (Behavioural economics) leert ons een aantal dingen over cijfers.Ten eerste dat waardebeleving veel subjectiever is dan cijfermensen willen aanvaarden. Zo ontdekte een hotelketen dat de incheckervaring bepaalt hoe mensen het hotel ervaren. Als de incheck prettig is, dan blijken mensen voor de rest van het verblijf te besluiten dat ze het een goed hotel vinden. De extra staffing en het zakje chocolade dat je krijgt wanneer je incheckt bij de Four Seasons, heeft op de balans een makkelijk weg te snijden negatieve waarde, maar bezuinig ze weg en je vernietigt de totale waarde van het hotel. Ten tweede dat context volledig de waarde van iets bepaalt. Hoe kan het anders dat je bereid bent om 7 EUR voor een koffie bij Starbucks te betalen, terwijl dezelfde kop je thuis je 10 cent kost.

Objectiviteit in finance bestaat niet. Achter elke beleidskeuze op basis van cijfers zit een idee over wat goed, wenselijk of nuttig is. En de ideeën van cijfermensen zijn meestal nogal gevaarlijk mechanistisch en doordrongen van een verlangen naar orde en efficiëntie. En toch zijn onze bedrijven, onze boardrooms en onze besturen er totaal van doordrongen. Alleen marketers kunnen voor de ontmaskering zorgen.

De marketing rebel

By | Behaviour Design, Blog, Dutch, klantgedrag

Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op Marketingonline.nl.

De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van Happy van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden. Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Richard Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. In de cognitieve psychologie wordt dit het halo effect genoemd: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten en gefaald hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent. Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.

De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: “”Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwende dingen doen.  Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan.

De meeste marketing rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: Yes, I’ve always been a bit of a rebel.

(De foto bij dit artikel is L Ron Hubbard, de oprichter van Scientology. Volgens zijn volgers een groot miskend genie, volgens psychiaters een klassiek voorbeeld van een paranoa de psychoticus)