Financial Behaviour

Mental accounting: hoe mensen de economische theorie schenden

Waarom mentale boekhouding zo fascinerend is, is dat het eenvoudig verklaart waarom 1 euro niet altijd 1 euro is. Vanuit een economisch theoretisch perspectief klinkt dit misschien dwaas. De waarde van 1 euro en nog een euro op dezelfde dag is gelijk. We hebben een heel internationaal geldtariefsysteem dat je op elk precies moment de exacte waarde van jouw euro kan vertellen. In vier cijfers. Ook economen vinden dat het niet uitmaakt of je een biljet van 100 euro hebt of vijf biljetten van 20 euro. Het is hetzelfde bedrag je zult het op dezelfde manier uitgeven; ze zijn immers inwisselbaar. Psychologisch onderzoek heeft echter aangetoond dat mensen deze rationele benadering van geld vaak schenden.

Dit werk kan het gemakkelijkst worden verklaard aan de hand van een voorbeeld dat wordt beschreven in het historische artikel van Richard Thaler (1), de auteur van het invloedrijke boek ‘Nudge‘ en een Nobelprijswinnaar. Stel dat je een kaartje voor een concert hebt gekocht en dat het je 50 euro heeft gekost. Je bent op weg naar de concertzaal, je hebt je mooi aangekleed, je hebt een oppas geregeld en al zeg je het zelf: je ziet er goed uit. Je bent meer dan klaar voor het avondje uit waar je al weken naar uitkijkt. Je komt bij de ingang, reik in je zak om erachter te komen dat je je kaartje lijkt te zijn kwijtgeraakt. Na alle stadia van rouw te hebben doorlopen: ontkenning, pijn, woede, depressie, acceptatie, ten slotte, komt er hoop bij als je ziet dat het loket nog steeds open is. Je gaat snel naar het loket om erachter te komen dat je je ticket niet vergoed krijgt maar nog eens 50 euro moet betalen voor een nieuw ticket, dat gelukkig nog beschikbaar is.

Oké, hetzelfde scenario, maar net een beetje anders. Je wilt datzelfde concert zien, je kleedt je weer mooi aan, een beetje eau de cologne opgespoten omdat het een bijzonder avondje uit is, tenslotte is dezelfde oppas er om je kinderen bij te wonen, en je gaat naar de concertzaal. Als je naar het loket gaat om een ​​kaartje te kopen, realiseer je je dat het biljet van 50 euro dat je in je zak had gestopt om het kaartje te betalen eruit viel. Na bijna paniekerig al je zakken door te spitten, dringt de realiteit tot je door. De 50 euro is op. Gelukkig zijn de tijdkaarten nog beschikbaar; je moet er nog 50 euro uit om het kaartje te kopen.

De interessante vraag is: zou je dat in beide situaties doen? Economisch gezien precies dezelfde situatie: je bent 50 euro kwijt, en je moet nog eens 50 euro betalen om het concert bij te wonen. Er mag dus geen verschil zijn in de beslissing die je neemt. Uit het onderzoek van Thaler bleek echter dat mensen in het eerste scenario veel vaker geen tweede kaartje kopen, terwijl mensen in het tweede scenario dat wel doen.

Als je geld verliest, blijkt dat je bereid bent een kaartje te kopen. Als je een kaartje verliest, wil je geen tweede kaartje kopen.

Mental accounting: wat is het en hoe doen mensen het?

Mental accounting verklaart dit verhaal. Wat is mentale boekhouding? Het is het idee dat mensen de neiging hebben om geld te labelen. En op het moment dat je geld anders labelt, wordt het anders besteed.

Mensen hebben de neiging om geld te labelen. En op het moment dat je geld anders labelt, wordt het anders besteed.

Dus, hoe kunnen mensen mentaal verantwoorden? Welnu, er zijn verschillende manieren waarop mensen geld in verschillende psychologische categorieën stoppen:

1. Je zou mentaal rekening kunnen houden met het doel. Je kunt geld toewijzen aan een specifiek product of dienst, of doelstelling. Dit is wat er gebeurde met het concertkaartje. Het was toegewezen aan het concert, het verlies van het kaartje had het gevoel dat we het concert in ons mentale account hadden verloren. Je denkt dat je al in het ‘rood’ staat. Je gaat het niet erger maken door nog meer geld uit te geven aan hetzelfde product. Maar geld toewijzen aan spaargeld is een andere manier om mentaal rekening te houden met een doel.
2. Je zou mentaal rekening kunnen houden met de tijd. Je zou kunnen zeggen dat ik X bedrag per week ga besteden of zoveel euro’s per maand budget.
3. Je zou mentaal kunnen verantwoorden als een functie van hoe je geld hebt verdiend. Als je vele uren hard werk hebt gestoken om je geld te verdienen, zal je het anders besteden als je het hebt verdiend door een loterij te winnen.

Mental accounting: het Sunk-cost effect

Laten we eens kijken naar een andere manier waarop mentale boekhouding ons gedrag beïnvloedt. Laten we teruggaan naar het concert. Laten we zeggen dat je het ticket hebt, alleen is er deze keer een verschil in hoe je dat ticket hebt verkregen. In het eerste scenario heb je er prepaid voor betaald; in het tweede scenario was het ticket een geschenk. Stel je deze situatie voor, op de avond van het concert is er een razende sneeuwstorm en het concert is twee uur rijden van je huis. Zou je in beide scenario’s naar het concert gaan? Als je er rationeel over zou nadenken, zou je niet in beide situaties gaan. Het is veel veiliger om lekker op de bank te kruipen. De meeste mensen die het ticket vooraf hebben betaald, zullen echter moeite doen om een ​​paar uur door een sneeuwstorm te rijden om een ​​concert bij te wonen waarvoor ze (slechts) €20 voor hebben betaald. Dit wordt veroorzaakt door een fenomeen dat bekend staat als sunk cost fallacy.

Als mensen ergens moeite, tijd of geld aan hebben besteed, zullen ze zich committeren aan het gedrag dat ermee samenhangt; anders hebben ze het gevoel dat ze het verliezen.

Op het moment dat je in de toekomst geld uitgeeft om iets te consumeren, treedt het sunk-cost effect van mental accounting in werking. Op het moment dat je vooruitbetaalt, heb je een tekort op je rekening. Kun je niet consumeren, dan moet je je rekening in het rood sluiten. Het is alsof je verlies maakt. Mensen houden niet van verliezen, dus ze krijgen liever waar ze voor betaald hebben dan misschien een betere beslissing te nemen om iets niet te consumeren. Als mensen bijvoorbeeld 60 euro uitgeven aan een viergangendiner, maar bij de derde gang al vol zitten, eten de meesten toch een toetje. Ik heb ervoor betaald! Het voelt als een gemis om niet te gaan of niet al je borden op te eten.

Een ander voorbeeld dat beroemd is gemaakt door Richard Thaler, gaat over een man die lid werd van een tennisclub en een lidmaatschapsbijdrage van €300 voor dat jaar betaalde. Na slechts twee weken spelen krijgt hij een tenniselleboog. Ondanks dat hij pijn heeft, blijft de man spelen en zegt: ‘Ik wil de £300 niet verspillen.’ (2)

Het sunk-cost effect wordt een enorme motivator van consumentengedrag.

De intensiteit van het sunk-cost effect is echter niet altijd hetzelfde; het hangt af van hoe nauw de kosten en baten met elkaar verbonden zijn. Laat me je een voorbeeld geven van hoe dit werkt. Laten we zeggen dat je van skiën houdt en dat je een reis naar de Franse Alpen hebt geboekt. Je hebt een vierdaagse skipas gekregen waarmee je vier dagen lang toegang hebt tot alle skiliften voor €160. Je hebt genoten van de eerste drie dagen, en dan ineens veranderen de weersomstandigheden dramatisch: Grote sneeuw, mist, harde wind. Geen skicondities die vreugde brengen. Hetzelfde scenario, maar nu heb je vier losse kaartjes van € 40 gekocht waarmee je vier dagen de piste op kunt. In welke situatie zou je op de vierde dag gaan skiën?

Dit werd onderzocht (3), en het toonde aan dat mensen die het ene kaartje kochten, meer geneigd waren om binnen te blijven. De mensen die vier afzonderlijke kaartjes hadden, waren echter veel meer geneigd om toch naar buiten te gaan en te skiën. Ze voelden de €40 in hun zak branden (kosten) en willen het voordeel (skiën) ervaren. Het all-inclusive ticket is in feite een vorm van prijsbundeling. Dit leidt tot een ‘ontkoppeling’ van kosten en baten. Het effect is dat het iemands aandacht voor verzonken kosten vermindert en de kans verkleint dat een consument een betaalde dienst gebruikt. Met andere woorden,

Prijsbundeling beïnvloedt de beslissing om te consumeren.

Nu wordt het interessant hoe we deze inzichten kunnen gebruiken om te ontwerpen voor betere keuze en positief gedrag.

Mental accounting: voor betere besluitvorming

Als we ons bewust zijn van de menselijke neiging om zich bezig te houden met mentale boekhouding en worden beïnvloed door het gerelateerde sunk-cost effect, kunnen we gedragsinterventies ontwikkelen die mensen kunnen helpen betere beslissingen te nemen. Ik wil deze blogpost eindigen met een voorbeeld van hoe dit zou kunnen werken.

Veel mensen vinden het een uitdaging om minder geld uit te geven dan de bedoeling was. Je kunt dit voor hen gemakkelijker maken door te partitioneren. Hoe werkt het? Laat me dit illustreren met een voorbeeld uit de praktijk dat plaatsvond in India. In India zijn er nogal wat huishoudens met een laag inkomen met heel weinig extra geld. Salarissen worden vaak contant uitbetaald, waardoor het voor gezinsaanbieders heel gemakkelijk is om het uit te geven, bijvoorbeeld in de bar, na een dag hard werken. Toch hadden mensen ook geld nodig voor bijvoorbeeld de opvoeding van de kinderen.

Die huishoudens verdienden doorgaans 670 roepies per week (€6,60 of $11,20), en de meeste gezinnen slaagden er slechts in om 5 roepies per week opzij te zetten (0,75%) (4). De interventie die ze deden, is het geld in enveloppen verdelen voordat het aan de begunstigde wordt overhandigd en het vooraf verdelen. Het verhoogde de spaarrente tot 4% (27 roepies per week) (5). Wat het nog succesvoller maakte, is het aanbrengen van een visuele herinnering op de enveloppen. Zo bevatte een foto van hun kinderen op de envelop bijvoorbeeld geld voor hun opvoeding.

Je zou dit ook voor jezelf kunnen gebruiken. We zijn ook terughoudender om geld uit te geven dat we al mentaal hebben gereserveerd voor besparingen. Je kunt heel fysiek uitdelen, zoals de enveloppen, maar denk aan gelabelde potjes waarin je je huishoudgeld verdeelt. Viviana Zelizer, socioloog aan Princeton, noemt dit ‘Tin Can Accounting’ (6). De meer digitaal onderlegde vertaling hiervan zijn de digitale spaaremmers die veel banken tegenwoordig aanbieden, waarin je jouw spaargeld kunt toewijzen aan specifieke doelen. Het zal moeilijker zijn om geld op te nemen van een bucket ‘ultieme trouwjurk’ of ‘zomervakantie met het gezin’ dan van een algemene spaarrekening.

Samenvatting

Wij mensen nemen vaak zeer emotionele beslissingen als het om geld gaat. Het hangt grotendeels af van hoe we hebben verdiend, geëtiketteerd of hoe ons geld wordt bewaard, hoe we met geld zullen omgaan en hoe we waarderen wat we met het geld hebben gekocht. Dit beïnvloedt grotendeels ons gedrag. Een euro is niet altijd een euro, en een dollar niet altijd een dollar. Het klinkt misschien onlogisch, maar het zal volkomen logisch zijn als je eenmaal de concepten van mentale boekhouding en het verzonken kosteneffect begrijpt. We moeten rekening houden met deze psychologische verschijnselen als we mensen willen helpen betere beslissingen te nemen.

Astrid Groenewegen

References:

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

(1) Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206.

(2) http://www.eief.it/butler/files/2009/11/thaler80.pdf

(3) Soman D, Gourville JT. Transaction Decoupling: How Price Bundling Affects the Decision to Consume. Journal of Marketing Research. 2001;38(1):30-44.

(4 & 5) Soman, D., & Cheema, A. (2011). Earmarking and Partitioning: Increasing Saving by Low-Income Households. Journal of Marketing Research, 48(SPL), S14–S22.

(6) Bandelj, Nina, Wherry, Frederik, Zelizer, Viviana (2017). Money talks, Explaining how money really works. Princeton University Press.

Photo by Fabian Blank