Met dit Behavioural Design overzicht willen we je helpen navigeren door de Behavioural Design Blog. Onze ambitie met deze blog is om te onderzoeken hoe beïnvloeding werkt door het toe te passen op interessante problemen uit de praktijk. De meeste van deze blogs zijn verschenen in onze Behavioural Design Digest, onze wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt zich hier abonneren op de Behavioural Design Digest.
Of je nu klanten hebt of cliënten. Of je nu meer klanten wilt aantrekken of wilt dat ze kopen, klikken, aanbevelen of retourneren. Gedragswetenschap kan je helpen het maximale uit je klanten te halen.
Organisaties zijn verzamelingen van menselijk gedrag. Deze blogposts en video’s werpen een licht op hoe gedragswetenschap kan worden gebruikt om uitmuntendheid te bereiken in jouw team.
Als je wilt dat het grote publiek beleid omarmt of gedrag wilt ontwerpen dat meer welzijn of betere gemeenschappen zal creëren, is dit het gedeelte om in de gaten te houden.
Als je de belangrijkste concepten van gedragswetenschap begrijpt, kan dit je helpen betere beslissingen te nemen die jouw leven, werk, geluk en gewoonten zullen verbeteren. Blijf hier op de hoogte voor inzichten over zelfverbetering.
Behavioural Design is toegepaste gedragswetenschap. Het is actief en resulteert in tastbare inzichten en interventies. In deze sectie wordt het methodologische deel van Behavioural Design belicht.
De echte waarde van Behavioural Design is dat het toegepaste gedragswetenschap is. In deze sectie vind je blogposts over hoe je de kracht van gedragswetenschap in de praktijk kunt toepassen.
BONUS: gratis ebook 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'
Speciaal voor jouw hebben we dit gratis ebook gemaakt 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'. Zo heb je hem altijd bij de hand wanneer je nieuwe inzichten ontdekt - het is een cadeautje van ons voor jouw.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
De kracht van herhaling gebruiken om niet alleen geheugen op te bouwen, maar ook vertrouwen.
Gedragswetenschap is fascinerend. Als je enkele van de grondbeginselen van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een blogserie die de beste inzichten uit de gedragswetenschap belicht, vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en samenleving te verbeteren.
Gedragspsychologie: de kracht van mere exposure
Zou je niet willen dat je dingen beter kon onthouden? Elk interessant artikel dat je ooit hebt gelezen, alles wat je op school hebt geleerd, zou het niet fantastisch zijn als je ze uit je hoofd zou kunnen opzeggen? Nou, je weet wat je dan te doen staat toch? Eet, slaap en herhaal. Dat is de traditionele benadering van herkennen en onthouden. En het werkt – een soort van. Als je dingen herhaaldelijk ziet of leest, heb je de neiging om ze te onthouden. Of anders gezegd, het aantal keren dat je aan iets wordt blootgesteld helpt om iets vast te leggen in de geheugenstructuren van onze hersenen.
Maar de waarheid is dat onze herinneringen niet onfeilbaar zijn. Zoals Kahneman en Tversky hebben bewezen, werken onze hersenen op twee beslissingssystemen: systeem 1 en systeem 2. Systeem 2 is een slaaf van ons systeem 1, ons automatische, onbewuste besturingssysteem dat gebruikmaakt van cues en shortcuts (heuristieken genaamd) om oordelen en meningen. Oordelen en meningen die ons systeem 2 vervolgens omzet in overtuigingen. Zoals Kahneman het zegt:
Je vormt heel snel een indruk, en dan besteed je het grootste deel van je tijd aan het bevestigen ervan in plaats van het verzamelen van bewijs.
Mensen herschrijven en hervormen hun herinneringen, vaak om te passen bij hun bestaande overtuigingen. Ik las dit citaat van Caroline Webb dat het perfect samenvat: ‘de verrassende waarheid is dat we de wereld niet ervaren zoals hij is; we ervaren altijd een bewerkte, vereenvoudigde versie’. Wat heeft dit met je geheugen te maken? We hebben de neiging om ons geheugen te zien als een opnameapparaat dat feiten, observaties en informatie nauwkeurig vastlegt. De waarheid is dat ons geheugen zeer subjectief is.
De wet van onbedoelde gevolgen
Die subjectiviteit van ons brein maakt het echter ook heel interessant. Omdat het een van mijn favoriete mentale wetten aller tijden in het spel brengt: de ‘Law of Unintended Consequences’, ook wel bekend als tweede-orde-effecten. Ja, je kunt herhaling of belichting gebruiken om informatie vast te leggen, maar dit is slechts een onmiddellijk gevolg van de actie (herhaal-onthoud). Er is ook een volgend effect van onze herhalingsactie. Gedragswetenschap voegt een fascinerend tweede-orde-effect toe aan het concept van herhaling dat verklaart waarom het gebruik van herhaling je kan helpen meer invloed uit te oefenen.
Als je iets herhaalt, activeert het niet alleen het geheugen; het wekt ook vertrouwen en sympathie op.
Dus als je dingen herhaalt, word je vertrouwenswaardiger en dus invloedrijker. In de gedragswetenschap wordt dit het mere exposure-effect genoemd, ook wel bekend als het vertrouwdheidsprincipe. Het beschrijft een fenomeen dat ervoor zorgt dat mensen dingen waar ze vaak en consequent aan worden blootgesteld, waarderen of positief over voelen, inclusief andere mensen.
Denk maar aan wanneer je een nieuw nummer op de radio hoort. In het begin vind je het misschien niet leuk, maar nadat je het een paar keer hebt gehoord, begin je ervan te houden. Naarmate je meer vertrouwd raakt met het deuntje en de songtekst, kun je zelfs behoorlijk dol worden op het nummer. Het lijkt op het gezegde: ‘something grows on you’.
Het eerste wetenschappelijke onderzoek naar de relatie tussen blootstelling en waardering gaat terug tot 1960. Onderzoekers vroegen deelnemers eerst om een aantal onzinwoorden op een goed-slecht schaal te beoordelen. Vervolgens kregen ze te horen dat ze in een experiment zaten om de effectiviteit van herhaling te meten bij het leren om vreemde woorden correct uit te spreken. Sommige van deze woorden werden één keer getoond, andere twee keer, vijf keer of tien keer. De deelnemers moesten de woorden bekijken en ze vervolgens uitspreken telkens wanneer ze aan hen werden gepresenteerd. Na deze ‘training’ moesten ze de woorden opnieuw beoordelen op de goed-slecht schaal. Er werd een significant herhalingseffect (of blootstellingseffect) gezien, waarbij de getoonde woorden vaak toenamen bij een positieve evaluatie.
Vreemd genoeg werden woorden die maar één keer tijdens de training werden gezien, achteraf niet zo ‘goed’ beoordeeld als voor de start van de training. Dus als resultaat van 2, 5 en 10 belichtingen verbeterden woorden in betekenis, en als gevolg van slechts één belichting verslechterden ze. De studie onthulde hetzelfde effect met Chinese karakters die mensen niet begrepen.
Dus zelfs als je onzin praat zoals Trump (sorry, die kon ik niet voorbij laten gaan), als je het genoeg herhaalt, kunnen mensen je toch vertrouwen. Maar laten we de brullende onderzoeksjaren zestig achter ons laten en dit principe wat meer in het licht van het heden bekijken.
BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'
Speciaal voor jou hebben we dit gratis Ebook gemaakt 'Behavioural Economics: the basics'. Voor jou om altijd bij de hand te houden, zo kan je de inzichten uit deze blog direct toevoegen. Het is een cadeautje van ons voor jou.
Het mere exposure-effect gebruiken om merkloyaliteit te creëren
Ik denk dat de meest besproken toepassing van het mere exposure-effect te vinden is in marketing en communicatie. Als je iemand vaak genoeg blootstelt aan een merklogo, slogan of communicatievehikel, vergroot dat de herkenning. Mensen zullen zelfs merken herkennen waarvan de merknaam is verwijderd.
We hoeven niet de moeite te nemen om merknamen te lezen, maar we herkennen de kleuren, vorm van het logo en lettertypen waar we al vaker mee te maken hebben gehad. Doe zelf maar een kleine test. Ik denk dat je me kunt vertellen welke frisdranken dit zijn, zelfs als je niet vloeiend Arabisch spreekt:
Visual source: Google.
Studies hebben aangetoond dat herkenning, of deze nu correct of fout is, de kans op voorkeur vergroot.
Daarom kan herhaling de waardering voor het merk en de merkloyaliteit vergroten. Ik denk dat we er allemaal zijn geweest. Als je me vraagt waarom ik een bepaald merk tandpasta koop, dan koop ik het omdat ik het gewend ben om het te kopen. Ik kan je geen duidelijk antwoord geven op de voordelen van mijn tandpasta of op welke eigenschappen het beter presteert dan andere tandpastamerken. Ik vind het gewoon leuk (of ben het leuk gaan vinden vanwege bekendheid). Het verwijst allemaal weer naar het feit dat:
Ons brein probeert voortdurend onze cognitieve overbelasting te verminderen en herhaling helpt ons om beslissingen op de automatische piloot te nemen.
Er zijn allerlei tactieken om mere exposure te gebruiken in marketing en communicatie. Herkenbare situaties in je communicatie weergeven, advertenties meerdere keren presenteren, een onderscheidende identiteit ontwikkelen, inspelen op de sectorregels (heb je je ooit afgevraagd waarom alle hotelboekingssites er hetzelfde uitzien? Nu weet je het), enzovoort. Voor mij is het veel indrukwekkendere effect van loutere blootstelling echter de impact die het kan hebben op de besluitvorming.
Blootstelling gebruiken om betere beslissingen te nemen
Het is essentieel om te beseffen dat het mere exposure-effect de menselijke besluitvorming aanzienlijk beïnvloedt. Mensen solliciteren naar scholen, kiezen restaurants, geven de voorkeur aan mensen waarvan ze de namen vaker hoorden of die ze vaker zagen. Dus als je elke dag met de trein naar je werk reist en je ziet dezelfde persoon dag in dag uit dezelfde reis maken, dan begin je deze persoon te vertrouwen. Hetzelfde geldt voor collega’s: degenen die je vaker ziet of waarmee je contact hebt, vind je meestal leuker.
Van mensen houden is één ding, maar wat als deze blootstelling je besluitvorming beïnvloedt? Om je een voorbeeld te geven. Als mensen zich aanmelden voor het voortgezet onderwijs, kunnen ze na het lezen van het schoolcurriculum en de schoolbrochure een school als de perfecte match beschouwen, maar toch solliciteren naar een minder geschikte school omdat ze er vaker van hebben gehoord. Heb je je ooit afgevraagd waarom die gemengde, uniform ogende wereldwijde hotelketens nog steeds bestaan? Het is opnieuw het mere exposure-effect op het werk. Mensen kunnen uren bezig zijn met het doorbladeren van hotelboekingssites, het bekijken van foto’s en beoordelingen van luxe of boetiekhotels. Maar vaak hebben ze de neiging om een hotel te boeken waarmee ze vertrouwd zijn. Daarom, genoegen nemen met ze weten het al. Dit wordt ook wel satisficing in plaats van maximising genoemd. De meesten van ons zijn satisficers.
Bekende merken geven mensen troost, vooral in onzekere situaties zoals reizen naar een nieuwe omgeving. Het is alsof je je nationale luchtvaartmaatschappij op een luchthaven over de hele wereld ziet. Het voelt een beetje als thuis op een vreemde manier. Het is een van de pijlers van het succes van fastfoodketens als McDonald’s. Omdat je overal ter wereld aan ze wordt blootgesteld, wordt McD vertrouwd voor je, en het zorgt ervoor dat veel mensen zich veiliger voelen om daar te eten in plaats van bij de eetstalletjes in de straten van Bangkok, wat een grote fout is! Er gaat niets boven het eten van Thais streetfood. Ik kan er bijna geen beter punt dan dit van maken dat alleen al door blootstelling je soms slechtere beslissingen neemt.
Deze fout in de besluitvorming heeft te maken met een cognitieve bias: ambiguïteit of onzekerheidsaversie. Dit is de menselijke neiging om het bekende te verkiezen boven het onbekende, inclusief bekende risico’s boven onbekende risico’s. Dit is de reden waarom effectenmakelaars de neiging hebben om vaker in binnenlandse bedrijven te beleggen, ook al laten internationale bedrijven betere cijfers zien. Maar het weerhoudt mensen zoals mij en jou er ook van om in aandelenmarkten te beleggen omdat het risico’s met zich meebrengt die we ons niet kunnen voorstellen. Nog ernstiger is het feit dat mensen ervoor kiezen om medische behandelingen te weigeren als de risico’s onbekend zijn
Als je mensen wilt helpen om betere beslissingen te nemen, moet je je goed bewust zijn van hun angsten.
Het mere exposure-effect gebruiken om risico’s te verminderen
Je kunt de risicoperceptie ook minimaliseren door opnieuw het mere exposure-effect te gebruiken. Wij als mensen zijn sociale dieren. We willen aardig gevonden worden, we willen zijn zoals anderen en we willen bij een groep horen. Dit is een aangeboren menselijk verlangen: we willen allemaal deel uitmaken van iets groters en ons gerespecteerd en geaccepteerd voelen. Dit is de reden waarom mensen de neiging hebben om mensen die op hen lijken te begunstigen, maar ook te vertrouwen.
Het zal iemands onzekerheid verminderen als je hem of haar blootstelt aan een vergelijkbare ander.
Het liefst meerdere keren. Laat me dit illustreren met een voorbeeld. We werkten voor een instelling die een schuldhulpverleningsprogramma verzorgde voor jongeren met ernstige schulden. Het programma was gratis, maar de opkomst was mager. Toen we Gedragsonderzoek deden, onthulden we dat de jongeren extreme angst hadden. Ze hadden niet het gevoel dat de schuldadviseurs mensen zoals zij waren. Toen we communiceerden en naar waarheid lieten zien dat de adviseurs allemaal mensen waren zoals zij die zelf schulden hadden, schoot de bereidheid om het programma bij te wonen enorm omhoog. We hebben ze alleen (op verschillende contactpunten) blootgesteld aan vergelijkbare en bekende anderen, waardoor de onzekerheidsaversie werd verminderd en het gewenste gedrag werd gestimuleerd.
Wil je leren hoe je gedragswetenschap in de praktijk kan toepassen?
We hebben een brochure gemaakt vol met informatie. Lees alles over het Fundamentals Course programma, de prijs, de investering en nog veel meer
Wat denk je na het lezen van deze tekst? Denk je dat we een probleem hebben of niet? En denkt je dat het een klein probleem is of een probleem dat ons kan schaden? Helaas werkt deze retoriek. Maar we kunnen er wel van leren. Niet alleen hoe we iemand kunnen beïnvloeden (graag geen Trump worden), maar ook hoe we zelf op systeem 1 niveau worden beïnvloed door het mere-exposure effect.
Maar er is nog een andere manier om deze mere-exposure voor je te laten werken zonder dat je een dom persoon hoeft te worden. Je kunt ook proberen om echt jezelf te zijn rond de mensen die je wilt beïnvloeden. Wees de herhaalde blootstelling voor andere mensen.
In zijn boek ‘Hoe merken groeien’ levert Byron Sharp wetenschappelijk bewijs dat merken niet groeien door positionering of differentiatie, maar door opvallendheid. Hij introduceert het begrip ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’. Hoe meer mensen een merk zien of hoe meer het wordt opgeroepen in het geheugen van mensen; hoe meer mensen dat merk zullen vertrouwen en kopen. Nogmaals, het laat zien dat:
Bekendheid kweekt sympathie.
Ik geloof dat hetzelfde geldt voor het feit dat je invloedrijk bent, omdat de bevindingen van Sharp logisch zijn en verband houden met het mere exposure-effect. Dus weet dat je het merk bent dat je heet. Maak jezelf vertrouwd door alleen maar in de buurt te zijn en maak het mensen zo gemakkelijk mogelijk om je te bereiken, te zien of met je te praten. En gebruik herhaling in je communicatie.
Pas op dat je niet overbelicht
Niet in woorden, zichtbaarheid of reclame. Overbelichting compenseert misschien kunstzinnige foto’s, maar het is een kunst die slechts door enkelen wordt gewaardeerd. Een kleine maar essentiële kanttekening herhalen is niet hetzelfde als kopiëren. Om volkomen duidelijk te zijn. Sommige mensen begrijpen een beetje verkeerd waar herhaling over gaat en zijn meer bezig met stelen. En zelfs niet als artiest mag ik eraan toevoegen.
Visual source: CNBC
Mere-exposure gebruiken om betere relaties op te bouwen
Nu je bekend bent met het mere exposure-effect, kun je het ook gebruiken om betere relaties met mensen op te bouwen. Vertrouwdheid is de basis van elke relatie. Je deelt meer met mensen die je meer hebt gezien. Mere-exposure bouwt interpersoonlijk vertrouwen op. Dus of je nu het vertrouwen wilt winnen van een vriend of de vrienden van je partner, je familie of je collega’s, je moet meer komen opdagen. Nodig ze uit voor een drankje, praat vaker met ze, ga naar borrels of stuur ze af en toe een berichtje. Zo werken verkopers of de beste accountmanagers van nature. Ze herinneren zich verjaardagen, doen huisbezoeken en houden regelmatig contact. Uiteindelijk zal het onbewuste beslissingsdeel van het brein van mensen de voorkeur geven aan wie ze zich prettig voelen.
Mere-exposure gebruiken om maatschappelijke problemen op te lossen
Ik ben kort ingegaan op de relatie tussen angst en mere exposure. Angst hoeft echter niet altijd een slechte zaak te zijn; je kunt er ook je voordeel mee doen. Het mere exposure-effect kan mensen helpen bewuster te worden en meer actie te ondernemen bij ernstige problemen. Onderzoekers stelden deelnemers bloot aan beelden van milieurisico’s en vestigden hun aandacht herhaaldelijk op een subset van deze risico’s. Toen de deelnemers werd gevraagd naar de risico’s waaraan ze vaker waren blootgesteld, gaven ze aan deze risico’s ernstiger, angstaanjagender, hogere prioriteit en onderscheidender te beoordelen dan risico’s waaraan ze minder keer werden blootgesteld. De onderzoekers suggereren daarom dat mere exposure de waargenomen ernst van milieurisico’s kan vergroten, omdat het de angst en het onderscheidend vermogen van die risico’s vergroot.
Angstaanjagend zou ik overigens niet promoten, maar dit onderzoek laat wel zien dat je mensen vaker moet blootstellen aan een boodschap om effect te hebben op geheugen en actie. Aangezien we vandaag met een aantal ernstige internationale problemen worden geconfronteerd, zou het nuttig kunnen zijn om te kijken of we het effect van mere exposure kunnen benutten. Soms moeten mensen een beetje door elkaar geschud worden om te zorgen; Ik weet niet wat de juiste balans is van de hoeveelheid angst. Net zoals een foto door overbelichting verkeerd kan uitpakken, zo gaat het hier ook. Gegeven is, je moet het niet overdrijven.
Mere exposure: overdrijf niet
Niet alle blootstelling is een goede blootstelling. Te veel blootstelling kan leiden tot tegenstrijdige gevoelens. Of het nu een persoon is die je te veel ziet, of een merk of een communicatie. Het kan onverschilligheid veroorzaken, of iets dat ‘publieksmoeheid’ wordt genoemd. Mensen bereiken een verzadigingspunt. Je moet dus een balans vinden in het aantal exposures. Maar ook de kwaliteit van de blootstelling is van belang. Kijk eens naar deze sociale thread op Tide voegt toe dat mensen een hekel lijken te hebben.
Visual source: Reddit
Als je het denken van Byron Sharp volgt, zou je kunnen stellen dat de kwaliteit er niet toe doet en dat Tide tenminste mentale beschikbaarheid heeft opgebouwd. Daar zit zeker waarheid in. Maar het feit is dat te veel blootstelling de smaak kan verminderen. Psycholoog Wilhelm Wundt ontdekte dat:
Het plezier van mensen stijgt wanneer een idee, ervaring of product nieuw is, maar wanneer het te vertrouwd wordt, neemt de vreugde af.
Visual source: the Wundt Curve (see resources below)
De les die we hieruit kunnen leren is dat we inderdaad bekendheid willen opbouwen. Maar we kunnen duurzame relaties opbouwen door een vertrouwd product, dienst of zelfs jezelf net genoeg te veranderen om de ervaring weer nieuw te maken. Dit is de reden waarom het maken van incrementele veranderingen een tactiek kan zijn om te blijven profiteren van het mere exposure-effect. En trouwens, Wundt ontdekte ook dat dit de manier is waarop opwinding werkt. Dus als je wilt dat je partner blijft verlangen, moet je uit die vertrouwde comfortzone komen. Tijd om die versleten gewoonten af te stoffen en nieuwe opwinding te vinden.
Mere exposure gebruiken om te studeren
Naast het feit dat het meerdere keren blootstellen van mensen aan iets het blootstellingseffect activeert, is er ook de kwestie van timing. Wanneer stel je iemand bloot? Ik denk dat we allemaal zijn opgegroeid met de gewoonte om te herhalen, herhalen, herhalen om nieuwe dingen te leren, het te onthouden en het in toets te reproduceren. Wat we toen deden (en misschien nog steeds doen) is herhaling gebruiken om ons te helpen herinneren. Maar wat we nooit hebben geleerd, is hoe we dit Mere-exposure effect op onszelf kunnen toepassen om een maximaal resultaat te krijgen. En dit heeft allemaal te maken met de timing van de blootstelling.
De beste leerervaring komt van zogenaamde gespreide herhaling.
Het is een van de krachtigste technieken om je hersenen te helpen informatie op te roepen (bekijk ook mijn bericht over chunking). Het zou hier een gat graven om nu in het Behavioural Design van leren te duiken, maar om je snel up-to-speed te brengen. Het voordeel van gespreide herhaling is gebaseerd op het onderzoek van Ebbinghaus die de Forgetting Curve heeft ontdekt. Deze curve laat zien dat we dingen in de loop van de tijd vergeten.
Visual source: Farnham Street blog
Maar we kunnen de curve veranderen door ruimte tussen de herhalingen toe te voegen. Of zoals Ebbinghaus zelf zei:
Bij een aanzienlijk aantal herhalingen is een geschikte verdeling ervan over een tijdsbestek beslist voordeliger dan het in één keer samenvoegen ervan.
Visual source: Farnham Street blog
Ik zal een bepaalde blog wijden aan de manier waarop je jouw leerervaring kunt stimuleren door spatiëring te gebruiken en geheugenbeheersing te bereiken door herhaalde blootstelling te gebruiken. Voor nu vat dit citaat van John Medina, auteur van ‘Brain Rules’ het mooi samen:
How do you remember better? Repeated exposure to information in specifically timed intervals provides the most powerful way to fix memory into the brain. …Deliberately re-expose yourself to the information more elaborately, and in fixed, spaced intervals, if you want the retrieval to be the most vivid, it can be. Learning occurs best when new information is incorporated gradually into the memory store rather than when it is jammed in all at once.”
Conclusie: mere exposure is toegepast gedragsontwerp
Concluderend, mere exposure biedt mensen een kortere weg die hun cognitieve overbelasting verlaagt bij het beslissen of iets waardevol is of niet. Door iemand herhaaldelijk aan iets of iemand bloot te stellen, kun je sympathie, vertrouwen en geheugen opbouwen. En het kan mensen helpen betere beslissingen te nemen en gewenst gedrag vorm te geven. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.
Astrid Groenewegen Co-founder SUE | Behavioural Design
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
Hoe breek je gedrag op in stukjes om het makkelijker uitvoerbaar te maken?
Behavioural economics is fascinerend. Als je enkele basisprincipes van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een serie blogs waarin de beste inzichten uit de gedragseconomie worden vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en de samenleving te verbeteren.
Gedragspsychologie: de kracht van chunking
Een ding waar we allemaal meer van willen in het leven is eenvoud. Sterker nog, ons brein houdt vooral van eenvoud. We hebben allemaal een heel ingenieus besluitvormingssysteem tussen onze oren dat ons helpt om met zo min mogelijk inspannende beslissingen te nemen. Zelfs nu werken je hersenen continu hard om zo min mogelijk na te denken. De meeste keuzes die we maken zijn gebaseerd op automatische snelkoppelingen. Om hersenbandbreedte te sparen voor de beslissingen die we wel rationeel moeten maken.
Dit zogenaamde systeem 2 denken, dat werd ontdekt door Kahneman en Tversky, is eigenlijk een redder in nood als je je voorstelt dat een gemiddeld persoon 35.000 keuzes per dag maakt. Variërend van kleine beslissingen, zoals moet ik naar rechts? Tot beslissingen die een grotere impact hebben, zoals moet ik deze persoon aannemen? Het bewust nemen van al deze beslissingen zou onze cognitieve vermogens te boven gaan, dus we hebben ons onderbewustzijn nodig.
Maar de waarheid is dat we ons soms bewust willen zijn van onze beslissingen en dingen willen onthouden. We willen bijvoorbeeld het vermogen hebben om te leren. En tja, daar heb je wat bewustzijn voor nodig. Dat is waar de techniek van chunking je kan helpen. In Behavioural Design is een heel belangrijk gegeven dat je gewenst gedrag kunt stimuleren als je het gedrag makkelijker uitvoerbaar maakt. In onze SUE | Interventiemodel, wordt dit ook wel capability (bekwaamheid) genoemd – kun je het gewenste gedrag uitvoeren?
Laten we dus teruggaan naar leren en onthouden. Hoe kunnen we het voor je gemakkelijker maken om te leren en te onthouden? Als je de manier waarop ons brein werkt als uitgangspunt neemt, moeten we uitgaan van het idee dat ons brein van eenvoud houdt. Door afzonderlijke delen informatie in stukjes te hakken of te groeperen, is precies wat je moet gaan doen. Laat me je een voorbeeld geven. Lees deze drie zinnen een keer en spreek ze dan hardop uit:
Veel onthouden te informatie beter is veel
In wanneer is stukken het opgedeeld
Patroon ons logisch een vormen in hoofd die
Best moeilijk, toch? Probeer nu deze drie zinnen:
Informatie is veel beter te onthouden
Wanneer het opgedeeld is in stukken
Die een logisch patroon in ons hoofd vormen
Ik wed; dit keer was het helemaal geen probleem. Feit is dat het precies dezelfde informatie was, alleen op een andere manier weergegeven. Ons brein is een machine die patronen maakt, zodra we patronen kunnen ontdekken, is het veel gemakkelijker om beslissingen te nemen of dingen te onthouden. Ik las dit zeer interessante boek van David Epstein genaamd Range. In een van de eerste hoofdstukken duikt hij in wat een savant goedmaakt. Die schakers of pianovirtuozen die iedereen vanaf 3 jaar met hun talent versteld doen staan. Je hebt vast wel eens gehoord van de 10.000 uur regel: je moet iets 10.000 uur oefenen om er echt goed in te worden. Alleen op die manier kun je het savant- of elite-niveau bereiken.
Kahneman en Klein ontdekten dat dit alleen geldt voor domeinen die worden gekenmerkt door voorspelbare patronen en logica. Zoals golfen, klassieke muziek spelen of een potje schaken: ‘Er zijn regels, en grenzen en patronen herhalen zich keer op keer, feedback is extreem nauwkeurig en meestal erg snel’. Nu heb je waarschijnlijk niet de ambitie of ben je een beetje laat qua leeftijd om een savant te worden, maar toch is er iets heel interessants ontdekt met savants dat relevant voor je kan zijn en het heeft alles te maken met chunking.
Download the free brochure
We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Fundamentals Course. From the program to the former participants. From the investment to the people behind the Academy: it's all in there.
Verandering in perceptie: je hebt geen 10.000 uur nodig.
Vaak werd gedacht dat savants naast de 10.000 uur repetitieve oefening nog een ander kenmerk hadden. Savants moeten een fotografisch geheugen hebben. Een logische conclusie als je getuige bent van jonge kinderen die symfonieën uit hun hoofd spelen of vierjarigen die tien keer hun leeftijd schakers verslaan met indrukwekkende gameplay op hoog tempo. Maar de waarheid is dat geleerden in de voorspelbare domeinen meesters zijn in chunking.
Verschillende geleerden werden op de proef gesteld door verschillende onderzoeken. Epstein verwijst naar een experiment dat National Geographic TV deed met Susan Polgar, ’s werelds eerste vrouwelijke schaakgrootmeester; ze drukten een mid-game schaakspel met 28 stukken op de zijkant van een vrachtwagen. Susan wierp een blik op de truck en maakte het spel vervolgens vlekkeloos na. Toen ze een willekeurig stuk met minder schaakstukken op de vrachtwagen printten, kon ze het spel nauwelijks opnieuw maken. Het ontbrak bestaande schaakpatronen.
Schakers hebben geen fotografisch geheugen en onthouden elk schaakstuk; ze hakken betekenisvolle stukjes bij elkaar die bekende patronen vormen.
Chunking lijkt misschien magie, maar het komt van de patronen die geleerden in hun geheugen hebben opgeslagen in die 10.000 uur durende repetitieve studie. Meer weten over hoe je een leerervaring kunt optimaliseren? Hier kun je meer lezen over gespreide herhaling. Een verscheidenheid aan chunking toegepast op leren.
Chunking heeft alles te maken met het presenteren van informatie op een manier die voor mensen gemakkelijker te verwerken is.
Het goede nieuws is dus: je hebt geen fotografisch geheugen nodig om dingen te onthouden. Nog beter nieuws, je hoeft geen 10.000 uur in te zetten om een chunking-master te zijn. De wereld waarin we leven is vaak veel minder vertrouwd en voorspelbaar dan golf, schaken of klassieke muziek. ‘Onze spelregels zijn vaak onduidelijk of onvolledig, er kunnen al dan niet herhalende patronen zijn, en ze zijn misschien niet duidelijk, en feedback is vaak vertraagd, onnauwkeurig of beide’. Dus 10.000 uur focussen op patronen in het dagelijks leven is minder relevant.
Chunking kan mensen helpen de complexe wereld waarin ze leven te begrijpen.
Je kunt chunking gebruiken om iemand te helpen begrijpen wat je hen aanbiedt of wat je wilt dat ze doen. Maar chunking is meer dan iemand een logisch patroon aanreiken. Als je informatie of to do’s of doelen opdeelt, verbreek je een groter geheel. Schakers herinneren zich geen hele spelstrategie; ze herinneren zich delen van de tactiek. Dus als we kijken naar gedrag:
Chunking kan werken als een manier om moeilijker uit te voeren gedrag op te splitsen in kleinere, beheersbare stappen.
Hoe je gewoonten kan veranderen met behulp van chunking
Enkele praktijkvoorbeelden die je kunnen helpen je verkoop een boost te geven, de houding in consumentengedrag te veranderen of effectief een klantervaring of gebruikerservaring te ontwerpen. Laat me beginnen met je te vertellen hoe je gewoontes kunt veranderen met behulp van chunking: als je wilt dat iemand stopt met roken, een kleverige gewoonte, KAN dat heel moeilijk te veranderen zijn.
Je kunt het eenvoudiger maken door het stop-met-roken-gedrag in stukjes op te splitsen. De NHS heeft een perfect voorbeeld van dit denken geïntroduceerd. Ze helpen mensen te stoppen met roken door niet in één keer te focussen op stoppen met roken, maar door iemand stap voor stap te helpen. Ten eerste kun je een gratis ‘stop met roken kit’ aanvragen. Het bevat dingen als nicotinepleisters en een knijpspeeltje om je iets in de hand te geven om je sigaret te vervangen. Maar ze begeleiden je naar het einddoel om gemakkelijk te stoppen met roken. Door bijvoorbeeld eerst de patches op te plakken en je motiverende e-mails te sturen.
Visual: NHS
Als je een doel opsplitst in kleinere stappen, hebben mensen meer vertrouwen dat ze het einddoel kunnen bereiken.
Daarom is chunking ook zeer effectief om iemand te helpen zijn doelen te bereiken. Maar overweeg ook om chunking te gebruiken als je een doel probeert te bereiken. Focus niet op het lopen van de marathon in één keer, maar begin bij 1K, 5K, 10K. Uiteindelijk kom je er wel (en zo niet, dan is hardlopen gewoon niet jouw ding waar ik me helemaal in kan vinden, maar dat is een ander verhaal).
Hoe je verkoopconversie kan verbeteren met behulp van chunking
Laten we nog enkele voorbeelden bekijken van bedrijven die goed werk leveren door chunking aan hun aanbod toe te voegen en deze techniek uit gedragseconomie combineren in marketing of reclame. Het eerste voorbeeld is het blogplatform Ghost, dat laat zien dat chunking je kan helpen je verkoopconversie te verbeteren en meer online verkopen te genereren. Misschien heb je ooit gehoord van het ‘aha-moment’ dat beschrijft dat mensen waarde beginnen te halen uit een product en het blijven gebruiken. Ghost introduceerde een eenvoudig proces van vijf stappen om gebruikers naar de essentiële stappen te leiden om waarde uit het platform te halen. Deze stappen zijn uiteengezet voor gebruikers en ze zien een bevredigend groen vinkje en een doorhaling voor taken die ze hebben voltooid.
De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.
Visuals: ghost.com
Deze e-mails gaven duidelijke richtlijnen voor het voltooien van de stap. Uiteindelijk waren ze in staat om de efficiëntie van hun conversieratio’s met 370% te verhogen, alleen door het gedrag in kleinere stappen op te delen en mensen erdoorheen te leiden.
Gedrag vormgeven met behulp van chunking
Een ander bedrijf dat mensen helpt bij het ontwikkelen van goed financieel gedrag door taken op te splitsen, is HelloWallet. Ze doen dit via een wekelijkse zondagse e-mail die slechts één kleine beheersbare financiële taak bevat waar gebruikers zich op kunnen concentreren – misschien alleen het opzetten van een vakantiespaarfonds, en niet meer. HelloWallet wijst erop dat het slechts drie minuten duurt om het op te zetten, en door spaargedrag op te delen in kleinere wekelijkse brokken, beginnen mensen betere financiële gewoonten te ontwikkelen en hebben ze meer kans om hun doelen te bereiken. Het onderzoek van HelloWallet toont aan dat succes in deze kleine taken het vertrouwen van mensen opbouwt en hen het gevoel geeft dat ze beter in staat zijn om hun financiën aan te pakken.
Visual: HelloWallet
Hoe chunking ons helpt dingen te onthouden die van belang zijn
Een ander voordeel van chunking is dat ons vermogen om informatie te ontvangen en vast te houden verbetert. Je hebt het vast zelf wel eens meegemaakt: heb je ooit een telefoonnummer beter onthouden door het weg te gooien? Bijvoorbeeld het SUE | Behavioural Design telefoonnummer is (+31)202234626. Maar ik onthoud het door het te chunken: 223 4626 (het land- en netnummer zitten al in mijn automatische brein, dus die hoef ik niet te chunken). Daarom wordt ons telefoonnummer ook in stukjes weergegeven op onze website: Om het voor bezoekers gemakkelijker te maken om het te onthouden.
Waarom chunking psychologisch werkt, is dat de chunks worden gezien als één ‘eenheid’ van informatie.
Dus in plaats van alle afzonderlijke cijfers te onthouden, hoef ik alleen maar vier stukjes te onthouden. De cognitieve stappen kleiner maken. Er komt nu misschien een vraag bij je op. Is er iets bekend over het optimale aantal chunks? Nou, daar is onderzoek naar gedaan. Vroeg gedragsonderzoek toonde aan dat mensen zich het beste zeven stukjes informatie plus of min twee herinneren. Recentere onderzoeken tonen echter aan dat chunking het meest effectief is wanneer er vier tot zes chunks (of stappen) worden gemaakt.
Conclusie: chunking is toegepast gedragsontwerp
Kortom, chunking is een praktische, gebruikersgerichte ontwerpbenadering die mensen helpt om moeilijk gedrag gemakkelijker te maken. Door stappen of informatie-eenheden te beperken, moet iemand doen of onthouden dat je hen helpt hun cognitieve behoeften te verlagen. Tegelijkertijd vergroot je hun zelfvertrouwen, geheugen en vermogen om het gewenste gedrag uit te voeren. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.
Astrid Groenewegen Co-founder SUE | Behavioural Design
www.mixergy.com, Andrew Warner “Interview: HelloWallet: 0 to 300,000 Paid Subscribers In 5 Months – with Matt Fellowes”, 29th November 2011; http://hrpost.hellowallet.com/engagement/webinar-recording-tips-for-effective-employee-emails/
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Dit is blogpost 1 van 2 over de psychologie van informatieverwerking. Kunnen inzichten uit de gedragspsychologie helpen om te zorgen dat mensen informatie lezen die oprecht belangrijk voor hen is? Deze blogpost schetst de uitdaging waar we allemaal mee te maken hebben. Deel 2 zal gaan over mogelijke oplossingen vanuit Behavioural Design.
Waarom niemand de kleine lettertjes leest
(zelfs als dit grote gevolgen heeft)
Even een gewetensvraag: Heb je onlangs op akkoord gedrukt zonder de nieuwe gebruiksvoorwaarden te lezen van een app of een update van je telefoon? Of heb jij wel eens je handtekening onder een contract gezet van een financieel product, zoals een bankrekening, een beleggingsrekening of misschien wel een hypotheek zonder de kleine lettertjes te lezen? Ooit een medicijn ingenomen terwijl je de hele bijsluiter, dus niet alleen even snel de dosering en bijwerkingen scannend, hebt gelezen? Of misschien ben je zo iemand die een la vol heeft vol gebruiksaanwijzingen van elektrische apparaten (sommige jaren oud) die je wel bewaard, maar eigenlijk nooit hebt ingekeken. Dan ben je zoals ik. Of beter gezegd: zoals bijna alle mensen.
Bijna niemand leest de kleine lettertjes.
Bijna niemand leest de kleine lettertjes. En precies daardoor gaven 7.500 mensen vrijwillig hun eigen ziel weg aan het bedrijf GameStation, een online gamewinkel. Dit ’soul-snatchen’ deden ze door mensen massaal akkoord te laten geven op een clausule die ergens in hun gebruiksvoorwaarden was verstopt:
“By placing an order via this Web site on the first day of the fourth month of the year 2010 Anno Domini, you agree to grant Us a non transferable option to claim, for now and for ever more, your immortal soul. Should We wish to exercise this option, you agree to surrender your immortal soul, and any claim you may have on it, within 5 (five) working days of receiving written notification from gamesation.co.uk or one of its duly authorized minions”.
Dit was een 1 april grap, maar dit is wat we doen.
We lezen geen bijsluiters, brochures of gebruiksvoorwaarden. Zelfs niet als hiervan je gezondheid, je financiële toekomst, privacy of veiligheid afhangt.
Bijsluiters van financiële producten
Volgens de Europese Commissie is ongeveer zestig procent van de verkochte financiële producten in de Europese Unie ongeschikt voor consumenten. De Fairer Finance Survey kwam er achter dat de voorwaarden van maar liefst drie verschillende autoverzekeringen meer dan 30.000 woorden bevatten (de lengte van een korte roman) en een aantal banken zaten ook rond dat aantal. 73% van de ondervraagden gaf aan niet alle kleine letters te lezen en van degenen die dat wel doen, zegt maar 17% dat ze ze hebben begrepen. Aan de andere kant: bankiers zijn ook maar mensen.
De Rus Dmitry Agarkov paste zelf de voorwaarden aan van zijn creditcard die hij terugstuurde naar de aanbieder (Tinkoff). Hij maakte zijn ideale creditcard: een 0% rentepercentage, geen kaartkosten en hij voegde toe dat ‘hij als klant niet verplicht was om enige kosten te betalen voor de services van de bank’. De bankbeambte tekende en certificeerde het document zonder het zelf te lezen. Waardoor Agarkov een ongelimiteerd toegang tot gratis geld kreeg. Vervolgens ging hij naar de rechtbank en klaagde Tinkoff aan, omdat hij 24 miljoen roebel (zo’n $ 700.000) van ze wilde hebben. Gratis. Hij deed dit als grap. Volgens de woordvoerders van de bank zijn ze er ‘in goed gezamenlijk overleg uitgekomen’ (waarna Agarkov overigens op Twitter aangaf dat hij voor zijn leven vreesde en Rusland ging verlaten).
Niet lezen is gewoon menselijk gedrag.
Los van deze zorgwekkende tweet, geeft het wel aan dat het niet lezen van documenten niet perse iets is van financiële ongeletterdheid. Ik sprak Carien de Jager (universitair docent RuG) zij gaf aan dat ze in haar promotie-onderzoek, waarin ze 30 jaar beleid voor informatiedocumenten voor complexe financiële producten heeft bestudeerd, tegen kwam dat zelfs medewerkers van banken de kleine lettertjes vaak niet lezen (of begrijpen). Kortom, het is hoe wij als mensen zijn. Wij allemaal.
Ontdek de missende laag van gedragspsychologie
In de tweedaagse masterclass van de SUE |Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.
En kleine lettertjes komen we overal tegen en iedereen van ons krijgt er meerdere malen per jaar mee te maken. Denk aan medicijnen, geneesmiddelen, gezondheidsproducten of (medicinale) crèmes. Volgens het NIVEL is voor 98% van de Nederlanders de bijsluiter de belangrijkste informatiebron van medicijngebruik, maar worstelen velen met de begrijpelijkheid ervan. Vind jij het ook zo vervelend dat je je pil ‘sublinguaal’ tot je moet nemen? (Vrees niet: onder de tong. Ik heb even ge-Googled, weten we dat ook weer).
Feit is: als je een pil slikt of een crème smeert, wil je weten hoe die werkt of die eigenlijk wel werkt voor jou en wat de mogelijke bijwerkingen zijn.
En je wil vooral ook weten of het wel de moeite waard is om een medicijn te nemen. Hoeveel gaat het je opleveren? Is het wel de beste oplossing?
Er is interessant onderzoek gedaan door Lisa Schwartz en Steven Woloshin over de duidelijkheid van de bijsluiters bij medicijnen. Eerst even wat feiten. Bijna de helft van de Amerikanen neemt iedere dag een medicijn in, boven de leeftijd van 65 zijn dat minstens drie verschillende medicijnen per dag. Dat geeft aan hoe belangrijk het is dat er goede communicatie is rondom het gebruik ervan. Slechte communicatie kan ertoe leiden dat mensen geen medicijnen innemen. Of medicijnen nemen die niet goed voor hen zijn of zelfs serieuze gezondheidsproblemen kunnen veroorzaken. De meeste informatie staat in de bijsluiter, maar we weten ondertussen dat de meeste mensen die niet lezen. Dus baseren veel mensen zich op marketingboodschappen.
In de VS alleen al wordt door de gezondheidsindustrie zo’n 60 miljard dollar uitgegeven aan reclame. Dat is 20 keer zoveel als het budget van de FDA (de US Food and Drug Administration, die o.a. toezicht houdt op de medicijnleveranciers). Letterlijk is door deze marketingtsunami een slaapmiddelen, pijnstiller en antidepressiva industrie (en verslaving) gebouwd. Massaal worden medicijnen geslikt (letterlijk en figuurlijk) die heel ernstige bijwerkingen kunnen hebben en soms zelfs resulteren in de dood. Cijfers van de U.S. Centers for Disease Control and Prevention (CDC) laten zien dat op dit moment in de VS meer mensen aan voorgeschreven medicijnen (‘prescripted drugs’) overlijden dan aan illegale drugs. Sterker nog: het aantal doden door verkeerd medicijnengebruik overstijgt het totaal aantal dodelijk verkeersongevallen. In de wandelgangen wordt het al ‘Pharmageddon’ genoemd. Misschien is het tijd voor een nieuwe ‘War on Drugs’?
Toch zijn al deze ‘drugs’ legaal. En is de manier waarop de bijsluiters in elkaar zitten goedgekeurd. Schwartz en Woloshin doen een aantal ontdekkingen: maar 13% van alle reclames en bijsluiters geven aan wat de voordelen van een medicijn zijn. En als het al gebeurd wordt er onvolledige informatie gegeven: ‘Lipitor vermindert het risico op een beroerte met bijna 50%’. Vijftig procent van wat? En wat is bijna? Er wordt wel over bijwerkingen gecommuniceerd, maar er zit geen volgorde van belangrijkheid in. Zo kan ernstige benauwdheid gemakkelijk genoemd worden tussen lichte hoofdpijn en misselijkheid. Ook zijn labels simpelweg vaak onbegrijpbaar. Voor consumenten, maar vaak ook voor dokters. Fabrikanten laten essentiële informatie weg.
De interessante vraag is: hoe kunnen we zorgen dat er een bijsluiter komt die wel werkt?
Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?
Schrijf je in voor de SUE | Behavioural Design Academy en leer hoe je voorspelbaar gedrag en keuzes kunt beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheidsscore.
En hoe zit het met de uitvoerige, onduidelijke gebruiksvoorwaarden van Google en Facebook? Snappen we eigenlijk wel hoeveel privacy we opgeven als we gewoon een gratis mailadres willen hebben of wat leuke foto’s willen delen? Natuurlijk horen we wel eens wat over de privacy-problemen, maar bijna iedereen steekt er z’n kop voor in het zand. Weten we eigenlijk wel dat als je toestemt met de voorwaarden van bijvoorbeeld Google of Facebook dat de Amerikaanse overheid al je gegevens mag inzien? En dat mensenrechten het verliezen van bescherming van het landsbelang?
Je mensenrechten worden gedegradeerd naar een kopje dat ergens diep is verstopt in de voorwaarden. Maar hé: je hebt er zelf mee ingestemd en je had het kunnen lezen.
Zo kon het gebeuren dat in Suffolk Engeland een terrorisme-unit met grof geweld bij een gezin binnenviel, omdat ze hadden Gegoogled naar hogedrukpannen en rugzakken. Het blijkt dat je daar bommen van kunt maken. Je zal maar van koken en wandelen houden. Maar hoe kon dat team überhaupt weten wat zij aan het Googlen waren? Even de kleine lettertjes bekijken die je akkoord hebt gegeven. Daarom dus.
Het interessante probleem.
Kortom, er ligt hier een uitdaging. Een belangrijke uitdaging die consumentenbescherming heet. Het is overigens niet zo dat de overheid geen maatregelen neemt. Er zijn talloze wettelijke verplicht gestelde informatiedocumenten waardoor mensen een goed geïnformeerde beslissing zouden moeten kunnen nemen. En er zijn toezichthouders in alle markten die proberen mensen te informeren. Maar is iemand daarmee wel geholpen?
Het idee van de rationele mens die leest en informatie verwerkt en daarna de beste keuze voor zichzelf maakt, is al door meerdere Nobel prijswinnaars en talrijk wetenschappelijk onderzoek weerlegt.
Mensen maken allerlei irrationele keuzes. Gedreven door angsten, status, groepsdruk, ambities, dromen, onzekerheden, vooroordelen, enzovoort beleggen ze hun geld in risicoproducten zoals bitcoins, sluiten ze woekerleningen af, nemen ze huizenhoge hypotheken gebaseerd op een veel te optimistisch beeld van de toekomst (‘optimism bias’), slikken ze pillen voor elk kwaaltje en klikken ze enthousiast op ‘akkoord’ bij elke onleesbare leveringsvoorwaarde. Dus is de hyper-rationele bijsluiter of een verplicht lijvig informatiedocument dus wel de juiste weg voor de wetgever om in te slaan? Of is er een betere oplossing mogelijk? Kan de groeiende kennis in de behavioural economics niet doeltreffendere en betere antwoorden geven? Het onderliggende probleem is namelijk ontzettend interessant:
Hoe kunnen we zorgen dat mensen betere beslissingen nemen doordat ze noodzakelijke informatie tot zich nemen?
Antwoorden vanuit Behavioural Design.
Ik denk dat de sleutel van het antwoord ligt in een beter begrip van de menselijke keuzepsychologie. Iemand kiest ervoor om informatie wel of niet te lezen.
Door vanuit de lens van de gedragspsychologie naar deze uitdaging te kijken, vertrek je vanuit een begrip hoe mensen beslissingen nemen en opent zich een enorme kans om te komen tot oplossingen die mensen helpen om zich tegen zichzelf te beschermen. Maar ook om beleid te ontwikkelen dat daadwerkelijk mensen helpt om betere keuzes te maken. Of om zelf als aanbieder lekkerder te kunnen slapen, omdat je weet dat mensen niet in de problemen komen door jouw producten. En natuurlijk ook om zelf aan de situatie te ontsnappen waarin je er nog liever voor kiest om allerlei risico’s te lopen dan dat je alle kleine lettertjes moet gaan lezen.
De hoognodig te kraken gedragsuitdaging is: Hoe zorgen we ervoor dat mensen essentiële informatiedocumenten lezen zodat ze betere beslissingen nemen?
In mijn volgende blogpost ‘De bijsluiter die werkt’ kom ik met een aantal antwoorden vanuit de gedragspsychologie.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.
Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?
Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.
Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.
De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:
Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.
2. Behavioural Design is een methode
Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.
Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:
Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.
Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.
Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.
Meer over de ethische kant van Behavioural Design:
4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
Meerdere niveau’s van beïnvloeding
De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:
het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…
Thinking fast and slow
Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.
Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.
Overtuigen is een hardnekkige fout
De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.
De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.
Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.
Het Influence Framework
Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:
Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.
Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:
6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.
B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.
Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:
Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen
Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.
Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…
7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
De Psycho-logica is een andere logica
Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.
De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.
Het belang van zelf onderzoek doen.
Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.
Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.
Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.
Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:
De meeste van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.
9. Zelf aan de slag met Behavioural Design
Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:
Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.
Meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Visual source: 
Visual source: Farnham Street blog
De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.
Visuals: ghost.com
Visual: HelloWallet
