Samenvatting: dit is een referentiepagina waarop je een uitleg kunt vinden van het Fogg Behavior Model zoals dat is ontwikkeld door professor BJ Fogg die het Standford Persuasive Tech Lab heeft opgericht. Zijn model laat zien dat er drie elementen nodig zijn om gedrag te kunnen beinvloeden. Motivatie, ability en trigger. Het is zo’n elegant en gemakkelijk model dat wij het dagelijks gebruiken om tot oplossingen te komen die tot positief gedrag zullen leiden.
BJ Fogg Behavior Model
Op deze pagina willen we je een introductie geven van het BJ Fogg Behavior Model. Professor Fogg is een van de grote denkers op het gebied van het wetenschappelijke onderzoek in de beïnvloeding van gedrag. Misschien heb je al eens gehoord van het concept ‘persuasive technology’ of zelfs ‘persuasive design’. Het BJ Fogg Behaviour model is een slimme en makkelijk te gebruiken tool op dit gebied. Het legt uit op welke drie knoppen je moet drukken om in staat te zijn om iemand te overtuigen of te beïnvloeden. Of zoals BJ Fogg het zelf uitlegt. Er moeten drie elementen tegelijk plaatsvinden om gedrag te kunnen veranderen: ‘motivation’, ‘ability’ en ’trigger’.
Pleidooi voor gedragspsychologie inzetten voor positief gedrag
Een belangrijke opmerking hierbij is dat BJ Fogg een heel groot voorstander is om inzichten in de menselijke psychologie in te zetten voor het goede. En we delen deze mening totaal. De missie van SUE | Behavioural Design is: ” To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play”. Gedragspsychologie of ‘behavioural design’ is een heel krachtig middel om het gedrag van mensen te veranderen. Laten we het allemaal gebruiken om mensen te helpen positiever gedrag te vertonen en betere keuzes te maken.
Dit is niet zozeer een artikel, maar een pagina waarop je kunt terug grijpen als je iets meer wilt weten of wilt herlezen over het BJ Fogg model. Om je leven iets makkelijker te maken, hebben we de pagina in secties onderverdeeld. Zodat je gemakkelijk naar een onderwerp toe kunt gaan dat je interesseert. We hebben ook linkjes in deze pagina opgenomen met meer gedetailleerde informatie als je echt even wat dieper in de materie van het beïnvloeden van gedrag wilt duiken. Dit zijn de secties op deze pagina:
BJ Fogg Behavior Model uitgelegd
Triggers
Motivatie
Ability
BJ Fogg Behavior Model uitgelegd
Wij houden er enorm om het Fogg Behavior Model te gebruiken, omdat het zo elegant is. Er is zoveel onderzoek op het gebied van beïnvloeding van gedrag en er zijn zoveel gedragsmodellen, maar het kan behoorlijk complex worden. BJ Fogg heeft het begrijpen hoe je mensen kunt aanzetten tot gewenst gedrag enorm simpel gemaakt. Dat maakt dit model zo praktisch om te gebruiken. Hoe ziet het model eruit?
De kern is dit: Behavior = motivation x ability x trigger. Wanneer gewenst gedrag niet plaatsvindt, dan mist tenminste één van deze elementen. Het belangrijkste gevolg hiervan is dat als je het Fogg Behavior Model (FBM) als een gids gebruikt, je heel snel kunt identificeren wat mensen tegenhoudt om het gedrag te vertonen waarnaar jij op zoek bent. Dit staat ook wel bekend als het gewenst gedrag.
Als er voldoende motivatie is om gedrag te willen uitvoeren en dit gedrag kan ook worden uitgevoerd (ability) dan is er alleen nog maar een trigger nodig om het gedrag te zien. Wat je in het model ziet is de zogenaamde ‘activation threshold’ oftewel de activatiedrempel. Triggers die aan de rechterkant hiervan staan, zullen leiden tot gedragsverandering. Triggers aan de linkerkant leveren meestal geen verandering van gedrag op.
Drie simpele vragen die je moet stellen
Wat het model zo gemakkelijk maakt om te gebruiken in de praktijk is dat iedere keer als je wilt begrijpen waarom iemand iets niet doet, je alleen maar drie simpele vragen hoeft te stellen. En dan kom je er al redelijk snel achter wat er mist om gewenst gedrag te laten plaatsvinden:
- Is iemand gemotiveerd genoeg?
- Kan iemand het gewenste gedrag (makkelijk) uitvoeren?
- Hebben we iemand herinnerd/gevraagd om het gewenst gedrag te vertonen?
Laten we een voorbeeld bespreken. Denk aan het stoppen met roken. Als iemand niet wil stoppen met roken (lage motivatie) kun je zoveel triggeren als je wilt, maar er gaat niets gebeuren. Omdat stoppen met roken heel erg moeilijk is om te doen (lage ability). Je zit dan aan de linker onderzijde van het model. Als iemand heel gemotiveerd is om te stoppen met roken (hoge motivatie), is het nog steeds heel moeilijk om te doen (lage ability). In dit geval moet je nadenken hoe je dit gemakkelijker kunt maken voor iemand (grotere ability). Een antwoord kan zijn om na te denken over een kleinere stap. Kortom, het gewenst gedrag makkelijker maken door het in kleinere stappen op te breken.
Bijvoorbeeld door een knop (trigger) op een stop met roken website te zetten waarop je gratis nicotinepleisters kunt bestellen (is gemakkelijk, hoge ability). Iemand kan snel beginnen met de pleisters op z’n arm te plakken. En vanaf dat punt kun je iemand overtuigen om iets moeilijkers te doen. Bijvoorbeeld het aantal sigaretten per dag te verminderen.
In de volgende secties, lichten we de verschillende elementen van het Behavior Model nog wat verder toe. We beginnen met triggers.
BJ Fogg over Triggers
Een trigger is simpel gezegd een signaal of een ‘call to action’ die ervoor zorgt dat iemand een bepaald gedrag uitvoert. Een trigger moet opvallend zijn en iemand moet weten wat hij ermee moet doen. In andere woorden, je moet de trigger kunnen opmerken (met een van je zintuigen) en je moet weten wat er dan voor gewenst gedrag van je wordt verwacht. Een heel bekende trigger is een stoplicht. Je ziet hem. En we weten allemaal dat we moeten stoppen als het licht op rood staat. En dat we kunnen rijden bij groen licht.
Een andere trigger waar je ongetwijfeld zelf een aantal keer per dag door in actie komt is dat kleine rode cijfertje bij je apps op je mobiele telefoon. Je ziet het en je weet wat je moet doen: je berichten checken.
Maar ook als iemand op je afloopt en z’n hand naar je uitsteekt, is dat een trigger. Je weet dat de hand voor jou bedoeld is en dat het de bedoeling is dat je die hand schudt.
Belangrijk om te onthouden is dat als je gedrag wilt veranderen, je het gedrag altijd moet triggeren of uitlokken. Iemand kan nog zo gemotiveerd zijn en in staat zijn om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren, zonder een trigger gebeurt er niets. Want er is dan simpelweg geen ‘call to action’.
BJ Fogg heeft een fantastische uitdrukking. Hij zegt dat het de taak van een gedragsontwerper is ‘to put hot triggers in the path of motivated people.’ En dit is een mooi bruggetje naar onze volgende sectie: motivatie.
BJ Fogg over Motivatie
Er bestaan heel veel theorieën over motivatie. De meeste ervan leggen uit dat motivatie het kernconcept is om attitudes te veranderen. Waarna vervolgens gedragsverandering plaatsvindt. Wat zo interessant is aan gedragspsychologie is dat het heeft blootgelegd dat het vaak juist andersom werkt. Mensen vertonen vaak eerst gedrag en zijn dan geneigd hun attitudes daaraan aan te passen. Mensen houden van consistentie. Dus als je iets hebt gedaan dan denken we onbewust: ik zal wel zo’n persoon zijn die dat vindt. Wat daar intrigerend aan is, is dat je gedrag kunt uitlokken zonder dat je eerst attitudes hoeft te veranderen.
Dit heeft alles te maken met hoe ons brein werkt. Onze hersenen zijn continu bezig om cognitieve overload te vermijden. En consistentie is een van de mechanismes die ons daarmee helpt. Als je iets meer inzicht wilt in hoe ons brein werkt. Hoe we keuzes maken en hoe dit leidt tot gedrag dan moet je zeker deze post over het systeem 1 en 2 denken van Kahneman lezen.
Als motivatie hoog is, kun je mensen moeilijke dingen laten doen
Maar laten we teruggaan naar het concept van motivatie zoals dat in het BJ Fogg model wordt gebruikt. Motivatie gaat in zijn model ook niet over het veranderen van attitudes. Het gaat allemaal om het veranderen van gedrag. Als mens kun je laag of hoog gemotiveerd zijn. BJ Fogg heeft drie typen motivatie onderscheiden. Maar het belangrijkste voor nu om te onthouden is dat wanneer de motivatie hoog is, je mensen moeilijke dingen kunt laten doen. Wanneer motivatie is afgenomen, zullen mensen alleen makkelijke dingen doen.
Om een voorbeeld te geven aan de hand van een situatie waar je je vast zelf wel eens in hebt bevonden. Heb je ooit het voornemen gehad om de hele dag gezond te eten? Je bent gemotiveerd om dat vol te houden. En dan is het na een dag discipline en goed gedrag vier uur ‘s-middags. Je begint honger te krijgen. Er komt iemand je kantoor binnen en die zet binnen je bereik een bak chips neer. Voordat je het je beseft zit je de chips op te eten. Het werd je zo makkelijk gemaakt: de bak stond recht voor je neus. Je hoefde zelfs niet eens in discussie te gaan met je motivatie. Die was al weggezakt zo aan het einde van de dag. Je at de eerste chips zonder dat je het zelfs in de gaten had. Maar hetzelfde was gebeurd als iemand een bak met komkommerstukjes naast je neer had gezet. Dan had je de komkommer gegeten. Dat heeft niets te doen met motivatie, maar met het gemak waarmee je bij iets te eten kon.
Begin met ability
Dr. Fogg adviseert zelf om altijd te beginnen met het gewenst gedrag makkelijker te maken in plaats van eerst te proberen iemands motivatie te verhogen. Ons brein geeft voorkeur aan eenvoud. Dat brengt ons naar de ability as van het BJ Fogg model. Maar wil je meer weten over het concept motivatie zoals dat door BJ Fogg bedoeld is? In deze post beschrijven we motivatie nog wat uitvoeriger zoals dat onderzocht os door BJ Fogg. Wij gebruiken overigens de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini om ability te vergroten.
BJ Fogg over Ability (eenvoud)
Om gewenst gedrag uit te voeren, moet iemand ook in staat zijn om dat te kunnen doen. Dat klinkt voor de hand liggend, maar we gaan er allemaal te vaak vanuit dat mensen gedrag makkelijk kunnen uitvoeren. Maar vaak is dat niet zo.
Er twee manieren waarop je ‘ability’ kunt verhogen. Je kunt mensen trainen. Ze meer vaardigheden leren om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren. Maar dat is de moeilijke weg. Een veel betere aanpak is om het gewenst gedrag makkelijker te maken. BJ Fogg noemt dit ‘simplicity’ (eenvoud). In zijn model vervangt hij soms ‘ability’ met ‘simplicity’. Door te focusen op de eenvoud van het gewenst gedrag, verhoog je de ability. BJ Fogg onderscheidt zes factoren die gedrag moeilijker maken:
1. Time (tijd)
Als het gewenst gedrag tijd kost en we hebben het druk, dan is het gewenst gedrag niet eenvoudig.
2. Money (geld)
Voor mensen met beperkte financiële middelen, is gewenst gedrag dat geld kost niet eenvoudig. Gebrek aan geld is iets dat heel snel eenvoud in de weg staat. behalve voor mensen met veel geld. Sterker nog, die gebruiken juist geld om hun leven simpeler te maken. Door bijvoorbeeld huishoudhulp in te huren.
3. Physical effort (fysieke inspanning)
Gedrag dat een fysieke inspanning vraagt, kan voor sommige mensen niet eenvoudig zijn.
4. Brain cycles (denkvermogen)
Als het uitvoeren van gewenst gedrag van ons vraagt dat we (hard) moeten nadenken dan is dat voor veel mensen niet eenvoudig. Dat gaat zeker op als ons hoofd al vol zit met andere taken of gedachten. We zijn allemaal continu bezig om zo min mogelijk te denken, zoals Kahneman heeft uitgelegd. Over het algemeen overschatten we hoeveel mensen bereid zijn om gedurende de dag na te denken.
5. Social deviance (afwijking van de norm)
Tegen de sociale norm ingaan of tegen wat normaal of gewenst is in een maatschappij is moeilijk. Gewenst gedrag die van je vraagt om van de sociale norm af te wijken, is niet langer eenvoudig.
6. Non-routine (niet routineus)
Mensen vinden gewenst gedrag eenvoudig als het een routine is, activiteiten die ze vaker doen. Dit wordt ook wel een habit (gewoonte) of autopilot behaviour genoemd. Wanneer mensen wordt gevraagd gedrag te vertonen dat geen routine voor hen is dan vinden ze dat moeilijk. Daarom zie je ook dat mensen heel vaak vasthouden aan gewoontes, zelfs als ze weten dat die eigenlijk niet goed voor hen zijn. Bijvoorbeeld boodschappen steeds in dezelfde supermarkt kopen, ook al is die duurder dan andere supermarkten. Het is puur het verlangen naar eenvoud.
$ 300 miljoen button verhaal
Een van de meest bekende voorbeelden van een ‘ability’ ingreep is de het 300 million dollar button verhaal. Het verhaal gaat over Amazon.com. In de begindagen van de lancering van hun online platform, hadden ze een check-out formulier dat uit twee velden bestond (email en wachtwoord), twee knoppen (login en registreer) en één link (wachtwoord vergeten). Je zou zeggen dat dit best eenvoudig is.
Maar het bleek dat dit formulier klanten tegenhield om te kopen bij Amazon. Ze kwamen erachter dat klanten niet meteen wilden registreren. En terugkerende klanten vergaten heel vaak hun wachtwoord en gaven het na een paar login pogingen op.
Ga verder
Wat hebben ze toen gedaan? Ze hebben een ‘ability’ interventie toegepast. Ze haalden de ‘registreer’ knop weg en vervingen die met de knop ‘ga verder’ waar een simpele tekst bij stond. “U hoeft niet te registreren om iets te kopen op onze site. Klik gewoon op ‘ga verder’ om meteen naar de kassa te gaan. Om toekomstige aankopen sneller te kunnen doen, kunt u een profiel aanmaken tijdens het afrekenen.” Het verhaal gaat dat ze door het gewenst gedrag gemakkelijker te maken (van ‘registreer’ naar ‘ga verder’), hun sales in het eerste jaar met 45% steeg ($ 300.000.000).
BJ Fogg samengevat
Het BJ Fogg Behavior Model is een heel handig model dat vanuit de wetenschap van gedrag komt. En het is heel erg aan te raden om te gebruiken voor iedereen die klantgericht of human-centred bezig is. Het is het model om beïnvloeding van gedrag te begrijpen. Als je gedrag wilt veranderen, moeten er drie elementen tegelijk aanwezig zijn: motivation, ability, trigger. Ook wel bekend als B=MAT. Het advies is om altijd te starten met ability. Het gewenst gedrag zo gemakkelijk mogelijk maken. Of het ongewenst gedrag zo moeilijk mogelijk maken.
Wij hebben in dit artikel alle drie de elementen toegelicht. BJ Fogg legt het Behavior Model zelf uit in deze video van tweeënhalve minuut, als je nog een snelle samenvatting wilt:
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
