Samenvatting: In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

 

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

 

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit? We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein. We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

 

Heuristieken en biases

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

nudging

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Definitie van een nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt: ‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’. Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slechte

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play’. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

 

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged. Of een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen. Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen

    Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).

  • Begrijp mappings

    Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.

  • Defaults ofwel de standaardoptie

    Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen. We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt. We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback

    Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen. Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt. Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.

ambient orb

nudging ambient orb

nudging paint

Magic white paint

  • Verwacht fouten

    Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.

look right London

nudging look right

  • Structureer complexe keuzes
    Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

 

Samenvatting

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Wil je meer leren?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding. En krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden. Of misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.