Met “Start With The End” schreef Matt Wallaert een mooi boek over hoe bedrijven kunnen profiteren van gedragswetenschap. In het boek verkondigde hij het idee van de Chief Behavioural Officer (CBO), een senior executive rol die een Behavioural Science Expert Team leidt. Vorig jaar interviewde ik Matt op Behavioural Design Fest en vroeg hem of hij nog steeds denkt dat organisaties een Chief Behavioural Officer nodig hebben. Hij was op een geweldige plek om die vraag te beantwoorden, omdat hij onlangs zelf ontslag nam als CBO bij zijn voormalige werkgever Clover Health. Hij gaf toe dat een apart team van gedragsdeskundigen onder leiding van een CBO niet de enige of zelfs de beste aanpak is.
Wetenschap als proces, gedrag als uitkomst
Wetenschap als proces, gedrag als uitkomstWat volgens Matt belangrijker is, is “Wetenschap als proces en gedrag als resultaat”. Organisaties die baat hebben bij gedragswetenschap hebben een manier gevonden om de wetenschappelijke methode van de sociale en gedragswetenschappen te gebruiken om betere resultaten te creëren. Het maakt niet uit of het jouw taak is om producten, diensten, klantervaringen, beleid of campagnes te ontwerpen. Alles wat je doet is bedoeld om de beslissingen van mensen te beïnvloeden en ze iets te laten doen. Inzicht in de verborgen krachten die de gedachten en beslissingen van je doelgroep beïnvloeden, is van cruciaal belang om je aanbod te verbeteren.
Je kunt niet iemand zover krijgen om op je te stemmen, tenzij je weet hoe je contact kunt maken met hun diepste angsten en verlangens. Je kunt iemand niet aan zijn training houden, tenzij je ze helpt om alle obstakels op te lossen die hen ervan weerhouden om naar de sportschool te komen. Je kunt iemand niet ertoe brengen de manier waarop ze eten te veranderen, tenzij je de keuzearchitectuur kunt veranderen van wat er beschikbaar is. De voorbeelden zijn eindeloos van hoe diep menselijk begrip producten, diensten, programma’s of beleid kan maken of breken.
Dus wat is Behavioural Design?
De simpele definitie van Behavioural Design is dat het een proces en een methode is. Behavioural Design is een methode om menselijke inzichten te vinden, met ideeën te komen en uit te zoeken hoe ze kunnen werken. Het onderliggende proces is Design Thinking, een mooi woord voor de typische stappen die een ontwerper zou nemen om een probleem op te lossen: inleven in de gebruiker, kansen definiëren, oplossingen ontwerpen, de meest veelbelovende ideeën prototypen en testen, en het ontwerp verfijnen.
Read more about this in our most popular blog, “What is behavioural design”.
Wil je leren hoe je gedrag kan ontwerpen?
Volg onze 2-daagse Fundamentals Course en leer onze methode om gedrag en beslissingen voorspelbaar te kunnen beïnvloeden.
Twee manieren om Behavioural Design in een organisatie op te zetten
Er zijn twee manieren waarop organisaties proberen te profiteren van de kracht van gedragsontwerp:
- Gedecentraliseerd: een gedragsontwerpgilde
- Gecentraliseerd: een gedragsontwerplab
De gecentraliseerde aanpak: Behavioural Design Lab
Het Behavioural Design Lab was de opzet van Matt Wallaert in gedachten toen hij het boek “Start with the End” schreef. Het idee is om een apart lab in te richten met een kleine groep gedragsdeskundigen die onafhankelijk van de business units gaan werken. De missie van een lab is meestal om best practices te genereren door te sleutelen aan landingspagina’s, brieven, communicatie en diensten. Ze krijgen de opdracht om experimenten op te zetten om bewijs te genereren dat een duwtje hier en een herkadering daar een enorm verschil kan maken.
Het voordeel van deze opstelling is het grootste nadeel: kennis en knowhow blijven opgesloten. Bovendien zijn de successen die de labs behalen vaak incrementeel en zeer tactisch. Je hoort altijd dezelfde kleine succesverhalen zoals de geschreven post-its op een vragenlijst (wederkerigheid) of de social proof cues op de betalingsherinnering.
Wij geloven dat er een veel krachtigere manier is om de kracht van gedragsontwerp in organisaties te benutten.
De decentrale aanpak: Behavioural Design Guild.
De tegenovergestelde benadering is het vormen van een gilde of hoofdstuk van Behavioural Design Leads. De Behavioural Design Experts maken in deze aanpak deel uit van de multidisciplinaire businessteams. Naast rollen als Product Owner, Scrum Master en UX-expert, heb je ook een Behavioural Design Lead. Ze zouden verantwoordelijk zijn voor het verzamelen van menselijke inzichten, het definiëren van gedragsresultaten, het opzetten van workshops om ideeën te bedenken en het organiseren van prototypetests. Ze zouden aan elke stap van het proces van inzicht, ontwerp en implementatie werken om gedragsintelligentie toe te voegen.
Een gilde is een groep experts die dezelfde interesse delen, maar niet in dezelfde teams werken. Ze komen regelmatig bij elkaar om ideeën uit te wisselen, van elkaars best practices te leren en hun vaardigheden te verdiepen.
Deze aanpak heeft twee belangrijke voordelen. Allereerst wordt het toegepast op de dingen die ertoe doen: daadwerkelijke producten, diensten en communicatie met de klant. Bij succesvol gebruik zijn de effecten direct meetbaar aan de KPI’s die voor de organisatie van belang zijn: acquisitie, activering, retentie, omzet, kostenbesparing en winst.
Ten tweede kan iedereen in het team ervaren hoe het relativeren van de irrationaliteit van de klant ongelooflijk interessant, leuk en lonend kan zijn. Dit zal op zijn beurt de algehele opwinding aanwakkeren om meer te doen met gedragsontwerp.
Want to become your team's Behavioural Design expert?
We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Advanced Course that teaches you all the ropes of setting up and facilitating Behavioural Design projects. From the program to the former participants. From the investment to the needed time commitment: it's all in there.
So what to do next?
The first step is to train yourself in Behavioural Design. You can do that at our Behavioural Design Academy or at training programs that our competitors offer. Don’t study too hard on the science, but check the practice instead. In other words: you don’t need to know or learn every scientific principle or discovery. You need to understand how to use those principles in practice to analyse behaviour and develop ideas for interventions.
The second step is forming a guild and learning from each other through peer-to-peer coaching. Again, you can hire SUE to help with this practice or hire a coach.
Doe een Behavioural Design Sprint
We hebben een brochure gemaakt waarin we je alles vertellen over de Behavioural Design Sprint. Zoals de opzet, de investering, de tijdsinvestering en meer. Neem gerust contact met ons op als je nog vragen heeft. Wij helpen je graag!
How do you do. Our name is SUE.
Do you want to learn more?
Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
