All Posts By

Tom de Bruyne

Behavioural Design Fest

7 redenen waarom je baas je naar SUE’s Behavioural Design Fest moet laten gaan

By | Behaviour Design

Stel je eens voor dat je de superkrachten van beïnvloeding kent…Waarop zou je ze toepassen? Het winnen van debatten? Veroveren van harten? Verbeteren van de cultuur op het werk? Je relatie? Kom naar Behavioural Design Fest op 20 september en leer hoe deze superkracht in de praktijk wordt toegepast.

Deze editie wordt nog spraakmakender dan de editie van vorig jaar. Als er 1 conferentie is waar je dit jaar heen zou moeten gaan, dan willen we je 7 goede redenen geven voor Fest.

Of je nu ondernemer bent, of manager, of je nu werkt in product, design, marketing of communicatie, of je nu werkt in de bank, in politiek of in een NGO,… er is een missende laag die al deze disciplines verbindt:

GEDRAG.

Het snappen van hoe je gedrag van mensen kan veranderen of beïnvloeden is de essentie van wat we als professionals doen. En dat is de vraag die de 7 sprekers op Behavioral Design Fest beantwoorden.

———————–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
———————–

Net als vorig jaar – klik hier voor de video’s van de talks – heeft SUE een mix aan fascinerende sprekers bij elkaar gebracht die elk vanuit een andere invalshoek vertellen wat de inzichten, technieken en principes zijn die tot geslaagde gedragsverandering leiden. Waarom dit format? Wij geloven sterk dat juist inzichten uit andere disciplines je het meest kunnen inspireren met nieïnvloewe ideeën om meteen toe te passen in je eigen werk.

Stel dat je nog twijelt.

Of misschien moet je je baas nog overtuigen?

Hier heb je 7 redenen waarom dit echt een bijzondere conferentie is om een dag voor vrij te maken:

  1. Omdat je kan leren van politiek campagne-voeren: VVD-strategie directeur Bas Erlings – en onder voorbehoud ‘Politicus van het Jaar’ Klaas Dijkhoff – geven een fascinerend kijkje achter de schermen van politieke invloed. Waarom je dit niet mag missen: Politiek is een fascinerend domein om van te leren. De strijd voor de publieke opinie is hard en medogenloos. Je tegenstander voert voortdurend campagne door jou af te schilderen als de grote vijand. Hoe ontwerp je een strategie om daar mee om te gaan. Deze talk geeft een uniek kijkje achter de schermen.
  2. Omdat je kan leren hoe je eigen focus kan beinvloeden: Mark Tigchelaar is de auteur van de recente bestseller Focus Aan/Uit. Zijn boek gaat eigenlijk alleen maar over gedragsontwerp technieken en principes om afleiding onder controle te krijgen, in focus te komen en productiever en creatieve te worden. Een must-see voor iedereen die er maar niet in slaagt om productiever te worden.
  3. Omdat het gaat over het veranderen van gedrag in grote organisaties: Toon Martens is de Managing Director van Sony Music Benelux (het label van o.a. Martin Garrix) en geeft een kijkje achter de schermen van hoe je een corporate organisatie mee krijgt in een industrie die razendsnel verandert. Deze talk is onmisbaar voor iedereen die worstelt met de vraag hoe je innovatie in een grote organisatie aan de praat krijgt.
  4. Omdat je over de duistere kant van leert: Ruurd Oosterhout bouwt online trollenlegers om Fake News te verspreiden. Dat doet hij overigens alleen om mensen bewust te maken. Niet omdat hij evil is.  Hij legt daarmee op een geniale wijze bloot hoe makkelijk we te manipuleren en misleiden zijn. Mocht je je afvragen of Russische trolfarms effectief zijn, dan neemt deze talk elke twijfel weg.
  5. Omdat de wetenschap achter gedragsverandering op grote schaal aan bod komt: Prof. Dr. Nynke Tromp is een autoriteit rond gedragsverandering aan de TuDelft. Haar onderzoeksdomein is mensen in beweging krijgen voor grote maatschappelijke veranderingen. Met de klimaatcrisis en andere bedreigingen die op ons afkomen, geeft zij de handvaten over hoe we hierop kunnen sturen.
  6. Omdat de geheime wetenschap achter fondsenwerving voor iedereen in marketing sales relevant zijn: De Schot Alan Clayton zagen we vorig jaar op een conferentie over Fundraising en bracht daar de meest fascinerende presentatie die we in tijden gezien hebben. Hij gebruikt gedragspsychologie om mensen aan het doneren te krijgen. Voor iedereen die in NGO’s werkt een unieke kans om hem in Nederland aan het werk te zien.
  7. Omdat we alles delen wat SUE geleerd heeft over hoe je organisaties creatiever kan maken: SUE co-founder Astrid Groenewegen brengt nar haar spraakmakende “Fuck it, Let’s Do It”-keynote van vorig jaar, een overzicht van alles wat SUE de voorbije jaren geleerd heeft over de psychologie achter gedragsverandering in organisaties.

——–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
——–

We kijken er naar uit om je op vrijdag 20 september te zien in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam!
Tom

SUE's Influence Framework™

Het Influence Framework uitgelegd

By | Behaviour Design

Het Influence Framework™: Krijg inzicht in
de onbewuste krachten die gedrag sturen

Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. Snappen wat de krachten zijn die gedragsverandering tegenhouden of juist een boost geven, is een essentieel, maar vaak vergeten puzzel van een goede gedragsverandering. In deze post leggen we het model stap voor stap uit en illustreren het met talloze voorbeelden.

1. Hoe werkt beïnvloeding?

Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar de blogpost “Wat is Behavioural Design”. Voor deze post volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:

  1. Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
  2. Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (Influence Framework™)
  3. Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)

Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren. Techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm verheven heeft. Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt, de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.

Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit, sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo’n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.

Flixbus

2. Het analyseren van het onbewuste

Het Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om de onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.

Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpen je om kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.

Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven. Pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?

Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen. We werken deze drie onderdelen hieronder 1 voor 1 uit.

  1. Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
  2. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
  3. Onderdeel 3: Pains, Gains, Habits en Anxieties

3. Onderdeel 1: Huidig en Gewenst gedrag

De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen (of jezelf) van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moet starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag. Kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel? Als je iemand van A naar B wil krijgen, dan voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.

Het Influence Framework™ is niets anders dan een manier om deze krachten bloot te leggen.

 

4. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done

Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen “producten en diensten inhuren” voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die “Job” of “taak” is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen. Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende filmpje hieronder toont Christensen aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben. En een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.

Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we een tijdje terug in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen die diabetes hebben, er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden. Zonder dat zij – en hun omgeving – er constant aan herinnerd worden dat ze eigenlijk ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done. De vraag die mensen zichzelf onbewust stellen is wanneer je hen probeert te overtuigen van een nieuw product:

Brengt dit nieuwe product mij dichter bij mijn taak / doel / streven / JTBD?

Case: Zoku Amsterdam

Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering, 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.

Zoku Amsterdam - Hotel Room

Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is, is dat ook professionals zich thuis willen voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels wordt in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker een passant bent. Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er wel leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.

Meer over Job-to-be-Done:

5. Onderdeel 3: Het krachten diagram

Vier krachten

We weten nu dat dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten nu bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren om het nieuwe gedrag te omarmen er in bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.

De derde en laatste component van het Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:

 

  1. Pains in het huidige gedrag
  2. Gains van het nieuwe gedrag
  3. Angsten, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
  4. Gewoontes in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains:
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor verander-bereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat. Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in het wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want dat boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains

Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik tenminste wel een dagje op mijn kamer werken. Kan ik gezond eten zonder de deur uit te moeten. Kan ik met mijn laptopje rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving, enz. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert. Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de gain van de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer met bankjes alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done om je thuis te laten voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.


Pains en Gains staan dus altijd in relatie tot de Job-to-be-done
. Een voorbeeld: Ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk. Ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is nu ook heel helder: Reistijd is werktijd. Ik kan lezen, schrijven, mails wegwerken. Dus daarom is niets zo frustrerend als kiezen voor de trein en dan ofwel geen plek hebben om te zitten, ofwel geen stopcontact te hebben. (De hoop op WiFi heb ik intussen al lang opgegeven). In deze gevallen heb ik de pijn van een langere reistijd bovenop de pijn van niets zinvols kunnen doen.

 

Kracht 3: habits

 

Habits zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan (en zij vindt het heerlijk om niet mee te werken). Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn “window of opportunity” om nog te gaan sporten gesloten. Het is te laat, ik zit met een volle maag en mijn hoofd staat intussen op werken.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool, dus niets staat in de weg (geen Anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn habit doorbroken. Wat tegenwoordig wel helpt is dat mijn sportschool Sportcity elk uur een buikspierkwartiertje doet. Dat helpt mij om mijn habit te doorbreken. Ik weet gewoon dat ik nadat het kind afgezet heb op de kinderopvang, ik nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het veel makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen tegen het gewenste gedrag. Dat kan gaan over eigenschappen van:
  • Het gewenste gedrag, zoals te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk, etc.
  • De aanbieder: onbetrouwbaar
  • Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
  • Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden

Hoewel Anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstukje die nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken. Zoals ik hierboven beschreef over de Flixbus. Het wegnemen van mijn vooroordelen tegenover het reizen met de bus is de allerbelangrijkste beïnvloedingskracht om weg te spelen.

 

Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen, was dat je Porsche-rijders niet meer hoeft te overtuigen, maar dat je de niet rijders moet overtuigen dat Porsche rijders niet noodzakelijk mannen met een mid-life crisis moeten zijn. Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit uitgevoerd heeft.

7. Hoe aan de slag met het Influence Framework™

Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural design Sprints beginnen daar altijd mee. En wij gebruiken hiervoor een heel simpele vuistregel:

Gedrag in het verleden liegt nooit.
Wanneer we interviewen proberen we altijd “human journeys” in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: Hoe zag een succesvolle journey er uit? En een mislukte? wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen? Enzovoort.

Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Habits in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daar ook veel in leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen, maar telkens weer mislukken, kunnen je veel leren over habits en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kan je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.

Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, dan vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf 5 vragen te stellen:

 

  • Hoe kunnen we er voor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
  • Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (pains)
  • Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (Habits)
  • Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (anxieties)
  • Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (gain)

Meer hierover:

8.  Enkele voorbeelden

  • Het succes van Uber en Lyft kan je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald. Niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren om je zorgeloos door de stad te helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: Je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.

  • AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad. De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen is de onzekerheid of de plek wel zo fijn is als geadverteerd wordt, of de eigenaar wel te vertrouwen is en hoe je uiteindelijk aan je sleutel komt. Een vrij nieuwe Anxiety is toch ook wel de onzekerheid of de lokale buurt helemaal klaar is met AirBnB-toeristen (iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft).

 

9. Besluit

We hebben geargumenteerd dat een succesvolle strategie voor gedragsverandering bestaat uit drie componenten:
1) Het snappen van keuzepsychologie
2) Het snappen van wat er zich aan de binnenkant afspeelt aan krachten die het gedrag uitlokken of tegenhouden en
3) Het gebruik van overtuigingsprincipes om gericht deze krachten weg te spelen.
Het Influence Framework™ is een krachtig tool om het krachtenveld aan de binnenkant zichtbaar te maken.
Het Influence Framework™ is dan ook wat elke gedragsverandering human-centered maakt. Om de simpele reden dat gedragsontwerpers altijd nadenken over hoe ze mensen kunnen helpen om succesvol te zijn, hun frustraties wegnemen, hen over slechte gewoontes heen helpen of drempels en onzekerheid voor ze wegnemen.
Dat betekent niet dat deze kennis niet ook misbruikt kan worden om mensen te manipuleren, maar wij hebben als onafhankelijk bureau ons gecommitteerd aan het ontwerpen van positieve keuzes. Meer over ethiek:

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
Image depicting the climate crisis

De Klimaatshock-doctrine

By | gemeenschapsgedrag, Politiek

Een provocatief pleidooi voor het ontwikkelen van
een paniekscript voor de klimaatcrisis

Image depicting the climate crisis

In dit essay wil ik argumenteren waarom de huidige inspanningen om de klimaatcrisis af te wenden, gedoemd zijn om te mislukken. We zullen niet tijdig de gedragsverandering voor elkaar krijgen. Maar met elke mini-catastrofe en de bijbehorende paniek-aanvallen die zich de komende jaren veelvuldig zullen voordoen, krijgen we een kans om het tij alsnog te keren. Maar dat vergt van welwillende politici een moeilijke opdracht: een script voorbereiden om dan de macht te grijpen. Als ze dat niet doen, zullen populisten het momentum naar zich toe trekken.

De grootste uitdaging van onze tijd

“It’s worse, much worse than you think”. Zo begint David Wallace-Wells zijn boek “The Uninhabitable Earth”. In het boek vat de journalist de staat van de wetenschap samen over de klimaatcrisis die op ons afkomt. Ik kan je verzekeren: het is geen prettige lectuur. Het heeft me ongeveer 4 maanden gekost om me er eindelijk toe aan te zetten om het te lezen. Want het liefst van al wil ik eigenlijk doen wat 99% van de mensen wil doen wanneer we het over het klimaat hebben: de kop in de grond stoppen. Hoewel het onderwerp aan sympathie wint, gaan we collectief met de hakken in het zand om het probleem onder ogen te zien en drastisch onze levensstijl en onze economie aan te passen.

Want alle psychologische ontkenning ten spijt: De clusterfuck die op ons afkomt, aangewakkerd door de razendsnelle opwarming van de atmosfeer is veel meer dan een spectaculaire stijging van de zeespiegel: Hele ecosystemen storten in elkaar, extreme droogte rukt op. Dit resulteert dan weer in massale vluchtelingenstromen die op gang komen, wat dan weer zorgt voor meer oorlog. Tropische ziektes verschuiven mee naar het Noorden, stortregens zullen verwoestender worden, smeltende poolkappen overschrijden een punt dat nog eens miljoenen tonnen broeikasgassen die onder het ijs lagen te rotten, vrij komen,…

De grootste uitdaging van deze tijd: we hebben ongeveer 30 jaar om het tij te keren, maar we krijgen elkaar amper in beweging.

Sterker nog: Angst lijkt alleen maar verder te verlammen.

De psychologie achter de verlamming

De Rebublikeinse meester-strateeg Frank Lutz peperde zijn politici in om in de toekomst alleen maar over Climate Change te praten en niet over Global Warming of klimaatcrisis, omdat dit minder bedreigend over komt en veel abstracter en ongrijpbaarder is. De uitdrukking is blijven hangen en heeft zich uiteindelijk genesteld als de leidende metafoor in het publieke debat.

Telkens als we geconfronteerd worden met de bedreiging van de snelle opwarming van de aarde, dan voelt die bedreiging zo verlammend dat we ons verstoppen achter allerlei psychologische defensie-mechanismes. Ons brein is fantastisch uitgerust als een soort bullshit-genererende machine die ons een eindeloze stroom aan post-rationalisaties presenteert om toch maar vast te kunnen houden aan onze overtuigingen en ons gedrag. Kahneman en Tsversky noemen dit Systeem 2-postrationalisaties. De lijst is eindeloos:

  • Het heeft geen zin om te veranderen, want wij zijn als land te klein
  • Het zal tijdens mijn leven wel zo erg niet zijn
  • De wetenschap zal wel een oplossing vinden
  • Die hele klimaatcrisis is een complot van de Groenen om mij schuldgevoel aan te praten
  • Ik ga niet de eerste zijn die alles opgeeft, als de rest niet beweegt
  •  ….

De gedragseconoom Dan Ariely zei ooit “Als ik een probleem zou moeten ontwerpen waarvoor ik niemand in beweging krijg, dan zou dat probleem er ongeveer uit zien als het klimaatprobleem”.

Is er een remedie tegen deze patstelling?

Het korte antwoord is nee.
Het lange antwoord is ja.

Laat me beginnen met het korte antwoord: Nee, er is geen remedie, omdat de krachten die ons vasthouden in ons huidig gedrag te sterk zijn.

We gaan mensen niet in beweging krijgen, omdat we sociale dieren zijn en we alleen in beweging komen als iedereen in beweging is. We kijken de kat uit de boom en wachten tot we zien dat alle anderen ook in beweging komen. Zolang we het gevoel hebben dat we tot een kleine minderheid komen die in actie schiet, dan voelen we ons al heel snel als de enige idioten die zichzelf gek heeft laten maken.

Politici weten dat ze electoraal gestraft zullen worden als ze mensen op kosten jagen. Politici zitten muurvast in een “kosten”-frame en de huidige politieke klasse teert – perfect begrijpelijk – op het managen van de tent. De mindset staat 100% op het zo goed mogelijk managen van een delicate en complexe puzzel om dit welvarend land zonder scheuren door de wereldeconomie te gidsen.

Bovendien hebben ze amper bewegingsruimte, want als ze de industrie te hard aanpakken, parkeren die gewoon hun kapitaal en werkzaamheden in het buitenland.

We kijken met z’n allen verlekkerd naar Noorwegen die razendsnel de transitie maakt van benzine naar electrisch rijden, maar we vergeten daarbij dan wel dat ze deze snelle transitie compleet subsidiëren met de inkomsten uit olie die ze exporteren naar de rest van de wereld.

Bovendien zit alle energie vandaag aan de extreem-rechtse kant van het spectrum. De angst voor migranten en de angst voor moslims is veel makkelijker in te beelden, net als concrete oplossingen om die angst op afstand te houden: hekkens, grenzen dicht, een meneer die op de trein de tickets controleert (dixit Thierry Baudet). (I kid you not).

De patstelling is vergelijkbaar met die van de kudde gnoes die op hun jaarlijkste trektocht moet drinken bij een rivier waar het stikt van de krokodillen. Niet drinken is geen optie. Drinken betekent een flinke kans op opgegeten worden.

De gnoe kan geen nee zeggen tegen het water.

Wij ook niet.

De oplossingen die we binnen deze patstelling met z’n allen maar kunnen verdragen zijn pleisters op een houten been. Niemand kan in beweging komen, omdat het inleveren op wat we hebben 100x meer invoelbaar is dan het abstracte, ongrijpbare probleem wat op ons af komt.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze twee-daagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het probleem is het frame van waaruit we kijken

Zolang we vasthouden aan het frame dat de na-oorloogse liberale verworvenheden, met de bijbehorende vrije markt, het summum zijn van welvaartscreatie, dan gaan we alleen sleutelen binnen wat binnen dit frame haalbaar is: Een beetje belastingen hier, een beetje groene subsidie daar, een beetje sjoemelen met het bereiken van doelstellingen. Business as usual. Op zich al uitdagend genoeg.

Maar stel dat we het heden vanuit een andere bril bekijken?

Wat we vandaag meemaken zij de eerste tekenen van een wereld die razendsnel aan het veranderen is: Extreme hittegolven, uitdroging van onze landbouwgronden, groeiende migratie-druk, massale bijensterfte, spectaculair smeltende poolkappen.

Het zijn de eerste tekenen van een tsunami aan problemen die niet meer met de oplossingen van vandaag te managen valt.

Een wereld die niet meer met de liberale bestuursfilosofie “we managen de tent zo goed en zo kwaad als we kunnen” op te lossen valt.

Daarom ben ik pessimistisch over ons vermogen om binnen ons huidige frame mensen in beweging te krijgen.

Hoe moet het dan wel?

De Shock Doctrine

In 2007 publiceerde Naomi Klein het boek “Shock Doctrine”, waarin ze aantoonde hoe het door multinationals geleide kapitalisme zich zorgvuldig bedient van events die de publieke opinie in een staat van shock brengen, om wetten en regels door te duwen die hun belangen dienen. 9/11 was de perfect aanleiding om ongeziene surveillance mogelijk te maken. De Golf-oorlog was een ongeziene kans om de Amerikaanse olie- en oorlogsindustrie carte blanche te geven om het midden-oosten te kolonialiseren.

Waarom zouden we hetzelfde mechanisme niet kunnen gebruiken om juist mensen in beweging te krijgen voor een ongeziene collectieve inspanning om de klimaatcrisis aan te pakken?

De razendsnelle opwarming van de aarde zal ons immers de komende jaren talloze kansen geven om de shock doctrine naar ons hand te zetten.

Ik denk dat we een paar jaar hebben om ons verhaal klaar te hebben. Tegen dan ontstaan de eerste publieke paniekaanvallen wanneer oogsten hier mislukken, de eerste zware westerstormen ons confronteren met de grenzen van ons capaciteit om het water te managen, of wanneer de blijheid van “eindelijk zomer” omslaat in de fysieke onpasselijkheid van ondraaglijk warme nachten.

We hebben letterlijke een paar jaar tijd om een paniekscript klaar te hebben.

Als we dat niet doen, dan gaan anderen de shocks gebruiken om de angstige massa te werven voor een ander verhaal. Een verhaal over identiteit, islamdreiging en de noodzaak tot sterke, autoritaire leiders die ons zullen beschermen.

De tekenen zijn aan de wand dat dit scenario overal opdoemt.

Extreem-rechtse leiders maken de onbestemde angst concreet. Wie het werk van Freud gelezen heeft weet dat de enige manier om een angst hanteerbaar te maken is om het te koppelen aan een concreet object. Freud snapte heel goed dat een fobie eigenlijk een oplossingspoging is om de angst te kanaliseren.

De fobie die ons verkocht wordt dat migranten en moslims ons bedreigen is onmiskenbaar een zeer succesvolle poging om onbestemde angst voor de onzekerheid die op ons af komt, hanteerbaar te maken.

De ingrediënten van het paniekscript

Ik denk dat het paniekscript een aantal ingrediënten nodig heeft. Hierbij een eerste voorzichtige poging:

Stap 1: Een utopisch vergezicht: Hoe gaat ons land er uit zien als we collectief in actie treden. We zullen een verhaal klaar moeten hebben over een utopie die we achteraan zullen jagen in het midden van een zeer onstabiele wereld. Hoe zal Nederland er uit zien als een klein paradijsje waar heel de wereld jaloers op zal zijn?

Stap 2: Blijf weg van het klimaat-frame. De snelle opwarming van de aarde is een aanjager van een cluster aan krachten die op ons afkomen. Hoe we de uitdaging van voedselproductie, duurzame energievoorziening, veiligheid en bescherming, oprukkende zeespiegels en extreem weer zullen vormgeven heeft alles te maken met een duidelijk idee over hoe we een toekomstige samenleving gaan engineeren.

Zolang we het verhaal binnen het klimaat frame houden, gaan we voorbij aan alle andere bedreigingen die simultaan door de klimaatcrisis op ons af komen.

Stap 3: Omarm een engineering frame. De uitdagingen en investeringen zijn zo gigantisch dat ze de management-capaciteiten en de denkkracht van de knapste koppen uit onze samenleving nodig heeft. Omgekeerd: ga keihard de strijd aan tegen populisten en cowboys die de problemen door hun onbezonnenheid en hun lust voor macht alleen maar erger maken.

De delta-werken en de inpoldering van Nederland zullen klein bier zijn in vergelijking met de investeringen die we zullen moeten doen om tussen dit en 30 jaar dit land leefbaar te houden.

Stap 4: Prioriteit op spectaculaire producties eerst: Begin met projecten die de verbeeldingskracht van de natie aanspreken. Projecten met een gigantische symbolische waarde die de transitie zichtbaar maken en tot snelle successen kunnen leiden. Denk aan drijvende steden, landbouw en visbouw op zee, mega-serres die kilometers bestrijken en die de voedselprijzen laag houden. Projecten waar we snel trots op kunnen zijn en die het kwartje doen vallen dat het niet gaat om aan onze verplichtingen te voldoen die ons opgelegd worden, maar dat het gaat om het vormgeven van onze eigen eco-utopie.

Stap 5: Meer belonen, meer straffen. De snelheid waarmee we tot collectieve actie zullen moeten overschakelen, zal ons dwingen om gewenst gedrag harder af te dwingen. Dat betekent dat we harder zullen moeten belonen en harder moeten straffen. We zijn sociale dieren. Zolang we rond ons zien dat er mensen en bedrijven zijn die er weg mee geraken om te bedriegen, zullen we de schouders ophalen en niet in beweging komen. Maar van zodra we zichtbare signalen spotten dat mensen die meedoen beloond worden en mensen die niet meedoen gestraft, dan zal het snel gaan.

In tijden van crisis wordt tolerantie en compromissen gezien als een teken van zwakte.

Tijd voor provocatief denken

Onze vrijheid staat op het spel. De vrijheid die we vandaag nog ervaren zal de komende jaren smelten als sneeuw voor de zon, wanneer de lokroep van de sterke autoritaire leiders ons meer en meer zullen werven om het gebrekkige systeem die weg hebben te slopen.

De kansen om onze groeiende angst uit te buiten zullen de komende jaren voor het grijpen liggen: migratie, aanslagen, economische recessie, extreem weer,… We zullen er constant aan herinnerd worden dat de heersende elite ons gefaald heeft en dat het tijd is om de open samenleving en het liberalisme voor eens en voor altijd aan banden te leggen.

De vrijheid die we zoeken, namelijk de vrijheid om zorgeloos te kunnen leven en de vrijheid om kansen te kunnen grijpen om een welvarende toekomst op te bouwen, zullen we met lef, harde hand en discipline moeten afdwingen.

We zullen een stukje vrijheid moeten opgeven om vrijheid te kunnen vinden aan de andere kant van de horizon. En we zullen onze vrijheid moeten beschermen door onder ogen te zien dat die vrijheid voor het eerst na de Tweede Wereldoorlog bedreigd wordt door krachten die groter zijn dan onszelf en door leiders die heel goed snappen hoe je macht kan grijpen in tijden van angst en verwarring.

Het liberalisme zal zich achter de schermen klaar moeten stomen om een paniekscript klaar te hebben.

Of het zal sneuvelen omdat het niet op zich af zag komen.

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design

Hoe Noorwegen zijn inwoners aan het electrisch rijden kreeg

By | gemeenschapsgedrag, Politiek

Het succesverhaal achter Noorwegen’s
spectaculaire stijging van EV’s

Wist je dat in Noorwegen bijna 60% van alle nieuw gekochte wagens electrisch zijn? Dit is het verrassend verhaal over hoe het land slimme Behavioural Design principes gebruikt om de effecten van klimaatverandering te lijf te gaan en hun agressieve CO2-emissie doelstellingen te halen. Het geheim: Noorwegen introduceerde een aantal interventies die mensen er dagelijks aan herinneren hoe fantastisch het is om electrisch te rijden.

Principe 1: Speel in op egoïstische motieven

De Noorse overheid probeert mensen niet te overtuigen om een eco-fundamentalist te worden. Ze vragen je ook niet om de transitie te maken omwille van het milieu. Ze maken het simpelweg ontzettend aantrekkelijk voor hun inwoners om electrisch te rijden. Het geniale van hun strategie is dat ze niet gestopt zijn met typische belastingsvoordel – hoewel deze wel fors zijn.

Ze hebben het voordeel van elektrisch rijden tot leven gebracht op een veel meer systeem 1-achtige manier: Electrische auto’s krijgen in Noorwegen gratis passage op de tolwegen, mogen gratis parkeren en hebben toestemming om op de bus-strook rijden. Met andere woorden: Electrisch auto-rijders ervaren de benefit van hun keuze elke dag opnieuw.

Dit brengt me bij het tweede principe.

Principe 2: feedback

Een bestuurder van een electrische auto krijgt constant positieve feedback op zijn gedrag. Telkens wanneer hij een file voor rijdt op de bus-strook, telkens wanneer hij gratis door een tolweg-poort rijdt, en telkens wanneer hij gratis parkeert in de stad, krijgt hij een kans om naar al die sukkels te kijken die in auto’s op fossiele brandstoffen rijden. Elke dag worden ze er aan herinnerd hoe slim ze zijn en hoe stom je moet zijn om nog op de ouderwetse manier te rijden.

Maar het omgekeerde gebeurt ook: Telkens als je met je benzine auto in de file staat en je ziet een Tesla of elektrische Nissan of Kia gezellig de file langs rijden, dan bekruipt je het pijnlijke gevoel dat je langzamerhand niet meer mee doet. Je wordt er dagelijks aan herinnerd dat je langzaam afglijdt tot de paria van de openbare weg.

Principe 3: Barrieres wegnemen

De grootste uitdaging die Noorwegen nog moet zien te beslechten is “range anxiety”. In de praktijk kopen Noren vooral een electrisch autootje als hun tweede auto, waarmee ze naar hun werk rijden. Voor de langere afstanden naar hun ski-chalets gebruiken ze nog steeds hun vertrouwde benzine-slurpers. De reden is simpel: Ze vertrouwen er nog niet op dat ze lange afstanden kunnen afleggen zonder in de stress te moeten schieten om tijdig een laadstation te vinden. Daarom investeert Noorwegen nu snel in een landelijke oplaad-infrastructuur. Gemak is de hoeksteen van elke beïnvloedingsstrategie: gemak (ability) is geen detail.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

Leer hoe gedragsverandering ontwerpt in onze twee-daagse
Behavioural Design Academy

Wat kunnen we hieruit leren? Her-denk incentives

Eerst en vooral is het belangrijk om te beseffen dat we geen appels met peren vergelijken. Noorwegen kan enorme belastingsvoordelen introduceren, simpelweg omdat ze het zich kunnen veroorloven. Ironisch genoeg leeft de Noorse staat van de export van olie. Bovendien hebben ze en zware belasting op geïmporteerde auto’s waardoor een belastingsvoordeel al heel snel een groot financieel verschil maakt.

Maar wat we wel kunnen leren is dat er veel slimmere interventies mogelijk zijn  om mensen te doen switchen naar electrisch rijden. In plaats van de klassieke belasting-stick, kunnen we ook interventies bedenken die een veel hogere psychologische waarde hebben:

  1. Maak autonoom rijden legaal: Vorige week zag ik een man die in zijn Tesla zijn krant aan het lezen was terwijl hij me voorbij stak op de snelweg. Ik besefte dat ik naar de toekomst aan het kijken was, en het zag er ontzettend cool uit.
  2. Geef zichtbare privileges in het verkeer: Het legaal mogen files voorbijrijden op de pechstrook of trambaan is een gegarandeerd dopamine-shot. Zeker in een land als Nederland.
  3. Vervang de meeste parkeerplekken in grote steden als Amsterdam met parkeerplekken exclusief voor electrische auto’s. Wanneer je als inwoner je auto moet parkeren aan de rand van de stad en je ziet op weg naar huis in de tram of in de bus die elektrische auto-rijders gratis parkeren terwijl ze hun auto opladen? Onbetaalbaar!

De groene revolutie komt er aan.

We gebruiken alleen de verkeerde incentives om het aantrekkelijk te maken.

Wil je hierover meer leren?

Wil je de wetenschap van beïnvloeding zelf onder de knie krijgen, schrijf je dan in voor onze twee-daagse masterclass Gedragsontwerp in de SUE | Behavioural Design Academy. Je kan de brochure hier downloaden.

Of misschien heb je een product, dienst of marketing uitdaging die een beter begrip van gedrag nodig heeft. Neem eens een kijkje naar de Behavioural Design Sprint. Wie weet is dit het antwoord waar je naar op zoek bent.

Of misschien ben je gewoon nieuwsgierig naar wie wij zijn. Dat kan hier.

sue behavioural design

Gedragsverandering is een methode die je kan leren

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en
leer de technieken om perceptie en gedrag en gewoontes positief te veranderen.

sue behavioural design

De prijs-psychologie achter de de duurste voetballer ter wereld

By | Blog, Gedrag en Geld, klantgedrag | No Comments

In de gedragseconomie is prijs een fascinerend onderwerp. Een prijs oogt op het eerste zicht als een objectief ding. Klassiek economisch denken dat prijs een perfecte weergave is van vraag en aanbod. In de praktijk is niets minder waar. Niets is zo irrationeel, subjectief en manipuleerbaar als de kostprijs van dingen. Prijs is niet de uitdrukking van de waarde van een product of dienst. Eerder het omgekeerde is waar: Ons onbewuste gebruikt prijs als een  shortcut om een oordeel te vormen over de waarde van iets: Iets is duur, dus het moet wel goed zijn. Voor de overgrote meerderheid van kopers is de prijs in een wijnwinkel de enige cue waarop ze zich baseren om een oordeel te vormen over de kwaliteit van de wijn. Een wijn van 9,99 die nu maar 5,99 kost, geeft je de illusie dat je binnen jouw prijsverwachting van tafelwijn toegang krijgt tot een fles van een hogere kwaliteit.

Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van de introductie van de zwarte parels in de jaren 20. In het begin kreeg de ontdekker ze aan de straatstenen niet kwijt. Men was witte parels gewend en men had geen idee of zwarte parels wel even veel waard waren. De importeur deed vervolgens een geniale ingreep. Hij haalde alle zwarte parels terug van de markt en betaalde veel geld om ze bij de wereldbefaamde Tiffany’s winkel in New York in de etalage te laten leggen tussen andere onbetaalbare sieraden. Plotseling wilde iedereen ze hebben en tegen een veelvoud van de oorspronkelijke prijs. De rest is geschiedenis. Tot op vandaag zijn zwarte parels duurder dan gewone witte parels.

Eén van de kernbegrippen uit de psychologie van prijs is “price cluelesness”. We hebben geen enkel idee van wat de prijs van iets hoort te zijn. Maar wat we continu onbewust doen om dit probleem op te lossen, is zoeken naar aanwijzingen die ons helpen om een simpele vraag te beantwoorden: Is dit product een koopje of is het te duur geprijsd? En daar zit het probleem, want onze shortcuts rammelen niet alleen langs alle kanten, ze worden bovendien ook vakkundig uitgebuit.

Een perfecte illustratie hiervan is de recente prijsescalatie in de voetbalwereld. Deze zomer werd de voetballer Neymar voor 222 miljoen EURO verkocht van Barcelona aan Paris Saint-Germain. Het verhaal achter deze compleet bizarre prijs voor een voetballer is dat Barcelona om zichzelf te beschermen tegen kapers op de kust een vertrekclausule van 200 miljoen had opgenomen in Neymar’s contract. Er van uit gaan dat niemand dit zou betalen. Maar voor de oliesjeiks die de Parijse club in handen hebben blijkt dit gewoon zakgeld te zijn.

De prijs van Neymar is dus eigenlijk gewoon de prijs die iemand met eindeloze middelen bereid is te betalen om “tegen elke prijs” te krijgen wat hij wil hebben. Maar wat vervolgens gebeurde is dat de volledige voetbalmarkt in minder dan 1 maand tijd compleet mee is gegaan in deze waanzin. De prijs voor Neymar is het nieuwe prijs-anker geworden waartegen de waarde van voetballers wordt afgemeten. In een paar dagen tijd zijn alle vorige prijzen voor voetballers van de tabellen geveegd. Lionel Messi kreeg meteen een clausule van 300 miljoen EUR in zijn contract en Ronaldo 1 miljard. Barcelona betaalde vervolgens op de laatste dag van de transferperiode 100 miljoen voor  de 20-jarige speler Dembélé, die enkele dagen daarvoor op 40 miljoen werd geschat. Manchester United kocht in het begin van deze zomer de Belg Romelu Lukaku voor 85 miljoen van Everton. José Mourinho, de trainer van Manchester United noemde dit deze week in een interview een koopje. Want 1 maand later in het gezegende jaar 0 na de transfer van Neymar zou Lukaku wellicht 115 miljoen hebben gekost.

Markten zijn irrationeel. De prijs van Neymar was uiteindelijk niets meer dan een exces van ultra-rijke oliemiljardairs. Maar wat de prijs van Neymar vervolgens deed was een kettingreactie op gang brengen van reacties, tactieken en strategieën, waardoor elke speler in deze markt zich is gaan confirmeren aan deze nieuwe benchmark. Uiteindelijk is de voetbalmarkt niets anders dan de huizenmarkt: een bubbel die gaat ontploffen. Achter het spelletje met de bal, zit een spelletje met agressieve investeerders die door de bubbel op te blazen verschrikkelijk veel geld verdienen. Wanneer de bubbel springt zal het, zoals altijd het geval is, de sukkels zijn die er te laat en met beide ogen in gestoken zijn, die het gelach zullen betalen.

 

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Cover image by dlev1979 under Creative Commons license.

Gedragsontwerpers ontwerpen psychologische waarde

By | Behaviour Design, Geen onderdeel van een categorie

De term “Behavioural Design” is een beetje misleidend. De term suggereert namelijk dat het ontwerpen van gedrag het enige is wat ons interesseert. Deze suggestie klopt niet. Hoewel we altijd proberen interventies te bedenken om concreet gedrag te triggeren, zijn we even veel geïnteresseerd in het veranderen van perceptie en beleving. Als je gedrag wil veranderen, moet je juist snappen welke percepties of belevingen aan de grondslag liggen van het gewenste of ongewenste gedrag. Sterker nog: soms volstaat het om perceptie te veranderen of emoties te sturen, zodat gedrag vanzelf verandert. We noemen dit het ontwerpen van psychologische waarde. In deze blog willen we inzoomen op wat psychologische waarde is en hoe je psychologische waarde kunt creëren.

De zwarte doos van de behaviouristen

Behaviourisme is de stroming in de psychologie die gelooft dat alles terug te voeren is tot het conditioneren straffen en belonen van gedrag. Je weet wel: Pavlov die zijn hond deed kwijlen van zodra de bel rinkelt. De behaviouristen beschouwden de processen in de psyche van mensen als een zwarte doos waar je eigenlijk niet hoefde in te kijken. Je kon namelijk perfect kijken naar hoe de stimulus impact had op het gedrag.

Echo’s van Behaviourisme vind je terug in heel het denken rond het bouwen van gewoontes. Het boek Hooked is één grote ode aan het oude Behaviourisme, waarbij de stelling van Nir Eyal is dat je gewoontes kan ontwerpen door gedrag te triggeren en het vervolgens door variabele beloningsmechanismes verder in te laten slijten. Anders gezegd: Facebook conditioneert ons om netjes 100 keer per dag gehoor te geven aan de lokroep van je Facebook-stream. En als Facebook dat genoeg herhaalt en de kleine sociale beloningen zijn lekker genoeg, dan hoeven ze je op den duur niet eens meer te triggeren. Van zodra je onrust voelt, ga je gelijk even kijken of er een kleine dopamineshot voor jou verkrijgbaar is in de vorm van een Like, Comment of Share.

Behaviourism leidt altijd tot manipulatie

Het valt niet te ontkennen dat Behaviourisme een grote impact heeft op ons gedrag. We zijn als perfect geconditioneerde pavloviaanse honden gekluisterd aan onze “smart”-phones. Maar behaviourisme heeft een gevaarlijke beperking. De psyche van de mens blijkt toch altijd weer complexer en weerbarstiger dan de behavioristen ons willen doen geloven. Hoewel we met onze smartphones een rechtstreekse breedband toegang hebben tot een eindeloos dopamine-infuus, blijken we er niet gelukkiger door te worden. Hoewel het spel Fortnite de perfectie benadert van een goed ontworpen spel, blijken zo veel gezinnen te worstelen met het aan junkie-gedrag grenzend game-gedrag van hun spruit.

Behaviourisme leidt uiteindelijk tot manipulatie. Want degene die het gedrag ontwerpt, heeft niet het belang van de gebruiker in zijn achterhoofd, maar het belang van de investeerder of adverteerder. En als dit leidt tot verslaving en de daarbij horende depressies en vervreemding,… who cares!

Behavioural Design neemt de (irrationele mens) als uitgangspunt

De manier waarop wij met SUE naar Behavioural Design kijken, vertrekt vanuit een radicaal anders uitgangspunt. Ons uitgangspunt is de irrationele mens, waarvoor je antwoorden en oplossingen ontwerpt. En wanneer je dit uitgangspunt neemt voor je gedragsinterventies, dan stel je jezelf heel andere vragen, zoals:

  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om hun doelen te halen en dromen te realiseren?
  • Hoe zouden we hen kunnen helpen om gewoontes te ontwikkelen waar ze op langere termijn gelukkiger van worden?
  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om weerstand te bieden aan hun impulsen en onvermogen om lastige keuzes te nemen in hun lange termijn belang?
  • Hoe zouden we mensen op nieuwe manieren kunnen laten kijken naar de realiteit, zodat het hen tot positieve actie kan aanzetten (of negatief gedrag doet afnemen)?
  • Enz.

Daar waar Behaviourism alleen geïnteresseerd is in de uitkomst, is Behaviour Design geïnteresseerd in de mens, zijn dromen, zijn angsten, zijn slechte gewoontes, zijn frustraties en zijn geluk. Gedragsinterventies hebben tot doel om psychologische waarde te creëren. Psychologische waarde creëren gaan over:

  • Het makkelijker maken om iets vol te houden,
  • Het wegnemen van onzekerheid en twijfel
  • Het verkleinen van pijn en frustratie,
  • Het boosten van enthousiasme en geluk,
  • Het creëren van het gevoel van gewaardeerd en verwend te worden
  • Het veranderen van de perceptie van iets, waardoor de waardeperceptie verandert
Psychologische waarde is een eindeloos interessant gebied voor innovatie

Eenmaal je vanuit de bril van psychologische waarde gaat kijken naar de dingen, dan zie je het plots overal aan het werk:

  • Uber maakt een taxirit 100x minder irritant, omdat je exact weet wanneer je Uber komt, je weet hoeveel je gaat betalen, je je geen zorgen hoeft te maken dat je opgelicht wordt en je niet hoeft te onderhandelen met de chauffeur.
  • Mom in Balance maakt het volhouden van fitness veel makkelijker omdat je samen met andere moeders in groep afspreekt.
  • De waarde van je restaurant ervaring explodeert als de chef speciaal voor jou een gratis toetje geeft, gewoon om je eens te laten proeven.
  • De 10 EUR extra die je betaalt om vooraan in het vliegtuig te zitten, geef je een gevoel dat je het toch ver geschopt hebt
  • De beleving dat je als AirBnB-gast toch even het gevoel krijgt dat je een inwoner van de stad bent, is onbetaalbaar.
  • Het re-framen van het helpdesk-team naar het Customer-Success Team verandert helemaal de waardeperceptie van wat je doet
Hoe ontwerp je psychologische waarde?

Het Inizcht- stuk van de Behavioural Design Methode, staat helemaal in dienst van het leren begrijpen van waarom iemand doet wat hij doet en wat in de weg staat om te veranderen. Daarom is interviewen ook zo belangrijk. Je probeert in de hoofden van mensen te kruipen om te ontdekken wat ze echt denken en voelen. Het Influence Framework geeft je daarbij alle handvaten om de krachten boven te halen waarop je kansen kan spotten om psychologische waarde te gaan bedenken, zoals het wegnemen van angst onzekerheid en twijfel, het bouwen van een gewoonte, het wegnemen van de PAIN, het vergroten van de GAIN of het daadwerkelijk helpen om de doelen – of Job-to-be-done – van mensen te realiseren.

Hoe langer we met de de Behavioural design methode werken, hoe meer we beseffen dat de methode bestaat uit twee technieken:

Aan de ene kant heb je het Influence Framework dat tot doel heeft om de onbewuste krachten boven te halen die het huidige gedrag van mensen besturen. Het snappen van die krachten en het bedenken van oplossingen hiervoor gaat over het ontwerpen van ervaringen en het creëren van psychologische waarde.

Het tweede deel van de methode gaat over het nadenken over concrete gedragsinterventies: Hoe lok ik gedrag uit, hoe maak ik het makkelijk, hoe gebruik ik technieken uit de wetenschap van beïnvloeding om iemand gemotiveerd en verander-bereid te maken.

Neuromarketing fundamentalisme

By | Blog | 605 Comments

“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.

Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?

Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.

Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.

(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).

Meer over deze topic:

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt.

Inzicht heeft geen enkele waarde.

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

Een gedragsontwerpers kijk op het belastingprobleem

By | Blog, Dutch, Gedrag en Geld, gemeenschapsgedrag, Politiek

Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. Daarom hebben we sympathie voor de vermogende Nederlander die over de grens in België gaat wonen, of voor de Googles en Starbucks van deze wereld die door fiscale spitstechnologie haast geen belasting hoeven te betalen.

Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als u en mij niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risico’s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.