Category

klantgedrag

growth hacking

Growth Hacking vs. Behavioural Design

By | klantgedrag

Growth Hacking vs. Behavioural Design

We krijgen regelmatig de vraag wat het verschil is tussen Behavioural Design (of Gedragsontwerp) en Growth Hacking. In deze post verkennen we het verschil tussen beide disciplines. Het kortste antwoord is het volgende: Behavioural Design is een methode om tot inzichten en ideeën te komen, terwijl Growth Hacking een proces is van snel experimenteren over digitale kanalen. Terwijl Growth Hacking je van de tactieken kan voorzien, voorziet Behavioural Design je van de ideeën en strategieën om de tactieken te doen werken.

Laat je Growth Hacking slagen met Behavioural Design

Leer in slechts twee dagen een bewezen methode op onze Behavioural Design Academy.

Behavioural design gaat over verleiding en overtuiging, terwijl Growth Hacking over conversie gaat.

Een aantal jaar geleden was ik aanwezig op een fascinerende conferentie in Estland, genaamd Digital Elite Camp. Het was zonder meer één van de meest spannende conferenties die ik ooit bezocht had – met uitzondering uiteraard van onze eigen  Behavioural Design Fest,). De conferentie bracht digitale marketeers van over de hele wereld heen om zich te laten inspireren door growth hacking. Ik vond elke seconde van de conferentie fantastisch.

Ik had onmiddellijk het gevoel dat ik de avant-garde binnen de marketing aan het werk zag. Geeks gingen helemaal los op landingspagina optimalisatie, e-mail marketing performance, zoekmachine optimalisatie, Conversie Optimalisatie, etc. Iedereen was geobsedeerd door A/B testen en door rapid prototyping. Het enthousiasme om de old school manier van denken over marketing op de schop te gooien, hing voelbaar in de lucht.

Maar toch miste er iets…

Ik kan me nog levendig de lelijke landingspagina’s herinneren die in presentatie na presentatie opdoken. Ook de trivialiteit van de incrementele verbeteringen aan websites. Of de ‘cheapness’ van de sales boodschappen waarmee geëxperimenteerd werd.

Ik voelde dat – hoewel het me ontzettend cool leek om een conversiefunnel strak op orde te krijgen – het al bij al te veel tactiek was en veel te weinig waardering voor verleiding en overtuiging. Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.

Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.

Beeld je in wat er zou gebeuren als je het probleem van het verleiden van een vrouw over zou laten aan een computerwetenschapper. Zijn benadering zal ongetwijfeld steek houden vanuit een logisch perspectief, maar de kans dat je eindigt met een klap in je gezicht, lijkt toch wel aanzienlijk groot.

Behavioural Design gaat over begrijpen hoe je magie kan creëren met de Growth Hackers toolbox.

Wat ik fantastisch vind aan Growth Hacking is dat het creativiteit toevoegt aan digitale marketing. Het probleem met digitale marketing is dat, wil je het goed doen, dan moet je een hele ketting perfect op orde hebben. Het volstaat niet om te weten hoe je publiek kan bereiken, als je niet weet hoe je ze vervolgens naar je site kan trekken.

Het volstaat niet om te weten hoe je bezoek naar je site kan krijgen, als je niet weet hoe je hen moet converteren in gekwalificeerde leads. Het volstaat niet om gekwalificeerde leads te hebben, als je niet weet hoe je die kan nurturen om je product of dienst uit te proberen. En het volstaat niet om een product of dienst te verkopen als je niet weet hoe je je klant kan activeren tot een enthousiaste reguliere gebruiker.

Growth Hackers kijken naar al deze vereisten op een holistische manier en proberen uit te vissen hoe deze tactieken bij elkaar op kunnen tellen zodat ze uiteindelijk tot groei leiden.

 

You Suck At Photoshop

Maar leren hoe je moet “Growth Hacken” is een beetje zoals Photoshop leren. Het is niet omdat ik je alle technieken kan leren om met Photoshop te werken dat je enig idee hebt van hoe een goeie foto gemaakt wordt door compositie, perspectief en esthetiek. Zonder dat besef blijft je bewerkte foto even middelmatig als het origineel.

Met de juiste tools en tactieken kan je met andere woorden wel optimaliseren voor een lokaal maximum, maar niet voor een global maximum. Je optimaliseert gewoon binnen de uiterste beperking van wat er ligt.

De missende link in growth hacking is het inzicht in de menselijke beslissingspsychologie. Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het juiste gedrag van je consument of gebruiker triggeren die nodig is voor je groei.

Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het gedrag van je consument of gebruiker triggeren dat juist nodig is voor je groei.

De Behavioural Design Methode daarentegen helpt je om radicaal betere manieren te vinden om verbinding te vinden met een gebruiker zijn doelen en motivaties. De methode helpt je om te begrijpen welke mentale bezwaren en andere barrières je moet wegnemen, hoe je het gewenste gedrag kleiner en makkelijker kan maken en hoe je op de juiste plek op het juiste moment de juiste vraag moet stellen.

 

Case: Hoe converteer je mensen voor gratis schuldbemiddeling?

Laat me van dit bovenstaande een illustratie geven. In een recente Behavioural Design Sprint die we gedaan hebben voor een NGO die jonge mensen via schuldbemiddeling helpt om uit de schilde te komen, ontdekten we dat er maar 1 benadering was die in staat was om mensen uit hun defensieve houding te halen. Met alle andere benaderingen ging de doelgroep meteen in het defensief (“ik heb geen probleem”, “ik wil niet betutteld worden”, etc.)

De benadering die werkte was een drietrapsraket:

  1. Bouw vertrouwen door hun gevoel eerst te benoemen
  2. Neem onzekerheid weg door te beloven dat alle adviseurs zelf ook mensen zijn die ooit in de schulden zaten (en dus jou goed begrijpen)
  3. Motiveer actie door de stap klein te maken (boek een gesprek en kijk of het klinkt. Je kan altijd nee zeggen).

Beeld je een growth hacker in die zowel de campagne als de website zou moeten ontwerpen, terwijl hij/zij niet op de hoogte is van dit cruciale inzicht. Hij zou alleen maar optimaliseren binnen de grenzen van een waardeloze strategie.

Voeg de missende laag toe om je growth hacking te laten slagen

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer in slechts twee dagen de Behavioural Design tools waarmee je je growth hacking echt kunt laten werken. Je zult leren hoe je gedrag en keuzes kunt beïnvloeden waardoor je groei een vlucht kan nemen.

Recap: Behavioural Design versus Growth Hacking

  • Wat Behavioural Design en Growth Hacking gemeenschappelijk hebben is een methode van creatief experimenteren om snel te ontdekken wat werkt en wat niet werkt.
  • Terwijl Growth Hacking gaat over tactieken tools, gaat Behavioural Design over het creëren van magie met de tactieken.
  • Behavioural Design is een methode, Growth Hacking is een proces. Het is niet omdat je een proces hebt, dat je daarom weet wat je doet.
  • Behavioural Design and Growth Hacking moeten dringend sex met elkaar hebben, want ze maken prachtige baby’s.

Tenslotte: Noem jezelf geen Growth Hacker (of Behavioural Designer)

Growth Hackers zijn eerst en vooral digitale marketeers. Ze gebruiken de creatieve methode van growth hacking om sneller tot slimme digitale marketing ideeën te komen. Een Growth Hacker zonder digitale marketing vaardigheden is waardeloos. Het zelfde geldt voor Behavioural Design.

Ik denk niet dat we onszelf per se Behavioural Designers moeten noemen. We zijn veel meer product-, marketing-, sales-, organisatie-, of UX-professionals die de Behavioural Design Methode Gebruiken om betere producten, diensten, marketing communicatie of beleid te maken.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

Zonder beïnvloeding doet je klant niet wat er nodig is voor jouw groei

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de vaardigheden en tools om gedrag en keuzes te beïnvloeden. We hebben al mensen uit meer dan 25 landen getraind en hebben een 9,2 rating. Mis niet de kennis om je growth hacking een succes te laten worden.

sue behavioural design

De prijs-psychologie achter de de duurste voetballer ter wereld

By | Blog, Gedrag en Geld, klantgedrag | No Comments

In de gedragseconomie is prijs een fascinerend onderwerp. Een prijs oogt op het eerste zicht als een objectief ding. Klassiek economisch denken dat prijs een perfecte weergave is van vraag en aanbod. In de praktijk is niets minder waar. Niets is zo irrationeel, subjectief en manipuleerbaar als de kostprijs van dingen. Prijs is niet de uitdrukking van de waarde van een product of dienst. Eerder het omgekeerde is waar: Ons onbewuste gebruikt prijs als een  shortcut om een oordeel te vormen over de waarde van iets: Iets is duur, dus het moet wel goed zijn. Voor de overgrote meerderheid van kopers is de prijs in een wijnwinkel de enige cue waarop ze zich baseren om een oordeel te vormen over de kwaliteit van de wijn. Een wijn van 9,99 die nu maar 5,99 kost, geeft je de illusie dat je binnen jouw prijsverwachting van tafelwijn toegang krijgt tot een fles van een hogere kwaliteit.

Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van de introductie van de zwarte parels in de jaren 20. In het begin kreeg de ontdekker ze aan de straatstenen niet kwijt. Men was witte parels gewend en men had geen idee of zwarte parels wel even veel waard waren. De importeur deed vervolgens een geniale ingreep. Hij haalde alle zwarte parels terug van de markt en betaalde veel geld om ze bij de wereldbefaamde Tiffany’s winkel in New York in de etalage te laten leggen tussen andere onbetaalbare sieraden. Plotseling wilde iedereen ze hebben en tegen een veelvoud van de oorspronkelijke prijs. De rest is geschiedenis. Tot op vandaag zijn zwarte parels duurder dan gewone witte parels.

Eén van de kernbegrippen uit de psychologie van prijs is “price cluelesness”. We hebben geen enkel idee van wat de prijs van iets hoort te zijn. Maar wat we continu onbewust doen om dit probleem op te lossen, is zoeken naar aanwijzingen die ons helpen om een simpele vraag te beantwoorden: Is dit product een koopje of is het te duur geprijsd? En daar zit het probleem, want onze shortcuts rammelen niet alleen langs alle kanten, ze worden bovendien ook vakkundig uitgebuit.

Een perfecte illustratie hiervan is de recente prijsescalatie in de voetbalwereld. Deze zomer werd de voetballer Neymar voor 222 miljoen EURO verkocht van Barcelona aan Paris Saint-Germain. Het verhaal achter deze compleet bizarre prijs voor een voetballer is dat Barcelona om zichzelf te beschermen tegen kapers op de kust een vertrekclausule van 200 miljoen had opgenomen in Neymar’s contract. Er van uit gaan dat niemand dit zou betalen. Maar voor de oliesjeiks die de Parijse club in handen hebben blijkt dit gewoon zakgeld te zijn.

De prijs van Neymar is dus eigenlijk gewoon de prijs die iemand met eindeloze middelen bereid is te betalen om “tegen elke prijs” te krijgen wat hij wil hebben. Maar wat vervolgens gebeurde is dat de volledige voetbalmarkt in minder dan 1 maand tijd compleet mee is gegaan in deze waanzin. De prijs voor Neymar is het nieuwe prijs-anker geworden waartegen de waarde van voetballers wordt afgemeten. In een paar dagen tijd zijn alle vorige prijzen voor voetballers van de tabellen geveegd. Lionel Messi kreeg meteen een clausule van 300 miljoen EUR in zijn contract en Ronaldo 1 miljard. Barcelona betaalde vervolgens op de laatste dag van de transferperiode 100 miljoen voor  de 20-jarige speler Dembélé, die enkele dagen daarvoor op 40 miljoen werd geschat. Manchester United kocht in het begin van deze zomer de Belg Romelu Lukaku voor 85 miljoen van Everton. José Mourinho, de trainer van Manchester United noemde dit deze week in een interview een koopje. Want 1 maand later in het gezegende jaar 0 na de transfer van Neymar zou Lukaku wellicht 115 miljoen hebben gekost.

Markten zijn irrationeel. De prijs van Neymar was uiteindelijk niets meer dan een exces van ultra-rijke oliemiljardairs. Maar wat de prijs van Neymar vervolgens deed was een kettingreactie op gang brengen van reacties, tactieken en strategieën, waardoor elke speler in deze markt zich is gaan confirmeren aan deze nieuwe benchmark. Uiteindelijk is de voetbalmarkt niets anders dan de huizenmarkt: een bubbel die gaat ontploffen. Achter het spelletje met de bal, zit een spelletje met agressieve investeerders die door de bubbel op te blazen verschrikkelijk veel geld verdienen. Wanneer de bubbel springt zal het, zoals altijd het geval is, de sukkels zijn die er te laat en met beide ogen in gestoken zijn, die het gelach zullen betalen.

 

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Cover image by dlev1979 under Creative Commons license.

Strategie is zwaar overgewaardeerd

By | Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.


De vier valkuilen van contentstrategie

By | Blog, klantgedrag | No Comments

Als je de mens en zijn gedrag als uitgangspunt neemt, ontdek je de vier content valkuilen waar veel merken instappen. Vier concrete adviezen kunnen je behoeden om tijd en geld te investeren in contentproductie waar niemand op zit te wachten. We nemen je mee in het opzetten van een contentstrategie die start bij de mens. De klant centraal in de praktijk.

  1. Contentstrategie vanuit het merk en niet vanuit de mens

De eerste valkuil waar veel bedrijven instappen, is dat ze content maken die ‘inside out’ is in plaats van ‘outside in’. Een echt succesvolle contentstrategie is nooit gebouwd op het vertellen wat je als merk allemaal kan betekenen of welke producten/oplossingen je hebt. Daarmee heb je de kans dat je helemaal niet voorziet in een behoefte van je doelgroep, omdat je vooral aan het vertellen bent wat je zelf belangrijk vindt. Dat is niet klantgericht, dat is merkgericht.

Een tweede nadelig effect van dit inside out denken is dat je je markt mogelijk heel erg inperkt. Om een concreet voorbeeld te geven. Stel je bent een financiële partij die heel goed is in vermogensbeheer. Succesvolle content gaat dan niet over vermogensbeheer (wellicht een onderwerp waar mij een beperkt aantal mensen intrinsiek in geïnteresseerd is), maar moet gaan over een pijn die mensen echt herkennen en voelen. Je content zou dan bijvoorbeeld moeten gaan over ‘Ook met een gerust gevoel later van je oude dag kunnen genieten?’. Je leidt ze dan nog steeds naar je product vermogensbeheer, maar je spreekt ze aan op een menselijke drijfveer. En op die drijfveer zit een veel groter marktpotentieel.

Succesvolle contentstrategie is human-first en niet brand-first. Je moet op zoek gaan naar problemen die echt spelen in de wereld van de mensen die je wilt bereiken.

 

  1. Content krijgt een verkeerde rol als communicatiemedium, terwijl het een conversiemedium moet zijn.

Een tweede valkuil is dat veel merken hun content heel rigide branden of zelfs op voorhand al een grid voor content laten ontwikkelen. De belangrijkste argumentatie om dit niet te doen, is dat je daarmee de rol van je content niet optimaal uitnut. Wil je puur zichtbaarheid dan kan een format in huisstijl eventueel werken, maar feit is dat mensen ondertussen de meeste commercieel ogende content geheel niet zien. In 2015 kwam uit onderzoek naar voren dat we gemiddeld een aandachtsboog van 8 seconden hebben. Minder dan een goudvis. Nog recenter onderzoek toont zelfs aan dat het niet eens 8 seconden aandacht is, maar 8 seconden filtertijd. Kortom, onze hersenen bepalen in 8 seconden wat we lezen. En commerciële content wordt heel snel uitgefilterd.

humanattention

Een investering in contentstrategie en contentproductie gaat pas echt ROI opleveren als je content beschouwd als een conversiemedium en niet een communicatiemedium. Je doel met je content moet zijn om mensen op voor hen bekende problemen te triggeren en naar jouw digitale bedrijfsomgeving te krijgen. En daar leent meer redactioneel ogende content zich veel beter voor.

Succesvolle content wordt niet ingezet als communicatiemedium, maar als conversie-medium. Als je weet welke problemen echt spelen in de wereld van je doelgroep moet je redactionele content maken die ze willen lezen en hen vervolgens naar de juiste plek leidt binnen de digitale merkomgeving.

 

  1. Contenstrategie bestaat over het algemeen over zeer middelmatige content

De derde observatie die wij hebben als we kijken naar de contentstrategie van merken is dat heel veel content echt pijnlijk middelmatig is. Weer het zoveelste e-book of whitepaper. Terwijl goede content juist heel slim is uitgedacht. Als je content ziet als een manier om je doelgroep te converteren door hen te triggeren op problemen die echt bij hen spelen, is de vervolgstap dat je heel goed begrijpt hoe je verschillende soorten content inzet voor verschillende conversies en stadia waarin je doelgroep zich bevindt. Dit is ook wel bekend als tofu (top of the funnel), mofu (middle of the funnel) en bofu (bottom of the funnel) content.

Een succesvolle contentstrategie helpt mensen stap voor stap verder de conversiefunnel in en bestaat uit drie soorten content: TOFU, MOFU en BOFU.

TOFUMOFUBOFU

  1. Contentstrategie is niet rigide, maar moet juist fluïde zijn

Een laatste observatie die wij doen als we kijken naar succesvolle contentstrategieën is dat deze niet rigide zijn. Er moet een stevig fundament liggen waarin je exact weet welke doelgroep je wilt bereiken, welke problemen deze doelgroep heeft, welk domein je als merk wilt claimen en waar je je doelgroep naartoe wilt converteren. Daarnaast is een wekelijkse/ tweewekelijkse contentplanning belangrijk , maar je maakt geen rigide plan. Je gaat fluïde plannen. We bedoelen daarmee dat juist heel succesvolle contentstrategieën niet worden gekenmerkt door al ver uitgewerkte content-items. Je hoeft ook niet alle opnieuw te creëren of uit te vinden. Juist als je je fundament hebt gelegd, ga je binnen je eigen organisatie op zoek wat er al beschikbaar is: Wie hebben de interessante verhalen? Wie heeft al kennis over een onderwerp? Zijn er opmerkelijke voorbeelden? Het vraagt veel meer een journalistieke aanpak en de capaciteit om per onderwerp slim na te denken hoe we dit naar buiten brengen. Dat kan de ene keer een blogpost zijn, de andere keer sponsored content, de volgende keer een video.

Succesvolle content strategieën zijn in staat om op een journalistieke manier problemen van je doelgroep op te lossen door de antwoorden die in je organisatie beschikbaar zijn te vertalen in verschillende contentvormen die niet vastomlijnd zijn, maar waarvoor per onderwerp de meest geschikte aanpak wordt bepaald.

 

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat  SUE doet voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Afbeelding van 10ch onder Creative Commons Licence.

Is marketing evil?

By | Blog, Dutch, klantgedrag, Leiderschap

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om ‘authentieke hipster producten’ te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Market!

Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.

Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert

Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.

Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang

Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.

Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit

De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.

En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.

Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.

We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.

Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.

Strategy is overrated

By | Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument “Wij snappen niets van strategie”.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.





Discover SIXTY with SUE




De marketing rebel

By | Behaviour Design, Blog, Dutch, klantgedrag

Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op Marketingonline.nl.

De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van Happy van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden. Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Richard Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. In de cognitieve psychologie wordt dit het halo effect genoemd: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten en gefaald hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent. Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.

De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: “”Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwende dingen doen.  Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan.

De meeste marketing rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: Yes, I’ve always been a bit of a rebel.

(De foto bij dit artikel is L Ron Hubbard, de oprichter van Scientology. Volgens zijn volgers een groot miskend genie, volgens psychiaters een klassiek voorbeeld van een paranoa de psychoticus)