Heb je je wel eens afgevraagd waarom Ikea eigenlijk ijsjes verkoopt? In deze blogpost ontdek dat niet zomaar een tactiek is, maar een heel slimme strategie. Een strategie waar jij waarschijnlijk ook je voordeel mee kunt doen.
Waarom Ikea ijsjes verkoopt
Iedereen die wel eens bij de Ikea is geweest, kent dat moment na de kassa: het soft ijsje of die hotdog die je voor heel weinig geld kunt kopen.
Dit is sympathiek van Ikea, maar eigenlijk is het nog veel meer dan dat. Het is een heel slimme strategie. Ze activeren hiermee namelijk een heel sterk principe uit de gedragspsychologie: de Peak-End Rule.
De Peak-End Rule stelt dat mensen hun herinnering aan een ervaring voornamelijk baseren op twee specifieke momenten: het meest intense punt (de piek) en het einde van de ervaring.
En wat Ikea heel goed begrepen heeft, is dat voor de meeste mensen winkelen in Ikea best aangenaam is, tot aan het einde. Waar je in het immense magazijn op zoek moet gaan naar je meubelen en vervolgens grote onhandige dozen moet gaan tillen.
Sterker nog, als je kijkt naar alle momenten in Ikea dan scoren bezoekers dat laatste deel van ed Ikea ervaring behoorlijk negatief. En dat is geen detail, want wat de Peak End Rule theorie nog meer heeft aangetoond:
De totale duur van een ervaring heeft minder invloed op de herinnering en beoordeling ervan dan deze twee cruciale momenten.
Kortom, iemand kan 2 uur met plezier door de Ikea struinen, onderweg Zweedse balletjes eten, kinderen mooi vermaakt hebben in Småland, uiteindelijk doet dat er voor de totale positieve herinnering en beoordeling weinig toe als de Ikea-ervaring was gestopt bij het magazijn en de kassa. Dat negatieve einde is wat in ons geheugen is gegroefd, ook al is die misschien maar 20 minuten van de totale 2 uur die je bij Ikea hebt doorgebracht.
En daar komt het ijsje: voor slechts 1 euro heb je dat romige hoorntje in je handen. Kinderen blij, jij ook even je verdiende beloning na het gesjouw. En voilà: Ikea heeft er zo voor gezorgd dat de laatste ervaring die je met hen hebt gehad positief was. En dat zie je terug in de klantwaardering.
Kahneman en de Peak-End Rule
Waar is dit effect nu voor het eerst ontdekt? Daniel Kahneman, ondezocht samen met Donald Redelmeier, de Peak-End Rule in een studie (1) die betrekking had op patiënten die een darmonderzoek (coloscopie) ondergingen. Dit onderzoek is bijzonder interessant omdat het één van de eerste praktische toepassingen van de Peak-End Rule illustreerde in een medische setting.
In de studie, die in de jaren ’90 werd uitgevoerd, werden de patiënten gevraagd hun pijnervaring te beoordelen op bepaalde momenten tijdens het onderzoek.
Kahneman en Redelmeier ontdekten dat de totale beoordeling van de pijn niet simpelweg een gemiddelde was van alle waargenomen pijnmomenten. In plaats daarvan hadden de piekintensiteit van de pijn (het meest pijnlijke moment) en het laatste deel van de ervaring een onevenredig grote invloed op hoe patiënten de procedure achteraf beoordeelden.
De studie suggereerde ook een opvallende strategie om de herinnerde pijn van dergelijke procedures te verminderen. Ze ontdekten dat het verlengen van de procedure met een periode waarin de pijn minder intens was (bijvoorbeeld door de endoscoop aan het einde van de procedure nog even in positie te houden zonder te bewegen) de herinnering aan de pijn kon verminderen.
Dit kwam doordat het ‘einde’ van de ervaring minder pijnlijk was, wat de algemene herinnering aan de pijn verzachtte volgens de Peak-End Rule.
Dit onderzoek was cruciaal omdat het een duidelijke implicatie bood voor de medische praktijk: de perceptie van patiënten over pijnlijke medische procedures kan mogelijk worden verbeterd zonder de feitelijke procedure te veranderen, enkel door rekening te houden met hoe de ervaring eindigt.
Maar ditzelfde inzicht kan ook worden toegepast op allerlei andere domeinen waarin het belangrijk is dat mensen bepaald gedrag vertonen dat goed voor hen is, maar misschien niet altijd even makkelijk is. Hieronder twee prakrijkvoorbeelden waarin het toepassen van de Peak-End Rule tot positieve resultaten heeft geleid.
Voorbeeld 1: Jongeren beter helpen leren
Er is zeer interessant onderzoek dat aantoont dat de Peak End Rule kan helpen om betere studieresultaten te halen. Een belangrijk onderdeel van leren, is feedback krijgen over hoe je het hebt gedaan. Het blijkt dat studenten feedback beter onthouden, maar hier ook veel beter op reageren als de feedback met een positief statement eindigt. En dat is niet onbelangrijk, want wat blijkt (2):
Als leerlingen of studenten een beoordeling beter kunt ontvangen, ze ook veel gemotiveerder zijn om zich te verbeteren op basis van die feedback.
Voorbeeld 2: Mensen meer laten bewegen
Voor veel mensen is sporten echt een opgave en een die ze niet als zeer plezierig ervaren, hoewel we weten dat dit gezond voor ons is. Maar de Peak-End Rule kan helpen. Want wat heeft onderzoek uitgewezen? Als je de soms lastige en uitdagende oefeningen minder zwaar laat eindigen, zijn mensen meer geneigd om te blijven sporten en dus aan hun gezondheid te werken. Onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat (3):
Mensen die hun sportroutine eindigen met een oefening op lage intensiteit, het sporten zelf niet alleen veel positiever beoordelen, maar er ook naar uitkijken om weer te gaan sporten.
Hoe je de Ikea ijsje strategie voor jou kunt laten werken
Je bewust zijn hoe de Peak-End Rule werkt en hoe je deze kunt inzetten, heeft je veel meer regie over hoe iemand je iets ervaart. Om dit te kunnen gebruiken, zorg dat je rekening houdt met volgende:
– Ontwerp heel bewust een aantal (emotionele) piekmomenten in het contact dat je met iemand hebt.
– Zorg dat je altijd met een positieve ervaring eindigt.
Je kunt je misschien voorstellen dat dit op vele gebieden toepasbaar is. Laat teams vliegen door projecten af te sluiten met een sessie waarin je de succesmomenten bespreekt en misschien teamleden in het zonnetje zet die een uitzonderlijke bijdrage hebben gedaan. Geef klanten een goed gevoel door te zorgen dat je hen bij vertrek nog even onverwachts iets extra’s of een persoonlijk bedankje geeft. Houdt je talent gemotiveerd door te zorgen voor een aandachtige onboarding procedure die misschien eindigt met een gesprek met een belangrijk persoon binnen de organisatie, zodat iemand zich extra gewaardeerd voelt. Ben je bezig met UX? Zorg dan dat belangrijke momenten, zoals het plaatsen van een bestelling, het boeken van een ticket, het afronden van een registratie zo soepel mogelijk verloopt en zorg van een bevestigingspagina die iemand zekerheid geeft dat alles goed is verlopen en waar je iemand misschien nog even bedankt.
Ik hoop dat je nu ziet hoe belangrijk het Ikea ijsje eigenlijk is en hoe jij zelf van het onderliggende principe uit de gedragpsychologie gebruik kunt maken. En dat is niet alleen belangrijk vanuit commercieel oogpunt, maar het kan ook echt iemands geluk en welzijn helpen verbeteren, zoals deze quote aantoont die komt uit een ander onderzoek (4) naar de Peak-End Rule:
By being aware of the peak-end rule and using it to our advantage, individuals can significantly improve their well-being and happiness by viewing more and more of their memories as positive experiences.
Wil je zelf leren hoe ons brein werkt en hoe je de baanbrekende inzichten uit de psychologie van beïnvloeding in de praktijk kunt toepassen om meer grip te krijgen op de beslissingen en het gedrag van mensen? Bekijk dan eens onze tweedaagse Fundamentals Course. Daarin leren we je hoe mensen nu echt beslissingen nemen, hoe je de psychologische krachten naar boven kunt halen die keuzes en gedrag beïnvloeden en we leren je een set van gedragsinterventies die je in de praktijk kunnen helpen keuzes en gedrag positief te beïnvloeden. 100% praktijkgericht, met certificaat en 9,7 beoordeling, we hebben al meer dan 5000 teams en individuen getraind.
(1) Daniel Kahneman en Donald Redelmeier beschreven de Peak-End Rule in het artikel getiteld “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End,” gepubliceerd in het tijdschrift “Psychological Science” in 1993.
(2) Hoogerheide, Vincent; Vink, Marleen; Finn, Bridgid; Raes, An K.; Paas, Fred (2018). “How to Bring the News … Peak-end Effects in Children’s Affective Responses to Peer Assessments of Their Social Behavior”. Cognition and Emotion. 32 (5): 1114–1121.
(3) Zenko, Z., Ekkekakis, P., & Ariely, D. (2016). Can You Have Your Vigorous Exercise and Enjoy It Too? Ramping Intensity Down Increases Postexercise, Remembered, and Forecasted Pleasure. Journal of Sport and Exercise Psychology, 38(2), 149-159. doi:10.1123/jsep.2015-0286
(4) Doll, K. (2020, April 02). What is peak-end Theory? A Psychologist Explains How Our Memory Fools Us. Retrieved July 20, 2020
