All Posts By

Astrid Groenewegen

The Behavioural Design Blog - overview

De Behavioural Design Blog – overzicht

By All, Behavioural Science

Met dit Behavioural Design overzicht willen we je helpen navigeren door de Behavioural Design Blog. Onze ambitie met deze blog is om te onderzoeken hoe beïnvloeding werkt door het toe te passen op interessante problemen uit de praktijk. De meeste van deze blogs zijn verschenen in onze Behavioural Design Digest, onze wekelijkse nieuwsbrief. U kunt zich hier abonneren op de Behavioural Design Digest.

Alles wat we schrijven is in lijn met de missie van SUE: ‘De kracht van gedragspsychologie gebruiken om mensen te helpen betere beslissingen te nemen in werk, leven en spel’. Dit is het leidende principe achter onze Behavioural Design Method© die we onderwijzen in onze Behavioural Design Academy en die we toepassen in onze Behavioural Design Sprints. Benieuwd naar meer over ons? Ontmoet ons bij ‘We are SUE‘.

Veel plezier met ontdekken!

behavioural design - illustration

Essentiële blogs en video's

Dit zijn blogposts en video’s die essentieel zijn voor ons denken over hoe we de geest kunnen beïnvloeden en gedrag kunnen vormen.

Behavioural Science Uitgelegd

Er zijn concepten en principes in de gedragswetenschap die aan de basis liggen van gedragsverandering. We leggen ze hier uit.

Klant gedrag

Of je nu klanten hebt of cliënten. Of je nu meer klanten wilt aantrekken of wilt dat ze kopen, klikken, aanbevelen of retourneren. Gedragswetenschap kan u helpen het maximale uit uw klanten te halen.

 

Leiderschap en teamgedrag

Organisaties zijn verzamelingen van menselijk gedrag. Deze blogposts en video’s werpen een licht op hoe gedragswetenschap kan worden gebruikt om uitmuntendheid te bereiken in jouw team.

Burger en publiek gedrag

Als je wilt dat het grote publiek beleid omarmt of gedrag wilt ontwerpen dat meer welzijn of betere gemeenschappen zal creëren, is dit het gedeelte om in de gaten te houden.

Persoonlijk gedrag

Als je de belangrijkste concepten van gedragswetenschap begrijpt, kan dit je helpen betere beslissingen te nemen die jouw leven, werk, geluk en gewoonten zullen verbeteren. Blijf hier op de hoogte voor inzichten over zelfverbetering.

Methodologie

Behavioural Design is toegepaste gedragswetenschap. Het is actief en resulteert in tastbare inzichten en interventies. In deze sectie wordt het methodologische deel van Behavioural Design belicht.

Toegepaste gedragswetenschap

De echte waarde van Behavioural Design is dat het toegepaste gedragswetenschap is. In deze sectie vind je blogposts over hoe je de kracht van gedragswetenschap in de praktijk kunt toepassen.

BONUS: gratis ebook 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'

Speciaal voor jouw hebben we dit gratis ebook gemaakt 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'. Zo heb je hem altijd bij de hand wanneer je nieuwe inzichten ontdekt - het is een cadeautje van ons voor jouw.

Download ebook

Download hem nu!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
SUE | SWAC Tool© Explained

SUE | SWAC Tool© uitgelegd

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Gedrag veranderen is uitdagend maar zeker niet onmogelijk. Met de juiste tools in je Behavioural Design-toolbox kun je de kracht van gedragswetenschap benutten om positief gedrag vorm te geven en betere beslissingen te beïnvloeden. In deze blogpost maak je kennis met de SUE | SWAC-tool©. Een eenvoudig te gebruiken tool om interventies te ontwikkelen die gedrag voorspelbaar zullen veranderen. Het maakt deel uit van onze SUE | Behavioural Design Method© en is de tweede stap nadat je menselijke inzichten met het SUE | Influence Framework© al hebt ontdekt. De SWAC Tool© zet inzichten om in tastbare ideeën om betere producten, diensten, beleid, campagnes of leefomgevingen te ontwikkelen.

 

Hoe ontwerp je gedrag: Moments that Matter

Bij Behavioural Design draait alles om het creëren van een context om mensen te triggeren om een ​​beslissing te maken of actie te ondernemen om hun doelen te bereiken. Dus wat op dit moment nodig is, is weten wat deze context goedmaakt.

De sleutel bij het creëren van een invloedrijke context is timing: we moeten ontwerpen voor de momenten die ertoe doen.

Als je keuzes en gedrag wilt beïnvloeden ben je aan het ontwerp voor moments that matter. Wanneer is iemand het meest vatbaar voor verandering? Of wat zijn de momenten waarop we ervoor moeten zorgen dat iemand tot actie wordt aangezet? Dit kunnen bestaande momenten zijn of momenten die we moeten creëren. Je zal al waardevolle inzicht hebben gekregen voor deze momenten vanuit het Influence Framework©. Maar er is een andere manier om naar deze momenten te kijken dat gerelateerd is aan het tijdsbestek waarin het gedrag vertoont moet worden. Dit heeft te maken met het soort gedrag waarvoor je ontwerpt.

Het is belangrijk om te beseffen dat niet al het gedrag gelijk gecreëerd is. Soms heb je iemand die een geheel nieuw gedrag moet vertonen (dit kan zijn om een suikervrij dieet volgen nadat de diagnose voor diabetici is gesteld of voor het eerst online bankieren) en soms heb je iemand die een verlaten gedrag weer oppakt waarmee ze al bekend waren, maar op de een of andere manier mee gestopt zijn (dit kan zijn sporten of naar tandartsafspraken gaan). Soms heb je iemand die iets eenmaligs moet doen (aanmelden voor orgaandonatie, aanmelden voor universiteit, online inschrijven op je website) maar vaak willen we dat iemand het gedrag overneemt en blijft herhalen (opdagen bij doktersafspraken, hun telefoon niet in het verkeer gebruiken, meerdere producten of diensten van u kopen, donaties doen). Om het iets eenvoudiger te maken, is het beste uitgangspunt om deze twee soorten gedrag te scheiden:

– Eenmalig gedrag (zoals aanmelden voor orgaandonatie)
– Herhaald gedrag (zoals een gezonde eetgewoonte)

Je kunt je voorstellen dat als je iemand iets maar één keer wilt laten doen je minder overtuigend hoeft te zijn en het in een korte tijd tot stand kan brengen. Aan de andere kant kost routinematig gedrag wat meer moeite en moet je wat langer aan iemands zijde blijven staan. Je moet dus eerst weten met welk van de twee gedragingen je te maken hebt.

Hoe zit het dan met het nieuwe en verlaten gedrag? Als je wilt dat iemand zijn gedrag veranderd (het hele punt van het bedenken van interventies is een gedragsverandering veroorzaken), betekent dit dat hij of zij moet stoppen met wat hij of zij nu aan het doen is. Daarom moet je altijd het gewenste gedrag als nieuw gedrag beschouwen. Ook als het gedrag voor iemand duidelijk is (zoals naar school gaan) of iemand weet dat hij/zij het moet doen (zoals belasting betalen). Maar hoe zit het dan met het verlaten gedrag? Dit is eigenlijk een heel belangrijk punt om te overwegen.

Een sleutel tot succesvol Behavioural Design is de acceptatie dat mensen momenten van zwakte of vergeetachtigheid zullen hebben en weer in oud gedrag zullen terugvallen.

Om terug te komen op routine gedrag. Ik weet dat er veel is geschreven en gezegd over het opbouwen van gewoonten en routines. Sommigen zeggen dat je je 21 dagen aan gedrag moet houden, anderen beweren dat er 30 of 90 dagen nodig zijn om routinematig gedrag te creëren. Ik weet niet zeker wat het magische getal is. Het enige waar ik zeker van ben (of zelf heb meegemaakt) is dat:

Er een schaduwzijde aan doelen, plannen en gewoonten zit: ze zijn erg kwetsbaar en daarom moet je voorbereid zijn op mislukking.

Het falen lijkt ons keer op keer te raken. Daarom ben ik dol op Buster Benson’s ‘Chaos Monkey’ –benadering van het leven: negeer niet het feit dat we kwetsbaar zijn dat onze doelen, plannen en gewoonten worden verstoord door ‘de eerste regenachtige dag, ziektedag, vakantiedag, chagrijnig dag, energiearme dag of anderszins afwijkende dag’. De Chaos Monkey komt en verstoort ons keer op keer. Als je keuzes en gedrag ontwerpt, moet je dit ook doen met de Chaos Monkey in gedachten. Mensen zullen ondanks hun goede bedoelingen struikelen en terugvallen in oud gedrag. Je moet er zijn op die struikelpunten, oftewel (ja je weet wat er gaat komen) op de momenten die ertoe doen.

Verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag voor welk gedrag dan ook.

Daarom moet je meerdere momenten die ertoe doen integreren in je interventiestrategie. We denken altijd graag aan het ‘onboarden’ van iemand. Zorg ervoor dat je meerdere keren bij iemand blijft, zeker in het begin, en ontwerp voor die momenten dat iemand het moeilijk vindt om het gewenste gedrag te vertonen.

Laat me dit afronden met een voorbeeld over het ontwerpen van een interventiestrategie voor een van onze klanten, een landelijke fitnessketen. Uit de lidmaatschapsgegevens leerden we dat mensen naar de sportschool bleven gaan nadat ze drie maanden lang minimaal twee keer per week hadden gesport. Dit is het punt waarop ze daadwerkelijk regelmatig naar de sportschool zouden komen (leden moeten bij elk bezoek inchecken met hun lidmaatschapskaart, zo worden de gegevens verzameld) en hun lidmaatschap verlengen. Daarom wisten we dat we aan het ontwerpen waren voor routinematig gedrag. We wisten ook dat er een tijdsbestek van drie maanden nodig was om van sporten een gewoonte te maken in plaats van een inspannende taak. We hebben binnen dit tijdsbestek gekeken naar de momenten die ertoe doen. Sommige kwamen uit ons onderzoek. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat ervoor zorgen dat je de avond ervoor je sporttas inpakt, sterk correleert met daadwerkelijk naar de sportschool gaan de volgende dag. Maar andere momenten moesten we creëren. De echte taak van de sportschool was om mensen aan boord te houden die er niet in slaagden een routine op te bouwen.

Je moet een reeks specifieke, nieuwe gedragingen ontwerpen om elk nieuw gedrag routine te laten worden.

Daarom kwamen we met interventies die niet alleen iemand hielpen met het inpakken van zijn sporttas, maar we keken naar het volledige tijdsbestek van drie maanden en zorgden ervoor dat we interventies ontwierpen om iemand te helpen er succesvol door te komen. We hielpen iemand bij het boeken van een personal trainer intake, we belden ze na een paar weken, we hielpen ze mee te doen aan lessen, we hielpen ze thuis sporten, om er maar een paar te noemen. Het interessante inzicht voor onze klant was dat ze niet bezig waren met sportscholen, maar met het opbouwen van een trainingsroutine. Dit opende een wereld van verschillende interventies (en zelfs nieuwe zakelijke ideeën).

Wil je leren hoe je gedrag en keuzes beïnvloed?

Dan is onze twee-daagse Fundamentals Course is perfect voor jouw. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en we leren je praktische tools zoals de SWAC Tool© om je kennis in de praktijk toe te passen !

Download the brochure

Doe het nu meteen!

Hoe moet je gedrag ontwerpen: SWAC

Er is veel zeer interessant onderzoek gedaan op het gebied van gedragsverandering. En het kan behoorlijk ingewikkeld worden. Daarom hebben we het weer vereenvoudigd. Laten we zonder verder oponthoud eens kijken naar de SUE | SWAC-tool©. Het is vooral een zeer gebruiksvriendelijke tool. Het legt uit welke vier puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Wat de tool in de praktijk zo gebruiksvriendelijk maakt, is dat wanneer je iets wilt ontwerpen voor gedragsverandering, je jezelf slechts vier simpele vragen hoeft te stellen:

Wanneer het nieuwe gedrag niet plaatsvindt, ontbreekt tenminste één van die vier elementen. De belangrijkste implicatie hiervan is dat door het gebruiken van de SUE | SWAC Tool© als gids je snel kan identificeren wat mensen ervan weerhoudt om het gewenste gedrag uit te voeren.

Als een voldoende mate van bekwaamheid (CAN) om een gedrag uit te voeren gepaard gaat met de bereidheid (WANT) om dat gedrag te vertonen, dan is het enige dat nodig is om het gedrag te laten plaatsvinden, iemand in actie te brengen (SPARK) op de Moments that Matter.

Misschien merk je dat er in de tool Moments that Matter staan. Niet één moment, maar meerdere momenten. Zoals we hebben geleerd, gebeurt gedragsverandering niet van de ene op de andere dag. Meestal moet iemand meer dan eens aan het gewenste gedrag worden herinnerd voordat het in de eerste plaats gebeurt. Bovendien wordt gedrag gemakkelijker wanneer het wordt herhaald. Daarom moeten we ervoor zorgen dat we iemand opnieuw en opnieuw (AGAIN) het signaal geven (SPARK) om het gewenste gedrag te activeren. Je moet dus meerdere interventies ontwerpen op meerdere momenten die ertoe doen. In de praktijk ziet je interventie strategie er ongeveer zo uit:

Het doel van de meeste interventiestrategieën is niet alleen om gedrag te veranderen, maar om dit nieuwe gedrag te veranderen in routinegedrag (een gewoonte), zodat het nieuwe gedrag blijft hangen

Onthoud dat het gewenste gedrag ook nieuw gedrag is voor mensen en daarom is het belangrijk om gedrag steeds opnieuw aan te wakkeren. Alleen dan zal het gedrag plaatsvinden, zoals hierboven geïllustreerd als de Behavioural Change threshold. Wanneer je doel is om herhaalgedrag te ontwerpen, is het bijna vanzelfsprekend dat je ervoor moet zorgen dat het gewenste gedrag herhaaldelijk wordt uitgevoerd. Als je iemand keer op keer nieuw gedrag kunt laten vertonen, kan het een automatisme worden.

Het resultaat is dat iemand niet meer hoeft na te denken over het nieuwe gedrag, hij of zij doet het gewoon. Op deze manier kan het een gewoonte worden. Bovenstaand model geïllustreerd als de HABIT THRESHOLD. Zoals Aristoteles al zei:

We zijn wat we regelmatig doen.

Hij voegde eraan toe: ‘Excellentie is dus geen handeling, maar een gewoonte’. Samengevat: hoe vaker je iets doet, hoe makkelijker het wordt. Zo, daar heb je het: de vier elementen die je nodig hebt om gedrag te veranderen.

Citaat van Aristoteles, oude Griekse filosoof, wetenschapper en arts, 384 BC-322 BC, geen originele bron bekend.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: Vermogen (CAN)

Voordat we met de tool aan de slag gaan, gaan we nog even terug. Als Behavioural Designers is ons uitgangspunt om te ontwerpen voor iemands systeem 1.

Het is onze taak om mensen te helpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken.

Dit is de basis van dit model. Als je kijkt naar bereidheid (WANT) en vermogen (CAN) is er iets heel interessants en belangrijks aan de hand. We zijn allemaal zo gewend (en getraind) om de beste argumenten, deals, aanbiedingen, beloningen of beloften te hebben om iemand (of onszelf) te overtuigen. Historisch gezien zijn we allemaal gevormd rond motivatie (WANT). Als we iets moeten verkopen, zijn we vastbesloten om te proberen koopbereidheid te creëren. Als een persoonlijk besluit faalt, is onze eerste (geconditioneerde) conclusie dat we het niet graag genoeg hebben gewild om de zelfdiscipline vol te houden.

Wat als ik je vertel dat ervoor zorgen dat iemand iets wil vaak niet het krachtigste uitgangspunt is om gedrag te veranderen? Iemand het gewenste gedrag willen (WANT) laten uitvoeren, is slechts één kant van de medaille om dingen voor elkaar te krijgen. Het is zelfs niet de meest glanzende kant van de medaille. Dit is waarom. Er is iets bijzonders aan de hand met de bereidheid van mensen om te veranderen; het gaat op en neer. Als we dit relateren aan onze fundamentele know-how over menselijke besluitvorming, is dit volkomen logisch, omdat:

Bereidheid om te veranderen vereist cognitieve actie.

Het is een systeem 2-activiteit zoals zelfbeheersing en focus. Je besluit cognitief dat je iets wilt. Dit bepaal je bewust. Ik wil afvallen, ik wil geld besparen, ik wil recyclen, ik wil meer tijd met mijn kinderen doorbrengen. We hebben geleerd dat ons systeem 2 slechts een beperkte bandbreedte heeft. Daarom hapert je bereidheid om te veranderen, het gaat in golven op en neer. Dit is de reden waarom de meeste goede voornemens voor het nieuwe jaar mislukken. Op 1 januari WIL je afvallen, of je WILT stoppen met drinken of je WIL naar de sportschool. En dan komt de verjaardag van je beste vriend. Of je hebt een hele nacht geslapen omdat dat dierbare nageslacht van je weigerde te slapen. En nu wil je niet meer sporten en niet meer drinken. Je wilt liggen op de bank (slaaptekort is geen wandeling in het park) of een feestje hebben (hey, je vriend wordt maar één keer 40). Je voelt alsof je het verdient (je systeem 2 post-rationalisatie werkt op volle snelheid voor je) en dus begin je volgende maand. Je KAN het vandaag gewoon niet doen. Je bereidheid om gedrag te veranderen is als een microfoon op een leeg podium gevallen. Dit is volkomen menselijk, maar iets waar we rekening mee moeten houden bij het ontwerpen voor gedragsverandering. Chaos Aap in overvloed!

Gelukkig heb je als Behavioural Designer een troef in handen door gedrag heel eenvoudig te maken. Ons brein HOUDT van simpel. Bonus is dat als dingen eenvoudig zijn, we dingen kunnen doen zonder dat we veel bereidheid nodig hebben. Daarom beginnen we altijd met het nadenken over mogelijke CAN-interventies. Dit is ontwerpen voor systeem 1. De beste ideeën voor gedragsverandering zitten in hun kern vermogen-ideeën.

Iets heel gemakkelijk maken om te doen, is iets dat weinig of geen cognitieve actie van iemand vereist.

Laat me illustreren hoe dit kan werken met een voorbeeld uit de praktijk. De meeste mensen willen (WANT) geld besparen, maar velen vinden het moeilijk om te doen (CAN). Je zou spaargedrag kunnen ontwerpen zonder de bereidheid om te veel te sparen echt te benadrukken, maar daarvoor in plaats te focussen op het gemakkelijker maken van spaargedrag. Dit is precies wat Bank of America deed. Hun menselijk inzicht was dat mensen wel geld wilden besparen, maar dat ze het nooit deden (zeker het maken van regelmatige bijdrages was moeilijk). Ze hebben een programma geïntroduceerd genaamd ‘Keep the Change’. Waar het op neerkomt, is dat elke keer dat een klant met zijn of haar bankpas betaalt voor dagelijkse aankopen zoals koffie kopen, naar de stomerij gaan, enzovoort, ze hun aankoop afronden naar het dichtstbijzijnde bedrag in dollars en het wisselgeld overmaken van iemands bankrekening naar hun spaarrekening — of naar de spaarrekening van hun kind.

Vanuit JTBD-oogpunt,vind ik het laatste trouwens briljant: veel ouders willen geld sparen om hun kinderen wat geld op de bank te laten hebben als ze naar de universiteit gaan of anders wat extra geld nodig hebben. Dus, laten we zeggen dat je iets van $ 4,60 moet betalen, dan wordt $ 0,40 automatisch overgemaakt. Je hoeft er niet over na te denken, het is gewoon heel eenvoudig voor je gemaakt. Het resultaat van deze Behavioural Design interventie heeft veel impact gehad. Sinds de lancering van het programma in september 2005 hebben meer dan 12,3 miljoen klanten zich ingeschreven, wat een besparing opleverde van in totaal meer dan 2 miljard dollar. Van alle nieuwe klanten schrijft 60% zich in voor het programma en Bank of America meldde dat 99% van de mensen die zich bij het programma hebben aangemeld, bij het programma zijn gebleven.

Geef je team een boost door ze alles over Behavioural Design te leren?

Als je gedragswetenschap wilt toepassen in je team, neem dan een kijkje bij onze in-company trainingen. Op hand gemaakt voor jouw organisatie

Check out in-company training

PS. we hebben al veel teams getraind! Van leiderschap tot team projecten.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: bereidheid (WANT)

Maar let wel op, de gedragsveranderingsmedaille heeft nog steeds twee kanten. De een kan niet zonder de ander. Als je een gedrag WILT uitvoeren, maar je KAN het niet, gebeurt er niets met zekerheid. Als je het gedrag KAN uitvoeren, maar je WIL het niet, dan is dat ook een zware strijd om te vechten. De beste kans op succesvolle resultaten is dus wanneer vermogen en bereidheid tegelijkertijd worden aangewakkerd. Er moet altijd zowel bereidheid als bekwaamheid zijn, maar je hoeft de twee niet altijd te maximaliseren. Er zijn twee eenvoudige richtlijnen:

  1. Wanneer iemand echt WIL veranderen, KAN iemand zelfs moeilijk gedrag vertonen
  2. Wanneer iemand het gedrag gemakkelijk KAN uitvoeren, hoeft iemand het niet zo erg te WILLEN

Ik heb een systeem 1-cue voor je om deze vier blokken van gedragsverandering te onthouden: om iemands gedrag te ontwerpen, heb je SWAC nodig. Klinkt als swag (wat een bonus is), maar het staat voor deze gemakkelijk te onthouden formule:

Behavioural Change = Spark * Want * Again * Can

Als je een beetje indruk op iemand wilt maken, kun je die persoon altijd vertellen dat SWAC staat voor sparking willingness again and capability. Wat voor jou ook werkt, zolang het je maar helpt herinneren welke vier elementen je moet opnemen in je idee voor blijvende gedragsverandering.

Laten we aan de hand van een voorbeeld laten zien hoe dit samenspel van de vier elementen werkt. Denk aan stoppen met roken. Als iemand niet WIL stoppen met roken kan je ze SPARKEN zoveel je wilt, maar er gebeurt niets, omdat stoppen met roken erg moeilijk is om te doen (CAN). Je zou kunnen proberen zijn of haar bereidheid (WANT) om te stoppen een boost te geven, maar dit heeft alleen effect als je het stoppen zo makkelijk mogelijk maakt op het moment dat ze het meest verleid zijn om die sigaret op te steken (Moments that Matter). Hetzelfde geldt voor iemand die wel WIL stoppen met roken. Je hoeft misschien niet zo veel te werken aan hun bereidheid om te stoppen, maar zelfs dan zullen ze besluiteloze momenten hebben waarin ze moeite zullen hebben om hun rug recht te houden om verleiding te weerstaan.

Denk aan die vrijdagborrel als je dat glas alcohol in de hand hebt. Iemand helpen stoppen met roken is een typisch voorbeeld van iemand helpen om gedrag te veranderen dat heel moeilijk te veranderen kan zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je hen voortdurend helpt door het stoppen met roken zo gemakkelijk mogelijk te maken. Je moet ervoor zorgen dat je aan hun zijde staat op die momenten van zwakte, keer op keer. Maak het gemakkelijk om verleidingen te weerstaan. Zo kunnen e-sigaretten of nicotinekauwgom een ​​alternatief bieden voor roken op de momenten die ertoe doen. En hoe langer je iemand kunt helpen de drang om die echte sigaret op te steken te bestrijden door SWAC te gebruiken, hoe meer die persoon een niet-roker wordt en de habit threshold overschrijdt. Die nieuwe gewoonte wordt niet roken in plaats van roken.

Dit laat zien dat, door herhaling aan de mix toe te voegen (AGAIN), ja je weet waarschijnlijk wel wat er gaat komen, je nauwelijks meer hoeft na te denken over het gedrag en het een systeem 1 activiteit wordt. Opdracht volbracht! We hebben ontworpen voor systeem 1 en hebben mensen geholpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken. Vind je het niet gewoon geweldig als een plan samenkomt?

Werken aan bekwaamheid (CAN) is ontwerpen voor systeem 1

Hoe moet je gedrag ontwerpen: gedrag moet aangewakkerd worden (SPARK)

Laat me afsluiten met gedrag aanwakkeren (SPARK). Je kan gemakkelijk een cue of signaal toevoegen die de actie tot het gewenste gedrag stimuleert. Er zijn grofweg drie soorten sparks:

  1. Herinneringen: je kunt iemand herinneren aan het gewenste gedrag
  2. Obstakels: je kunt het ongewenste gedrag pauzeren
  3. Onderbrekingen: je kunt automatisch gedrag verstoren

Zonder een SPARK kan iemand het gedrag willen en kunnen uitvoeren, maar er is gewoon geen oproep tot actie.

Een heel goed voorbeeld hiervan is dat kleine icoontje in je autodashboard dat je laat zien hoeveel benzine je nog hebt. Ik denk dat niemand van ons zonder brandstof wil (WANT) komen te zitten en we kunnen (CAN) allemaal onze benzinetank vrij gemakkelijk vullen. Maar als we de SPARK niet hadden, dat kleine rode lampje dat oplicht wanneer het echt tijd is om te stoppen en je tank te vullen, denk ik dat veel meer mensen de wegenwacht zouden moeten bellen.

Samenvatting: Gedrag ontwerpen is een kwestie van SWAC

Wanneer je interventies wilt ontwikkelen die beslissingen vormgeven en gedrag beïnvloeden, kan de SUE | SWAC Tool© een zeer nuttig hulpmiddel zijn. Het reduceert ontwerpgedrag tot het stellen van de juiste vragen:

  • CAN: kan iemand het gedrag uitvoeren?
  • WANT: wil iemand het gedrag uitvoeren?
  • SPARK: wordt iemand op het juiste moment in actie gebracht?
  • AGAIN: wordt de interventie vaker uitgevoerd?

Begrijpen is echter één ding, het laten werken is een tweede. We moesten gedrag in de praktijk ontwerpen, we hadden klanten die bij ons kwamen met echte gedragsuitdagingen die echte antwoorden nodig hadden. Dus we wilden (en hadden) meer nodig. We wilden weten hoe je de veranderingsbereidheid kunt vergroten of hoe je vaardigheden kunt vergroten met behulp van de kracht van gedragswetenschap. Hoe we dit doen, is het onderwerp van de blogpost die binnenkort op de blog verschijnt.

Astrid Groenewegen

BONUS: gratis cheat card 'The SUE | Influence Framework© uitgelegd'

speciaal voor jouw hebben we een gratis 'SUE | Influence Framework©' cheat card gemaakt. Zo heb je het altijd bij de hand wanneer je je inzichten in de praktijk gaat gebruiken — het is een cadeautje van ons naar jouw.

Download cheat card

Ga je gang, het is helemaal gratis!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Hoe kan je een telefoon verslaving tegengaan?

By Behavioural Science, Persoonlijke ontwikkeling, Self Improvement

In de video van deze week, geeft Astrid Groenewegen je 2 praktische tips uit de gedragspsychologie op je telefoon verslaving tegen te gaan. Hoe vaak of hoe lang je op je telefoon zit heeft natuurlijk alles te maken met gedrag. Daarom is een gedragsinterventie precies wat je nodig hebt om dit te verminderen. 

Versla je telefoon verslaving

Heb jij soms moeite om je te focussen op je werk? Je mobiel is één van de meest verstorende signalen die je aandacht afleiden van een taak waarmee je bezig bent. Het is zelfs onderzocht dat de ontwikkeling van smartphones zo snel is gegaan, dat we geen tijd hebben gehad om ons gedrag hierop te kunnen aanpassen. We weten dus letterlijk nog niet hoe we met alle afleidingen en informatie stromen moeten omgaan.

Daarom heb je een Behavioural Design interventie nodig om je gedrag te veranderen. Ik wil je laten zien hoe je focus terug kunt krijgen. Het belangrijkste advies wat ik voor je heb is om het ongewenste gedrag zo moeilijk mogelijk te maken. Hiervoor heb ik twee concrete tips waarmee jij meteen aan de slag kunt.

1. Zet al je app notificaties uit: Ze zijn kleine dopamine shots die je constant binnenkrijgt die je niet nodig hebt. Je raakt er verslaafd aan om telkens maar te kijken wat voor nieuws er op je scherm staat.

2. Installeer een pomodoro app: Dit is een timer die je aanzet om hard aan het werk te gaan. Het helpt je om periodes van 25 minuten te gaan werken. Je telefoon transformeert naar een aftellende klok, zonder dat je alle andere afleidende apps en berichten ziet. Het is een nudge om je aan je vooraf ingestelde tijd te houden waarin je aan het werk wilde.

Dus onthoud: de beste manier om te stoppen met bepaalde gedragingen is door het ongewenste gedrag zo moeilijk mogelijk te maken om uit te voeren.

Veel succes met het verslaan van je mobiel verslaving. Met de hulp van Behavioural Design ben je zo genezen.

Kijk meer op YouTube

Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.

Of bekijk andere gerelateerde video's hier.

Of boek een training

Leer hoe je gedrag en beslissingen beïnvloed.

Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

Drie manieren waarop je beïnvloed wordt om iets te kopen

By Behaviour Design, Behavioural Science

In de video van deze week, Astrid Groenewegen legt 3 manieren uit waarop je wordt beïnvloed om een product of dienst te kopen. Het draait allemaal om hoe je de prijzen presenteert. Met de toevoeging van deze Behavioural Design tips kan je je eigen omzet direct verhogen.

Prijzen schatten door ankers

Wil jij mensen overhalen om je producten of diensten te kopen? Dan is kennis van gedragswetenschap precies wat jij nodig hebt. De eerste stap is om naar je prijzen te kijken. Nee, niet hoeveel je product eigenlijk kost maar hoe je je prijzen presenteert aan je klanten.

Wist je dat mensen vrij onwetend zijn als het gaat over prijzen? We hebben vaak geen idee wat iets moet kosten of wat iets waard is. De manier waarop ons brein een waarde inschat van een prijs is door naar signalen uit de omgeving te kijken waarin een product of dienst gepresenteerd wordt. Een signaal dat je een referentiepunt geeft om je inschatting van een prijs van een product op te baseren heet een anker. 

“Een referentiepunt dat we gebruiken om onze mening op te baseren om iets te kopen” 

Op een dagelijkse basis worden we beïnvloed door ankers. Dit gebeurt onbewust, dus je hebt niet eens door dat dit ook jou overkomt! Dit is waarom het zo een fantastische techniek is om klanten te beïnvloeden om je producten te kopen.

Drie manieren waarop je beïnvloed wordt om een product te kopen

Ik wil je laten zien op welke 3 manieren je beïnvloed wordt iets te kopen door ankers.

1. De decoy effect: Wanneer er twee items in de verkoop zijn, het decoy item is zo geprijsd dat het andere item (degene die de fabrikant wil verkopen) aantrekkelijker lijkt.

Stel dat je een koffiezetapparaat koopt. Als je twee opties voorgeschoteld krijgt, waarvan de ene aanzienlijk duurder is dan de andere, heb je waarschijnlijk te maken met een decoy item. Deze tactiek maakt het gemakkelijker voor je om te kiezen, omdat je waarschijnlijk een goedkopere versie kiest (als de kwaliteit hetzelfde is). Je kunt dit principe gebruiken om je eigen producten aantrekkelijker te maken. Voeg een ander product voor een veel hogere prijs toe aan je winkel, zodat mensen zich meer aangetrokken voelen tot je originele, en nu goedkopere, product.

2. Presenteer drie opties: Mensen neigen de optie in het midden te kiezen.

Wat je moet weten is dat wanneer mensen meer dan twee opties worden aangeboden er een ander fenomeen optreedt. Het center-stage effect: wanneer we beslissingen nemen hebben we de neiging om aangetrokken te zijn tot de middelste optie. Je ziet dit vaak in tariefplannen. Je krijgt drie opties aangeboden: klein – middelgroot – groot. Een klein pakket lijkt misschien te weinig, maar een groot pakket lijkt misschien te veel. Dus ons onbewuste brein zal de middelste optie kiezen. Het is belangrijk om te weten dat je de pakketten misschien anders had beoordeeld als er slechts twee opties waren geweest. Je kunt van deze techniek gebruik maken door je producten of diensten in drie mogelijkheden te presenteren. Zorg ervoor dat de meest gewenste optie wordt gepresenteerd als de middelste optie.

3. Oude prijs in beeld: De originele hoge prijs is doorgehaald en de nieuwe lagere prijs is hiervoor in de plaats gezet.

De laatste techniek zie je heel vaak. Ons onbewuste brein gebruikt de originele prijs als ankerpunt. De nieuwe prijs zal worden gezien als een koopje doordat je het vergelijk met de hoge oude prijs. Dit gebeurt automatisch. We stoppen niet om erover na te denken of het wel echt een koopje is voor dit specifieke product.

Dus hier is een tip: wanneer je een product of dienst koopt, wees je er dan van bewust dat ankers de aantrekkelijkheid van een product of service kunnen vergroten.

Kijk meer op YouTube

Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.

Of bekijk andere gerelateerde video's hier.

Of boek een training

Leer hoe je gedrag en beslissingen beïnvloed.

Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

Nudging uitgelegd

By All, Behavioural Science

In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie 

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we het gratis boek gemaakt. Zo heb je deze altijd bij de hand wanneer je start met het toepassen van de inzichten uit deze blog. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Doe het nu, het is gratis!

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit?

“We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein.”

We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

nudging

Heuristieken en biases 

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Wil je gedrag en beslissingen leren beïnvloeden?

Dan is onze tweedaagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en krijgt een makkelijk te gebruiken methode om je kennis meteen toe te passen in de praktijk!

Download de brochure

Ga je gang, het is compleet gratis!

Definitie van een Nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt:

‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’.

Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slecht

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play‘. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged.

Een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

 

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen.

Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Wil je jouw team of project versterken met de kennis van Behavioural Design?

Voel je vrij om contact met ons op te nemen. We vertellen je graag meer over onze consultancy of academy. Om jouw te laten innoveren, transformeren of groeien door de inzichten uit de gedragswetenschap te gebruiken.

Stuur ons een bericht

Maak je geen zorgen, het is geheel vrijblijvend!

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen: Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).
  • Begrijp mapping: Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.
  • Defaults ofwel de standaardoptie: Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen.

We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt.

We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback: Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft
    feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen.

ambient orb

Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt.Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.nudging paint

  • Verwacht fouten: Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.look right London

 

  • Structureer complexe keuzes: Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

Conclusie

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

The six rules for designing your happiness

By All, Geen onderdeel van een categorie

If there is one thing we as humans all want more control over, it is our own happiness. Thousands of self-help books have been written, bought and earmarked. Maybe one of the pieces of advice you have come across is this quote: ‘You’re the average of the five people you spend the most time with’. From a behavioural science point of view, this is intriguing, as behaviour is strongly influenced by context. We all act and react to what happens around us. Can we learn from behavioural science what kind of people we must surround ourselves with? How can we influence our context to trigger behaviours that make us flourish as human beings? Or to go beyond this: How do these insights transfer to a business context? Can it help create better performing teams and more motivated talent? This blog post will give some answers from a Behavioural Design point of view.

 

Happiness: The five people you hang around with

You probably have heard or read it before that we as humans are hard-wired as social animals. When we grow up, we learn the values, norms, and desired behaviours by looking at others and adapting to them. We feel better when we fit in a group. We prefer inertia, but one of the key motivators for us to spring into action is when our group is threatened by another group. That’s why the ‘creating an enemy’ tactic is so vital in getting people on your side in, for instance, winning political votes. At one point or another, we all have been influenced by social proof to buy, book or belief something. From a happiness point of view, this also has a strong effect on us. You could say that:

Our quality of life equals our quality of relationships.

However, there is this interesting paradox. At the same time, we all live in an identity economy. We are constantly searching to answer that one question: ‘Who am I?’ and we repeatedly do and say things to establish our identity. This is not surprising as most of us were raised for autonomy. It is a merit to be independent, make our own decisions, have self-motivation, and have high expectations of our ability to direct our own lives. Happiness isn’t an option anymore; it is a mandate or almost a right to be. You probably have been looking for ways to be happy yourself once or twice. If that’s the case, I better put it to you straight: behavioural research has shown that looking for happiness has no use at all. Reading all those self-help books, turning inwards, and searching for your inner purpose: Won’t do the trick. This doesn’t mean we cannot be happy; we simply must first understand ourselves a bit better. We need to understand the psychology of happiness.

Designing happiness: predicting our happiness

If we want to be happy, one of the first things we need to look into is our ability to predict what makes us happy. Let me ask you a question: Suppose you won a lottery, and 1 million euros are transferred to your checking account. Now imagine a completely different scenario. This time you had the unfortunate experience to be involved in a traffic accident that made you paralysed from the hips down. After a year, if I ask you what is your level of happiness? Is it the same in both scenarios or is one higher than the other? I suppose you think your happiness level will look something like this: as a fortunate lottery winner, you picture yourself being far happier than as an unfortunate paraplegic.

What if I tell you these are the wrong data? Daniel Gilbert PhD, professor at the Harvard Department of Psychology, researched this, and these were the correct data:

 

There was hardly any difference in happiness levels after a year. This was a profound insight into the psychology of happiness. Daniel Gilbert discovered that we all have a psychological immune system that helps us handle setbacks and prevents our happiness from being negatively influenced. It shelters us from the worst effects of misfortune.

 

This is important as this study has shown that we are not good at forecasting our responses to emotional incidents. We typically overestimate how long we will be unhappy after a negative incident, which, in turn, affects our behaviour and decision-making. According to Daniel Gilbert, PhD:

We underestimate how quickly our feelings are going to change in part because we underestimate our ability to change them; this can lead us to make decisions that don’t maximise our potential for satisfaction.

You can see how this may affect our happiness, or as Daniel Kahneman, PhD, who conducts research on decision-making and wellbeing, said

If people don’t know what they’re going to want and they don’t know how they’re going to feel about what they get, then rational planning of action becomes extremely difficult.

What people tend to do is either avoid decisions, or they build in securities by over-relying on freedom of choice. If you have more options, this gives us the feeling of having more room to escape. However, behavioural research has also shown that having more options tends to have adverse effects on the quality of our decision-making. We often tend to pay more for more options, but this is a waste of money from a happiness point of view.

 

Designing happiness: what makes us happy?

But there is more. We now know that we are not good at predicting our happiness, but that doesn’t tell us what makes us happy. Behavioural science has something fascinating to say about this, too, as we have another psychological mechanism know as hedonic adaptation, also known as the hedonic treadmill. It refers to the human inclination to quickly return to a relatively stable level of happiness despite major positive or negative events or life changes. 

 

You can compare it to a treadmill as even if a runner is running, he (or she) stays at the same place. If you do something you love or like the joy you get from it levels out. We all return to our happiness baseline. The mechanism helps us cope with unpleasant experiences but it also is a killer for joy. Happiness doesn’t last.

Maybe, you are now a bit discouraged if you can indeed design a happy life. You can. If there is one element that drives our happiness that researchers found repeatedly, it is curiosity. When we are open to new experiences, when we cherish the unknown, when we are inquisitive, it has been shown that we tend to hover above the happiness baseline for a more extended period. We can even shift our baseline a bit upwards.

Designing happiness: the freedom security paradox

This brings us back to the paradox we started out with our innate need to be socially connected and independent. This paradox starts to make sense when we want to design our happiness. Esther Perel once said we all have two human needs: security and freedom. You could say we all balance between change and stability all the time. You need your freedom as it drives that so much needed imagination, playfulness, curiosity. However, it is much easier to change if you can jump of a stable foundation of people who are committed to your wellbeing.

It is also much easier to be curious if you are inspired by interesting people. In fact, if we get disconnected from people, we can experience all forms of stress: despair, sadness, exhaustion, confusion. Just think back at the Covid lockdown; these were all emotions people have genuinely experienced and suffered from. This leads up to a fascinating Behavioural Design challenge: 

How can we design behaviour that makes us feel connected, curious, and playful?

This is also where our personal happiness and work happiness come together: the same behavioural interventions can work for both. In both situations, you are a human in a relationship with other humans. Losing the other is losing yourself.

Make the most of summer!
We're back with training in Amsterdam

Make the most of your summer!
As of July, we’re back with the live edition of Behavioural Design Fundamentals Course

Designing happiness advice 1:
Create an interdependent context.

Maybe the most critical shift we need to make is a shift in our context. We need to design a context that is shaped for inter-reliance or inter-dependence. Make it okay to be dependent on each other. You can be playful and imaginative if you are not afraid that you will be judged. If you can rely on each other this creates collective resilience sparking the willingness to try new things. To accomplish this, you need to design for psychological safety. This is a shared belief held by team members (or partners) that it is safe for interpersonal risk-taking.

Research has shown that this builds team efficacy, learning and performance. But psychological safety also helps to establish stable relationships. It creates the courage to speak up no matter how you feel about yourself, you will open up about your struggles, and it helps you take a step toward what you want. It also helps you propose new plans and experiment together. Some tangible behaviours that lead up to psychological safety:

  • Be understanding: Summarise, use language like ‘Do I understand it correctly that you want.
  • Avoid blaming: Don’t say: ‘Why did this happen?’ or ‘Why did you do this?’, but ‘How can we make sure to make this better next time?’
  • Avoid negative: Don’t use negative words; it creates an interpersonal culture of rejection.
  • Manage speaking time: Making sure everyone can speak in an equal amount.
  • Explain decisions: you don’t need to have a democracy in everything, but it helps to explain a decision.
  • Be engaged: Make eye contact, don’t use phones in conversations, be present.

Designing happiness advice 2:
Surround yourself with complementarity.

This is where the five people that you surround yourself comes in. If you look back at the first intervention, you can imagine that:

Interdepend roles create strength.

So, look around those five people. Are they different from you? Do they complete you? Do you get energy from them, or do they suck the living daylights out of you? It maybe feels safer to hang out with like-minded people, but it can be very inspirational to talk and meet with people with different experiences and opinions. Some tangible behaviours:

  • Plan a meeting with someone who has a different opinion.
  • Make a list of the five people who could compliment you and schedule meetings with them.

Designing happiness advice 3:
Have a prototyping mindset.

What holds us back from being curious is the lack of courage to do new things. We know from behavioural science that it is crucial to believe in yourself. If you don’t have confidence, you struggle in your relationships, and you don’t feel very happy at work, you don’t cope well with stress, which causes you to lack motivation or energy. On the other hand, research has shown that having confidence can help you set boundaries, find balance in your work and private life, improve performance at work through better concentration and commitment to tasks.

This again affects whether we dare to engage in experiences that might feel uncertain or can be risky. Expectations of personal efficacy determine whether coping behaviour will be initiated, how much effort will be expended, and how long it will be sustained in the face of obstacles and aversive experiences. A great behavioural design intervention is to build confidence is to establish a prototyping mindset. 

If you look at everything you do as an experiment, you cannot fail only learn.

Everything new is not likely to give us courage but approaching life, and new ventures as one big experiment builds trust in yourself. It’s the fuel for our curiosity engine.

Designing happiness advice 4:
Build respect and recognition.

Most relationships start to fail, both in your work and private life when you don’t feel valued anymore. We all have an innate need for respect and recognition. When we have the feeling we are not valued anymore, we cut ourselves loose. There is a straightforward behavioural intervention to make people feel valued. It is giving compliments. There is more to it: a study from 2012 suggests that receiving praise helps our brain remember and repeat the skill when we try out a new skill. One-third of participants received compliments for their own performance, one third received for another participant’s performance, and the others received no compliments. The next day, the group that received praise for their own performance performed better on the task than the others.

Another benefit of giving compliments is that it can affirm desired behaviours, which can be helpful not only in your work but also in maintaining stable friendships or romantic relationships.


Designing happiness advice 5:

Be as pleasant at home as you are with your clients.

It may seem like an open door but be honest, have you have ever caught yourself changing your behaviour as soon as you got home? Whereas you could be interested, caring and curious in client conversations at home, you stop asking genuine questions to find out how your life partner is doing. You probably have heard about the seven-year itch. Well, in fact, research has shown you are actually dealing with a three-year itch. After three years, we think we know everything about our partner: what he/she likes, what he/she does. But do you? You’re not together for the most part of the day, so your partner does have new experiences, thoughts and dreams, perhaps. A simple behavioural intervention is to keep asking questions. Be interested. Do you have your phone in your hand when you’re talking to an important client or your boss? No. Treat your life partner or teammate with the same respect.

Designing happiness advice 6:
Leave your devices behind.

This makes an easy cross-over to this behavioural intervention. If you want to build a meaningful relationship with someone, both at work and at home, make sure you are engaged. Make eye contact, turn off that phone, don’t look at your laptop when you are in a conversation. This builds trust and respect that is needed to get playful, curious and experimental. Looking to improving your sex life? Leave the communication devices out of the bedroom!

Summary: How to design happiness

Pursuing happiness is not an abstract matter and, most of all, not a matter of heavy, introspective labour. By using behavioural science, we can carefully design a context that balances our need for freedom and security. Both essential ingredients for a happy life. Our job is to make sure that the pendulum between the two doesn’t snap. We thrive and feel alive in social connection that sparks curiosity. These are the main drivers of our happiness. We need to rely more on each other. If we can stay connected, curious and playful, all our relationships will thrive. Some very simple behavioural interventions can help us design a context that helps us do so. And remember, you cannot always be happy, but you can always be curious.

 

 

Astrid Groenewegen

 

References (in order of appearance):

Rohn, Jim. The five people you surround yourself with. www.jimrohn.com

https://www.apa.org/monitor/oct01/strength

Brickman; Campbell (1971). Hedonic relativism and planning the good society. New York: Academic Press. pp. 287–302. in M. H. Apley, ed., Adaptation Level Theory: A Symposium, New York: Academic Press.

https://www.estherperel.com/blog/letters-from-esther-2-security-and-freedom

Edmondson A. Psychological Safety and Learning Behavior in Work Teams. Administrative Science Quarterly. 1999;44(2):350-383.

Hawbaker, J. (n.d.). The benefits of self-confidence. Birmingham Counselling Services. Retrieved from https://birminghamcounsellingservices.co.uk/the-benefits-of-self-confidence

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215.

Sugawara SK, Tanaka S, Okazaki S, Watanabe K, Sadato N (2012) Social Rewards Enhance Offline Improvements in Motor Skill. PLoS ONE 7(11): e48174.

Flora, Stephen Ray (2004). The Power of Reinforcement. SUNY series. Alternatives in Psychology.

https://www.leidenpsychologyblog.nl/articles/world-compliment-day-the-science-behind-praise

 

Cover visual by Hybrid on Unsplash.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
Behavioural Economics 101: We’re Only Human.

Behavioural economics 101: We’re only human.

By All

Behavioural economics, maybe you have asked yourself once or twice, what’s all the fuss about? Why is everybody talking about us not being rational and capable of making good decisions all of a sudden? Is Behavioural Design something you should add to your competence gamma, and if yes, why so? This is a short introduction to behavioural economics. Meant to bring you up-to-speed with what everybody seems to be talking about right now in a simple way. In fact, I could summarise what’s in it for you in one sentence: 

If you want more control over successful outcomes, you have to understand you are dealing with humans, not econs. 

 

behavioural Design

The difference between economics and behavioural economics

Okay, I admit this sounds vague without any background. Basically, it comes down to a difference in paradigm on decision-making between economics and psychologists that gave birth to a beautiful cross-over between the two: behavioural economics (also known as behavioural psychology). What is it all about?

Let’s start with a problem we have probably all faced. Many new products, ventures, policies or innovations of any kind fail because they don’t take a deep understanding of human decision-making into account. They are inside-out, not inside-in driven. Therefore, innovations are often technological high-end, make things more cost-effective or offer different unique selling points, but they don’t start at the end. How do people choose for your offering? What psychological effects does pricing have? What’s, is the impact of social influence? Does the way we display products or frame policies affect decision-making? Which unconscious psychological forces influence our decision-making? Do those forces make objective sense?

According to an economist, the answer is:

  • Decision-making is rational.
  • People make a cost-benefit analysis.
  • The utility is a critical driver of any choice we make.

However, if you have ever had any regret after purchase or not making a purchase, you know that economist rule out one crucial factor: emotion. Emotions from within and emotions attached to what we think others think or expect from us. We are not 100% rational (or econs); we are filled with emotions and sometimes make decisions that are a far cry from most optimal for ourselves or our future.

Behavioural economics puts emotions into the equation

Bounded rationality: critical concept of behavioural economics

Furthermore, economists propose people always have all information at hand to make informed decisions. But is that true? First of all, we are bombarded with information all day long via multiple channels and media. No sane person can process all this rationally. Secondly, do we truly have all information to make informed decisions, for example, about our future? This is where we really have to make crucial decisions, after all. Buying an ice cream is not so hard but deciding upon your mortgage or pension plan is a whole different ballgame. Do you have all the information at hand to make a 100% rational decision here?

For example, do you know exactly your income level in 5, 10 or 15 years? Do you know what the inflation ratio will be in the same periods? Do you know what your health level will be like? Will you be able to work full-time, part-time or be out of work?

Rationality requires completeness of information, computational abilities, consistency in decision-making and cognitive skills (ability to think through a problem unemotionally). No human scores 100% on all these factors. So, what do we do when faced with a decision? We rely on short-cuts and social cues in our context and past experiences. We are only human, after all.

Taking the human, so-called bounded-rational part of us into the decision equation is what behavioural economics is all about.

Behavioural economists have researched and unlocked these human tendencies for years. Behavioural Designers take this behavioural science to design environments that help shape positive behaviours and choices of people. In fact, by using the exact science and combining it with design and creativity, we can create tangible products, services, policies, or organisations that help people make better decisions for their health, wealth and happiness.

Behavioral Design is applied behavioural economics.

Ready for live training again?
We're back with training in Amsterdam

Are you also longing to meet people again, go outside and have live training?
As of July, we’re back with the live edition of Behavioural Design Fundamentals Course

Behavioural economics: a game of choice architecture

One final note: How can we design environments that shape positive behaviours and better choices? Often, we think we need disclosure. Make sure you provide people with all the required information to help them make their informed decision. Unfortunately, that again is an econ approach to matters. Even if you help people with the information they need for a particular decision, we as humans often don’t use it. Most of the times, we know what is good for us but don’t act upon it.

For example, we all know exercising is good for us, and I guess we have all made a plan to do some form of exercise one day or the other, but most of us either started and stopped or are still procrastinating. This is known as the planning-action gap or intention-action gap. This is not new, of course, as we see in general three tools being applied to get humans into action:

  1. Restrictions (you cannot buy alcohol under the age of 18)
  2. Incentives (if your child attends school five days a week, you will get more child support)
  3. Selling (convincing people by telling them about benefits or USPs)

Behavioural Designers use another tool: choice architecture. We take humans and a deep understanding of their decision-making processes as a starting point to design a context that triggers better choices and behaviours. We do it using our SUE | Behavioural Design Method©, a highly structured, practical approach to turn human insights into strategies and ideas that influence better choices and shape positive behaviours. Basically, turning the breakthrough science of human behaviour into practical applications. What this results in, you can check out on our cases page.

Summary: What’s behavioural economics all about

For now, I just want to wrap it up with the three things to remember when designing better choices and behaviours:

  1. You are dealing with humans, not econs
  2. Humans use cues in their context to make decisions
  3. You need to be aware of the intention-action gap

Taking these three principles as starting point already jumpstarts you in thinking as a behavioural designer. And understanding what all the fuss about behavioural economics is about (and how important it is to get a grip on success).

 

Astrid Groenewegen

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

How to make better financial decisions: mental accounting

By All, Financial Behaviour

Did you know we treat money differently depending on where it comes from, where it is kept, or how we label it? In this blog post, I want to introduce you to the concept of mental accounting. A fascinating psychological phenomenon affecting many of our financial behaviours, such as the way we spent and save money or value things for which we’ve paid money. Understanding more about mental accounting could help us design better financial decisions and behaviours. And understand why some people seem to make financial decisions that don’t always seem to make sense or be in their best interest.

Mental accounting: How humans violate the economic theory

Why mental accounting is so fascinating is that it simply explains why 1 euro isn’t always 1 euro. From an economic theory perspective, this might sound foolish. The value of 1 euro and another euro on the same day is equal. We have a whole international money rate system in place that can tell you the exact worth of your euro at any precise point in time. In four digits. Also, economists believe that it shouldn’t matter if you have a 100-euro banknote or five 20-euro banknotes. It is the same amount of money, and you will spend it the same way; after all, they are exchangeable. However, psychological research has shown that humans often violate this rational approach to money. 

This works may be easiest explained by an example described in the landmark paper of Richard Thaler (1), the author of the influential book ‘Nudge‘ and a Nobel prize laureate. Let’s say you have bought a ticket to a concert and it cost you 50 euros. You made your way to the concert venue, you have dressed up nicely, you have arranged a babysitter, and if you say so yourself: you look good. You are more than ready for the evening out that you have anticipated for weeks. You get to the entrance, reach into your pocket to find out that you have seemed to have lost your ticket. After going through all the stages of grief: denial, pain, anger, depression, acceptance, finally, hope kicks in as you see the ticket booth is still open. You quickly head over to the ticket booth to find out you don’t get your ticket reimbursed but have to pay another 50-euro for a new ticket, which is luckily still available.

Okay, same scenario, but just a bit different. You want to see that same concert, again you dress up nicely, sprayed on a bit of cologne because it is a special night out, after all, the same babysitter is there to attend to your kids, and you head over to the concert venue. When you go over to the ticket booth to buy yourself a ticket, you realise the 50-euro banknote you had put in your pocket to pay for the ticket fell out. After almost panicky going through all your pockets, reality sinks in. The 50 euros are gone. Luckily, the time tickets are still available; you have to get out another 50 euros to buy the ticket. 

The interesting question is would you do so in both situations? From an economist perspective, the exact same situation: You have lost 50 euros, and you have to pay another 50 euros to attend the concert. So, there shouldn’t be a difference in the decision you make. However, Thaler’s research found that people in the first scenario are far more likely not to buy a second ticket, whereas people in the second scenario do. 

If you lose cash, it turns out you’re willing to buy a ticket. If you lose a ticket, you do not want to buy a second ticket.

Mental accounting: What is it, and how do people do it?

Mental accounting explains this story. What is mental accounting? It is the idea that people tend to label money. And the moment you label money differently, it gets spent differently. 

People tend to label money. And the moment you label money differently, it gets spent differently.

 So, how do people mentally account? Well, there are several different ways in which people put money into different psychological categories: 

  1. You could mentally account by purpose. You can allocate money to a specific product or service, or objective. This is what happened with the concert ticket. It was assigned to the concert, losing the ticket felt we had lost out on the concert in our mental account. You think you are already in the ‘red’. You are not going to make it worse by spending even more money on the same product. But allocating money to savings is another way to mentally account by purpose.
  2. You could mentally account by time. You could say I will spend X amount per week or budget that many euros each month.
  3. You could mentally account as a function of how you have earned money. If you have put in many hours of hard work to make your money, you will spend it differently if you have earned it by winning a lottery. 

Want to learn how to shape
financial and other behaviours?

You can now access the FULL Behavioural Design Fundamentals Course live from your home or office. Watch a live trainer and get real-time feedback & coaching. Interact with fellow peers. Work together in virtual break-out rooms. Don’t let COVID slow you down!

Mental accounting: The sunk cost effect

Let’s take a look at another way mental accounting influences our behaviour. Let’s get back to the concert. Let’s say you have the ticket, only this time there is a difference in how you acquired that ticket. In the first scenario, you have prepaid for it; in the second scenario, the ticket was a gift. Imagine this situation, on the evening of the concert, there is this raging blizzard storm, and the concert is a two-hour drive away from your home. Would you go to the concert in both scenarios? If you would rationally think about it, you wouldn’t go in both situations. It is much safer to snuggle up comfortably on your couch. However, most people who have prepaid the ticket will make an effort to drive a few hours through a blizzard storm to attend a concert that they (only) paid $20 for. This is caused by a phenomenon known as sunk cost fallacy

If people have spent effort, time or money on something, they will commit to the behaviour related to it; otherwise, they feel they lose out.

The moment you spend money to consume something in the future, our sunk cost effect of mental accounting kicks in. The moment you prepay, you have a deficit in your account. If you cannot consume, then you have to close your account in red. It’s like making a loss. People don’t like making losses, so they rather get what they paid for than perhaps make a better decision not to consume something. For example, if people spent 60 euros on a four-course dinner, but they are already full at the third course, most of them will eat dessert anyway. I paid for it! It feels like a loss not to go or not finish all your plates.

Another example made famous by Richard Thaler is about a man who joined a tennis club and paid a $300 membership fee for the year. After just two weeks of playing, he develops a case of tennis elbow. Despite being in pain, the man continues to play, saying: ‘I don’t want to waste the $300.’ (2)

The sunk cost effect becomes a huge motivator of consumer behaviour.

However, the intensity of the sunk cost effect isn’t always the same; it depends on how closely the cost and benefit are connected. Let me give you an example of how this works. Let’s say you love skiing and you have booked yourself a trip to the French Alps. You got yourself a four-day ski pass giving you access to all the ski lifts for the four days at the costs of € 160. You enjoyed the first three days, and then all of a sudden, the weather conditions change dramatically: Big snows, fog, heavy winds. No skiing conditions that will bring joy. The same scenario, but now you have bought four separate tickets of € 40 with which you can hit the slopes for four days. In which situation would you go out skiing on the fourth day?

This was researched (3), and it showed that people who bought the one ticket would be more prone to stay in. However, the people who had four separate tickets were far more inclined to go out and ski anyway. They felt the €40 burn in their pocket (cost) and want to experience the benefit (skiing). The all-inclusive ticket is, in fact, a form of price bundling. This leads to a ‘decoupling’ of costs and benefits. The effect being it reduces someone’s attention to sunk costs and decreasing a consumer’s likelihood of consuming a paid-for service. In other words,

Price bundling affects the decision to consume.

Now, it becomes interesting how we can use these insights to design for better choice and positive behaviour.

Mental accounting: Using it for better decision-making

Being aware of the human tendency to engage in mental accounting and being affected by the related sunk costs effect can help us develop behavioural interventions that can help people make better decisions. I want to end this blog post with an example of how this might work. 

A lot of people find it challenging to spend less money than intended. You can make this easier for them by partitioning. How does it work? Let me illustrate this with a real-life example that took place in India. In India, there are quite some low-income households with very little spare cash. Salaries are often paid in cash, making it very easy for family providers to spend it, for instance, in the bar, after a hard days’ work. Still, people also needed money for the children’s upbringing, for example. 

Those households typically earned 670 rupees per week (£6,60 or $11,20), and most families only managed to put aside 5 rupees per week (0,75%) (4). The intervention they did is divide the money into envelopes before handing it over to the beneficiary and partitioning it beforehand. It increased the savings rates to 4% (27 rupees per week)(5). What made it even more successful is putting a visual reminder on the envelopes. So, for example, a picture of their children on the envelope contained money for their upbringing.

You could also use this for yourself. We are also more reluctant to spend money we have already mentally allocated for savings. You can distribute very physically, like the envelopes, but think about labelled jars in which you divide your household money. Viviana Zelizer, a sociologist at Princeton, calls this ‘Tin Can Accounting’ (6). The more digitally savvy translation of this is the digital saving buckets many banks offer nowadays, in which you can allocate your savings to specific goals. It will be harder to withdraw money from an ‘ultimate wedding dress’ or ‘summer family holiday’ bucket than from a general savings account.

Intrigued to grasp human psychology
to help you design better decisions?

You can now access the FULL Behavioural Design Fundamentals Course live from your home or office. Watch a live trainer and get real-time feedback & coaching. Interact with fellow peers. Work together in virtual break-out rooms. Don’t let COVID slow you down!

Summary

We, as humans, often make very emotional decisions when it comes to money. It largely depends on how we have earned, labelled or how our money is kept, how we will treat money and how we value what we bought with the money. This largely influences our behaviour. A euro isn’t always a euro, and a dollar not always a dollar. It may sound illogical, but it will make perfect sense once you understand the concepts of mental accounting and the sunk cost effect. We need to take these psychological phenomena into account if we want to help people make better decisions.

 

Astrid Groenewegen

I have something extra for you, a free eBook belonging to this post. For you to read, keep or share. A little present from us to you!

Download eBook 'How to make better financial decisions'

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

How to design a choice: The art of choosing

By All

Can we design a choice? In most societies, if there is one value we hold dear, it is our freedom of choice. Having autonomy is a concept that directly speaks to our core as human being. Suppliers of goods and services understand this and have submerged us in an economy of choice that can match everyone’s individual needs. It fits our need for autonomy like a glove. It allows us to be in the driver seat of our own lives. But is it? Is it true? Does abundance help us make better decisions? Does more choice equal more satisfaction? The answer is no. So, the question is: How we can master the subtle art of choosing to shape better decisions and positive behaviours?

How to design a choice: The paradox of choice

Something interesting is going on which choice. It is a paradox, a concept cornered by Barry Schwartz. He describes the paradox of choice as follows:

‘Learning to choose is hard. Learning to choose, well, is harder. And learning to choose well in a world of unlimited possibilities is harder still, perhaps too hard.

So, what does this implicate? Is less indeed more? Well, yes and no. In most cases, too many options to choose from isn’t in our best interest. This has to do with our bounded rationality. We, as human beings, cannot make every decision in our daily lives wholly rational or, better put, with focused attention. There are too many decisions for us to deal with to do so.

Just think about your morning. From the moment you heard your alarm go off, you had to decide to turn it off or snooze. You had to decide to stretch or do another roll-over on your side right into that comfy spot that has the perfect temperature; You had to decide to get up or sleep in for just a little bit longer. You had to decide to get dressed right away or get your first coffee in PJ’s first. You had to decide to have coffee indeed, or did you decide to have something else? Or did you decide to go pee first? I have not even begun to talk about the decision to check your phone, turn on the radio, heating or toaster yet. Or the decision to combine all of these with checking your to-dos of the day. And your day has only just started.

These examples all may seem trivial, but they’re not. It is estimated that your brain has to compute about 35.000 decisions a day, from minor ones to bigger ones. Your brain cannot process all of them consciously or with extensive thought; It would simply crash. Therefore, a lot of our decisions are made automatically and unconscious. As Nobel laureates Kahneman and Tversky have discovered, we have two operating systems in our brain: A deliberate and an automatic one. And the automatic one has the upper hand, which is a good thing. It simply shows our brain is wired to help us navigate as with as little effort as possible through life.

How to design a choice: The phenomenon of choice overload

Now back to too many options to choose from. Why does it work against us?

First of all, having too many options causes apathy simply as it requires too much cognitive activity. This can lead to decision fatigue or even not making any decision at all. This phenomenon is called choice paralysis (also referred to as choice deferral).

There is a cognitive bias related to this phenomenon called regret aversion. When people anticipate regret from a choice, they tend to not act at all. This can have severe consequences. A meta-analysis has shown that people’s behaviour to accept medical treatments is influenced more to avoid regretting making the wrong choice than it is influenced by other kinds of anticipated negative emotions. Therefore, when designing a choice, you have to be aware that the number of options you present to someone also enhances the probability of choice regret. Which in return enhances inertia. In the mentioned example, this has shown to seriously impact behaviour concerning health.

Secondly, when we have more options to choose from, we tend to make worse decisions as we tend to rely even more on our system 1 cues, which can be biased. Examples are our tendency to stick to defaults, recommendations, or reliance on peer choices. Have you ever said in a restaurant: I am having what he/she is having’? Well, probably this was caused by option overload on the menu. Research showed what happens if there are either six or thirty food options on a menu. In the first case, people tend to choose for themselves. In the second case, they choose what their partner chooses.

Thirdly, we tend to make more conservative choices to minimise the potential for regret.

And finally, the more options to choose from we have, the less satisfied we are with the choice we did make. The more options, the more we feel we ‘missed out on.’ In his book, Schwartz described two experiments. One in which people had to choose between 20 varieties of jams and another could choose between six models of jeans. The experiment showed that the more choices people had, the less satisfied they were with their final choice. This matches Sheena Iyengar’s research, professor at the Columbia Business School and author of ‘The Art of Choosing’, which taught us that:

‘The existence of multiple alternatives makes it easy for us to imagine alternatives that don’t exist. And to the extent that we engage our imaginations in this way, we will be even less satisfied with the alternative we end up choosing. So, once again, a greater variety of choices actually makes us feel worse.

The Full Fundamentals Course experience.
All from your Home or Office.

You can now access the FULL Behavioural Design Fundamentals Course live from your home or office. Watch a live trainer and get real-time feedback & coaching. Interact with fellow peers. Work together in virtual break-out rooms. Don’t let COVID slow you down!

What works to design a choice: Bounded choice

So, what works then to design choice in a way it shapes positive behaviours? Next to the concept of bounded rationality, there is the concept of bounded choice (which I prefer to call bounded options as you may have guessed). Let’s look back at the paradox of choice again. It shows that having too many choices has been associated with feelings of unhappiness.

 

A greater variety of choices actually makes us feel worse.’

But on the other hand, it works the other way around too, and on the more positive side of things:

Limiting the number of options can lead to more satisfying choices.

Researchers did a meta-analysis comparing 99 scientific studies on choice overload. They found that choice reduction is most effective when:

  1. When people want to make a quick and easy choice
  2. When the product is complex
  3. When it’s difficult to compare alternatives
  4. When consumers don’t have clear preferences

Before we design a choice: Ethical considerations

From an ethical point of view, it is good to make a distinction between options and choice. We feel it can be a very effective Behavioural Design to help someone make better decisions by limiting an option, but you shouldn’t forbid a choice. So, in fact, you design choice by working with options. This is the essence of nudging. Let me illustrate the difference with an example.

Limiting the number of options or take out some options altogether has, for example, proven to be very beneficial in helping people who are struggling with being overweight. One very effective way to fight this is to change eating habits. A lot of interventions have been developed and tested to help people change their eating patterns. From adapting food labels to more affective nudges, for example, by promoting the taste instead of a particular food’s healthiness. From a meta-analysis, aggregating data from almost 96 behavioural experiments on successfully promoting healthy eating, the most effective intervention turned out to change the plate and cup size Taking an option (in this case, large 16 oz. cups) helped people eat less and still feel satisfied. Although you take away options with this intervention, you don’t take away the freedom of choice. People always have the choice to go for a refill or buy a second portion. Only, it turned out not many people do. By simply reducing options, you make it easier for people to change their behaviour.

Just one more argument against limiting freedom of choice (instead of options). We, as humans, are wired to want a sense of control and closely tied to this sense of control is our need for freedom and autonomy. If you do forbid a choice, you may, therefore, very well encounter adverse effects. People might start avoiding, ignoring or counterarguing. This is also why warnings backfire. We don’t like to be told what to do. It crosses our innate need for freedom. And if people are pushed into doing something, they push back. How many times did you change your mind or behaviour in your adult life because someone demanded you to do so? My parents and teachers still had that influence on me, but in daily life when we want to influence people, we need to allow for agency.

Eager to learn more about the workings of the human brain?

You can now access the FULL Behavioural Design Fundamentals Course live from your home or office. Watch a live trainer and get real-time feedback & coaching. Interact with fellow peers. Work together in virtual break-out rooms. Don’t let COVID slow you down!

Designing a choice: Behavioural change interventions

Time to turn human understanding into practice. What can we do to help people make better decisions and be more satisfied? I want to show you five behavioural intervention strategies to design for better choices:

Limit or remove options
Terminate products or services that are not doing well.

Organise options
Make categories or ease people into choosing from more options.

Frame options
Present information to someone in a way choosing becomes easy.

Help people to understand their personal preferences
Helping them limit options to the ones that fit them.

Offer expert advice
This way, people can ask a specialist to help them choose, outsourcing the decision.


Limit or remove options
How far you should limit options depends on the behaviour you are designing. If you want someone to click on a button on your website, it is better to have one clear option. If you want someone to pick a health regimen, it works to have three options, with your preferred option positioned in the centre, as people tend to gravitate to the middle. If you want someone to buy a specific product, it works to show two options of which the left product (in Western countries) is a decoy that is priced much higher than your target product. This higher-priced product will act as a mental anchor that makes people feel your product is a perfect deal. These are best practices from behavioural science, but it is always a matter of experimenting with what works best in your situation. One thing remains the same for every situation: Less is always more when shaping decisions and behaviour. 

Organise options
However, you can make people more capable of choosing from more options. You just have to do it gradually. A research team at a German car manufacturer ran an experiment with the manufacturer’s online car configurator. Potential clients using the configurator had to choose from 60 different options to configure their entire car. Every option again consisted of sub-options. For instance, to pick your car colour, you had 56 colours to choose from, picking your engine also four options and so on. It seemed logical to have people select an ‘easy option first. For example, colour is something that most people have a set preference for. And then move to the ‘harder’ options like the engine. The experiment made half of the customers go through the configurator from many options (e.g., colour) to fewer options (e.g., engine type). The other half from fewer options to many options. The researchers found that they ‘lost’ the second group: They kept hitting the default button or aborted the process. The first group hung in there. They had the same information and the same number of options, only the order in which the information was presented varied. 

If you start someone off easy, you can teach them how to choose.

Frame Options
Sometimes option reduction is a matter of framing. In other words, thinking about how to present information to someone. Maybe you have kids, and well, most kids aren’t big on eating veggies. Mine isn’t, anyway. We, as parents, often tell our kids: ‘Eat your peas’. You’ll probably have more success if you give your kids a sense of control, designing the options a different way. ‘Do you want to eat your peas or carrots first?’ It can also work in our professional life. Let’s say you are in negotiation with a talent you like to attract your team or organisation. Make sure you frame your negations in a way options are limited but still allow for autonomy. To make it more real: Often, negotiations come down to challenging the salary offer. Suppose you give someone the option to get awarded a higher salary, but you tie a condition to it. For example, sure, you can have a higher salary X, but it implies X fewer days off. Your candidate still has freedom of choice, but at the same time, you framed your offer as bounded options. Thus, prevented setting the stage for a limitless salary/bonus battle, nitpicking over secondary employment conditions. ‘It’s either this or that kind of framing.

Identify personal preferences
We have seen that when we experience option overload, we tend to rely on system 1 cues such as following the choices of others. If you can help someone identify their personal preferences, you can rule out a lot of options. This is why shopping bots or online filters really help us navigate through options. Once you have set your preference, you only get to see a selection of all available options.

Offer expert advice
A different way to reduce options is to outsource the decision process to an expert. In this case, we can learn from the healthcare domain. If you have a condition that can be solved with treatment A, B or C, most people follow their doctor’s advice for a specific treatment. He rules out some options for you. What if we could also provide trusted experts in other domains? If you know, you can rely on an exercise, nutrition, finance, education expert? That would save you a lot of option researching and go down a rabbit hole of endless possibilities. You could simply follow the lead of a trusted specialist.  

To conclude, there is, in fact, an art to choosing. If you start to understand a bit more about the workings of the human mind this will give you far more control over successful outcomes. You can choose to be more successful, in fact. How’s that for a change? Doesn’t it spark your sense of freedom?

 

Astrid Groenewegen

 

 

References (alphabetical):

Brewer, N. T., DeFrank, J. T., & Gilkey, M. B. (2016). Anticipated regret and health behavior: A meta-analysis. Health Psychology, 35(11), 1264-1275.

Cadario, R., & Chandon, P. (2019). Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of field experiments. Marketing Science.

Chernev, A., Ulf Böckenholt, Joseph Goodman (2016). Corrigendum to choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, Volume 26, Issue 2, April 2016, Pages 333-358.

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.

Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.

Iyengar, Sheena (2010). The Art of Choosing: The Decisions We Make Every day – What They Say About Us and How We Can Improve Them. Hachette UK.

Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G.C., Fox, C. R., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. U. (2012), Beyond nudges: Tools of a choice architecture, Marketing Letters, 23, 487-504.

Schwartz, Barry (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less, Ecco.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

 

Photo by Clay Banks

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Confirmation Bias: How to convince someone who believes the exact opposite?

By All

How to convince someone who believes the exact opposite?

We all are influencing people every day. On a small scale (could you pass me the salt) and on a larger scale (choose me, my business or sales proposition). But how do you get people on your side who happen to believe the exact opposite of what you’re trying to convince them of? Or how do you get people to engage in behaviour that is better for them, communities or the planet if they don’t believe that behaviour is the right thing to do or too hard to perform? Often, we resort to convincing people with information, arguments and reasons. However, behavioural science sheds an attractive light on how we, as humans process information and, foremost:

How you can make people not just willing to change but also willing to consider what you have to say needed for that change?

We first have to understand the information context of the people we are trying to influence. What do we need to take into account when we want to get our information across? To say the least, we live in an interesting information age. News and messages come to us in many ways, but not all ways are created equal. This is the day and age we all are trapped in filter bubbles [1]. The digital ecosystem and algorithms tailor our information supply to our existing views with a preference to extremist viewpoints, creating more and more distance between different perspectives and a greater social divide.

Confirmation Bias: The godmother of information processing

Before we can understand how information is processed, we have to realise that we as human beings all suffer from so-called confirmation bias. We process information to confirm what we already think or believe. In other words, we assign greater value to evidence that favourites our beliefs than we value new points of view. Whether that information or evidence is true or false doesn’t matter, the post-rationalisation capacity of our brain helps us feel good about our viewpoints.

We, as humans, are champions in justification after the occasion.

However, the tailored information technology and confirmation bias combined can cause systemic effects that can be pretty troublesome. People who hold strong opinions on complex social issues are likely to examine relevant evidence in a biased way. This can cause us to be firmly entrenched in our beliefs. We are creating polarised societies that show little willingness for cooperation or empathy instead of narrowing disagreements which is so much needed to solve society’s challenges of today.

Let me give you an example of how strong confirmation bias can be. An experiment [2] run by researchers at Stanford University proved that even scientific facts would be dismissed if they don’t match our existing beliefs. The researchers invited both opponents and proponents of the death penalty. Both groups were divided into two, getting a different conclusion from scientific research on the death penalty’s effectiveness. Opponents reached either a research conclusion favouring the death penalty or a judgment opposing the death penalty. Proponents also got either the in favour or against decision. These research conclusions were as follows:

Research conclusion in favour of the death penalty:

Kroner and Phillips compared murder rates for the year before and the year after adoption of capital punishment in 14 states. In 11 of the 14 states, murder rates were lower after adoption of the death penalty. This research supports the deterrent effect of the death penalty.

Research conclusion opposing the death penalty:

Palmer and Crandall compared murder rates in 10 pairs of neighbouring states with different capital punishment laws. In 8 of the 10 pairs, murder rates were higher in the state with capital punishment. This research opposes the deterrent effect of the death penalty.

Opponents of the death penalty have read the first message were strengthened in their belief: “The experiment was well thought out, the data collected was valid, and they were able to come up with responses to all criticisms.” but after having read the second message they didn’t shift beliefs but dismissed the study: “The evidence given is relatively meaningless without data about how the overall crime rate went up in those years“, “There were too many flaws in the picking of the states and too many variables involved in the experiment as a whole to change my opinion.”

It worked the same way around. Opponents of dismissing the death penalty who read the conclusions against the death penalty agreed: “It shows a good direct comparison between contrasting death penalty effectiveness. Using neighbouring states helps to make the experiment more accurate by using similar locations.”. Whereas the evidence in favour of the death penalty was dismissed: “I don’t think they have complete enough collection of data. Also, as suggested, the murder rates should be expressed as percentages, not as straight figures.” The research showed that:

People can come to different conclusions after being exposed to the same evidence depending on their pre-existing beliefs.

This bias is so strong that prior beliefs (also known as the prior attitude effect) made people even dismiss scientific proof; the evidence only strengthened their beliefs and caused further polarization. Other research [3] found an interesting addition to this conclusion:

People accept ‘confirming’ evidence more easily and evaluate disconfirming information far more critically. It’s not a fair game.

Want to learn how
to decode human decision-making?

We are back with the live Behavioural Design Fundamentals Course. Finally, there’s is light at the end of the Covid tunnel. Join our training and feed yourself with food for thought while enjoying the energy of Amsterdam.

Confirmation bias in interpretation and memory

We know now that confirmation bias steers how we interpret information: What we focus on, what we value and favour. But it also influences what we remember. We all suffer from selective memory or memory bias [4]. For instance, schema theory has shown that information confirming our prior beliefs is stored in our memory while contradictory evidence is not [5]. This is also where stereotyping has its roots.

People also tend to remember better expectancy‐confirming (versus expectancy‐disconfirming) information about social groups [6]. It is also good to know that:

Confirmation bias does not only affect our individual decision-making; it also affects groups. We, as humans, are social animals, we interact, and we want to belong. However, our need to fit in makes us adapt our views to the views of the group.

We seek recognition by streamlining our position. This creates a tendency to produce groupthink. Our need for conformity shuts out the consideration of different points of view and rules out exploratory thought [7], which, in return, can negatively influence the quality of group decisions.

Why does confirmation bias happen?

Confirmation bias happens as it helps us. Our brain is constantly trying to lower our cognitive load. It does so by using short-cuts, also known as heuristics, to interpret the information we are faced with, for example, by using our past experiences, the social norms or our instinct. Taking in new information, evidence, facts and figures use energy. Confirmation bias is a perfect way to scan through information more easily.

This means that we as humans never take a fully informed decision; we automatically choose the path of least resistance and rely on short-cuts.

But there is more. If you have a firmly held belief, it is part of your identity. Sticking to that belief helps us in maintaining our identity or self-esteem even [8].

Processing information in a way it confirms what we believe makes us feel good about ourselves.

Switching almost feels we didn’t make an intelligent decision the first time, so we’d better stick to what we hold true before. I guess we have all experienced it ourselves that it can be rather painful to admit your strongly held belief was mistaken. Switching hurts; admitting we were wrong is not one of our favourite things to do. This doesn’t mean we can never convince someone that has different beliefs than us. We simply have to take confirmation bias into account.


How to convince someone with different beliefs

What we can learn from this is that if we want to convince someone who holds strong beliefs or doesn’t share the same beliefs about desired behaviour just yet, we have to consider two things:

First, we have to know where we are positioned. Looking at the decision we want someone to make or the behaviour we want someone to perform, do we find ourselves in someone’s zone of acceptance or rejection? In other words, how much distance is there between you and them?

A key to convincing people is to close the belief distance between you and them.

Second, we need to know is how strong are these beliefs? Feeling strongly about something narrows our zone of acceptance and widens our zone of rejection. In short, if you want someone to go along with you, you need to get a clear view of where you are at on the influence playing field.

Thirdly, identify the movable middle. Jonah Berger cornered this concept [9]. You have to realize (or accept) that getting everyone on your side is a tough battle to win. Haters will be haters. Or, differently put, people who are really on the belief extremes are extremely hard to budge. If possible, at all. People who are fiercely against abortion, climate deniers who think climate change is a hoax or conspiracy thinkers who are convinced Covid doesn’t exist, well, don’t waste your energy on them. The truth is, in every issue, there is a vast majority of people that aren’t sure yet. People whose zone of acceptance and rejection are somewhat balanced out. Think about swing voters, often a large group of people who decide on election day on who to vote. Often this group flips the coin. Therefore, these are the best people to target. The trick is not trying to influence everyone but those with moveable minds.

Our job is to decrease the distance between the people we are trying to change or convince and us.

Not by giving people more evidence or information. That will only activate confirmation bias; it will make people dig in their heels much deeper. We have to use behavioural psychology. So, how can we do this?

Bypassing confirmation bias (1): Find common ground

First of all, we have to see if we can find common ground. Let say you want people to actively engage in behaviour promoting sustainability. You might encounter sceptics, people who believe climate change isn’t all that bad. Instead of counterarguing with facts, first, find a belief you may both have in common. For instance, the belief that family is important. Beliefs in return are closely linked to motivations. The belief that family is important could be a stronger motivator for someone to do everything to ensure his/her children have the most carefree life possible.

This is what we call a job-to-be-done: A deeper-lying motivation that drives behaviour. Something people want to achieve in their lives and for which they’re willing to take action, make decisions or engage in a behaviour. I might not like to make extra payments on my mortgage (behaviour), but I do want to take financial action to make sure I can still live in my beloved family home after retirement (JTBD). If that takes extra payments, so be it. It is pretty fascinating that even people with very different beliefs can have similar jobs to be done. It is there where you can find common ground and start building a bridge to close the distance between you. You could, for instance, use a principle from behavioural psychology called question substitution.

Let’s go back to the sceptics of climate change. Instead of asking them: ‘Do you want to engage in sustainable behaviour?’, you could instead ask them a different question: ‘Do you want to help build a healthy community for your children?’ That’s a far easier question for them to answer as it fits their beliefs about the importance of family. That to help create that family-friendly community, it (also) takes sustainable behaviours such as preventing littering in local parks, limiting car usage in the neighbourhood, buying locally grown produce, planting flowers that attract bees and so on, is the behavioural side-effect we were aiming for. This is how you can stretch the zone of acceptance of sceptics.

Bypassing confirmation bias (2): Provide proof not evidence

Let’s add on to the previous example. You are still dealing with climate change sceptics, and let’s say you need to design recycling behaviour. In short, you can say that people with strong beliefs need more proof before they are willing to change. However, proof isn’t evidence, nor are they facts, figures or arguments. Proof is what other people are doing.

We humans have a strong need for certainty. When designing a choice or behaviour, you have to realize that engaging in a new behaviour or making a new decision comes with uncertainty. It is new, so different, so uncertain. This makes our status quo bias and inclination to loss aversion kick in. We are simply afraid of losing what we have right now and take our current state (status quo) as our baseline or reference point for future decisions. Any change from that baseline is perceived as a loss. Inertia being the result. We really on short-cuts to see if a given behaviour or decision makes sense.

One of the strongest short-cuts our brain takes is looking at what other people are doing. We are wired as social animals. As children, we learn by watching others; we prefer belonging to the in-group, and as we have seen, we even adapt our beliefs to conform to a group. We addressed the possible dysfunctional decision-making capacities of a group; we can also leverage this human tendency to follow the beliefs and behaviour of others more positively. Simply by showing more people are showing recycling behaviour. We are providing social proof and activating the bandwagon effect [10].

We adapt our beliefs and behaviour because many other people do the same.

If you want this behavioural intervention to work, it is best to show more people showing the desired behaviour. If you only showcase one person, you might run into what is called a translation problem: ‘That person is not like me or someone I aspire to be, so why following his/her behaviour?’ We preferably follow similar others. That’s why when you are booking a hotel room online, you value reviews of people like you more than random others. If you’re a young couple, reviews of families with several kids are less relevant to you. However, in the absence of another you, quantity counts. Simply because it is harder to argue against more people.

Adding on to this, the more (different) sources say the same thing, the more social proof it provides. People need to hear from multiple sources to switch beliefs. Social proof also can work in our favour another way: It creates network effects. If we can get more people to change their minds, people around them may change their minds as well.

The question remains, how many people do you need to create network effects? The answer is; it depends. If you are dealing with weaker attitudes and beliefs, people don’t need proof from many sources. However, if you are dealing with more strong opinions, you need more sources to prove your point. How does this work in practice? Jonah Berger differentiates a sprinkler and a fire hose strategy. Or, differently put, a scarcity or concentration approach.

If you are trying to convince people to engage in sustainable behaviour on the outer sides of the moveable middle (so, more strongly leaning towards the zone of rejection), a concentration strategy is more effective. That is to say, focusing on a smaller group of people that you confront with proof in a short period, multiple times (the more time sits between proof, the less impact it will have). However, if you are dealing with people leaning towards the zone of acceptance, one or two people will be enough proof to others to shift their beliefs and mimic behaviour. In this case, you can provide less social proof and can focus on influencing more people at once.

Bypassing confirmation bias (3): Don’t ask too much

A final intervention from behavioural science is to tone it down a bit. Rome wasn’t built in one day; the same goes for behaviour change. We have seen that hard-wired, even often unconscious human tendencies instead make us favour inertia over change. So, getting someone to change overnight is hard if not undoable. Are we as humans not capable of change? We absolutely can! We change all the time (or are you still sporting your nineties hairdo and outfits?) Almost everyone has something they want to change. Only often the threshold for change is too high. When we want to convince someone to show a new behaviour, we often tend to ask too much at once. We underestimate that a new behaviour takes time, money, effort or energy. To lower the threshold for change, we should cut up end-goals into more minor, specific behaviours. What’s the difference? For example, an end goal can be living a healthy life. Specific behaviours that will help achieve this end goal are, for instance, drinking six glasses of water each day, buying vegetables on Saturday, doing two 20-minute workouts each week. These specific behaviours together will add up to the end goal. Furthermore, we need to understand that:

Behaviour is a process; if you can make someone commit to the process, change will happen.

There is a magical word in the sentence above: commit. Our brain loves simplicity. If you can make people commit to a first ask, they are likely to follow up on it. If you said yes to A, doing A is the easiest thing to do. It simply feels logical and requires no further cognitive effort. This is known in behavioural science as the commitment/consistency principle. The trick is to start with a small ask instead of a big question. To link back to what we’ve learned before, start with a small ask on common ground. Find that place of agreement that helps you build an initial connection.

Let’s go back to the climate change sceptic who holds his family so very dear: Don’t ask them to live more sustainably as of now. For instance, ask them to hand in their old paper at their children’s school. Put a recycling container next to the school playground. Make it easy (they are there to pick up their children anyway). Make it relevant for them (their motivation is to give their children the best living conditions, so putting away paper in a container next to the playground is an unconscious reminder of a way to keep their children’s playground clean).

But most importantly, by doing so, you have them commit to a first small ask. From this initial ask, you can then build on, slowly opening their zone of acceptance. Maybe even pivoting their initial beliefs on sustainability, giving you the manoeuvre space to provide them with more information on sustainable behaviour. Differently put: You have used Behavioural Design to prep their brain to be susceptible to both change and the information needed for that change.

Ready for live training again?
We're back with training in Amsterdam

Are you also longing to meet people again, go outside and have live training?
As of July, we’re back with the live edition of Behavioural Design Fundamentals Course

Summary

Confirmation bias is the human tendency only to seek, focus on or favour information that confirms our existing beliefs. It is a strong bias as it operates pretty unconsciously in our brain and is catered by the filter bubbles we all find ourselves in. Confirmation bias strengthens our prior beliefs and makes societies more polarised. If you want to change the behaviour of people who do not share the same opinions, you don’t achieve this by giving more information, evidence, fact or figures. You accomplish this by closing the distance between you and the people you are trying to influence using Behavioural Design, taking human psychology and deep human understanding as a starting point. If you want someone to change, you first need to make people willing to listen to the information required for this change.

 

Astrid Groenewegen

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
This site is registered on wpml.org as a development site.