Category

All

The Behavioural Design Blog - overview

De Behavioural Design Blog – overzicht

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Met dit Behavioural Design overzicht willen we je helpen navigeren door de Behavioural Design Blog. Onze ambitie met deze blog is om te onderzoeken hoe beïnvloeding werkt door het toe te passen op interessante problemen uit de praktijk. De meeste van deze blogs zijn verschenen in onze Behavioural Design Digest, onze wekelijkse nieuwsbrief. U kunt zich hier abonneren op de Behavioural Design Digest.

Alles wat we schrijven is in lijn met de missie van SUE: ‘De kracht van gedragspsychologie gebruiken om mensen te helpen betere beslissingen te nemen in werk, leven en spel’. Dit is het leidende principe achter onze Behavioural Design Method© die we onderwijzen in onze Behavioural Design Academy en die we toepassen in onze Behavioural Design Sprints. Benieuwd naar meer over ons? Ontmoet ons bij ‘We are SUE‘ of koop ons boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen‘.

Veel plezier met ontdekken!

behavioural design - illustration

Essentiële blogs en video's

Dit zijn blogposts en video’s die essentieel zijn voor ons denken over hoe we de geest kunnen beïnvloeden en gedrag kunnen vormen.

Behavioural Science Uitgelegd

Er zijn concepten en principes in de gedragswetenschap die aan de basis liggen van gedragsverandering. We leggen ze hier uit.

Klant gedrag

Of je nu klanten hebt of cliënten. Of je nu meer klanten wilt aantrekken of wilt dat ze kopen, klikken, aanbevelen of retourneren. Gedragswetenschap kan u helpen het maximale uit uw klanten te halen.

 

Leiderschap en teamgedrag

Organisaties zijn verzamelingen van menselijk gedrag. Deze blogposts en video’s werpen een licht op hoe gedragswetenschap kan worden gebruikt om uitmuntendheid te bereiken in jouw team.

Burger en publiek gedrag

Als je wilt dat het grote publiek beleid omarmt of gedrag wilt ontwerpen dat meer welzijn of betere gemeenschappen zal creëren, is dit het gedeelte om in de gaten te houden.

Persoonlijk gedrag

Als je de belangrijkste concepten van gedragswetenschap begrijpt, kan dit je helpen betere beslissingen te nemen die jouw leven, werk, geluk en gewoonten zullen verbeteren. Blijf hier op de hoogte voor inzichten over zelfverbetering.

Methodologie

Behavioural Design is toegepaste gedragswetenschap. Het is actief en resulteert in tastbare inzichten en interventies. In deze sectie wordt het methodologische deel van Behavioural Design belicht.

Toegepaste gedragswetenschap

De echte waarde van Behavioural Design is dat het toegepaste gedragswetenschap is. In deze sectie vind je blogposts over hoe je de kracht van gedragswetenschap in de praktijk kunt toepassen.

BONUS: gratis ebook 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'

Speciaal voor jouw hebben we dit gratis ebook gemaakt 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'. Zo heb je hem altijd bij de hand wanneer je nieuwe inzichten ontdekt - het is een cadeautje van ons voor jouw.

Download ebook

Download hem nu!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
SUE | SWAC Tool© Explained

SUE | SWAC Tool© uitgelegd

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Gedrag veranderen is uitdagend maar zeker niet onmogelijk. Met de juiste tools in je Behavioural Design-toolbox kun je de kracht van gedragswetenschap benutten om positief gedrag vorm te geven en betere beslissingen te beïnvloeden. In deze blogpost maak je kennis met de SUE | SWAC-tool©. Een eenvoudig te gebruiken tool om interventies te ontwikkelen die gedrag voorspelbaar zullen veranderen. Het maakt deel uit van onze SUE | Behavioural Design Method© en is de tweede stap nadat je menselijke inzichten met het SUE | Influence Framework© al hebt ontdekt. De SWAC Tool© zet inzichten om in tastbare ideeën om betere producten, diensten, beleid, campagnes of leefomgevingen te ontwikkelen.

 

SUE | SWAC Tool© Explained

Hoe ontwerp je gedrag: Moments that Matter

Bij Behavioural Design draait alles om het creëren van een context om mensen te triggeren om een ​​beslissing te maken of actie te ondernemen om hun doelen te bereiken. Dus wat op dit moment nodig is, is weten wat deze context goedmaakt.

De sleutel bij het creëren van een invloedrijke context is timing: we moeten ontwerpen voor de momenten die ertoe doen.

Als je keuzes en gedrag wilt beïnvloeden ben je aan het ontwerp voor moments that matter. Wanneer is iemand het meest vatbaar voor verandering? Of wat zijn de momenten waarop we ervoor moeten zorgen dat iemand tot actie wordt aangezet? Dit kunnen bestaande momenten zijn of momenten die we moeten creëren. Je zal al waardevolle inzicht hebben gekregen voor deze momenten vanuit het Influence Framework©. Maar er is een andere manier om naar deze momenten te kijken dat gerelateerd is aan het tijdsbestek waarin het gedrag vertoont moet worden. Dit heeft te maken met het soort gedrag waarvoor je ontwerpt.

Het is belangrijk om te beseffen dat niet al het gedrag gelijk gecreëerd is. Soms heb je iemand die een geheel nieuw gedrag moet vertonen (dit kan zijn om een suikervrij dieet volgen nadat de diagnose voor diabetici is gesteld of voor het eerst online bankieren) en soms heb je iemand die een verlaten gedrag weer oppakt waarmee ze al bekend waren, maar op de een of andere manier mee gestopt zijn (dit kan zijn sporten of naar tandartsafspraken gaan). Soms heb je iemand die iets eenmaligs moet doen (aanmelden voor orgaandonatie, aanmelden voor universiteit, online inschrijven op je website) maar vaak willen we dat iemand het gedrag overneemt en blijft herhalen (opdagen bij doktersafspraken, hun telefoon niet in het verkeer gebruiken, meerdere producten of diensten van u kopen, donaties doen). Om het iets eenvoudiger te maken, is het beste uitgangspunt om deze twee soorten gedrag te scheiden:

– Eenmalig gedrag (zoals aanmelden voor orgaandonatie)
– Herhaald gedrag (zoals een gezonde eetgewoonte)

Je kunt je voorstellen dat als je iemand iets maar één keer wilt laten doen je minder overtuigend hoeft te zijn en het in een korte tijd tot stand kan brengen. Aan de andere kant kost routinematig gedrag wat meer moeite en moet je wat langer aan iemands zijde blijven staan. Je moet dus eerst weten met welk van de twee gedragingen je te maken hebt.

Hoe zit het dan met het nieuwe en verlaten gedrag? Als je wilt dat iemand zijn gedrag veranderd (het hele punt van het bedenken van interventies is een gedragsverandering veroorzaken), betekent dit dat hij of zij moet stoppen met wat hij of zij nu aan het doen is. Daarom moet je altijd het gewenste gedrag als nieuw gedrag beschouwen. Ook als het gedrag voor iemand duidelijk is (zoals naar school gaan) of iemand weet dat hij/zij het moet doen (zoals belasting betalen). Maar hoe zit het dan met het verlaten gedrag? Dit is eigenlijk een heel belangrijk punt om te overwegen.

Een sleutel tot succesvol Behavioural Design is de acceptatie dat mensen momenten van zwakte of vergeetachtigheid zullen hebben en weer in oud gedrag zullen terugvallen.

Om terug te komen op routine gedrag. Ik weet dat er veel is geschreven en gezegd over het opbouwen van gewoonten en routines. Sommigen zeggen dat je je 21 dagen aan gedrag moet houden, anderen beweren dat er 30 of 90 dagen nodig zijn om routinematig gedrag te creëren. Ik weet niet zeker wat het magische getal is. Het enige waar ik zeker van ben (of zelf heb meegemaakt) is dat:

Er een schaduwzijde aan doelen, plannen en gewoonten zit: ze zijn erg kwetsbaar en daarom moet je voorbereid zijn op mislukking.

Het falen lijkt ons keer op keer te raken. Daarom ben ik dol op Buster Benson’s ‘Chaos Monkey’ –benadering van het leven: negeer niet het feit dat we kwetsbaar zijn dat onze doelen, plannen en gewoonten worden verstoord door ‘de eerste regenachtige dag, ziektedag, vakantiedag, chagrijnig dag, energiearme dag of anderszins afwijkende dag’. De Chaos Monkey komt en verstoort ons keer op keer. Als je keuzes en gedrag ontwerpt, moet je dit ook doen met de Chaos Monkey in gedachten. Mensen zullen ondanks hun goede bedoelingen struikelen en terugvallen in oud gedrag. Je moet er zijn op die struikelpunten, oftewel (ja je weet wat er gaat komen) op de momenten die ertoe doen.

Verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag voor welk gedrag dan ook.

Daarom moet je meerdere momenten die ertoe doen integreren in je interventiestrategie. We denken altijd graag aan het ‘onboarden’ van iemand. Zorg ervoor dat je meerdere keren bij iemand blijft, zeker in het begin, en ontwerp voor die momenten dat iemand het moeilijk vindt om het gewenste gedrag te vertonen.

Laat me dit afronden met een voorbeeld over het ontwerpen van een interventiestrategie voor een van onze klanten, een landelijke fitnessketen. Uit de lidmaatschapsgegevens leerden we dat mensen naar de sportschool bleven gaan nadat ze drie maanden lang minimaal twee keer per week hadden gesport. Dit is het punt waarop ze daadwerkelijk regelmatig naar de sportschool zouden komen (leden moeten bij elk bezoek inchecken met hun lidmaatschapskaart, zo worden de gegevens verzameld) en hun lidmaatschap verlengen. Daarom wisten we dat we aan het ontwerpen waren voor routinematig gedrag. We wisten ook dat er een tijdsbestek van drie maanden nodig was om van sporten een gewoonte te maken in plaats van een inspannende taak. We hebben binnen dit tijdsbestek gekeken naar de momenten die ertoe doen. Sommige kwamen uit ons onderzoek. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat ervoor zorgen dat je de avond ervoor je sporttas inpakt, sterk correleert met daadwerkelijk naar de sportschool gaan de volgende dag. Maar andere momenten moesten we creëren. De echte taak van de sportschool was om mensen aan boord te houden die er niet in slaagden een routine op te bouwen.

Je moet een reeks specifieke, nieuwe gedragingen ontwerpen om elk nieuw gedrag routine te laten worden.

Daarom kwamen we met interventies die niet alleen iemand hielpen met het inpakken van zijn sporttas, maar we keken naar het volledige tijdsbestek van drie maanden en zorgden ervoor dat we interventies ontwierpen om iemand te helpen er succesvol door te komen. We hielpen iemand bij het boeken van een personal trainer intake, we belden ze na een paar weken, we hielpen ze mee te doen aan lessen, we hielpen ze thuis sporten, om er maar een paar te noemen. Het interessante inzicht voor onze klant was dat ze niet bezig waren met sportscholen, maar met het opbouwen van een trainingsroutine. Dit opende een wereld van verschillende interventies (en zelfs nieuwe zakelijke ideeën).

Wil je leren hoe je gedrag en keuzes beïnvloed?

Dan is onze twee-daagse Fundamentals Course is perfect voor jouw. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en we leren je praktische tools zoals de SWAC Tool© om je kennis in de praktijk toe te passen !

Download the brochure

Doe het nu meteen!

Hoe moet je gedrag ontwerpen: SWAC

Er is veel zeer interessant onderzoek gedaan op het gebied van gedragsverandering. En het kan behoorlijk ingewikkeld worden. Daarom hebben we het weer vereenvoudigd. Laten we zonder verder oponthoud eens kijken naar de SUE | SWAC-tool©. Het is vooral een zeer gebruiksvriendelijke tool. Het legt uit welke vier puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Wat de tool in de praktijk zo gebruiksvriendelijk maakt, is dat wanneer je iets wilt ontwerpen voor gedragsverandering, je jezelf slechts vier simpele vragen hoeft te stellen:

Wanneer het nieuwe gedrag niet plaatsvindt, ontbreekt tenminste één van die vier elementen. De belangrijkste implicatie hiervan is dat door het gebruiken van de SUE | SWAC Tool© als gids je snel kan identificeren wat mensen ervan weerhoudt om het gewenste gedrag uit te voeren.

Als een voldoende mate van bekwaamheid (CAN) om een gedrag uit te voeren gepaard gaat met de bereidheid (WANT) om dat gedrag te vertonen, dan is het enige dat nodig is om het gedrag te laten plaatsvinden, iemand in actie te brengen (SPARK) op de Moments that Matter.

Misschien merk je dat er in de tool Moments that Matter staan. Niet één moment, maar meerdere momenten. Zoals we hebben geleerd, gebeurt gedragsverandering niet van de ene op de andere dag. Meestal moet iemand meer dan eens aan het gewenste gedrag worden herinnerd voordat het in de eerste plaats gebeurt. Bovendien wordt gedrag gemakkelijker wanneer het wordt herhaald. Daarom moeten we ervoor zorgen dat we iemand opnieuw en opnieuw (AGAIN) het signaal geven (SPARK) om het gewenste gedrag te activeren. Je moet dus meerdere interventies ontwerpen op meerdere momenten die ertoe doen. In de praktijk ziet je interventie strategie er ongeveer zo uit:

Het doel van de meeste interventiestrategieën is niet alleen om gedrag te veranderen, maar om dit nieuwe gedrag te veranderen in routinegedrag (een gewoonte), zodat het nieuwe gedrag blijft hangen

Onthoud dat het gewenste gedrag ook nieuw gedrag is voor mensen en daarom is het belangrijk om gedrag steeds opnieuw aan te wakkeren. Alleen dan zal het gedrag plaatsvinden, zoals hierboven geïllustreerd als de Behavioural Change threshold. Wanneer je doel is om herhaalgedrag te ontwerpen, is het bijna vanzelfsprekend dat je ervoor moet zorgen dat het gewenste gedrag herhaaldelijk wordt uitgevoerd. Als je iemand keer op keer nieuw gedrag kunt laten vertonen, kan het een automatisme worden.

Het resultaat is dat iemand niet meer hoeft na te denken over het nieuwe gedrag, hij of zij doet het gewoon. Op deze manier kan het een gewoonte worden. Bovenstaand model geïllustreerd als de HABIT THRESHOLD. Zoals Aristoteles al zei:

We zijn wat we regelmatig doen.

Hij voegde eraan toe: ‘Excellentie is dus geen handeling, maar een gewoonte’. Samengevat: hoe vaker je iets doet, hoe makkelijker het wordt. Zo, daar heb je het: de vier elementen die je nodig hebt om gedrag te veranderen.

Citaat van Aristoteles, oude Griekse filosoof, wetenschapper en arts, 384 BC-322 BC, geen originele bron bekend.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: Vermogen (CAN)

Voordat we met de tool aan de slag gaan, gaan we nog even terug. Als Behavioural Designers is ons uitgangspunt om te ontwerpen voor iemands systeem 1.

Het is onze taak om mensen te helpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken.

Dit is de basis van dit model. Als je kijkt naar bereidheid (WANT) en vermogen (CAN) is er iets heel interessants en belangrijks aan de hand. We zijn allemaal zo gewend (en getraind) om de beste argumenten, deals, aanbiedingen, beloningen of beloften te hebben om iemand (of onszelf) te overtuigen. Historisch gezien zijn we allemaal gevormd rond motivatie (WANT). Als we iets moeten verkopen, zijn we vastbesloten om te proberen koopbereidheid te creëren. Als een persoonlijk besluit faalt, is onze eerste (geconditioneerde) conclusie dat we het niet graag genoeg hebben gewild om de zelfdiscipline vol te houden.

Wat als ik je vertel dat ervoor zorgen dat iemand iets wil vaak niet het krachtigste uitgangspunt is om gedrag te veranderen? Iemand het gewenste gedrag willen (WANT) laten uitvoeren, is slechts één kant van de medaille om dingen voor elkaar te krijgen. Het is zelfs niet de meest glanzende kant van de medaille. Dit is waarom. Er is iets bijzonders aan de hand met de bereidheid van mensen om te veranderen; het gaat op en neer. Als we dit relateren aan onze fundamentele know-how over menselijke besluitvorming, is dit volkomen logisch, omdat:

Bereidheid om te veranderen vereist cognitieve actie.

Het is een systeem 2-activiteit zoals zelfbeheersing en focus. Je besluit cognitief dat je iets wilt. Dit bepaal je bewust. Ik wil afvallen, ik wil geld besparen, ik wil recyclen, ik wil meer tijd met mijn kinderen doorbrengen. We hebben geleerd dat ons systeem 2 slechts een beperkte bandbreedte heeft. Daarom hapert je bereidheid om te veranderen, het gaat in golven op en neer. Dit is de reden waarom de meeste goede voornemens voor het nieuwe jaar mislukken. Op 1 januari WIL je afvallen, of je WILT stoppen met drinken of je WIL naar de sportschool. En dan komt de verjaardag van je beste vriend. Of je hebt een hele nacht geslapen omdat dat dierbare nageslacht van je weigerde te slapen. En nu wil je niet meer sporten en niet meer drinken. Je wilt liggen op de bank (slaaptekort is geen wandeling in het park) of een feestje hebben (hey, je vriend wordt maar één keer 40). Je voelt alsof je het verdient (je systeem 2 post-rationalisatie werkt op volle snelheid voor je) en dus begin je volgende maand. Je KAN het vandaag gewoon niet doen. Je bereidheid om gedrag te veranderen is als een microfoon op een leeg podium gevallen. Dit is volkomen menselijk, maar iets waar we rekening mee moeten houden bij het ontwerpen voor gedragsverandering. Chaos Aap in overvloed!

Gelukkig heb je als Behavioural Designer een troef in handen door gedrag heel eenvoudig te maken. Ons brein HOUDT van simpel. Bonus is dat als dingen eenvoudig zijn, we dingen kunnen doen zonder dat we veel bereidheid nodig hebben. Daarom beginnen we altijd met het nadenken over mogelijke CAN-interventies. Dit is ontwerpen voor systeem 1. De beste ideeën voor gedragsverandering zitten in hun kern vermogen-ideeën.

Iets heel gemakkelijk maken om te doen, is iets dat weinig of geen cognitieve actie van iemand vereist.

Laat me illustreren hoe dit kan werken met een voorbeeld uit de praktijk. De meeste mensen willen (WANT) geld besparen, maar velen vinden het moeilijk om te doen (CAN). Je zou spaargedrag kunnen ontwerpen zonder de bereidheid om te veel te sparen echt te benadrukken, maar daarvoor in plaats te focussen op het gemakkelijker maken van spaargedrag. Dit is precies wat Bank of America deed. Hun menselijk inzicht was dat mensen wel geld wilden besparen, maar dat ze het nooit deden (zeker het maken van regelmatige bijdrages was moeilijk). Ze hebben een programma geïntroduceerd genaamd ‘Keep the Change’. Waar het op neerkomt, is dat elke keer dat een klant met zijn of haar bankpas betaalt voor dagelijkse aankopen zoals koffie kopen, naar de stomerij gaan, enzovoort, ze hun aankoop afronden naar het dichtstbijzijnde bedrag in dollars en het wisselgeld overmaken van iemands bankrekening naar hun spaarrekening — of naar de spaarrekening van hun kind.

Vanuit JTBD-oogpunt,vind ik het laatste trouwens briljant: veel ouders willen geld sparen om hun kinderen wat geld op de bank te laten hebben als ze naar de universiteit gaan of anders wat extra geld nodig hebben. Dus, laten we zeggen dat je iets van $ 4,60 moet betalen, dan wordt $ 0,40 automatisch overgemaakt. Je hoeft er niet over na te denken, het is gewoon heel eenvoudig voor je gemaakt. Het resultaat van deze Behavioural Design interventie heeft veel impact gehad. Sinds de lancering van het programma in september 2005 hebben meer dan 12,3 miljoen klanten zich ingeschreven, wat een besparing opleverde van in totaal meer dan 2 miljard dollar. Van alle nieuwe klanten schrijft 60% zich in voor het programma en Bank of America meldde dat 99% van de mensen die zich bij het programma hebben aangemeld, bij het programma zijn gebleven.

Geef je team een boost door ze alles over Behavioural Design te leren?

Als je gedragswetenschap wilt toepassen in je team, neem dan een kijkje bij onze in-company trainingen. Op hand gemaakt voor jouw organisatie

Check nu onze in-company trainingen

PS. we hebben al veel teams getraind! Van leiderschap tot team projecten.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: bereidheid (WANT)

Maar let wel op, de gedragsveranderingsmedaille heeft nog steeds twee kanten. De een kan niet zonder de ander. Als je een gedrag WILT uitvoeren, maar je KAN het niet, gebeurt er niets met zekerheid. Als je het gedrag KAN uitvoeren, maar je WIL het niet, dan is dat ook een zware strijd om te vechten. De beste kans op succesvolle resultaten is dus wanneer vermogen en bereidheid tegelijkertijd worden aangewakkerd. Er moet altijd zowel bereidheid als bekwaamheid zijn, maar je hoeft de twee niet altijd te maximaliseren. Er zijn twee eenvoudige richtlijnen:

  1. Wanneer iemand echt WIL veranderen, KAN iemand zelfs moeilijk gedrag vertonen
  2. Wanneer iemand het gedrag gemakkelijk KAN uitvoeren, hoeft iemand het niet zo erg te WILLEN

Ik heb een systeem 1-cue voor je om deze vier blokken van gedragsverandering te onthouden: om iemands gedrag te ontwerpen, heb je SWAC nodig. Klinkt als swag (wat een bonus is), maar het staat voor deze gemakkelijk te onthouden formule:

Behavioural Change = Spark * Want * Again * Can

Als je een beetje indruk op iemand wilt maken, kun je die persoon altijd vertellen dat SWAC staat voor sparking willingness again and capability. Wat voor jou ook werkt, zolang het je maar helpt herinneren welke vier elementen je moet opnemen in je idee voor blijvende gedragsverandering.

Laten we aan de hand van een voorbeeld laten zien hoe dit samenspel van de vier elementen werkt. Denk aan stoppen met roken. Als iemand niet WIL stoppen met roken kan je ze SPARKEN zoveel je wilt, maar er gebeurt niets, omdat stoppen met roken erg moeilijk is om te doen (CAN). Je zou kunnen proberen zijn of haar bereidheid (WANT) om te stoppen een boost te geven, maar dit heeft alleen effect als je het stoppen zo makkelijk mogelijk maakt op het moment dat ze het meest verleid zijn om die sigaret op te steken (Moments that Matter). Hetzelfde geldt voor iemand die wel WIL stoppen met roken. Je hoeft misschien niet zo veel te werken aan hun bereidheid om te stoppen, maar zelfs dan zullen ze besluiteloze momenten hebben waarin ze moeite zullen hebben om hun rug recht te houden om verleiding te weerstaan.

Denk aan die vrijdagborrel als je dat glas alcohol in de hand hebt. Iemand helpen stoppen met roken is een typisch voorbeeld van iemand helpen om gedrag te veranderen dat heel moeilijk te veranderen kan zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je hen voortdurend helpt door het stoppen met roken zo gemakkelijk mogelijk te maken. Je moet ervoor zorgen dat je aan hun zijde staat op die momenten van zwakte, keer op keer. Maak het gemakkelijk om verleidingen te weerstaan. Zo kunnen e-sigaretten of nicotinekauwgom een ​​alternatief bieden voor roken op de momenten die ertoe doen. En hoe langer je iemand kunt helpen de drang om die echte sigaret op te steken te bestrijden door SWAC te gebruiken, hoe meer die persoon een niet-roker wordt en de habit threshold overschrijdt. Die nieuwe gewoonte wordt niet roken in plaats van roken.

Dit laat zien dat, door herhaling aan de mix toe te voegen (AGAIN), ja je weet waarschijnlijk wel wat er gaat komen, je nauwelijks meer hoeft na te denken over het gedrag en het een systeem 1 activiteit wordt. Opdracht volbracht! We hebben ontworpen voor systeem 1 en hebben mensen geholpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken. Vind je het niet gewoon geweldig als een plan samenkomt?

Werken aan bekwaamheid (CAN) is ontwerpen voor systeem 1

Hoe moet je gedrag ontwerpen: gedrag moet aangewakkerd worden (SPARK)

Laat me afsluiten met gedrag aanwakkeren (SPARK). Je kan gemakkelijk een cue of signaal toevoegen die de actie tot het gewenste gedrag stimuleert. Er zijn grofweg drie soorten sparks:

  1. Herinneringen: je kunt iemand herinneren aan het gewenste gedrag
  2. Obstakels: je kunt het ongewenste gedrag pauzeren
  3. Onderbrekingen: je kunt automatisch gedrag verstoren

Zonder een SPARK kan iemand het gedrag willen en kunnen uitvoeren, maar er is gewoon geen oproep tot actie.

Een heel goed voorbeeld hiervan is dat kleine icoontje in je autodashboard dat je laat zien hoeveel benzine je nog hebt. Ik denk dat niemand van ons zonder brandstof wil (WANT) komen te zitten en we kunnen (CAN) allemaal onze benzinetank vrij gemakkelijk vullen. Maar als we de SPARK niet hadden, dat kleine rode lampje dat oplicht wanneer het echt tijd is om te stoppen en je tank te vullen, denk ik dat veel meer mensen de wegenwacht zouden moeten bellen.

Samenvatting: Gedrag ontwerpen is een kwestie van SWAC

Wanneer je interventies wilt ontwikkelen die beslissingen vormgeven en gedrag beïnvloeden, kan de SUE | SWAC Tool© een zeer nuttig hulpmiddel zijn. Het reduceert ontwerpgedrag tot het stellen van de juiste vragen:

  • CAN: kan iemand het gedrag uitvoeren?
  • WANT: wil iemand het gedrag uitvoeren?
  • SPARK: wordt iemand op het juiste moment in actie gebracht?
  • AGAIN: wordt de interventie vaker uitgevoerd?

Begrijpen is echter één ding, het laten werken is een tweede. We moesten gedrag in de praktijk ontwerpen, we hadden klanten die bij ons kwamen met echte gedragsuitdagingen die echte antwoorden nodig hadden. Dus we wilden (en hadden) meer nodig. We wilden weten hoe je de veranderingsbereidheid kunt vergroten of hoe je vaardigheden kunt vergroten met behulp van de kracht van gedragswetenschap. Hoe we dit doen, is het onderwerp van de blogpost die binnenkort op de blog verschijnt.

Astrid Groenewegen

BONUS: gratis cheat card 'The SUE | Influence Framework© uitgelegd'

speciaal voor jouw hebben we een gratis 'SUE | Influence Framework©' cheat card gemaakt. Zo heb je het altijd bij de hand wanneer je je inzichten in de praktijk gaat gebruiken — het is een cadeautje van ons naar jouw.

Download cheat card

Ga je gang, het is helemaal gratis!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Werknemers ontslaan massaal hun werkgevers

By All, Behavioural Science

Op dit moment overweegt 67% van alle werknemers in loondienst in Nederland om te veranderen van werkgever. Combineer dat met een overvloed aan vacatures en je beseft dat organisaties met een enorme gedragsuitdaging te maken hebben. Want hoe behoud je je talentvolle medewerkers? Meer geld of een bonus bieden, is niet meer genoeg. De sleutel is gedragsexpertise. Als je begrijpt hoe keuzes worden gemaakt en gedrag tot stand komt, kun je die sturen. In mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ leer je hoe je dit doet met een simpele methode en praktische tools. In dit artikel licht ik alvast een tipje van de sluier op waarom werknemers besluiten weg te gaan en geef ik drie tips die managers kunnen helpen om hun talentvolle werknemers te behouden.

 

De situatie: werknemers nemen massaal ontslag

Onlangs deden we een gedragsonderzoek onder werknemers in loondienst. Daaruit blijkt dat maar liefst 67% hen overweegt om af te stappen naar een andere werkgever. Als we daar de recente gegevens van het CBS[1] bij pakken, waaruit blijft dat voor elke 133 banen er slechts 100 gegadigden zijn, wordt de uitdaging waar managers en leidinggevenden voor staan zeer duidelijk. Want hoe hou je talent nog binnen? Veel werknemers gaan namelijk ook daadwerkelijk tot actie over, ook wel ‘The Big Quit’ of ‘The Great Resignation’ genoemd. Goed te verklaren vanuit de gedragspsychologie, want waar normaal gesproken verandering met een hoop onzekerheid komt, is het vertrouwen dat er nieuwe baan zo gevonden is, ook gestegen.

Het probleem: geld is niet langer genoeg om werknemers te motiveren

Managers en leidinggevenden hebben de taak om te snappen wat hun talent motiveert. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk is dat nog niet zo makkelijk. Wat iedere werknemer is weer anders en iedereen heeft weer iets anders nodig. Combineer dat met de hoge workload van de meeste leidinggevenden. En het feit dat hybride werken eerder de regel dan de uitzondering is, waardoor letterlijk het 1 op 1 contact met hun teamleden lastiger is geworden, en je snapt dat managers een zeer uitdagende taak hebben. Vaak is het ‘gereedschap’ dat managers vanuit de organisatie krijgen om hun teams te motiveren, het toekennen van een salarisverhoging of bonus. Maar dat blijkt op dit moment echt niet meer voldoende te zijn om werknemers voldoende te motiveren. Maar wat werkt dan wel?

De kans: begrip van de keuzepsychologie van je werknemers  

De sleutel om je talent te behouden is snappen hoe ze keuzes maken en hoe hun gedrag tot stand komt. Echt begrijpen wat hen drijft en waarom ze bepaalde acties ondernemen (of niet). De gedragswetenschap biedt daarvoor veel nuttige inzichten. Alleen zijn die inzichten vaak heel theoretisch. Wat kan je ermee in de praktijk? De werkcrisis is nu en vraagt nu actie van managers. Dat is de reden dat ik mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ heb geschreven. Ik heb alle essentiële inzichten uit de gedragswetenschap genomen en deze vertaald in een simpele methode waarmee je in de praktijk keuzes en gedrag kunt beïnvloeden. Het boek komt met templates en instructievideo’s waarmee je meteen aan de slag kunt om je talent succesvol te behouden. En geld en bonussen blijken helemaal niet het meest effectief.

De oplossing: de echte crisis is een crisis in waardering en persoonlijke groei

Een fundamenteel inzicht uit de gedragspsychologie is dat mensen niet werken puur om het werk op zich, maar wat werk hen brengt. Wat het hen helpt realiseren. Dit is de zogenaamde job-to-be-done. De naam is in dit geval iets verwarrend, omdat hier de ‘job’ niets te maken heeft met een functie of takenpakket, maar met de dieperliggende motivatie waarom mensen werken. Vaak proberen werkgevers hun talentvolle werknemers te behouden door hogere salarissen, bonussen of extra monetaire secundaire voorwaarden te bieden. Dit is belangrijk, omdat werknemers hiermee hun functionele jobs-to-be-done kunnen realiseren, zoals het betalen van hun hypotheek, het kunnen veroorloven van vakanties en het kopen van goederen. Maar de emotionele en sociale jobs-to-be-done van werknemers worden vaak vergeten en nog vaker onderschat.

Er is namelijk iets interessants aan de hand. Vraag je werknemers naar redenen om van werkgever te veranderen dan wordt inderdaad een hoger salaris als de nummer 1 reden genoemd. Maar dit wordt op de voet gevolgd door een betere werk-leven balans, meer uitdaging en betekenisvoller werk. Vroegen naar gedrag: ‘Waarvoor zou je je werkgever daadwerkelijk verlaten?’ dan kwamen er heel andere factoren naar boven. Maar liefst 1/4 van de ‘overwegers’ geeft aan erkenning te missen. Gevolgd door: ‘Ik ben niet gelukkig in mijn huidige team’ (sociaal), ‘Ik heb geen mogelijkheden om te groeien’ (emotioneel) en ‘Ik wil iets nieuws leren’ (emotioneel). De grote werkcrisis blijkt voornamelijk een crisis te zijn in waardering en persoonlijke groei. Ja, salaris is absoluut belangrijk, maar eerder een randvoorwaarde. Het is een verbetering in het realiseren van de emotionele en sociale jobs-to-be-done waardoor je als manager de meeste kans hebt om je talent te behouden. Maar hoe doe je dat? Hieronder volgen 3 tips.

[1] https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/dashboard-arbeidsmarkt/vacatures

BONUS: lees het volledige Whitepaper onderzoek

Speciaal voor jouw hebben we het gratis Whitepaper 'Werknemers ontslaan massaal werkgevers' geschreven. Met alle resultaten uit ons onderzoek en concrete tips hoe je met deze gedragsinzichten aan de slag kunt gaan. Een cadeautje van ons voor jou.

Download Whitepaper

Ga je gang, het is gratis!

Tip 1: Zorg voor context en maak persoonlijke impact duidelijk

Als we inzoomen op het betekenisvoller werk, wordt het als werkgever steeds belangrijker om een werkcontext te scheppen waarin een werknemer heel duidelijk zijn rol en bijdrage kan zien. Deel waar de onderneming voor staat, welke bijdrage je werknemer en zijn team daaraan leveren, maak duidelijk wat succes betekent. En maak vooral ook tijd om je werknemer te laten ervaren welk positief effect zijn werk oplevert. Iets simpels als het installeren van een ‘impact habit’, de gedragsroutine om bijvoorbeeld 2 weken na afronding van een project een werknemer tijd te geven om te vragen/zien wat zijn werk heeft opgeleverd, kan motivatie enorm doen groeien.

Tip 2: Heb oog voor inzet en uit waardering

Uiteindelijk zijn wij als mensen allemaal op zoek naar erkenning en waardering. Dat betekent niet dat je als manager de hele dag complimenten hoeft te geven, ook al worden complimenten wel vaak vergeten en successen te weinig gevierd. Erkenning zit ook in vertrouwen. Het gaat om mensen de vrijheid geven zelf hun tijd in te delen en niet te micro-managen. Hiermee kan de grote behoefte aan een beter werk/leven balans ook worden ingevuld. Dat vraagt wel duidelijke doelen en gedragsroutines waardoor de zichtbaarheid van de werknemer voldoende blijft (ook voor de leidinggevende). Maar het gaat ook om het expliciet erkennen van werkprestaties. Zijn de doelen gehaald of zelfs overtroffen? Heeft iemand een collega of klant exceptioneel goed geholpen? Is iemand enorm gegroeid in zijn rol? Of zijn er juist blokkades die je hen moet helpen wegnemen, zodat ze zich weer verder persoonlijk kunnen ontwikkelen? Dit actief helpen om moeilijkheden die bij werk komen kijken (zowel functie-inhoudelijk als mentaal), helpt aan de behoefte van je werknemers te voldoen om te groeien, iets nieuws te leren en werkgeluk vast te houden. Een werknemer wil gezien, geholpen en gewaardeerd worden. Ook hier kunnen simpele gedragsroutines een groot verschil maken.

Tip 3: Besef dat je als leidinggevende het verschil maakt

In ons onderzoek komt onder andere naar voren welke belangrijke rol een manager of leidinggevende speelt bij de retentie van werknemers. Mensen zijn sociale wezens, we kopiëren en volgen het gedrag van anderen. Hoe jij als manager op de werkvloer verschijnt, maakt indruk en heeft een grote impact op de motivatie van werknemers. Maar het feit dat je zelf oprecht enthousiast bent over de organisatie of zelf ook gelooft dat je samen met je team het verschil kunt maken, zorgt er ook voor dat je zelf beter in staat bent anderen te motiveren. Dus sta ook eens stil bij je eigen bijdrage. Wat maakt je trots om bij de organisatie te werken? Welke successen heb je al gehaald met je team? Hoe heb jij ervoor gezorgd dat talent kon groeien? Als manager heb je net zo goed alle aspecten nodig die we in ons onderzoek voor werknemers naar boven hebben gehaald om zelf gemotiveerd te zijn en blijven. Besef dat je als leidinggevend echt het verschil maakt. Motivatie en enthousiasme zijn besmettelijk.

Conclusie: Hou behoud je talentvolle werknemers

Wil je succesvol keuzes en gedrag kunnen beïnvloeden dan is het cruciaal dat je de mens achter de werknemer begrijpt. De vaardigheid om outside-in te kunnen denken, is onmisbaar. Het begrijpen van de psychologie van de werknemer (maar ook van je klanten, je beslissers, je collega’s of budgethouders) is de competentie van de toekomst voor iedere manager. In mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ help ik je die competentie te ontwikkelen en de kracht van gedragswetenschap in de praktijk voor je te laten werken.

Het boek is nu te koop bij Managementboek
Nederlands: De Kunst van Gedrag Ontwerpen
Engels: The Art of Designing Behaviour

Uitgebracht bij Boom Uitgevers.

 

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

Hoe barrières de sleutel zijn voor innovatie

By All, Behavioural Science, Health & Fitness

Ik ben steeds weer gefascineerd om te ontdekken hoe groot het belang is van gedragseconomie in het oplossen van de grote uitdagingen van deze tijd: het uitroeien van ziektes, het aanpakken van het klimaatprobleem. Hoe krachtig het snappen en vertrekken vanuit keuzepsychologie kan zijn om deze complexe uitdagingen op te lossen, werd me duidelijk na het lezen van een interview met Susan Athey.

Het klimaat en levens redden met gedragspsychologie

Susan Athey is economieprofessor aan de Stanford Business School en de vrouw die het voor elkaar kreeg om:

  • 700.000 levens te redden door farmaceutische bedrijven te laten investeren in de ontwikkeling en productie van een malariavaccin.
  • De ontwikkeling en wereldwijde distributie van het Covid-vaccin niet de normale R&D-tijd van 10 jaar te laten doorlopen, maar in 7 maanden te realiseren (en daardoor miljoenen levens te redden).
  • Het commitment (en een miljard dollar) van grote corporates te krijgen om de ontwikkeling van technologie voor koolstofverwijdering uit de atmosfeer te versnellen.

Athey stond op de shortlist voor de Nobelprijs en is als econometrist een specialist in ‘market design’. De uitdaging waar zij zich mee bezig houdt is hoe ze spelers in een markt in beweging kan krijgen om versneld te investeren in oplossingen die levens redden. Ze is niet iemand die expliciet vertrekt vanuit psychologie, maar wat ik fascinerend vind, is dat als je met een Behavioural Design bril naar haar verhaal luistert, je ziet dat begrip van keuzepsychologie een essentiële sleutel was in het komen tot de oplossingen voor alle drie de uitdagingen.

Het probleem van de Mexican Standoff

Terug naar de 700.000 levens (het ging hier om het malariavaccin) en het Covid vaccin. Athey omschrijft dat in beide gevallen er een impasse was. Vanuit haar economisch perspectief omschrijft zij dit als een typisch marktprobleem. Het ontwikkelen van vaccins vraagt miljarden investering. Voor farmaceuten is de beslissing om vaccins te ontwikkelen en produceren een zeer onzekere beslissing. Zij moeten een gok wagen in de hoop dat er straks 1) een klant zal zijn die 2) bereid is om genoeg geld betalen om die investering terug te verdienen en er een winstgevend businessmodel van te kunnen maken. Farmaceutische bedrijven worden vaak als ‘evil’ weggezet. Maar de investeringen die zij moeten doen om een vaccin te ontwikkelen en de onzekerheid of er voldoende afnemers zullen zijn die bereid zijn om een faire prijs te betalen, maakt het voor hen ontzettend riskant. Los van het feit dat ‘evil pharma’ de complexiteit van de problematiek in de gezondheidszorg marginaliseert, is het in ieder geval weinig constructief. Het creëert alleen maar een Mexican standoff situatie, waarin geen enkele partij wint en zeker niemand in beweging komt.

Outside-in denken 1: Het creëren van beweging gaat over het wegnemen van barrières.

Bekijk je het vanuit psychologisch perspectief, dan opent zich een ander beeld en openen zich mogelijkheden. Vanuit ons SUE | Influence Framework gezien zijn de onzekerheden over marktvraag duidelijke ‘anxieties’, oftewel struikelblokken die gewenst gedrag (produceren van vaccins) in de weg staan. In die tijd was er bijvoorbeeld veel onzekerheid over Covid. Hoelang zou de pandemie duren? Zou het virus niet heel snel vanzelf uitdoven door massa-immuniteit? Het zou meer dan een jaar duren voor een vaccin gereed zou zijn en daarvoor moesten al enorme investeringen worden gedaan in R&D en productiecapaciteit. Zouden overheden überhaupt bereid zijn een marktprijs te betalen of zouden ze door middel van wetgeving de vaccins simpelweg opeisen? In de VS heb je bijvoorbeeld de Defense Production Act, waarmee de Amerikaanse president productcapaciteit kan toe-eigenen. Kortom, genoeg blokkades die het beslissingsproces en gedrag van de farmaceutische industrie in de weg stonden.

Athey beschrijft wat heeft bijgedragen aan de oplossing als counterfactuals. Oftewel, wat zou waar zijn onder andere omstandigheden? Als Behavioural Designer stellen we ons eigenlijk altijd een soortgelijke vraag: wat zou waar zijn als we barrières zouden wegnemen?

Outside-in denken 2: De Job-To-Be-Done van de marktspelers waarmaken

Vanuit het SUE | Influence Framework gezien moeten proberen het gewenste gedrag (het produceren van vaccins) voor te stellen als een betere manier om aan de doelen en drijfveren (de Jobs-To-Be-Done) van de farmaceutische industrie tegemoet te komen, dan het ongewenste gedrag om niets te doen. Hun Job-To-Be-Done is een gezond, winstgevend businessmodel realiseren (waardoor er ook weer geïnvesteerd kan worden in R&D voor het vinden van medicatie van andere ziekten).

Hoe is dat gelukt in zowel het produceren van malariavaccin (waarmee 700.000 levens zijn gered) en het Covid-vaccin? In beide gevallen was de oplossing van Athey en haar team het realiseren van zogenoemde advanced market (of purchase) commitments.  Door overheden vanuit economisch perspectief voor te rekenen wat de economische en sociale voordelen zouden zijn –gains in het Influence Framework – als de wereld weer snel ‘up and running’ zou zijn ($ 1.000 per persoon tegen relatief lage kosten van het vaccin), lukte het om overheden vooraf te laten committeren aan aankooporders. Hiermee appelleerde ze kortom aan de Job-To-Be-Done van overheden: het snel stabiliseren van de maatschappij en economie. En ja, de vermogende landen kregen het Covid-vaccin het eerst, maar zoals Athey het zegt: Covid was vooral een capaciteitsprobleem. De vermogende landen hebben geïnvesteerd in het verbreden van de productiepijplijn. Ze kregen de vaccins als eerste, maar zonder die investering was er een smalle productiepijplijn gebleven en hadden andere landen nog veel langzamer het vaccin gekregen. Vanuit Behavioural Design perspectief een jammerlijke framing dat deze investeringen werden gezien als de strijd om de vaccins in plaats van de strijd voor capaciteit.

De Mexican standoff doorbreken om ‘carbon capture’ te versnellen

Athey werkt nu aan het oplossen van de het weghalen van koolstof uit de lucht. Weer een complexe uitdaging, want dit vraagt wederom grote investeringen en hier is niet echt marktvraag. Wie is de afnemer? Overheden bewegen langzaam en er is sprake van een freeloader probleem dat inertie vergroot. Als de VS besluit te investeren, profiteert Rusland hier ook van en vice versa. Er is nog niet (genoeg) wetgeving die organisaties verplicht in carbon capture te investeren. Geen vraag, betekent dat er geen bank bereid is om deze technologie te financieren.

Maar ook hier lijkt dezelfde benadering te werken. Door weer te kijken voor wie het wenselijk is dat koolstof uit de lucht wordt gehaald (een Behavioural Designer zou zeggen: voor wie is dat een relevante Job-To-Be-Done?), werkt ze nu voor Frontier. Een organisatie die is ontstaan vanuit het de grote financiële corporate Stripe waar werknemers en klanten geëngageerd zijn in de klimaatproblematiek. De Job-To-Be-Done Done van van een corporate is tweeledig: 1) goed scoren op environmental social and corporate governance (dit is de mate waarin een organisatie bijdraagt aan maatschappelijke doelen die voorbijgaan aan het begindoel van het maximaliseren van aandeelhouderswaarde) en 2) hierdoor talent en klanten aantrekken en behouden. Deze Jobs-To-Be-Done Done zijn zo relevant voor corporates dat organisaties als Meta, Shopify, Alphabet samen een miljard dollar hebben geïnvesteerd in Frontier (wederom advanced market commitments), waardoor banken bereid waren mee te investeren (wegnemen van anxieties).

Samenvattend

Kortom, een verhaal dat ons een aantal dingen leert. Als eerste: elk complex probleem wordt simpeler als we vanuit de Behavioural Design lens kijken. Door wat er in andere domeinen gebeurt, vanuit het SUE | Influence Framework te duiden, wordt dit veel begrijpelijker. En kunnen we leren van hun innovatieve oplossingen, zodat wij die weer op andere uitdagingen kunnen toepassen. Uiteindelijk is alles terug te brengen naar een gedragsprobleem. Als we Jobs-To-Be-Done begrijpen en de obstakels uit de weg ruimen die die Jobs-To-Be-Done in de weg staan, wordt innovatie niet alleen vele malen interessanter, maar ook veel simpeler.

Astrid Groenewegen

Kom naar Behavioural Design Fest!

Op 30 september in Amsterdam. Een fantastische line-up van sprekers die je laten zien welke verandering je met gedragskennis kunt bereiken, zakelijk en persoonlijk.

sue behavioural design

Nudging uitgelegd

By All, Behavioural Science

In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie 

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we het gratis boek gemaakt. Zo heb je deze altijd bij de hand wanneer je start met het toepassen van de inzichten uit deze blog. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Doe het nu, het is gratis!

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit?

“We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein.”

We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

nudging

Heuristieken en biases 

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Wil je gedrag en beslissingen leren beïnvloeden?

Dan is onze tweedaagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en krijgt een makkelijk te gebruiken methode om je kennis meteen toe te passen in de praktijk!

Download de brochure

Ga je gang, het is compleet gratis!

Definitie van een Nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt:

‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’.

Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slecht

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play‘. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged.

Een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

 

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen.

Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Wil je jouw team of project versterken met de kennis van Behavioural Design?

Voel je vrij om contact met ons op te nemen. We vertellen je graag meer over onze consultancy of academy. Om jouw te laten innoveren, transformeren of groeien door de inzichten uit de gedragswetenschap te gebruiken.

Stuur ons een bericht

Maak je geen zorgen, het is geheel vrijblijvend!

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen: Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).
  • Begrijp mapping: Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.
  • Defaults ofwel de standaardoptie: Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen.

We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt.

We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback: Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft
    feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen.

ambient orb

Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt.Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.nudging paint

  • Verwacht fouten: Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.look right London

 

  • Structureer complexe keuzes: Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

Conclusie

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Case Study: The Behavioural Design Sprint toegepast op SUE.

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Het is mijn overtuiging dat je zelf ook de lessen moet toepassen die je aan andere mensen leert. Daarom houden we twee keer per jaar een Behavioural Design Sprint op onszelf, om te leren wat onze klanten nodig hebben en hoe we hen beter kunnen helpen om succes te behalen.

Klantinzichten omzetten in verbeteringen

Ik deel graag de lessen die we hebben geleerd. De Behavioural Design Sprint die we op onszelf hebben gedaan, is een uitstekende illustratie van hoe outside-in denken ons heeft geholpen ons begrip van onze klanten om te zetten in een dramatische verbetering van ons aanbod.

In de korte casestudy hieronder zal ik je door de belangrijkste psychologische inzichten leiden en hoe deze inzichten ons hebben geïnspireerd om onze processen opnieuw te ontwerpen om beter aan de behoeften van onze klanten te voldoen.

Ik gebruik de SUE | Influence Framework-terminologie om de belangrijkste inzichten in hoe onze klanten denken, voelen en gedragen te beschrijven. Je kunt alles over het framework leren in het artikel “The SUE Influence Framework uitgelegd“.

De gedragsinzichten 

De belangrijkste Job-to-be-Done voor onze klanten is om hun klanten of stakeholders te begrijpen en dat begrip om te zetten in betere Customer Journeys, producten, diensten of beleid. Ze nemen alleen een adviesbureau in dienst als het hen geruststelt dat het hun kansen vergroot om deze Job-to-Be-Done succesvol te realiseren.
Ten tweede willen mensen gemoedsrust bereiken bij het inhuren van een derde partij. Gemoedsrust krijgen en ontlast worden zijn essentiële emotionele Jobs-to-be-Done voor het inhuren van een adviesbureau. Ze willen dat de partner het juiste stukje van de puzzel levert, zonder onnodig werk of investering in tijd en energie.

Pains

De belangrijkste pijnpunten die hun zoektocht naar hulp stimuleren zijn:
1. Het gebrek aan bruikbare inzichten in wat hun publiek echt nodig heeft en hoe ze denken en voelen.
2. Het gebrek aan tijd en vertrouwen om kwalitatieve diepte-interviews te doen met hun klanten of prospects.
3. Het vaak gefrustreerd zijn over dat een deel van de strategie verloren gaat in de implementatiefase.
4. Het vast komen te raken in de uitvoering omdat ze ondersteuning, coaching en deskundige feedback missen.

Comforts 

Het derde onderdeel van ons Influence Framework zijn ‘Comforts’. Dit zijn de psychologische krachten die onze klanten ervan weerhouden om hulp van buitenaf te zoeken. De belangrijkste comfort is dat teams hun eigen processen, deadlines en methoden hebben. Het is vaak moeilijk om deze processen te veranderen. Toch leggen externe partners, zoals wijzelf, vaak onze eigen manier van werken op.

Anxiety

De belangrijkste angst die hen ervan weerhoudt om vaker met SUE samen te werken, is dat een team niet de capaciteit of tijd heeft voor een volledige Behavioural Design Sprint. Soms hebben ze gewoon op het juiste moment Behavioural Intelligence aan boord nodig. In die gevallen moet hun eigen proces en timing leidend zijn.

Wil je met ons een Sprint doen?

Download onze Behavioural Design Sprint brochure die je alles over de sprint in detail vertelt. Neem contact met ons op als je meer informatie wilt. We vertellen je graag over alle mogelijkheden.

Download de brochure

Ga je gang, het is helemaal gratis!

De kansen

Op basis van de inzichten die ik hierboven heb beschreven, realiseerden we ons dat we ons aanbod voor het eerst in 10 jaar moesten updaten. Het nieuwe aanbod moet een beter antwoord bieden op de volgende gedragsmogelijkheden:

Piggy-bag op comfort: hoe kunnen we Behavioural Design waarde bieden zonder de processen van onze klanten te verstoren?
Anxiety weghalen: hoe kunnen we de drempel verlagen om Behavioural Design Expertise in te huren? Hoe kunnen we waarde bieden zonder grote inspanning of tijdsinvestering van onze klant en hun team?
Pains oplossen: hoe kunnen we onze klanten helpen hun klanten te begrijpen, prototypes te maken, hun ideeën te testen en de magische laag van gedragswetenschap toe te voegen aan hun communicatie en marketing?
Ervaring winst: hoe kunnen we onze klanten zo snel mogelijk doorbraken en succes laten ervaren?
Realiseer Jobs-to-be-Done: hoe kunnen we onze klanten helpen om een ​​diep begrip van hun doelgroep te vertalen in snelle en duidelijke verbeteringen van hun producten, diensten, marketing of beleid?

Het belangrijkste gedragsinzicht is dat we hebben geleerd dat we manieren moesten vinden om gedragsintelligentie en waarde te bieden in de projecten van onze klanten en hun manier van werken.

De perfecte tijd om over beïnvloeding te leren

Met de economie die in een recessie glijd is het nog essentiëler om je klanten te begrijpen om door deze turbulente tijd heen te komen. Meld je nu aan voor de Fundamentals Course om een praktische methode te leren om dit te bereiken!

Download de brochure

Ga je gang, het is helemaal gratis!

De oplossing

We bedachten vier simpele nieuwe producten. Ze zijn allemaal gericht op het benutten van Behavioural Design op het juiste moment, op de juiste plaats in de processen van onze klanten:

  1. Gedragsinzichten: vraag een SUE Behavioural Design Expert om diepte-interviews te houden met uw klanten, prospects of werknemers. Haal de beste interviewers in huis om de geweldige psychologische inzichten te vinden in hoe uw markt werkt, voelt en zich gedraagt. Krijg hulp wanneer dat nodig is, of ontvang maandelijkse updates over gedragsinzichten over bedreigingen, kansen en laaghangend fruit over wat uw klant nodig heeft en hoe u hen kunt helpen
  2. Behavioural Design Scan: laat een SUE Behavioural Design-expert een scan maken van uw customer journey, communicatie en concurrenten en krijg praktisch advies over hoe u uw communicatie veel aantrekkelijker en overtuigender kunt maken.
  3. Maak een prototype, test en verfijn uw strategie: laat een SUE Behavioural Design-expert prototypen, testen en valideren van uw strategie, campagnes en innovaties, en leer snel wat werkt en hoe u mensen enthousiast kunt maken.
  4. Succesvolle implementatie: schakel een SUE Behavioural Design Expert in om uw marketingcommunicatie te optimaliseren en een boost te geven, met behulp van gedragswetenschap als hun hulpmiddel.

Conclusie: Ontwerp voor het probleem

Als we onze klanten niet hadden geïnterviewd, hadden we nooit begrepen dat de grootste kans voor SUE was om een manier te vinden om de drempel voor het verkrijgen van expertise op het gebied van Behavioural Design te verlagen. Inzicht in het feit dat de grootste barrière is dat onze klanten interne processen hebben die niet gemakkelijk kunnen aan de kant gezet konden worden, was de sleutel tot het heroverwegen hoe we waarde kunnen bieden zonder deze processen te verstoren.

We zijn voortdurend aan het leren, verbeteren en aanpassen, en we hebben nog een lange reis voor de boeg. Maar ik ben ervan overtuigd dat het een leuke reis gaat worden.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Marketing, leiderschap, design? Alles is toegepaste psychologie.

By All, Blog

Ik ben klinisch psycholoog van opleiding. Toen ik zo’n 20 jaar geleden in het marketingvak stuitte, was ‘psycholoog’ iets wat je beter voor jezelf kon houden. Destijds kon ik veel beter op een feestje opbiechten dat ik een paar ramen in de rosse buurt had verhuurd dan toe te geven dat ik psychologie gestudeerd had. In die tijd werd psychologie gezien als ‘het zinkgat van de universiteit’. Maar er zijn dingen veranderd…

 

Toegepaste psychologie: tijden veranderen

Deze perceptie is de afgelopen 10-15 jaar grondig veranderd. De eerste aanleiding was de Nobelprijs voor de Herdenking voor Economische Wetenschappen voor het werk van Daniel Kahneman en Amos Tversky. Dit was de eerste keer dat de economie het belang van psychologie volledig erkende om beter te begrijpen hoe mensen beslissingen nemen op markten.
De tweede trigger was de astronomische overname van Silicon Valley van de wereld. Techbedrijven begrepen perfect dat psychologie de sleutel was tot wereldheerschappij. Ze ontdekten hoe ze psychologie konden gebruiken om mensen verslaafd te maken aan hun apps en services.
In de slipstream van Kahneman en Tversky’s Prize en hun bestseller “Thinking Fast and Slow“, werd gedragspsychologie op briljante wijze omgevormd tot gedragseconomie. Een vriend van mij, een professor aan een Nederlandse Management School, vertelde me dat sinds hij ‘psychologie’ in ‘gedragseconomie’ veranderde in zijn voorstellen voor onderzoeksbeurzen, hij elke beurs won waarvoor hij zich aanmeldde.
De onverzadigbare honger naar psychologie veroorzaakte een explosie van boeken die beloofden diepgaand inzicht te verschaffen in het omzetten van diep menselijk begrip in overtuigende producten en diensten.
Techbedrijven begrijpen heel goed dat gedragswetenschap het ultieme concurrentievoordeel is.

Leer zelf gedragspyschologie toepassen

We hebben een brochure gemaakt speciaal voor jouw om een indruk te krijgen wat je in de Behavioural Design Fundamentals Course kan leren. Dit is de cursus om gedragspsychologie te leren toepassen in de praktijk.

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

Toegepaste psychologie: kritieke sectoren gebruiken het niet

En toch, aan de andere kant, is het nog steeds schokkend om te zien hoeveel kritieke domeinen van de samenleving de memo over hoe het brein werkt nog steeds niet hebben gekregen. Als je erover nadenkt:

 

Of je nu werkt in marketing, beleidsvorming of productontwikkeling, alles wat je doet heeft de ambitie om de geest te beïnvloeden en gedrag te vormen. En daarom zijn al deze disciplines toegepaste psychologie.
De woningmarkt is daar een mooi voorbeeld van. Telkens als beleidsmakers een strategie ontwikkelen om de koopkracht van starters te stimuleren, wordt het probleem groter. U hoeft geen kernfysicus te zijn om te begrijpen waarom: hoe meer biedkracht u in de handen van mensen geeft, in een markt van schaarste, hoe meer mensen hun bod verhogen en hoe sneller de prijzen zullen stijgen.
Een ander boeiend voorbeeld is een bepaald Covid-beleid hier in Nederland. Een week geleden deed de Nederlandse regering iets briljants. Ze lanceerden de campagne “Dansen met Janssen”. De campagne stelde een aanbod voor dat jongeren niet konden weigeren: als ze ingeënt zouden zijn met het Janssen-vaccin – waarvan je maar één prik nodig hebt – zouden ze dezelfde dag nog naar buiten kunnen met een geldig COVID-paspoort. Jongeren en jongvolwassenen grepen in hordes naar het aas. Het enige probleem: binnen drie dagen hadden we een paar ‘superverspreidingsevents’ doordat jongeren het virus verspreidden op feestjes.
Het felle debat van vandaag gaat over de vraag of dit bewijst dat het beleid dom en onverantwoord was. We zouden zeggen van niet. Mensen wilden dolgraag uitgaan, dus velen van hen die nog een beetje sceptisch waren, vonden nu een zeer motiverende reden om een prik te krijgen. Wat maakt het uit dat het vaccin nog niet goed werkte – het duurt ongeveer twee weken – en dat ze nog steeds een vrij goede kans hadden om het virus op te lopen. De kans dat ze op de Intensive Care terechtkomen, is echter niet zo groot. Het beleid heeft prachtig werk geleverd door een risicogroep te motiveren zich te laten vaccineren. Het probleem is dat dit een moeilijk argument is om te verkopen aan beleidsmakers die denken in termen van risico’s en eenvoudige oorzaak-gevolgrelaties. Ze denken dat, aangezien het beleid een uitbraak veroorzaakte, het een slecht beleid moet zijn.

Samenvatting: toegepaste psychologie

Gedragswetenschap heeft nog een lange weg te gaan om de harten en geesten van beleidsmakers, leiders en managers te veroveren. Maar gezien de omvang en de (bedoelde of onbedoelde) impact van beleid op menselijk gedrag, kan het maar beter snel zijn weg naar de bestuurskamer vinden. 

Tom De Bruyne

 

Cover visual by Anthony Delanoix on Unsplash.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

De zes regels om geluk te ontwerpen

By All, Behaviour Design

Als er iets is waar we als mensen allemaal meer controle over willen hebben, dan is het ons eigen geluk. Er zijn duizenden zelfhulpboeken geschreven, gekocht en geoormerkt. Misschien is een van de adviezen die je bent tegengekomen deze quote: ‘Je bent het gemiddelde van de vijf mensen met wie je de meeste tijd doorbrengt’. Vanuit een gedragswetenschappelijk oogpunt is dit intrigerend, omdat gedrag sterk wordt beïnvloed door de context. We handelen en reageren allemaal op wat er om ons heen gebeurt. Kunnen we van de gedragswetenschap leren met wat voor mensen we ons moeten omringen? Hoe kunnen we onze context beïnvloeden om gedrag uit te lokken waardoor we als mens kunnen floreren? Of om verder te gaan: hoe worden deze inzichten overgedragen naar een zakelijke context? Kan het helpen om beter presterende teams en meer gemotiveerd talent te creëren? Deze blogpost zal enkele antwoorden geven vanuit het oogpunt van Behavioural Design.

Geluk: de vijf mensen met wie je omgaat

Je hebt het waarschijnlijk al eerder gehoord of gelezen dat wij mensen echte sociale dieren zijn. Als we opgroeien, leren we de waarden, normen en gewenst gedrag door naar anderen te kijken en ons daaraan aan te passen. We voelen ons beter als we in een groep passen. We geven de voorkeur aan traagheid, maar een van de belangrijkste drijfveren voor ons om in actie te komen, is wanneer onze groep wordt bedreigd door een andere groep. Daarom is de tactiek ‘een vijand creëren’ zo essentieel om mensen aan jouw kant te krijgen, bijvoorbeeld om politieke stemmen te winnen. Op een of ander moment zijn we allemaal beïnvloed door sociaal bewijs om iets te kopen, te boeken of te geloven. Vanuit het oogpunt van geluk heeft dit ook een sterk effect op ons. Dat zou je kunnen zeggen:

Onze kwaliteit van leven is gelijk aan onze kwaliteit van relaties.

Er is echter een interessante paradox. Tegelijkertijd leven we allemaal in een identiteitseconomie. We zijn constant op zoek naar die ene vraag: ‘Wie ben ik?’ en we doen en zeggen herhaaldelijk dingen om onze identiteit vast te stellen. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de meesten van ons zijn opgevoed voor autonomie. Het is een verdienste om onafhankelijk te zijn, onze eigen beslissingen te nemen, zelfmotivatie te hebben en hoge verwachtingen te hebben van ons vermogen om ons eigen leven te sturen. Geluk is geen optie meer; het is een mandaat of bijna een recht om te zijn.

Je bent waarschijnlijk al eens op zoek geweest naar manieren om zelf gelukkig te worden. Als dat het geval is, kan ik het maar beter tegen je zeggen: uit gedragsonderzoek is gebleken dat het zoeken naar geluk geen zin heeft. Al die zelfhulpboeken lezen, naar binnen keren en zoeken naar je innerlijke doel: dat gaat niet lukken. Dit betekent niet dat we niet gelukkig kunnen zijn; we moeten gewoon eerst onszelf een beetje beter begrijpen. We moeten de psychologie van geluk begrijpen.

Wil je leren hoe je gedragseconomie in de praktijk toe kan passen?

We hebben onze brochure voor de Fundamentals Course hier voor je. Vol met informatie over de cursus zoals de inhoud en de kosten.

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

Geluk ontwerpen: ons geluk voorspellen

Als we gelukkig willen zijn, is een van de eerste dingen waar we naar moeten kijken, ons vermogen om te voorspellen wat ons gelukkig maakt. Laat me je een vraag stellen: stel dat je een loterij hebt gewonnen en er wordt 1 miljoen euro op je betaalrekening gestort. Stel je nu een heel ander scenario voor. Deze keer had je de ongelukkige ervaring om betrokken te raken bij een verkeersongeval waarbij je vanaf je heupen verlamd raakte. Als ik u na een jaar vraag, wat is uw geluksniveau? Is het in beide scenario’s hetzelfde of is de ene hoger dan de andere? Ik veronderstel dat je denkt dat je geluksniveau er ongeveer zo uit zal zien: als een gelukkige loterijwinnaar stel je jezelf voor dat je veel gelukkiger bent dan als een ongelukkige verlamde.

Wat als ik u vertel dat dit de verkeerde gegevens zijn? Daniel Gilbert PhD, professor aan de Harvard Department of Psychology, onderzocht dit, en dit waren de juiste gegevens:

Na een jaar was er nauwelijks verschil in geluksniveaus. Dit was een diepgaand inzicht in de psychologie van geluk. Daniel Gilbert ontdekte dat we allemaal een psychologisch immuunsysteem hebben dat ons helpt omgaan met tegenslagen en voorkomt dat ons geluk negatief wordt beïnvloed. Het beschermt ons tegen de ergste gevolgen van ongeluk.

Dit is belangrijk omdat uit dit onderzoek is gebleken dat we niet goed zijn in het voorspellen van onze reacties op emotionele gebeurtenissen. We overschatten doorgaans hoe lang we ongelukkig zullen zijn na een negatief incident, wat op zijn beurt ons gedrag en onze besluitvorming beïnvloedt. Volgens Daniel Gilbert, PhD:

We onderschatten hoe snel onze gevoelens zullen veranderen, deels omdat we ons vermogen om ze te veranderen onderschatten; dit kan ertoe leiden dat we beslissingen nemen die ons potentieel voor tevredenheid niet maximaliseren.

Je kunt zien hoe dit ons geluk kan beïnvloeden, of zoals Daniel Kahneman, PhD, die onderzoek doet naar besluitvorming en welzijn, zei:

Wat mensen doen, is ofwel beslissingen vermijden, ofwel zekerheden inbouwen door te veel te vertrouwen op keuzevrijheid. Als je meer opties hebt, geeft dit ons het gevoel meer ruimte te hebben om te ontsnappen. Uit gedragsonderzoek blijkt echter ook dat het hebben van meer keuzemogelijkheden negatieve effecten heeft op de kwaliteit van onze besluitvorming. We hebben vaak de neiging om meer te betalen voor meer opties, maar dit is geldverspilling vanuit het oogpunt van geluk.

Geluk ontwerpen: wat maakt ons gelukkig?

Maar er is meer. We weten nu dat we niet goed zijn in het voorspellen van ons geluk, maar dat vertelt ons niet wat ons gelukkig maakt. De gedragswetenschap heeft hier ook iets fascinerends over te zeggen, aangezien we een ander psychologisch mechanisme hebben dat bekend staat als hedonistische aanpassing, ook wel bekend als de hedonistische loopband. Het verwijst naar de menselijke neiging om snel terug te keren naar een relatief stabiel niveau van geluk ondanks grote positieve of negatieve gebeurtenissen of veranderingen in het leven.

Je kunt het vergelijken met een loopband, zelfs als een hardloper rent, blijft hij (of zij) op dezelfde plek. Als je iets doet waar je van houdt of van houdt, wordt de vreugde die je ervan krijgt, kleiner. We keren allemaal terug naar onze geluksbasislijn. Het mechanisme helpt ons om met onaangename ervaringen om te gaan, maar het is ook een moordenaar voor vreugde. Geluk blijft niet duren.

Misschien ben je nu een beetje ontmoedigd als je inderdaad een gelukkig leven kunt ontwerpen. Dat kan wel. Als er één element is dat ons geluk drijft dat onderzoekers herhaaldelijk hebben gevonden, is het nieuwsgierigheid. Als we openstaan ​​voor nieuwe ervaringen, als we het onbekende koesteren, als we nieuwsgierig zijn, is gebleken dat we de neiging hebben om voor een langere periode boven de basislijn van geluk te zweven. We kunnen onze baseline zelfs een beetje naar boven verschuiven.

Geluk ontwerpen: de paradox van vrijheid en veiligheid

Dit brengt ons terug bij de paradox die we begonnen met onze aangeboren behoefte om sociaal verbonden en onafhankelijk te zijn. Deze paradox begint logisch te worden wanneer we ons geluk willen ontwerpen. Esther Perel zei ooit dat we allemaal twee menselijke behoeften hebben: veiligheid en vrijheid. Je zou kunnen zeggen dat we allemaal voortdurend balanceren tussen verandering en stabiliteit. Je hebt je vrijheid nodig omdat het die zo broodnodige verbeeldingskracht, speelsheid en nieuwsgierigheid drijft. Het is echter veel gemakkelijker om te veranderen als je kunt springen van een stabiel fundament van mensen die zich inzetten voor jouw welzijn.

Het is ook veel gemakkelijker om nieuwsgierig te zijn als je geïnspireerd bent door interessante mensen. Als we de verbinding met mensen verliezen, kunnen we in feite alle vormen van stress ervaren: wanhoop, verdriet, uitputting, verwarring. Denk maar eens terug aan de Covid lockdown; dit waren allemaal emoties die mensen echt hebben ervaren en waar ze last van hebben gehad. Dit leidt tot een fascinerende Behavioural Design-uitdaging:

 

Hoe kunnen we gedrag ontwerpen waardoor we ons verbonden, nieuwsgierig en speels voelen?

Hier komen ook ons ​​persoonlijk geluk en werkgeluk samen: dezelfde gedragsinterventies kunnen voor beide werken. In beide situaties ben je een mens in een relatie met andere mensen. De ander verliezen is jezelf verliezen

BONUS: gratis eBook

Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook '6 regels om geluk te ontwerpen' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Ga je gang, het is gratis!

Geluk ontwerpen advies 1: Creëer een onderling afhankelijke context.

Misschien is de meest cruciale verschuiving die we moeten maken een verschuiving in onze context. We moeten een context ontwerpen die is gevormd voor onderlinge afhankelijkheid. Maak het oké om afhankelijk van elkaar te zijn. Je kunt speels en fantasierijk zijn als je niet bang bent dat je wordt beoordeeld. Als je op elkaar kunt vertrouwen, ontstaat er collectieve veerkracht die de bereidheid aanwakkert om nieuwe dingen te proberen. Om dit te bereiken, moet je ontwerpen voor psychologische veiligheid. Dit is een gedeelde overtuiging van teamleden (of partners) dat het veilig is voor het nemen van interpersoonlijke risico’s.

Onderzoek heeft aangetoond dat dit de teameffectiviteit, het leren en de prestaties bevordert. Maar psychologische veiligheid helpt ook om stabiele relaties op te bouwen. Het schept de moed om te spreken, ongeacht hoe je over jezelf denkt, je zult openstaan ​​voor je worstelingen en het helpt je een stap te zetten in de richting van wat je wilt. Het helpt je ook om nieuwe plannen voor te stellen en samen te experimenteren. Enkele tastbare gedragingen die leiden tot psychologische veiligheid:

  • Wees begripvol: Vat samen, gebruik taal als ‘Begrijp ik het goed dat je wilt’.
  • Vermijd verwijten: Zeg niet: ‘Waarom is dit gebeurd?’ of ‘Waarom heb je dit gedaan?’, maar ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat dit de volgende keer beter gaat?’
  • Vermijd negatief: gebruik geen negatieve woorden; het creëert een interpersoonlijke cultuur van afwijzing.
  • Spreektijd beheren: ervoor zorgen dat iedereen evenveel kan spreken.
  • Beslissingen uitleggen: je hoeft niet in alles een democratie te hebben, maar het helpt wel om een ​​beslissing uit te leggen.
  • Wees betrokken: maak oogcontact, gebruik geen telefoons in gesprekken, wees aanwezig.

Geluk ontwerpen advies 2:Omring jezelf met complementariteit.

Dit is waar de vijf mensen die je omringt om de hoek komen kijken. Als je terugkijkt op de eerste interventie, kun je je voorstellen dat:

Onderling afhankelijke rollen creëren kracht.

Dus kijk eens rond die vijf mensen. Zijn ze anders dan jij? Maken ze je compleet? Krijg je er energie van, of zuigen ze het daglicht uit je? Het voelt misschien veiliger om met gelijkgestemden om te gaan, maar het kan heel inspirerend zijn om te praten en mensen te ontmoeten met verschillende ervaringen en meningen. Enkele tastbare gedragingen:

  • Plan een ontmoeting met iemand die een andere mening heeft.
  • Maak een lijst van de vijf mensen die je zouden kunnen complimenteren en plan vergaderingen met hen.

Geluk ontwerpen advies 3: Heb een prototype-mentaliteit.

Wat ons ervan weerhoudt nieuwsgierig te zijn, is het gebrek aan moed om nieuwe dingen te doen. Uit de gedragswetenschap weten we dat het cruciaal is om in jezelf te geloven. Als je geen vertrouwen hebt, je worstelt in je relaties, en je voelt je niet erg gelukkig op je werk, je gaat niet goed om met stress, waardoor je motivatie of energie mist. Aan de andere kant heeft onderzoek aangetoond dat zelfvertrouwen je kan helpen grenzen te stellen, balans te vinden in je werk en privé, prestaties op het werk te verbeteren door een betere concentratie en toewijding aan taken.

Dit heeft weer invloed op de vraag of we het aandurven om ervaringen aan te gaan die misschien onzeker of riskant kunnen zijn. Verwachtingen van persoonlijke effectiviteit bepalen of copinggedrag zal worden geïnitieerd, hoeveel inspanning zal worden geleverd en hoe lang het zal worden volgehouden in het licht van obstakels en aversieve ervaringen. Een geweldige gedragsontwerpinterventie is om vertrouwen op te bouwen door een prototype-mindset tot stand te brengen.

Als je alles wat je doet als een experiment ziet, kun je niet falen, alleen leren.

Alles wat nieuw is, zal ons waarschijnlijk geen moed geven, maar het leven benaderen, en nieuwe ondernemingen als één groot experiment bouwen aan vertrouwen in jezelf. Het is de brandstof voor onze nieuwsgierigheidsmotor.

Geluk ontwerpen advies 4: Bouw respect en erkenning op.

De meeste relaties beginnen te mislukken, zowel in je werk als in je privéleven, wanneer je je niet meer gewaardeerd voelt. We hebben allemaal een aangeboren behoefte aan respect en erkenning. Als we het gevoel hebben dat we niet meer gewaardeerd worden, maken we ons los. Er is een eenvoudige gedragsinterventie om mensen zich gewaardeerd te laten voelen. Het is complimenten geven.

Er is meer aan de hand: een onderzoek uit 2012 suggereert dat het ontvangen van lof ons brein helpt de vaardigheid te onthouden en te herhalen wanneer we een nieuwe vaardigheid uitproberen. Een derde van de deelnemers kreeg complimenten voor hun eigen prestaties, een derde kreeg voor de prestaties van een andere deelnemer en de anderen kregen geen complimenten. De volgende dag presteerde de groep die lof kreeg voor hun eigen prestaties beter op de taak dan de anderen.

Een ander voordeel van het geven van complimenten is dat het gewenst gedrag kan bevestigen, wat niet alleen nuttig kan zijn in je werk, maar ook bij het onderhouden van stabiele vriendschappen of romantische relaties.


Geluk ontwerpen advies 5: Wees thuis net zo prettig als bij uw klanten.

Het lijkt misschien een open deur, maar wees eerlijk, heb je jezelf ooit betrapt op het veranderen van je gedrag zodra je thuiskwam? Terwijl je misschien geïnteresseerd, zorgzaam en nieuwsgierig bent in gesprekken met klanten thuis, stop je met het stellen van oprechte vragen om erachter te komen hoe het met je levenspartner gaat. Je hebt vast wel eens gehoord van de zevenjarige jeuk. Nou, in feite heeft onderzoek aangetoond dat je eigenlijk te maken hebt met een driejarige jeuk. Na drie jaar denken we alles te weten over onze partner: wat hij/zij leuk vindt, wat hij/zij doet. Maar doe jij? Je bent het grootste deel van de dag niet samen, dus je partner heeft misschien wel nieuwe ervaringen, gedachten en dromen. Een simpele gedragsinterventie is vragen blijven stellen. Geïnteresseerd zijn. Heb je je telefoon in je hand als je met een belangrijke klant of je baas praat? Nee. Behandel je levenspartner of teamgenoot met hetzelfde respect.

Geluk ontwerpen advies 6: Laat je apparaten achter.

Dit maakt een gemakkelijke overstap naar deze gedragsinterventie. Als je een betekenisvolle relatie met iemand wilt opbouwen, zowel op het werk als thuis, zorg dan dat je betrokken bent. Maak oogcontact, zet die telefoon uit, kijk niet naar je laptop als je in gesprek bent. Dit bouwt vertrouwen en respect op dat nodig is om speels, nieuwsgierig en experimenteel te worden. Wil je je seksleven verbeteren? Laat de communicatieapparatuur buiten de slaapkamer!

Summary: How to design happiness

Het nastreven van geluk is geen abstracte aangelegenheid en vooral geen kwestie van zware, introspectieve arbeid. Door gedragswetenschap te gebruiken, kunnen we zorgvuldig een context ontwerpen die onze behoefte aan vrijheid en veiligheid in evenwicht houdt. Beide essentiële ingrediënten voor een gelukkig leven. Het is onze taak ervoor te zorgen dat de slinger tussen de twee niet breekt. We gedijen en voelen ons levend in een sociale verbinding die nieuwsgierigheid opwekt. Dit zijn de belangrijkste drijfveren van ons geluk. We moeten meer op elkaar vertrouwen. Als we verbonden, nieuwsgierig en speels kunnen blijven, zullen al onze relaties gedijen. Enkele zeer eenvoudige gedragsinterventies kunnen ons helpen een context te ontwerpen die ons daarbij helpt. En onthoud, je kunt niet altijd gelukkig zijn, maar je kunt altijd nieuwsgierig zijn.

Astrid Groenewegen

 

References (in order of appearance):

Rohn, Jim. The five people you surround yourself with. www.jimrohn.com

https://www.apa.org/monitor/oct01/strength

Brickman; Campbell (1971). Hedonic relativism and planning the good society. New York: Academic Press. pp. 287–302. in M. H. Apley, ed., Adaptation Level Theory: A Symposium, New York: Academic Press.

https://www.estherperel.com/blog/letters-from-esther-2-security-and-freedom

Edmondson A. Psychological Safety and Learning Behavior in Work Teams. Administrative Science Quarterly. 1999;44(2):350-383.

Hawbaker, J. (n.d.). The benefits of self-confidence. Birmingham Counselling Services. Retrieved from https://birminghamcounsellingservices.co.uk/the-benefits-of-self-confidence

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215.

Sugawara SK, Tanaka S, Okazaki S, Watanabe K, Sadato N (2012) Social Rewards Enhance Offline Improvements in Motor Skill. PLoS ONE 7(11): e48174.

Flora, Stephen Ray (2004). The Power of Reinforcement. SUNY series. Alternatives in Psychology.

https://www.leidenpsychologyblog.nl/articles/world-compliment-day-the-science-behind-praise

 

Cover visual by Hybrid on Unsplash.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
Behavioural Economics 101: We’re Only Human.

Gedragseconomie 101: We zijn ook maar mensen

By All, Behavioural Science

Gedragseconomie, misschien heb je jezelf een of twee keer afgevraagd, waar gaat het allemaal om? Waarom heeft iedereen het opeens over dat we niet rationeel zijn en geen goede beslissingen kunnen nemen? Is Behavioural Design iets dat je aan je competentiegamma moet toevoegen, en zo ja, waarom? Dit is een korte inleiding tot gedragseconomie. Bedoeld om je op een eenvoudige manier op de hoogte te brengen van waar iedereen het nu over lijkt te hebben. In feite zou ik in één zin kunnen samenvatten wat erin zit:

Als je meer controle wilt hebben over succesvolle resultaten, moet je begrijpen dat je met mensen te maken hebt, niet met econs.

 

behavioural Design

Het verschil tussen economie en gedragseconomie

Oké, ik geef toe dat dit vaag klinkt zonder enige achtergrond. In wezen komt het neer op een verschil in besluitvormingsparadigma tussen economie en psychologen, waaruit een mooie cross-over tussen beide is voortgekomen: gedragseconomie (ook wel gedragspsychologie genoemd). Waar gaat het over?

Laten we beginnen met een probleem waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben gehad. Veel nieuwe producten, ondernemingen, beleid of innovaties van welke aard dan ook mislukken omdat ze geen diepgaand inzicht hebben in de menselijke besluitvorming. Ze zijn van inside-out, niet outside-in gedreven. Innovaties zijn daarom vaak technologisch high-end, maken dingen kosten effectiever of bieden verschillende unique selling points, maar ze beginnen niet bij het einde. Hoe kiezen mensen voor jouw aanbod? Welke psychologische effecten heeft prijsstelling? Wat is de impact van sociale invloed? Heeft de manier waarop we producten weergeven of beleid inlijsten van invloed op de besluitvorming? Welke onbewuste psychologische krachten beïnvloeden onze besluitvorming? Zijn die krachten objectief zinvol?

Volgens een econoom is het antwoord:

  • Besluitvorming is rationeel.
  • Mensen maken een kosten-batenanalyse.
  • Het nut is een cruciale drijfveer bij elke keuze die we maken.

Als je echter ooit spijt hebt gehad na een aankoop of geen aankoop hebt gedaan, weet je dat de econoom één cruciale factor uitsluit: emotie. Emoties van binnenuit en emoties die samenhangen met wat we denken dat anderen van ons denken of verwachten. We zijn niet 100% rationeel (of econs); we zijn gevuld met emoties en nemen soms beslissingen die verre van het meest optimaal zijn voor onszelf of onze toekomst.

Gedragseconomie plaatst emotie in de vergelijking

BONUS: gratis eBook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook 'Behavioural Economics: the basics' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Ga je gang, het is gratis!

Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie 

Bovendien stellen economen voor dat mensen altijd alle informatie bij de hand hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar is dat waar? Allereerst worden we de hele dag overspoeld met informatie via meerdere kanalen en media. Geen enkel weldenkend mens kan dit alles rationeel verwerken. Ten tweede: hebben we echt alle informatie om weloverwogen beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over onze toekomst? Hier moeten we immers echt cruciale beslissingen nemen. Een ijsje kopen is niet zo moeilijk, maar beslissen over uw hypotheek of pensioenregeling is een heel ander verhaal. Heb je alle informatie bij de hand om hier een 100% rationele beslissing te nemen?

Weet u bijvoorbeeld precies uw inkomensniveau over 5, 10 of 15 jaar? Weet u wat de inflatieratio in dezelfde periodes zal zijn? Weet u hoe uw gezondheidsniveau zal zijn? Kun je fulltime, parttime of zonder werk werken?

Rationaliteit vereist volledigheid van informatie, rekenvaardigheden, consistentie in besluitvorming en cognitieve vaardigheden (vermogen om emotieloos over een probleem na te denken). Geen mens scoort 100% op al deze factoren. Dus, wat doen we als we voor een beslissing staan? We vertrouwen op snelkoppelingen en sociale signalen in onze context en ervaringen uit het verleden. We zijn tenslotte ook maar mensen.

 

Gedragseconomie draait allemaal om rekening te houden met het menselijke begrensd-rationele deel van ons wanneer we beslissingen nemen.

Gedragseconomen hebben jarenlang deze menselijke neigingen onderzocht en ontrafeld. Behavioural Designers gebruiken deze gedragswetenschap om omgevingen te ontwerpen die helpen bij het vormgeven van positief gedrag en positieve keuzes van mensen. Door de exacte wetenschap te gebruiken en deze te combineren met design en creativiteit, kunnen we tastbare producten, diensten, beleid of organisaties creëren die mensen helpen betere beslissingen te nemen voor hun gezondheid, rijkdom en geluk.

 

Behavioural Design is toegepaste gedragseconomie.

Download de gratis brochure

Lees in deze brochure alles over de Fundamentals Course. Het hele programma staat uitgelegd en de meningen van oud deelnemers. Hoe duur het is en wie de Behavioural Design Academy mogelijk maken.

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

Gedragseconomie: een spel van keuze architectuur

Een laatste opmerking: hoe kunnen we omgevingen ontwerpen die vormgeven aan positief gedrag en betere keuzes? Vaak denken we dat we openbaarmaking nodig hebben. Zorg ervoor dat u mensen alle benodigde informatie geeft om hen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen. Helaas is dat weer een econ benadering van zaken. Zelfs als je mensen helpt met de informatie die ze nodig hebben voor een bepaalde beslissing, gebruiken we die als mens vaak niet. Meestal weten we wat goed voor ons is, maar handelen er niet naar.

We weten bijvoorbeeld allemaal dat lichaamsbeweging goed voor ons is, en ik denk dat we allemaal een plan hebben gemaakt om de een of andere vorm van lichaamsbeweging te doen, maar de meesten van ons zijn begonnen en gestopt of stellen het nog steeds uit. Dit staat bekend als de planning-action gap of intention-action gap. Dit is natuurlijk niet nieuw, aangezien we in het algemeen drie instrumenten zien worden toegepast om mensen in actie te krijgen:

  1. Beperkingen (je mag geen alcohol kopen onder de 18 jaar)
  2. Stimulansen (als uw kind vijf dagen per week naar school gaat, krijgt u meer kinderbijslag)
  3. Verkopen (mensen overtuigen door ze te vertellen over voordelen of USP’s)

Behavioural Designers gebruiken een ander hulpmiddel: keuzearchitectuur. We nemen mensen en een diep begrip van hun besluitvormingsprocessen als uitgangspunt om een context te ontwerpen die leidt tot betere keuzes en gedrag. We doen het met onze SUE | Behavioural Design Method©,

een zeer gestructureerde, praktische benadering om menselijke inzichten om te zetten in strategieën en ideeën die betere keuzes beïnvloeden en positief gedrag vormgeven. Kortom, de baanbrekende wetenschap van menselijk gedrag omzetten in praktische toepassingen. Waar dit toe leidt, lees je op onze cases pagina.

Samenvatting: Waar gaat gedragseconomie over?

Voor nu wil ik het afronden met de drie dingen om te onthouden bij het ontwerpen van betere keuzes en gedrag:

  1. Je hebt te maken met mensen, niet met econs
  2. Mensen gebruiken signalen in hun context om beslissingen te nemen
  3. Je moet je bewust zijn van de intentie-actiekloof

Door deze drie principes als uitgangspunt te nemen, begin je al een vliegende start in het denken als gedragsontwerper. En begrijpen waar alle ophef over gedragseconomie om draait (en hoe belangrijk het is om grip te krijgen op succes).

Astrid Groenewegen

Cover visual by Red with the Red Hat on Unsplash.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Hoe je betere financiële beslissingen kunt nemen: mental accounting

By All, Financial Behaviour

Wist je dat we geld anders behandelen, afhankelijk van waar het vandaan komt, waar het wordt bewaard of hoe we het labelen? In deze blogpost wil ik je kennis laten maken met het concept van mental accounting. Een fascinerend psychologisch fenomeen dat veel van ons financiële gedrag beïnvloedt, zoals de manier waarop we geld uitgeven en sparen of dingen waarderen waarvoor we geld hebben betaald. Als we meer weten over mentale boekhouding, kunnen we betere financiële beslissingen en gedragingen ontwerpen en begrijpen waarom sommige mensen financiële beslissingen lijken te nemen die niet altijd logisch lijken of in hun belang zijn.

Mental accounting: hoe mensen de economische theorie schenden

Waarom mentale boekhouding zo fascinerend is, is dat het eenvoudig verklaart waarom 1 euro niet altijd 1 euro is. Vanuit een economisch theoretisch perspectief klinkt dit misschien dwaas. De waarde van 1 euro en nog een euro op dezelfde dag is gelijk. We hebben een heel internationaal geldtariefsysteem dat u op elk precies moment de exacte waarde van uw euro kan vertellen. In vier cijfers. Ook economen vinden dat het niet uitmaakt of je een biljet van 100 euro hebt of vijf biljetten van 20 euro. Het is hetzelfde bedrag en u zult het op dezelfde manier uitgeven; ze zijn immers inwisselbaar. Psychologisch onderzoek heeft echter aangetoond dat mensen deze rationele benadering van geld vaak schenden.

 

Dit werk kan het gemakkelijkst worden verklaard aan de hand van een voorbeeld dat wordt beschreven in het historische artikel van Richard Thaler (1), de auteur van het invloedrijke boek ‘Nudge‘ en een Nobelprijswinnaar. Stel dat je een kaartje voor een concert hebt gekocht en dat het je 50 euro heeft gekost. Je bent op weg naar de concertzaal, je hebt je mooi aangekleed, je hebt een oppas geregeld en al zeg je het zelf: je ziet er goed uit. Je bent meer dan klaar voor het avondje uit waar je al weken naar uitkijkt. Je komt bij de ingang, reik in je zak om erachter te komen dat je je kaartje lijkt te zijn kwijtgeraakt. Na alle stadia van rouw te hebben doorlopen: ontkenning, pijn, woede, depressie, acceptatie, ten slotte, komt er hoop bij als je ziet dat het loket nog steeds open is. Je gaat snel naar het loket om erachter te komen dat je je ticket niet vergoed krijgt maar nog eens 50 euro moet betalen voor een nieuw ticket, dat gelukkig nog beschikbaar is.

Oké, hetzelfde scenario, maar net een beetje anders. Je wilt datzelfde concert zien, je kleedt je weer mooi aan, een beetje eau de cologne opgespoten omdat het een bijzonder avondje uit is, tenslotte is dezelfde oppas er om je kinderen bij te wonen, en je gaat naar de concertzaal. Als je naar het loket gaat om een ​​kaartje te kopen, realiseer je je dat het biljet van 50 euro dat je in je zak had gestopt om het kaartje te betalen eruit viel. Na bijna paniekerig al je zakken door te spitten, dringt de realiteit tot je door. De 50 euro is op. Gelukkig zijn de tijdkaarten nog beschikbaar; je moet er nog 50 euro uit om het kaartje te kopen.

De interessante vraag is: zou je dat in beide situaties doen? Economisch gezien precies dezelfde situatie: je bent 50 euro kwijt, en je moet nog eens 50 euro betalen om het concert bij te wonen. Er mag dus geen verschil zijn in de beslissing die u neemt. Uit het onderzoek van Thaler bleek echter dat mensen in het eerste scenario veel vaker geen tweede kaartje kopen, terwijl mensen in het tweede scenario dat wel doen.

Als je geld verliest, blijkt dat je bereid bent een kaartje te kopen. Als je een kaartje verliest, wil je geen tweede kaartje kopen.

BONUS: Gratis ebook 'how to make better financial decisions'

Speciaal voor jou hebben we alle inzichten uit deze blog samengevoegd tot een eBook. Zo kan je alle inzichten altijd bij de hand houden voor wanneer je het echt nodig hebt. Een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Download hem nu, het is gratis

Mental accounting: wat is het en hoe doen mensen het?

Mental accounting verklaart dit verhaal. Wat is mentale boekhouding? Het is het idee dat mensen de neiging hebben om geld te labelen. En op het moment dat je geld anders labelt, wordt het anders besteed.

Mensen hebben de neiging om geld te labelen. En op het moment dat je geld anders labelt, wordt het anders besteed.

Dus, hoe kunnen mensen mentaal verantwoorden? Welnu, er zijn verschillende manieren waarop mensen geld in verschillende psychologische categorieën stoppen:

  1. Je zou mentaal rekening kunnen houden met het doel. U kunt geld toewijzen aan een specifiek product of dienst, of doelstelling. Dit is wat er gebeurde met het concertkaartje. Het was toegewezen aan het concert, het verlies van het kaartje had het gevoel dat we het concert in ons mentale account hadden verloren. Je denkt dat je al in het ‘rood’ staat. Je gaat het niet erger maken door nog meer geld uit te geven aan hetzelfde product. Maar geld toewijzen aan spaargeld is een andere manier om mentaal rekening te houden met een doel.
  2. Je zou mentaal rekening kunnen houden met de tijd. Je zou kunnen zeggen dat ik X bedrag per week ga besteden of zoveel euro’s per maand budget.
  3. Je zou mentaal kunnen verantwoorden als een functie van hoe je geld hebt verdiend. Als je vele uren hard werk hebt gestoken om je geld te verdienen, zal je het anders besteden als je het hebt verdiend door een loterij te winnen.

Mental accounting: het Sunk-cost effect

Laten we eens kijken naar een andere manier waarop mentale boekhouding ons gedrag beïnvloedt. Laten we teruggaan naar het concert. Laten we zeggen dat je het ticket hebt, alleen is er deze keer een verschil in hoe je dat ticket hebt verkregen. In het eerste scenario heb je er prepaid voor betaald; in het tweede scenario was het ticket een geschenk. Stel je deze situatie voor, op de avond van het concert is er een razende sneeuwstorm en het concert is twee uur rijden van je huis. Zou je in beide scenario’s naar het concert gaan? Als je er rationeel over zou nadenken, zou je niet in beide situaties gaan. Het is veel veiliger om lekker op de bank te kruipen. De meeste mensen die het ticket vooraf hebben betaald, zullen echter moeite doen om een ​​paar uur door een sneeuwstorm te rijden om een ​​concert bij te wonen waarvoor ze (slechts) €20 voor hebben betaald. Dit wordt veroorzaakt door een fenomeen dat bekend staat als sunk cost fallacy.

Als mensen ergens moeite, tijd of geld aan hebben besteed, zullen ze zich committeren aan het gedrag dat ermee samenhangt; anders hebben ze het gevoel dat ze het verliezen.

Op het moment dat je in de toekomst geld uitgeeft om iets te consumeren, treedt het sunk-cost effect van mental accounting in werking. Op het moment dat je vooruitbetaalt, heb je een tekort op uw rekening. Kun je niet consumeren, dan moet je je rekening in het rood sluiten. Het is alsof je verlies maakt. Mensen houden niet van verliezen, dus ze krijgen liever waar ze voor betaald hebben dan misschien een betere beslissing te nemen om iets niet te consumeren. Als mensen bijvoorbeeld 60 euro uitgeven aan een viergangendiner, maar bij de derde gang al vol zitten, eten de meesten toch een toetje. Ik heb ervoor betaald! Het voelt als een gemis om niet te gaan of niet al je borden op te eten.

Een ander voorbeeld dat beroemd is gemaakt door Richard Thaler, gaat over een man die lid werd van een tennisclub en een lidmaatschapsbijdrage van €300 voor dat jaar betaalde. Na slechts twee weken spelen krijgt hij een tenniselleboog. Ondanks dat hij pijn heeft, blijft de man spelen en zegt: ‘Ik wil de £300 niet verspillen.’ (2)

Het sunk-cost effect wordt een enorme motivator van consumentengedrag.

De intensiteit van het sunk-cost effect is echter niet altijd hetzelfde; het hangt af van hoe nauw de kosten en baten met elkaar verbonden zijn. Laat me je een voorbeeld geven van hoe dit werkt. Laten we zeggen dat je van skiën houdt en dat je een reis naar de Franse Alpen hebt geboekt. Je hebt een vierdaagse skipas gekregen waarmee je vier dagen lang toegang hebt tot alle skiliften voor €160. Je hebt genoten van de eerste drie dagen, en dan ineens veranderen de weersomstandigheden dramatisch: Grote sneeuw, mist, harde wind. Geen skicondities die vreugde brengen. Hetzelfde scenario, maar nu heb je vier losse kaartjes van € 40 gekocht waarmee je vier dagen de piste op kunt. In welke situatie zou je op de vierde dag gaan skiën?

Dit werd onderzocht (3), en het toonde aan dat mensen die het ene kaartje kochten, meer geneigd waren om binnen te blijven. De mensen die vier afzonderlijke kaartjes hadden, waren echter veel meer geneigd om toch naar buiten te gaan en te skiën. Ze voelden de €40 in hun zak branden (kosten) en willen het voordeel (skiën) ervaren. Het all-inclusive ticket is in feite een vorm van prijsbundeling. Dit leidt tot een ‘ontkoppeling’ van kosten en baten. Het effect is dat het iemands aandacht voor verzonken kosten vermindert en de kans verkleint dat een consument een betaalde dienst gebruikt. Met andere woorden,

Prijsbundeling beïnvloedt de beslissing om te consumeren.

Nu wordt het interessant hoe we deze inzichten kunnen gebruiken om te ontwerpen voor betere keuze en positief gedrag.

Wil je ook gedragsinzichten wekelijkst in je inbox?

Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief. Zo krijg je elke week inzichten vanuit de gedragspsychologie hoe je jouw impact groei en ptranformatie kan verbeteren

Meld je aan

Ga je gang, gratis en zonder spam!

Mental accounting: voor betere besluitvorming

Als we ons bewust zijn van de menselijke neiging om zich bezig te houden met mentale boekhouding en worden beïnvloed door het gerelateerde sunk-cost effect, kunnen we gedragsinterventies ontwikkelen die mensen kunnen helpen betere beslissingen te nemen. Ik wil deze blogpost eindigen met een voorbeeld van hoe dit zou kunnen werken.

Veel mensen vinden het een uitdaging om minder geld uit te geven dan de bedoeling was. Je kunt dit voor hen gemakkelijker maken door te partitioneren. Hoe werkt het? Laat me dit illustreren met een voorbeeld uit de praktijk dat plaatsvond in India. In India zijn er nogal wat huishoudens met een laag inkomen met heel weinig extra geld. Salarissen worden vaak contant uitbetaald, waardoor het voor gezinsaanbieders heel gemakkelijk is om het uit te geven, bijvoorbeeld in de bar, na een dag hard werken. Toch hadden mensen ook geld nodig voor bijvoorbeeld de opvoeding van de kinderen.

Die huishoudens verdienden doorgaans 670 roepies per week (€6,60 of $11,20), en de meeste gezinnen slaagden er slechts in om 5 roepies per week opzij te zetten (0,75%) (4). De interventie die ze deden, is het geld in enveloppen verdelen voordat het aan de begunstigde wordt overhandigd en het vooraf verdelen. Het verhoogde de spaarrente tot 4% (27 roepies per week) (5). Wat het nog succesvoller maakte, is het aanbrengen van een visuele herinnering op de enveloppen. Zo bevatte een foto van hun kinderen op de envelop bijvoorbeeld geld voor hun opvoeding.

Je zou dit ook voor jezelf kunnen gebruiken. We zijn ook terughoudender om geld uit te geven dat we al mentaal hebben gereserveerd voor besparingen. Je kunt heel fysiek uitdelen, zoals de enveloppen, maar denk aan gelabelde potjes waarin je je huishoudgeld verdeelt. Viviana Zelizer, socioloog aan Princeton, noemt dit ‘Tin Can Accounting’ (6). De meer digitaal onderlegde vertaling hiervan zijn de digitale spaaremmers die veel banken tegenwoordig aanbieden, waarin je jouw spaargeld kunt toewijzen aan specifieke doelen. Het zal moeilijker zijn om geld op te nemen van een bucket ‘ultieme trouwjurk’ of ‘zomervakantie met het gezin’ dan van een algemene spaarrekening.

Samenvatting

Wij mensen nemen vaak zeer emotionele beslissingen als het om geld gaat. Het hangt grotendeels af van hoe we hebben verdiend, geëtiketteerd of hoe ons geld wordt bewaard, hoe we met geld zullen omgaan en hoe we waarderen wat we met het geld hebben gekocht. Dit beïnvloedt grotendeels ons gedrag. Een euro is niet altijd een euro, en een dollar niet altijd een dollar. Het klinkt misschien onlogisch, maar het zal volkomen logisch zijn als je eenmaal de concepten van mentale boekhouding en het verzonken kosteneffect begrijpt. We moeten rekening houden met deze psychologische verschijnselen als we mensen willen helpen betere beslissingen te nemen.

Astrid Groenewegen

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
This site is registered on wpml.org as a development site.