Er zijn drie grote verhalen die managers vandaag koppijn bezorgen: Digitale transformatie, Agile transformatie en Customer-Centricity. Je zou kunnen stellen dat digitale transformatie er voor moet zorgen dat de digitale klant beter, sneller en goedkoper bediend wordt. De agile transformatie er voor moet zorgen dat teams een proces ontwikkelen om sneller en wendbaarder om te gaan met die razendsnel veranderende klant. En de Customer-Centric transformatie moet er voor zorgen dat inzicht in klant-gedrag sneller omgezet wordt in verbeteringen aan product en marketing.
Een recent onderzoek van FD ism Vlerick Business School legt alle pijnpunten van de digitale en agile transformatieprojecten bloot. En eigenlijk vallen die samen onder één noemer: gedrag. Chief Digital Officers klagen steen en been dat ze gesaboteerd worden door de oude directielaag. Managers klagen steen en been dat teams na de SCRUM-opleiding eigenlijk gewoon doen wat ze deden, maar dit mooi maskeren door netjes de SCRUM-rituelen te volgen. En teams klagen steen en been omdat die tweewekelijkse SCRUM-sprints geen enkele tijd meer over laten om na te denken en met klanten te praten.
De enige manier om deze drie transformaties in goede banen te leiden is wanneer het kwalitatieve en kwantatieve inzicht in klantgedrag leidend wordt. Leidend voor het werk van het SCRUM-team, leidend voor digitale innovaties van het digitale transformatieteam en leidend voor managementbeslissingen. En daar knelt het schoentje, want bedrijven hebben uitgerekend deze competentie uitbesteed aan onderzoeksbureaus en marketingadviesbureaus, waardoor niemand de klant echt voelt.
Eigenlijk zou in elk SCRUM-team, elk digitaal transformatieteam en elke board een Customer-Insight Lead moeten zitten. Iemand die continu inzicht in het gedrag van de klant binnen brengt. Daardoor verschuift de veranderpijn in het bedrijf van iets wat wordt opgelegd naar het oplossen van het probleem van de klant. Daar kan je veel makkelijker iedereen enthousiast voor krijgen.
(Deze column verscheen eeder in de juli-editie van Tijdschrift voor Marketing)
Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy
- Word een expert in customer-centric denken
- Leer werken met krachtige modellen uit gedragspsychologie
- Leer hoe je klantgedrag analyseert en omzet in strategieën en tactieken
- Leer hoe verleiding, overtuiging, conversie en activatie in elkaar grijpen
