Category

Behaviour Design

Behavioural Design Fest

7 redenen waarom je baas je naar SUE’s Behavioural Design Fest moet laten gaan

By | Behaviour Design

Stel je eens voor dat je de superkrachten van beïnvloeding kent…Waarop zou je ze toepassen? Het winnen van debatten? Veroveren van harten? Verbeteren van de cultuur op het werk? Je relatie? Kom naar Behavioural Design Fest op 20 september en leer hoe deze superkracht in de praktijk wordt toegepast.

Deze editie wordt nog spraakmakender dan de editie van vorig jaar. Als er 1 conferentie is waar je dit jaar heen zou moeten gaan, dan willen we je 7 goede redenen geven voor Fest.

Of je nu ondernemer bent, of manager, of je nu werkt in product, design, marketing of communicatie, of je nu werkt in de bank, in politiek of in een NGO,… er is een missende laag die al deze disciplines verbindt:

GEDRAG.

Het snappen van hoe je gedrag van mensen kan veranderen of beïnvloeden is de essentie van wat we als professionals doen. En dat is de vraag die de 7 sprekers op Behavioral Design Fest beantwoorden.

———————–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
———————–

Net als vorig jaar – klik hier voor de video’s van de talks – heeft SUE een mix aan fascinerende sprekers bij elkaar gebracht die elk vanuit een andere invalshoek vertellen wat de inzichten, technieken en principes zijn die tot geslaagde gedragsverandering leiden. Waarom dit format? Wij geloven sterk dat juist inzichten uit andere disciplines je het meest kunnen inspireren met nieïnvloewe ideeën om meteen toe te passen in je eigen werk.

Stel dat je nog twijelt.

Of misschien moet je je baas nog overtuigen?

Hier heb je 7 redenen waarom dit echt een bijzondere conferentie is om een dag voor vrij te maken:

  1. Omdat je kan leren van politiek campagne-voeren: VVD-strategie directeur Bas Erlings – en onder voorbehoud ‘Politicus van het Jaar’ Klaas Dijkhoff – geven een fascinerend kijkje achter de schermen van politieke invloed. Waarom je dit niet mag missen: Politiek is een fascinerend domein om van te leren. De strijd voor de publieke opinie is hard en medogenloos. Je tegenstander voert voortdurend campagne door jou af te schilderen als de grote vijand. Hoe ontwerp je een strategie om daar mee om te gaan. Deze talk geeft een uniek kijkje achter de schermen.
  2. Omdat je kan leren hoe je eigen focus kan beinvloeden: Mark Tigchelaar is de auteur van de recente bestseller Focus Aan/Uit. Zijn boek gaat eigenlijk alleen maar over gedragsontwerp technieken en principes om afleiding onder controle te krijgen, in focus te komen en productiever en creatieve te worden. Een must-see voor iedereen die er maar niet in slaagt om productiever te worden.
  3. Omdat het gaat over het veranderen van gedrag in grote organisaties: Toon Martens is de Managing Director van Sony Music Benelux (het label van o.a. Martin Garrix) en geeft een kijkje achter de schermen van hoe je een corporate organisatie mee krijgt in een industrie die razendsnel verandert. Deze talk is onmisbaar voor iedereen die worstelt met de vraag hoe je innovatie in een grote organisatie aan de praat krijgt.
  4. Omdat je over de duistere kant van leert: Ruurd Oosterhout bouwt online trollenlegers om Fake News te verspreiden. Dat doet hij overigens alleen om mensen bewust te maken. Niet omdat hij evil is.  Hij legt daarmee op een geniale wijze bloot hoe makkelijk we te manipuleren en misleiden zijn. Mocht je je afvragen of Russische trolfarms effectief zijn, dan neemt deze talk elke twijfel weg.
  5. Omdat de wetenschap achter gedragsverandering op grote schaal aan bod komt: Prof. Dr. Nynke Tromp is een autoriteit rond gedragsverandering aan de TuDelft. Haar onderzoeksdomein is mensen in beweging krijgen voor grote maatschappelijke veranderingen. Met de klimaatcrisis en andere bedreigingen die op ons afkomen, geeft zij de handvaten over hoe we hierop kunnen sturen.
  6. Omdat de geheime wetenschap achter fondsenwerving voor iedereen in marketing sales relevant zijn: De Schot Alan Clayton zagen we vorig jaar op een conferentie over Fundraising en bracht daar de meest fascinerende presentatie die we in tijden gezien hebben. Hij gebruikt gedragspsychologie om mensen aan het doneren te krijgen. Voor iedereen die in NGO’s werkt een unieke kans om hem in Nederland aan het werk te zien.
  7. Omdat we alles delen wat SUE geleerd heeft over hoe je organisaties creatiever kan maken: SUE co-founder Astrid Groenewegen brengt nar haar spraakmakende “Fuck it, Let’s Do It”-keynote van vorig jaar, een overzicht van alles wat SUE de voorbije jaren geleerd heeft over de psychologie achter gedragsverandering in organisaties.

——–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
——–

We kijken er naar uit om je op vrijdag 20 september te zien in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam!
Tom

SUE's Influence Framework™

Het Influence Framework uitgelegd

By | Behaviour Design

Het Influence Framework™: Krijg inzicht in
de onbewuste krachten die gedrag sturen

Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. Snappen wat de krachten zijn die gedragsverandering tegenhouden of juist een boost geven, is een essentieel, maar vaak vergeten puzzel van een goede gedragsverandering. In deze post leggen we het model stap voor stap uit en illustreren het met talloze voorbeelden.

1. Hoe werkt beïnvloeding?

Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar de blogpost “Wat is Behavioural Design”. Voor deze post volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:

  1. Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
  2. Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (Influence Framework™)
  3. Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)

Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren. Techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm verheven heeft. Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt, de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.

Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit, sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo’n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.

Flixbus

2. Het analyseren van het onbewuste

Het Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om de onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.

Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpen je om kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.

Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven. Pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?

Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen. We werken deze drie onderdelen hieronder 1 voor 1 uit.

  1. Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
  2. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
  3. Onderdeel 3: Pains, Gains, Habits en Anxieties

3. Onderdeel 1: Huidig en Gewenst gedrag

De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen (of jezelf) van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moet starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag. Kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel? Als je iemand van A naar B wil krijgen, dan voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.

Het Influence Framework™ is niets anders dan een manier om deze krachten bloot te leggen.

 

4. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done

Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen “producten en diensten inhuren” voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die “Job” of “taak” is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen. Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende filmpje hieronder toont Christensen aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben. En een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.

Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we een tijdje terug in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen die diabetes hebben, er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden. Zonder dat zij – en hun omgeving – er constant aan herinnerd worden dat ze eigenlijk ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done. De vraag die mensen zichzelf onbewust stellen is wanneer je hen probeert te overtuigen van een nieuw product:

Brengt dit nieuwe product mij dichter bij mijn taak / doel / streven / JTBD?

Case: Zoku Amsterdam

Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering, 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.

Zoku Amsterdam - Hotel Room

Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is, is dat ook professionals zich thuis willen voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels wordt in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker een passant bent. Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er wel leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.

Meer over Job-to-be-Done:

5. Onderdeel 3: Het krachten diagram

Vier krachten

We weten nu dat dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten nu bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren om het nieuwe gedrag te omarmen er in bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.

De derde en laatste component van het Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:

 

  1. Pains in het huidige gedrag
  2. Gains van het nieuwe gedrag
  3. Angsten, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
  4. Gewoontes in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains:
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor verander-bereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat. Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in het wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want dat boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains

Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik tenminste wel een dagje op mijn kamer werken. Kan ik gezond eten zonder de deur uit te moeten. Kan ik met mijn laptopje rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving, enz. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert. Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de gain van de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer met bankjes alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done om je thuis te laten voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.


Pains en Gains staan dus altijd in relatie tot de Job-to-be-done
. Een voorbeeld: Ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk. Ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is nu ook heel helder: Reistijd is werktijd. Ik kan lezen, schrijven, mails wegwerken. Dus daarom is niets zo frustrerend als kiezen voor de trein en dan ofwel geen plek hebben om te zitten, ofwel geen stopcontact te hebben. (De hoop op WiFi heb ik intussen al lang opgegeven). In deze gevallen heb ik de pijn van een langere reistijd bovenop de pijn van niets zinvols kunnen doen.

 

Kracht 3: habits

 

Habits zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan (en zij vindt het heerlijk om niet mee te werken). Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn “window of opportunity” om nog te gaan sporten gesloten. Het is te laat, ik zit met een volle maag en mijn hoofd staat intussen op werken.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool, dus niets staat in de weg (geen Anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn habit doorbroken. Wat tegenwoordig wel helpt is dat mijn sportschool Sportcity elk uur een buikspierkwartiertje doet. Dat helpt mij om mijn habit te doorbreken. Ik weet gewoon dat ik nadat het kind afgezet heb op de kinderopvang, ik nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het veel makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen tegen het gewenste gedrag. Dat kan gaan over eigenschappen van:
  • Het gewenste gedrag, zoals te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk, etc.
  • De aanbieder: onbetrouwbaar
  • Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
  • Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden

Hoewel Anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstukje die nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken. Zoals ik hierboven beschreef over de Flixbus. Het wegnemen van mijn vooroordelen tegenover het reizen met de bus is de allerbelangrijkste beïnvloedingskracht om weg te spelen.

 

Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen, was dat je Porsche-rijders niet meer hoeft te overtuigen, maar dat je de niet rijders moet overtuigen dat Porsche rijders niet noodzakelijk mannen met een mid-life crisis moeten zijn. Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit uitgevoerd heeft.

7. Hoe aan de slag met het Influence Framework™

Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural design Sprints beginnen daar altijd mee. En wij gebruiken hiervoor een heel simpele vuistregel:

Gedrag in het verleden liegt nooit.
Wanneer we interviewen proberen we altijd “human journeys” in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: Hoe zag een succesvolle journey er uit? En een mislukte? wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen? Enzovoort.

Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Habits in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daar ook veel in leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen, maar telkens weer mislukken, kunnen je veel leren over habits en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kan je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.

Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, dan vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf 5 vragen te stellen:

 

  • Hoe kunnen we er voor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
  • Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (pains)
  • Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (Habits)
  • Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (anxieties)
  • Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (gain)

Meer hierover:

8.  Enkele voorbeelden

  • Het succes van Uber en Lyft kan je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald. Niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren om je zorgeloos door de stad te helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: Je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.

  • AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad. De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen is de onzekerheid of de plek wel zo fijn is als geadverteerd wordt, of de eigenaar wel te vertrouwen is en hoe je uiteindelijk aan je sleutel komt. Een vrij nieuwe Anxiety is toch ook wel de onzekerheid of de lokale buurt helemaal klaar is met AirBnB-toeristen (iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft).

 

9. Besluit

We hebben geargumenteerd dat een succesvolle strategie voor gedragsverandering bestaat uit drie componenten:
1) Het snappen van keuzepsychologie
2) Het snappen van wat er zich aan de binnenkant afspeelt aan krachten die het gedrag uitlokken of tegenhouden en
3) Het gebruik van overtuigingsprincipes om gericht deze krachten weg te spelen.
Het Influence Framework™ is een krachtig tool om het krachtenveld aan de binnenkant zichtbaar te maken.
Het Influence Framework™ is dan ook wat elke gedragsverandering human-centered maakt. Om de simpele reden dat gedragsontwerpers altijd nadenken over hoe ze mensen kunnen helpen om succesvol te zijn, hun frustraties wegnemen, hen over slechte gewoontes heen helpen of drempels en onzekerheid voor ze wegnemen.
Dat betekent niet dat deze kennis niet ook misbruikt kan worden om mensen te manipuleren, maar wij hebben als onafhankelijk bureau ons gecommitteerd aan het ontwerpen van positieve keuzes. Meer over ethiek:

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
Behavioural Design

Wat is Behavioural Design?

By | Behaviour Design

In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.

  1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding
  2. Behavioural Design is een Methode
  3. De ethische kant van Behavioural Design
  4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
  5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’
  6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
  7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
  8. Toepassingen van Behavioural Design
  9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

 

1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding

Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?

Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.

Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.

De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:

Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.

 

2. Behavioural Design is een methode

Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.

Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:

This image describes the process of design thinking

Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.

Meer over de methode van Design Thinking vind je in deze blogpost.

3. De ethische kant van Behavioural Design

Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.

Doctor Evil

Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.

Meer over de ethische kant van Behavioural Design:

Verkiezingen zijn de champions league van de merkstrategie en gedragsverandering
Is de keizer dom?
Hoe progressieven moeten leren framen
Hoe macht gedrag ontwerpt

4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes

Meerdere niveau’s van beïnvloeding

De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:

  1. het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
  2. het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
  3. het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
  4. het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
  5. het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
  6. het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…

Thinking fast and slow

Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.

Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.

Overtuigen is een hardnekkige fout

De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.

Meer over dit het ontwerpen van keuzes:

5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’

De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.

Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.

Het Influence Framework

Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE  het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:

  1. Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
  2. Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
  3. Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
  4. Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
  5. Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.

Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:

Meer over outside-in denken:

6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes

De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.

Wij gebruiken hiervoor een combinatie van beïnvloedingsprincipes. De basis vormt de simpele formule van Prof. BJ Fogg:

B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.

bjfogg model uitgelegd

Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:

  1. Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
  2. Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
  3. Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen

Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.

Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…

Meer over beïnvloedingsprincipes:

7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen

De Psycho-logica is een andere logica

Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.

De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.

Het belang van zelf onderzoek doen.

Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.

Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.

Meer over prototypen en testen:

8. Toepassingen van Behavioural Design

Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.

Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:

De meeste  van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.

9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:

  1. Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
  2. Schrijf je in voor één van de volgende edities van onze Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Design Methode stap voor stap.
  3. Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
  4. Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
  5. Boek een SUE’er voor een presentatie  (contacteer ons)
  6. Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.

Meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

Gedragsontwerpers ontwerpen psychologische waarde

By | Behaviour Design, Geen onderdeel van een categorie

De term “Behavioural Design” is een beetje misleidend. De term suggereert namelijk dat het ontwerpen van gedrag het enige is wat ons interesseert. Deze suggestie klopt niet. Hoewel we altijd proberen interventies te bedenken om concreet gedrag te triggeren, zijn we even veel geïnteresseerd in het veranderen van perceptie en beleving. Als je gedrag wil veranderen, moet je juist snappen welke percepties of belevingen aan de grondslag liggen van het gewenste of ongewenste gedrag. Sterker nog: soms volstaat het om perceptie te veranderen of emoties te sturen, zodat gedrag vanzelf verandert. We noemen dit het ontwerpen van psychologische waarde. In deze blog willen we inzoomen op wat psychologische waarde is en hoe je psychologische waarde kunt creëren.

De zwarte doos van de behaviouristen

Behaviourisme is de stroming in de psychologie die gelooft dat alles terug te voeren is tot het conditioneren straffen en belonen van gedrag. Je weet wel: Pavlov die zijn hond deed kwijlen van zodra de bel rinkelt. De behaviouristen beschouwden de processen in de psyche van mensen als een zwarte doos waar je eigenlijk niet hoefde in te kijken. Je kon namelijk perfect kijken naar hoe de stimulus impact had op het gedrag.

Echo’s van Behaviourisme vind je terug in heel het denken rond het bouwen van gewoontes. Het boek Hooked is één grote ode aan het oude Behaviourisme, waarbij de stelling van Nir Eyal is dat je gewoontes kan ontwerpen door gedrag te triggeren en het vervolgens door variabele beloningsmechanismes verder in te laten slijten. Anders gezegd: Facebook conditioneert ons om netjes 100 keer per dag gehoor te geven aan de lokroep van je Facebook-stream. En als Facebook dat genoeg herhaalt en de kleine sociale beloningen zijn lekker genoeg, dan hoeven ze je op den duur niet eens meer te triggeren. Van zodra je onrust voelt, ga je gelijk even kijken of er een kleine dopamineshot voor jou verkrijgbaar is in de vorm van een Like, Comment of Share.

Behaviourism leidt altijd tot manipulatie

Het valt niet te ontkennen dat Behaviourisme een grote impact heeft op ons gedrag. We zijn als perfect geconditioneerde pavloviaanse honden gekluisterd aan onze “smart”-phones. Maar behaviourisme heeft een gevaarlijke beperking. De psyche van de mens blijkt toch altijd weer complexer en weerbarstiger dan de behavioristen ons willen doen geloven. Hoewel we met onze smartphones een rechtstreekse breedband toegang hebben tot een eindeloos dopamine-infuus, blijken we er niet gelukkiger door te worden. Hoewel het spel Fortnite de perfectie benadert van een goed ontworpen spel, blijken zo veel gezinnen te worstelen met het aan junkie-gedrag grenzend game-gedrag van hun spruit.

Behaviourisme leidt uiteindelijk tot manipulatie. Want degene die het gedrag ontwerpt, heeft niet het belang van de gebruiker in zijn achterhoofd, maar het belang van de investeerder of adverteerder. En als dit leidt tot verslaving en de daarbij horende depressies en vervreemding,… who cares!

Behavioural Design neemt de (irrationele mens) als uitgangspunt

De manier waarop wij met SUE naar Behavioural Design kijken, vertrekt vanuit een radicaal anders uitgangspunt. Ons uitgangspunt is de irrationele mens, waarvoor je antwoorden en oplossingen ontwerpt. En wanneer je dit uitgangspunt neemt voor je gedragsinterventies, dan stel je jezelf heel andere vragen, zoals:

  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om hun doelen te halen en dromen te realiseren?
  • Hoe zouden we hen kunnen helpen om gewoontes te ontwikkelen waar ze op langere termijn gelukkiger van worden?
  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om weerstand te bieden aan hun impulsen en onvermogen om lastige keuzes te nemen in hun lange termijn belang?
  • Hoe zouden we mensen op nieuwe manieren kunnen laten kijken naar de realiteit, zodat het hen tot positieve actie kan aanzetten (of negatief gedrag doet afnemen)?
  • Enz.

Daar waar Behaviourism alleen geïnteresseerd is in de uitkomst, is Behaviour Design geïnteresseerd in de mens, zijn dromen, zijn angsten, zijn slechte gewoontes, zijn frustraties en zijn geluk. Gedragsinterventies hebben tot doel om psychologische waarde te creëren. Psychologische waarde creëren gaan over:

  • Het makkelijker maken om iets vol te houden,
  • Het wegnemen van onzekerheid en twijfel
  • Het verkleinen van pijn en frustratie,
  • Het boosten van enthousiasme en geluk,
  • Het creëren van het gevoel van gewaardeerd en verwend te worden
  • Het veranderen van de perceptie van iets, waardoor de waardeperceptie verandert
Psychologische waarde is een eindeloos interessant gebied voor innovatie

Eenmaal je vanuit de bril van psychologische waarde gaat kijken naar de dingen, dan zie je het plots overal aan het werk:

  • Uber maakt een taxirit 100x minder irritant, omdat je exact weet wanneer je Uber komt, je weet hoeveel je gaat betalen, je je geen zorgen hoeft te maken dat je opgelicht wordt en je niet hoeft te onderhandelen met de chauffeur.
  • Mom in Balance maakt het volhouden van fitness veel makkelijker omdat je samen met andere moeders in groep afspreekt.
  • De waarde van je restaurant ervaring explodeert als de chef speciaal voor jou een gratis toetje geeft, gewoon om je eens te laten proeven.
  • De 10 EUR extra die je betaalt om vooraan in het vliegtuig te zitten, geef je een gevoel dat je het toch ver geschopt hebt
  • De beleving dat je als AirBnB-gast toch even het gevoel krijgt dat je een inwoner van de stad bent, is onbetaalbaar.
  • Het re-framen van het helpdesk-team naar het Customer-Success Team verandert helemaal de waardeperceptie van wat je doet
Hoe ontwerp je psychologische waarde?

Het Inizcht- stuk van de Behavioural Design Methode, staat helemaal in dienst van het leren begrijpen van waarom iemand doet wat hij doet en wat in de weg staat om te veranderen. Daarom is interviewen ook zo belangrijk. Je probeert in de hoofden van mensen te kruipen om te ontdekken wat ze echt denken en voelen. Het Influence Framework geeft je daarbij alle handvaten om de krachten boven te halen waarop je kansen kan spotten om psychologische waarde te gaan bedenken, zoals het wegnemen van angst onzekerheid en twijfel, het bouwen van een gewoonte, het wegnemen van de PAIN, het vergroten van de GAIN of het daadwerkelijk helpen om de doelen – of Job-to-be-done – van mensen te realiseren.

Hoe langer we met de de Behavioural design methode werken, hoe meer we beseffen dat de methode bestaat uit twee technieken:

Aan de ene kant heb je het Influence Framework dat tot doel heeft om de onbewuste krachten boven te halen die het huidige gedrag van mensen besturen. Het snappen van die krachten en het bedenken van oplossingen hiervoor gaat over het ontwerpen van ervaringen en het creëren van psychologische waarde.

Het tweede deel van de methode gaat over het nadenken over concrete gedragsinterventies: Hoe lok ik gedrag uit, hoe maak ik het makkelijk, hoe gebruik ik technieken uit de wetenschap van beïnvloeding om iemand gemotiveerd en verander-bereid te maken.

Psychologie van financiële beslissingen

By | Behaviour Design, Blog | One Comment

Hoe komt het toch dat zoveel Nederlanders slechte beslissingen maken wanneer het over hun financiën gaat? Gaan mensen met aflossingsvrije hypotheken straks massaal in de problemen komen? En hoe kunnen we hen helpen met behulp van gedragspsychologie? In deze post wil ik de inzichten vanuit de gedragspsychologie delen die verklaren waarom mensen slechte financiële beslissingen maken, samen met acht concrete adviezen waarmee mensen kunnen worden geholpen betere financiële keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren. Want dit gaat verder dan aflossingsvrije hypotheken alleen. Het is relevant voor alle financiële keuzes. Ook als je niet in de financiële sector werkt, geeft het je inzicht in je eigen menselijkheid met betrekking tot geld. Want het maken van slechte financiële beslissingen blijkt iets typisch menselijks te zijn.

 

Consumentengedrag in financiën

Als je vanuit de bril van de gedragspsychologie naar het onderwerp “aflossingsvrije hypotheken” kijkt dan valt op dat er vandaag de dag nog heel veel beleid, campagnes en services worden ontwikkeld vanuit een verkeerd begrip hoe beïnvloeding werkt en hoe mensen denken. Zelfs als wordt vertrokken vanuit de goede intenties triggeren deze soms geen gedrag of juist het tegengestelde gedrag dan je voor ogen had. Ook in de aflossingsvrije hypotheken zijn die goede intenties er. Mensen worden pro-actief geïnformeerd en er worden bewustwordingscampagnes gelanceerd. Maar gaan deze ook werken?

Als gedragsontwerper beginnen we altijd bij het probleem. We doen een stap terug en proberen echt in de hoofden van de mensen te kruipen. Waar zitten nu de grote barrières, angsten en twijfels? Maar ook hun dromen en ambities? Waar zit het probleem achter het probleem. En wat aflossingsvrije hypotheken betreft ligt er een heel interessant probleem.

Als je namelijk kijkt naar de Brede Welvaartsindicator (BWI) die de Universiteit Utrecht in samenwerking met Barbara Baarsma van de Rabobank heeft ontwikkeld, zien we dat huisvesting van de 11 indicatoren op de vijfde plaats staat, waarbij de betaalbaarheid van de huisvesting een belangrijke bijdragende factor is aan welvaart.

Als je dan vervolgens bedenkt dat het afsluiten van een hypotheek voor het merendeel van de mensen misschien wel de grootste schuld is die ze in hun hele leven op zich zullen nemen, hoe kan het dan dat zoveel mensen zo laag gemotiveerd zijn om zich te verdiepen in iets dat ze zo direct treft? Hoe kan het dan zoveel mensen hierin zo vaak een onverstandige beslissingen voor zichzelf nemen? Hoe kan het dat veel mensen die keuze zelfs helemaal aan een ander overlaten? En dat geldt niet alleen voor lager opgeleide mensen.

Wij hebben hier een Behavioural Design Sprint gedaan met een nieuwe hypotheekaanbieder. Die beginnen we altijd met kwalitatieve interviews. Een respondent was een man die zichzelf omschreef als ‘De Koning van Excel’ en goed met cijfers. Toch gaf hij aan dat, toen hij zijn eigen hypotheek moest regelen, hij heel veel stress ervaarde. Zoveel dat hij zijn vrienden vroeg of zij iemand kenden die hem kon helpen. Er werd hem iemand aangeraden die hij alleen maar een paar keer telefonisch heeft gesproken, nooit ontmoet. Op basis van zijn advies sloot hij een hypotheek af, die later helemaal niet de beste hypotheek voor hem bleek te zijn. Hij was geen uitzondering: uit alle interviews bleek dat mensen hun stress uitsourcen, het vragen aan een ander.

Ik wil jullie meenemen in een aantal principes uit de gedragspsychologie waardoor je gaat begrijpen hoe en waarom mensen bepaalde beslissingen nemen en je een aantal handvatten geven waarmee je mensen kunt helpen betere keuzes te maken of slechte gewoontes af te leren.

 

De psychologie van keuzes maken

Laat ik beginnen met een van de basisprincipes van gedragsontwerp. Voor een gedragsontwerper is context alles. De manier waarop een keuze aan iemand gepresenteerd wordt, bepaalt of je gedrag kunt sturen. Dat betekent overigens dat als je gedrag wilt beïnvloeden, je meteen iets moet accepteren. Namelijk dat gedrag relatief is. Zeker als het op financiële zaken aankomt. Ik zal hier een voorbeeld van geven om dit te illustreren. Stel, je hebt een zwarte zonnebril van € 200. Leg die zonnebril in de Louis Vuitton en het voelt als een koopje naast de tassen van duizenden euro’s. Leg exact diezelfde zonnebril in de Hema en je vraagt je af of ze daar gek zijn geworden. Context.

Hoe komt dat? Daniel Kahneman, de grondlegger van de gedragseconomie, heeft hier een verklaring voor (waar hij overigens als eerste psycholoog die Nobelprijs voor de economie mee heeft gewonnen). Hij onderscheidt twee typen mensen: econs en humans. Econs zijn mensen die rationeel nadenken. Kosten-baten analyses maken. Denken wat het beste voor hen is. Humans daarentegen zijn onzeker, ze kijken heel erg naar anderen en maken soms ook keuzes die niet persé het beste voor hun zelf zijn en hebben vooroordelen. Kahneman heeft in zijn onderzoek aangetoond dat econs eigenlijk niet bestaan, behalve in de marketing- en economieliteratuur. Hij is erachter gekomen dat ons brein slechts 5% van al onze beslissingen met ratio maakt. De rest van onze keuzes, voorkeuren en gedragingen wordt aangestuurd door ons automatische brein (1).

Ons automatische brein is ons overlevingsmechanisme. Het helpt ons de cognitieve overload van alle informatie die dagelijks op ons afkomt te verwerken. We kunnen die simpelweg niet allemaal rationeel verwerken. Om je een idee te geven: een gemiddeld mens moet 35000 keuzes per dag maken. Een CEO moet 137 belangrijke beslissingen per week maken. 50% van die keuzes maakt een CEO onder de 9 minuten. De rest binnen een uur (2). Ons automatisch brein zorgt ervoor dat de cognitieve belasting van onze hersenen niet te zwaar wordt. Het vormt oordelen en maakt keuzes voor ons zelfs zonder dat we het in de gaten hebben. Onze hersenen gebruiken daarvoor short-cuts. Het vervelende is dat die short-cuts niet altijd de juiste zijn en kunnen leiden tot denkfouten en dus beslissingen die niet altijd de meest verstandige zijn. Simpelweg omdat we niet anders kunnen.

Kahneman heeft een mooie quote die het denkproces van onze hersenen prachtig samenvat:

Daniel Kahneman beslissingen

 

Wat betekent dit nu allemaal concreet? Allereerst dat wij als mensen allemaal irrationeel zijn en ten tweede dat gebruik maken van short cuts om beslissingen te nemen en keuzes te maken, maar die niet altijd juist of verstandig zijn. Wat je daarmee ook begint te realiseren is dat ‘The startling truth is that we don’t experience the world as is; but we’re always experiencing an edited, simplified version” (3).

Al  het onderzoek op het gebied van financiën beslissingen en keuzes bevestigen dit keer op keer. Dus we kunnen eigenlijk wel concluderen dat het wetenschappelijk is aangetoond dat het nemen van slechte financiële beslissingen iets typisch menselijks is (4).

Ik hoop dat je na het lezen van deze post de menselijkheid zult herkennen in aflossingsvrije hypotheken (of andere grote financiële beslissingen). En dat je vooral ook je eigen menselijkheid erkent. Want we zijn allemaal geneigd om te denken dat wij allemaal wel rationeel zijn (wat niet klopt), maar we projecteren die rationaliteit vooral ook op onze doelgroepen. We proberen ze te overtuigen met feiten, argumenten en voor- en nadelen.

Terug naar de context. In welke context zitten met een aflossingsvrije hypotheek? Wij leven met z’n allen in een liberale maatschappij. Keuzevrijheid, maar ook zelfredzaamheid van de burger staan hoog in het vaandel. Wij als Nederlanders hebben cultureel gezien een grote aversie tegen betutteling, zeker vanuit overheden of instituties die we wantrouwen. En als we het hebben over activatieplicht in plaats van zorgplicht gaan er al snel nekharen overeind staan.

 

Overtuigingskracht: Weten is nog geen doen

Om maar meteen de knuppel in het hoederhok te gooien. Mijn pleidooi als gedragsontwerper is dat dit idealisme van keuzevrijheid en zelfredzaamheid misschien wel de minst effectieve strategie is om mensen (humans) te helpen hun toekomstige betaalbaarheid te realiseren.

Hoe zit dat precies? Er is heel interessant onderzoek gedaan door de WWR (5). Zij duiden dat er een groot verschil is wat van mensen wordt verwacht en wat ze kunnen. Lang werd gedacht (en eerlijk gezegd wordt zo nog heel veel beleid gemaakt) dat als je mensen eenmaal bewust maakt en informeert (kennen) je van ze kunt verwachten dat ze actie gaan ondernemen (kunnen). Een voorbeeld dat deze vlieger niet opgaat zijn verkeersboetes. Je hebt waarschijnlijk ook wel eens zo’n envelop van het CJIB gehad. Daar staat heel duidelijk op wat de boete voor je verkeersovertreding is, maar er staat ook al vermeld welke (aanzienlijke) verhogingen je kunt verwachten als je niet op tijd betaalt (weten). Toch blijkt dat meer dan 50% van de boetes pas na de tweede aanmaning wordt betaald (doen)(6). Hoe kan dat?

Dat komt doordat er een wezenlijk verschil is tussen het denkvermogen en doenvermogen van mensen. Denkvermogen gaat over de capaciteit om rationele keuzes te maken, kosten/baten analyses te maken, etc. Maar die capaciteit is van ons allemaal zeer beperkt. We weten ondertussen van Kahneman heeft onderzocht dat slechts 5% van al onze beslissingen rationeel zijn. De rest wordt op basis van shortcuts gemaakt.

Maar het wordt nog erger. We verliezen onze capaciteit van het maken van rationele beslissingen als druk toeneemt. Druk kan zijn complexiteit (en laten we eerlijk zijn hypotheken zijn voor de meeste mensen niet gemakkelijk). Maar druk is ook ontslag, een scheiding, faillissement, een studieschuld van je kind, geen pensioenopbouw. Juist in de situaties waarin je aan je financiële situatie (zoals de haalbaarheid van de betaalbaarheid van je huis) zou moeten denken, maken we steeds slechtere keuzes.

Dit verschil in denk- en doenvermogen is interessant vanuit de aflossingsvrije hypotheken problematiek. Want mensen moeten nu eigenlijk lang voordat het einde van de hypotheeklooptijd in zicht komt, in actie komen. Dat maakt dus aanspraak op hun doenvermogen. Doenvermorgen gaat namelijk over actie nemen, maar gaat ook over weerstand bieden aan verleiding, discipline hebben, volhouden. En daar zit de crux, want dagelijks zijn er talloze krachten die ons ertoe brengen reële waarde verkeerd in te schatten en zijn er talloze partijen die er baat bij hebben als we op een irrationele wijze geld uitgeven.

Denkvermogen-doenvermogen

Bron: WRR

 

Onderbewustzijn: We hebben geen zelfcontrole

Een typisch menselijke eigenschap is ons vermogen tot zelfcontrole. Vanuit de gedragspsychologie is hier een verschijnsel aan gekoppeld dat we hyperbolic discounting noemen. We dichten meer waarde toe aan korte termijn voordeel dan aan lange termijn welvaart. Het is alsof je iets in perspectief zit: een boom in de verte lijkt kleiner, maar is het niet. Het is de drijveer achter het fenomeen ‘instant gratification’.

En we weten dat heel goed aan onszelf te verkopen. Want dat is hoe onze hersenen werken. Ons automatische brein neemt een beslissing en met ratio proberen die beslissing te rechtvaardigen of er consistent mee te zijn.

Ook in hypotheken ligt de verleiding op de loer: mensen kijken niet naar de situatie over 30 jaar, ze kijken naar de maandlasten in het nu. Ga ik extra aflossen op m’n hypotheek, zodat ik later niet in problemen kom of wil ik nu toch echt nieuwe meubelen kopen? Ga ik nu werken aan het opbouwen van vermogen zodat ik in de toekomst een restschuld kan afbetalen, of wil ik dit jaar wel gewoon op ski- en zomervakantie? Ga ik nu m’n maandlasten verhogen, zodat ik toch begin met een deel aflossen of wil ik nog wel een paar keer per maand uit eten met vrienden kunnen?

Daarbij speelt nog een ander psychologisch principe. Namelijk de bias van de future self. We denken allemaal dat we in de toekomst een verbeterde vorm van onszelf zijn. Dus het zal wel goed komen allemaal. Mijn salaris gaat nog stijgen, mijn huiswaarde gaat nog stijgen, ik blijf gezond, ik word oud.

Om eens zelf te ervaren hoe deze psychologische principes werken, moet je gewoon eens kijken naar andere problemen van dezelfde aard waarbij je een lange termijn benefit krijgt, maar waar je op korte termijn inspanningen voor moet doen. We hebben er allemaal mee te maken: denk aan gezond eten en sporten. Je ziet niet meteen resultaat, moet het echt wel even volhouden, je weet dat het op verschillende fronten goed voor je is en sterker nog om gezond te blijven het noodzakelijk is. Als je maar gezond bent, is de gevleugde uitspraak (dus we vinden het heel belangrijk), maar ach dat ene wijntje. Deze week, zo druk op werk ik kon echt niet sporten. En zo gaat het: het meerendeel van de mensen houdt het niet vol. Als je dan bedenkt dat een hypotheek een 100-voud in complexiteit is en je nog veel meer voorstellingsvermogen moet hebben om te snappen wat het effect over 30 jaar is, hoe moet iemand dan de discipline aan de dag leggen om nu iets te gaan ondernemen?

 

zelfcontrole in beslissingen

 

De architectuur voor een betere mensheid: keuzearchitectuur

Om een lang verhaal kort te maken: mensen kiezen voor gemak.  We vereenvoudigen ons besluitvormingsproces. Omdat we niet anders kunnen. Ons vermogen om informatie af te wegen en rationele keuzes te maken is begrensd. Dus wil je gedrag  beïnvloeden dan heb je als taak om de de cognitieve overload van mensen zoveel mogelijk beperken. Pas de keuzearchitectuur aan, zodat mensen automatisch een keuze maken die in hun voordeel is. Zorg dat mensen niet continu een beroep moeten doen op hun zelfcontrole. Dus tot zover totale keuzevrijheid en zelfredzaamheid. Richard Thaler, de auteur van het boek Nudge, noemt het ‘paternalistic liberaternalism’ (7). Hij won er als tweede psycholoog ooit  in 2017 de Nobelprijs voor de economie voor, dus er moet wel iets inzitten in deze knuppel die nog in het hoenderhok lag.

Overigens twee disclaimers. Gedragsbeïnvloeding is een kwestie van percentages. Er is nooit één principe die het hele gedragsvraagstuk gaat oplossen, het is een slimme combinatie van interventies. Wij als gedragsontwerpers zijn fanatieke prototypers en testers. Wat werkt wel, wat niet? Hoe kunnen we percentages opschroeven? In gedragsontwerp is je moreel kompas essentieel: ontwerp keuzes op zo’n wijze dat mensen betere beslissingen voor zichzelf maken. Hoe kun je dat doen? Ik wil eindigen met een zeven interventies die keuzes voor mensen gemakkelijker maken.

 

Zeven shortcut interventies voor betere financiële beslissingen

1. Beperk keuzes

Dit klinkt heel logisch, maar we hebben er echt allemaal een handje van om mensen teveel keuzes voor te leggen. Je kunt meerdere keuzes laten maken, maar doe dat in stappen. Teveel keuzes hebben drie negatieve effecten:

  • Mensen maken geen keuzes meer. Ze zijn zo verlamd (choice paralysis) dat ze de keuze vermijden.
  • Mensen maken slechtere keuzes. Ze gaan varen op de short-cuts die vaak niet leiden tot de meest verstandige keuzes.
  • Mensen worden ontevreden met hun keuze. Als je maar één optie hebt, is dat de optie. Heb je meer keuzes dan blijven mensen twijfelen of ze wel de juiste keuze hebben gemaakt, waardoor de tevredenheid met de gemaakte keuze sterk afneemt (8).

2. Concretiseer keuzes
Zorg dat mensen zich een zo levendige mogelijke voorstelling kunnen maken wat hun huidige gedrag voor hen in de toekomst kan opleveren. Er is een onderzoek geweest bij ING. Dat ging over het toetreden tot een pensioenplan. Na de reguliere vraag werd een voorstellingsvraag gesteld die als volgt was: ‘Suppose you decide to save more than you think you should be saving for your retirement. Imagine that, as a consequence of this decision, when you retire you can afford a comfortable life, maintaining your lifestyle, and not having to worry about financial needs such as paying bills and health care expenses, etc. How would you feel in this situation?’ (2). Simpelweg door mensen te laten opschrijven en zich een voorstelling te laten maken hoe die toekomst eruit zou zijn gaf een enorme toename in het toetreden tot het pensioenplan.

3. Maak keuzes automatisch
Een goed voorbeeld hiervan is ‘Keep the Change’ van Bank of America (9). Mensen hebben het ook heel moeilijk met sparen. Wat Bank of America deed is het volgende. Als je deelnemer bent van het Keep the Change Savings Program wordt iedere keer dat je met de creditcard/pinpas een bedrag pint in een winkel, het bedrag naar boven afgerond. Dus zeg, je koopt iets van $ 4,60 dan wordt er automatisch $ 0,40 overgemaakt naar je spaarrekening. Deze ingreep in het automatische gedrag van mensen heeft heel veel mensen aan het sparen gebracht. Een heel interesant idee, zeker als je bedenkt dat mensen met een aflossingsvrije hypotheek als optie om de toekomstige betaalbaarheid te garanderen, zouden kunnen gaan sparen.

4. Verander de default keuze
De default keuze is de keuze die de standaard, automatische keuze, is. Een goed voorbeeld van een default is Netflix: de volgende aflevering begint over 10 seconden. Gedragsontwerpers denken na over hoe je gewenst gedrag makkelijker kan maken (bingewatching) of ongewenst gedrag moeilijker (naar de afstandsbediening lopen). Waarom is in het geval van een hypotheek, met zo’n lange looptijd en zo’n grote schuld, niet de default dat je om de zoveel jaar op onderhoudsgesprek moet komen? Je auto moet toch ook verplicht naar de APK?

5. Gebruik reciprociteit
Mensen zijn geneigd als ze iets onverwachts krijgen, iets terug te doen. Het ‘voor wat hoort wat’ principe. Om mensen nu bewust te maken van hun financiële situatie wordt er onder andere een brief gestuurd met uitnodiging voor een gesprek. Uit een onderzoek is gebleken dat het wel eens een flink effect op het gewenste gedrag gaat krijgen als er voortaan een post-it op die brief wordt geplakt. Er is namelijk onderzoek gedaan met een brief  met het verzoek een enquête in te vullen waarop een post-it werd geplakt. Het resultaat was dat 43% van de mensen de enquête invulde (zonder post-it 34%), werd er een handgeschreven tekst op gezet verhoogde dat naar 69%. Er bleek ook nog dat machinaal geschreven tekst weinig afdeed aan de hoge respons rate (10).

6. Gebruik commitment/consistency
Mensen willen consistent zijn met een eerdere keuzes of eerder gedrag. Je kunt hier gebruik van maken. Er is onderzoek geweest naar de bereidwilligheid om mee te werken aan een straatenquête. We weten allemaal dat ons primaire gedrag is om niet mee te werken. De ‘compliance rate’ ligt gemiddeld op 23%. Die compliance rate ging naar 70% toen er 1 simpele zin aan de vraag of mee te werken werd toegevoegd: ‘Bent u iemand die hulpvaardig is?’ als mensen ja zeiden (commitment), bent u dan bereid deze korte enquête in te vullen (consistency) (10). In het geval van de hypotheken zou je kunnen vragen ‘Bent u iemand die graag een zorgeloze oude dag wil hebben? Ja, kunnen we u dan uitnodigen voor een gesprek?’.

7. Conditioneer voor complexiteit
Mensen kunnen best ingewikkelde keuzes maken als ze het maar langzaam ‘geleerd’ wordt. Weer een onderzoek. Een bekend Duits automerk had een tool waarmee je je auto zelf helemaal kon configureren. De tool begon met de kleurkeuze (64 opties), omdat ze dachten dat dat een makkelijke keuze voor iemand is, daarna waren er 13 keuzes uit bekleding en 4 keuzes uit soort stoelen. Bijna niemand maakt de hele keuzereeks af. Totdat ze de keuze omdraaiden: van de minste keuze naar naar meeste keuze (4, 13, 64). Mensen gingen wennen aan kiezen. Ze leerden eigenlijk langzaam keuzes maken. Dus als je iemand op gesprek hebt om over zijn aflossingsvrije hypotheek te praten dan zijn er meerdere wegen naar Rome die hij/zij kan bewandelen om zijn hypotheek betaalbaar te houden, maar denk na over de volgorde en grootte van de keuzes die je hem voorlegt. Het kan een groot verschil in daadwerkelijk gedrag maken.

Dit zijn een paar gedragsprincipes die je kunt toepassen om mensen verstandigere keuzes te maken als het op financiën aankomt. Ik heb er een paar uitgelicht. Het is een lange blogpost geworden, maar ik hoop dat het nieuw inzicht heeft gegeven en heeft laten zien dat gedragspsychologie eigenlijk de ‘missing layer’ is om bewustwording tot een succes te laten zijn. Ik eindig met drie take-aways:

  • De grote hypotheekuitdaging: beleid vaak ontworpen voor econs en niet humans. Zelfcontrole is begrensd en weten is nog geen doen.
  • Maak het gewenste gedrag makkelijker (het liefst automatisch) of het ongewenste gedrag moeilijker. Vergeet motivatie.
  • Vertrek altijd vanuit het begrip dat mensen keuzes maken en handelen op basis van irrationaliteit en short-cuts gebruiken, zodat je nooit ‘op goed geluk’ gedrag probeert te beïnvloeden.

 

Astrid Groenewegen

 

Op zoek naar antwoorden? Doe een Behavioural Design Sprint met ons! Meer weten? Neem contact op met Tom de Bruyne.
Op zoek naar vaardigheden? Word zelf in 2 dagen een gecertificeerd Behavioural Designer op onze Behavioural Design Academy.

 

(1) Bron: Daniel Kahneman: Thinking Fast and Slow

(2) Bron: Sheena Iyengar: How to make choosing easier

(3) Bron: Caroline Webb: How to have a good day

(4) Bron: Dan Ariely: Geld en Gedrag/Dollars and Sense

(5) Bron: WRR: Rapport weten is nog geen doen

(6) Bron: De Correspondent: Het absurde Nederlandse boetebeleid

(7) Bron: Richard Thaler: Nudge, improving decisions about health, wealth and happiness

(8) Bron: Dan Gilbert: The surprising science of happiness

(9) Bron: Bank of America: Keep the change savings program

(10) Bron: Robert Cialdini: Yes! 50 scientifically proven principles to be persuasive

 

 

 

 

 

 

Waarom prototypen? Omdat de kleinste details ons brein afleiden

By | Behaviour Design | No Comments

Waarom psychologisch onderzoek zo moeilijk repliceerbaar is

Een tijdje terug was er grote ophef over het feit dat de meeste psychologische onderzoeken niet gereproduceerd kunnen worden. Sceptici vonden hierin het bewijs dat psychologie geen echte wetenschap is. En dus waardeloos. Iedereen die psychologische inzichten en principes gebruikt om zijn producten, marketing en communicatie te verbeteren weet natuurlijk dat dit argument complete onzin is.

Wat dit onderzoek vooral illustreert is iets wat marketeers al lang weten: Dat de kleinste verandering van context tot hele andere resultaten kan leiden. Onze hersenen zijn een hypersensitief systeem dat constant bezig is om onbewuste voorspellingen te doen over de omgeving, met als doel om niet al te hard na te hoeven denken en niet in een constante staat van stress te hoeven verkeren. En dus heeft zelfs de kleinste manipulatie van hoe je een keuze aan iemand presenteert verrassend andere effecten.

Ons brein is een hypersensitieve voorspellingsmachine

De zwaarte van de kaft waarop je een enquête invult heeft effect op de zwaarte van je antwoorden. Het feit dat je rondloopt in de Valentijn-straat, heeft impact op de mate waarin je risicovol romantisch gedrag durft te tonen. Het camerastandpunt van waaruit je een verhoor bekijkt van een moord-verdachte bepaalt of je denkt of hij schuldig of onschuldig is: Als de camera over de schouder van de ondervrager staat en pal op het gezicht van de ondervraagde kijkt, dan kan de kijker niet anders denken dan dat de ondervraagde schuldig is. Robert Cialdini’s boek Pre-Suasion staat bol van dit soort voorbeelden van hoe onze hypersensitieve hersenen ons beet nemen.

Prototypen leert je hoe goed je er in slaagt het hypersensitieve brein te triggeren

Hou de volgende keer dat je prototypes van je product of propositie gaat testen dit beeld van mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines in het achterhoofd en je zult verbaasd zijn hoezeer elk woordje, elk klein stom detail, iemands onbewuste compleet in de juiste of de verkeerde richting kan sturen.

Het omarmen van rapid protoyping van strategie is daarom in mijn manier van werken de grootste en meest impactvolle verandering geweest. Hoe meer je een strategie probeert tot leven te brengen en gaat voorleggen aan mensen, hoe sneller je ontdekt dat het verschil tussen een briljante en een waardeloze strategie vaak ligt in het veranderen van één zinnetje of één ingreep in het beeld. Als je de mens als hypersensitieve voorspellingsmachine leert waarderen, dan begrijp je ook dat strategie ontwikkelen in het luchtledige complete waanzin is. Je mag nog de grootste marketing expert of de creatiefste copywriter te zijn, prototyping en testen leert je dat je altijd weer ongewenste gedachten en gedragingen hebt getriggerd waar je je niet bewust van was. Al was het maar omdat je grachtengordel bubbel in niets lijkt op de wereld in de hoofden van de rest van Nederland.

Mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines die alle onbewuste shortcuts die je ze toegooit als hongerige honden in zich opnemen. Dat maakt dit vak zo ongelooflijk interessant. En dat doet ons zo ongelooflijk vaak de plank mis slaan.

Deze column verscheen (in licht gewijzigde vorm) in Adformatie, editie september 2018.

Inspiratie: How to Change Your Mind, het verbluffende boek van Michael Pollan over wat LSD ons leert over ons brein. Daar komt het idee van ons brein als predictive modeling machine vandaan.

Eerder schreven we al een blogpost waarin we Daniel Kahneman’s Systeem 1 op een gelijkaardige manier beschreven. Ons brein als “explanation machine”.

 

Hoe ontwerp je sympathie?

By | Behaviour Design, Blog | No Comments

Google lanceerde deze week een filmpje dat als een storm over sociale media ging. Ze toonden hoe hun nieuwe persoonlijke assistent op basis van Artificiële Intelligentie zo goed geworden is in het voeren van conversaties, dat je niet meer het onderscheid kan voelen of je nu met een mens of een machine aan het praten bent. De virtuele assistent belde eigenhandig een kapperszaak en een restaurant en slaagde er in om een afspraak te boeken met de twee zaken. Zelfs al maakte het Chinese restaurant in kwestie het hem – ik maak hem even mannelijk voor het gemak – echt erg moeilijk. Daarmee lijkt de Turingtest 82 jaar nadat Alan Turing deze beschreef, voor het eerst verslaan. Machines zijn niet meer te onderscheiden van mensen.

Wat mij zo fascineerde aan het experiment was hoe de virtuele assistent zo bizar echt voelde door het gebruik van kleine haperingen zoals kleine hmmmm’s en euh’s. Toen de Virtuele Assistent en de dame van het restaurant er eindelijk uit waren over het feit dat er geen reservering nodig was, eindigde hij met “Ok, gotcha. Thanks”.

De Artificiële Intelligentie van Google slaagde er in om iets te realiseren waar 99% van alle mails die ik van sales mensen krijg niet in slagen: connectie maken. Deze mails hebben geen greintje verlangen of ambitie om mij te verrassen of te intrigeren. Er zit geen greintje sympathie of menselijkheid in. Geen greintje verlangen om een gesprek te hebben.

Er is een interessant psychologisch principe dat het Pratfall Effect heet. Pratfall betekent letterlijk: op je billen vallen. Het Pratfall Effect zegt dat imperfecties mensen en merken aantrekkelijker en geloofwaardiger maken.

Imperfectie is wat de steriele robot onderscheidt van het menselijke. Wanneer wij communicatiematerialen prototypen en testen bij de doelgroep van onze klanten, ontdekken we keer op keer dat de mooie creatieve copy-regel het steevast verliest van de simpele zin die de dingen zegt zoals een normaal mens die zou zeggen. Creatieve copy voelt meteen te doordacht, te perfect, te “reclamisch”. Daardoor voelen mensen een afstand tussen zichzelf en de tekst.

Omgekeerd: Wat echt werkt als een trein zijn copy-zinnen waarbij het merk een pijn, frustratie of onvermogen blootlegt waarin mensen meteen zichzelf herkennen. zoals de fantastische Nike Women commercial “Inner Thoughts”, die de luidop de innerlijke gedachtes van angst, schaamte en frustratie vertelt van de vrouw die net begint met sporten. Iedereen herkent zich hierin.

En toch hebben marketeers het hier ontzettend moeilijk mee. “We willen als merk niet negatief zijn” is een reactie die je bijna kan voorspellen. Maar respondenten vinden dit helemaal niet negatief. Integendeel. Plek geven in communicatie aan dat wat ons menselijk maakt, vindt men juist erg sympathiek. Sterker nog, juist dit menselijke imperfecte is wat een steriele commercial plots doet aanslaan.

(Deze blog verscheen als column in Adformatie)

Meer over gedragsontwerp:

Hoe ontwerp je een killer sollicitatie?
Hoe macht gedrag ontwerpt
Twee habits van succesvolle teams
Bedelen als gedragsontwerp uitdaging (Engels)

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————