Behavioural Design is de discipline die psychologie, design, technologie en creativiteit combineert om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen - en hoe je ze vervolgens in beweging kunt krijgen. Het is een vakgebied dat zijn wortels heeft in de gedragseconomie, maar een sterk praktische inslag heeft. Behavioural Designers ontwerpen keuzes, ervaringen en interventies die menselijk gedrag positief beïnvloeden.
In dit artikel geven we een uitgebreide introductie tot Behavioural Design. Je leert wat het is, hoe de methode werkt, waarom ethiek cruciaal is en hoe je het kunt toepassen in je werk en privéleven.
Liever eerst een korte visuele introductie? In onderstaande video legt SUE in twee minuten uit wat Behavioural Design is, hoe de methode werkt en wat het je oplevert in de praktijk:
Behavioural Design gaat over beïnvloeding
Alles in ons dagelijks leven draait om gedragsverandering. Of je nu werkt aan marketing, beleid, HR, productontwerp of gezondheid - overal probeer je mensen in beweging te krijgen. Je wilt dat klanten een ander product kiezen, dat medewerkers een nieuwe werkwijze omarmen, dat burgers duurzamer leven of dat kiezers een bewustere keuze maken.
Behavioural Design biedt een pragmatische definitie: Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen, en door experimenten uit te zoeken hoe ze vervolgens in beweging te krijgen zijn.
Wat Behavioural Design onderscheidt van traditionele aanpakken is het vertrekpunt. In plaats van te beginnen bij wat je wilt vertellen of verkopen, begin je bij de mens. Je verdiept je in hoe mensen denken, beslissen en handelen - en ontwerpt van daaruit.
Hartje Amsterdam
Behavioural Design is een methode
Behavioural Design is meer dan een verzameling trucjes of inzichten. Het is een systematische methode die voortbouwt op Design Thinking - de innovatiemethode die oorspronkelijk door IDEO gepopulariseerd werd.
Design Thinking draait om het diep begrijpen van de gebruiker, het herdefiniëren van het probleem, het breed ideeren over oplossingen, het bouwen van prototypes en het testen met echte mensen. Behavioural Design voegt daar een cruciale laag aan toe: de wetenschap van menselijk gedrag.
Waar Design Thinking je helpt om innovatieve oplossingen te ontwerpen, helpt Behavioural Design je om te snappen waarom mensen bepaalde keuzes wel of niet maken - en hoe je die keuzes kunt beïnvloeden.
De ethische kant van Behavioural Design
Elke krachtige methode brengt een verantwoordelijkheid met zich mee. Kennis over hoe het menselijk brein werkt, kan ook misbruikt worden. Denk aan zogenaamde dark patterns in UX-design: interfaces die zijn ontworpen om je te misleiden, je meer te laten uitgeven of je langer te laten scrollen dan je wilt.
Maar dark patterns zijn slechts het topje van de ijsberg. De kennis over onbewuste beïnvloeding wordt dagelijks ingezet door populisten die inspelen op angst, door techbedrijven die verslavende producten bouwen en door bedrijven die consumenten manipuleren.
Bij SUE geloven we dat dit een probleem is dat je het beste bestrijdt door de kennis zo breed mogelijk te delen. Onze missie is helder: de superkracht van gedragspsychologie inzetten om mensen te helpen positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan - maar weigeren we ze ook regelmatig.
De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat. Degenen die er het best in zijn, gebruiken het helaas vaak voor de verkeerde doelen. Door meer mensen te trainen in ethisch gedragsontwerp, verschuiven we die balans.
Je leest erover. Maar wat als je het zelf kon toepassen, op klanten, collega's, burgers of stakeholders?
Als Europa's #1 academy in Behavioural Design trainen we vakprofessionals in het analyseren, voorspellen en beïnvloeden van gedrag, live, online of in teamverband. Gebaseerd in Amsterdam, maar meer dan 10.000 alumni van Londen tot Sydney en van Singapore tot New York.
EQACCertified
Training
Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
In de kern gaat Behavioural Design over één ding: het ontwerpen van keuzesituaties. Dat klinkt abstract, maar het is overal. Hoe presenteer je een menu, een formulier, een voorstel of een winkelschap? Elke presentatie van opties is een keuzearchitectuur - en elke keuzearchitectuur stuurt gedrag.
Meerdere niveau's van beïnvloeding
Beïnvloeding speelt zich af op meerdere niveaus. Je kunt gedrag bewerken op het niveau van:
- Aandacht - Hoe zorg je dat mensen überhaupt opmerken wat je aanbiedt?
- Nieuwsgierigheid - Hoe maak je ze nieuwsgierig genoeg om verder te kijken?
- Perceptie - Hoe beïnvloed je hoe ze iets waarnemen en beoordelen?
- Ervaring - Hoe ontwerp je een ervaring die het gewenste gedrag versterkt?
- Gedrag - Hoe zorg je dat ze de stap ook daadwerkelijk zetten?
- Gewoontes - Hoe maak je van eenmalig gedrag een terugkerend patroon?
Thinking fast and slow
De wetenschappelijke basis van Behavioural Design komt grotendeels uit het werk van Daniel Kahneman en Amos Tversky. Hun onderzoek toonde aan dat mensen twee denksystemen hebben: het snelle, automatische Systeem 1 en het langzame, bewuste Systeem 2.
De implicatie is enorm: het overgrote deel van ons denken - naar schatting 98% - is onbewust en automatisch. We denken dat we rationele wezens zijn die af en toe een emotionele fout maken, maar het is precies andersom. We zijn emotionele wezens die af en toe iets rationeels doen.
Richard Thaler, die in 2017 de Nobelprijs voor de Economie ontving, heeft dit inzicht vertaald naar praktische toepassingen. Zijn concept van nudging - het subtiel sturen van keuzes zonder opties weg te nemen - is een van de bekendste toepassingen van Behavioural Design.
Overtuigen is een hardnekkige fout
Een van de belangrijkste inzichten uit de gedragswetenschap is dat rationele overtuiging bijna nooit werkt. Toch is het precies wat de meeste organisaties doen: meer argumenten, meer informatie, meer uitleg.
Het probleem is dat je daarmee Systeem 2 probeert aan te spreken - het trage, bewuste denksysteem. Maar de meeste beslissingen worden genomen door Systeem 1. De kunst is dus niet om mensen te overtuigen, maar om het makkelijk te maken om het juiste te doen.
Behavioural Designers denken outside-in
De meeste organisaties denken inside-out: ze beginnen bij hun eigen product, dienst of boodschap en proberen de wereld te overtuigen. Behavioural Designers draaien dat om. Ze denken outside-in: ze beginnen bij de mens en werken van daaruit terug naar de oplossing.
Het belangrijkste hulpmiddel daarvoor is het SUE Influence Framework™, dat vijf kernvragen stelt om het gedrag van je doelgroep te doorgronden:
- Job-to-be-Done - Welk doel probeert iemand te bereiken in zijn of haar leven?
- Pains - Welke frustraties en pijnpunten ervaart iemand in het huidige gedrag?
- Gains - Welke positieve gevolgen heeft het gewenste gedrag?
- Anxieties - Welke angsten, twijfels en barrières houden iemand tegen?
- Comforts - Welke gewoontes houden iemand vast in het huidige gedrag?
Door deze krachten in kaart te brengen - via interviews met je doelgroep - ontdek je waar de echte kansen voor beïnvloeding liggen. Niet in wat jij wilt vertellen, maar in wat hen beweegt.
Behavioural Designers ontwerpen interventies met het SWAC-model
Nadat je met het Influence Framework hebt geanalyseerd wat er in de binnenkant van mensen afspeelt, is de volgende stap: interventies ontwerpen die het gewenste gedrag uitlokken. Daarvoor gebruiken we bij SUE het SWAC-model - een eigen raamwerk uit De Kunst van Gedrag Ontwerpen.
SWAC staat voor vier elementen die samen bepalen of gedragsverandering slaagt:
- SPARK - Hoe activeer je gedrag op het juiste moment? Een interventie zonder trigger op het Moment that Matters is kansloos.
- WANT - Hoe vergroot je de bereidheid? Door aan te sluiten bij pains, gains en de Job-to-be-Done maak je het gewenste gedrag aantrekkelijk.
- AGAIN - Hoe maak je van eenmalig gedrag een gewoonte? Gedrag dat niet herhaald wordt, verdwijnt.
- CAN - Hoe maak je het gewenste gedrag makkelijk? Verlaag drempels, verwijder frictie en maak het juiste gedrag het pad van de minste weerstand.
Het cruciale inzicht van het SWAC-model is dat alle vier de elementen multiplicatief werken. Als één element ontbreekt, is het product nul - ongeacht hoe sterk de andere elementen zijn. Iemand kan enorm gemotiveerd zijn (WANT), maar als het gedrag te moeilijk is (CAN = 0), gebeurt er niets.
Waar begin je?
Een veelgemaakte fout is om te beginnen bij motivatie. Organisaties denken: als we mensen maar genoeg overtuigen, gaan ze het wel doen. Maar de praktijk leert dat SPARK en CAN bijna altijd de grootste hefbomen zijn. Het juiste moment kiezen en het gedrag makkelijk maken heeft meer impact dan mensen harder proberen te motiveren.
Dat is ook precies waarom kennis van Cialdini's overtuigingsprincipes (sociaal bewijs, schaarste, wederkerigheid) pas waardevol wordt als je eerst begrijpt op welk moment je ze inzet (SPARK), of het gedrag haalbaar is (CAN) en hoe je het kunt vasthouden (AGAIN).
Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
Een van de grootste valkuilen in gedragsverandering is dat professionals denken dat ze al weten hoe hun doelgroep denkt. Maar mensen zijn onvoorspelbaar. De logica waarmee mensen beslissingen nemen is niet de rationele logica die we verwachten.
De psycho-logica is een andere logica
Rory Sutherland beschrijft in zijn boek Alchemy prachtig hoe menselijk gedrag vaak irrationeel maar niet onlogisch is. Mensen maken beslissingen op basis van context, emotie, gewoonte en sociale druk - niet op basis van kosten-batenanalyses.
Dat betekent dat je als Behavioural Designer altijd zelf onderzoek moet doen. Je kan niet uitgaan van aannames over je doelgroep, hoe goed je ze ook denkt te kennen. Met zes gerichte interviews haal je al een schat aan inzichten naar boven. En je zult verbaasd zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eigenlijk gewoon projecties blijken te zijn.
Na het onderzoek bouw je prototypes van je interventie en test je die met echte mensen. Pas als een interventie bewezen effect heeft, schaal je op. Deze cyclus van onderzoeken, prototypen en testen is de kern van de Behavioural Design methode.
Toepassingen van Behavioural Design
Behavioural Design is toepasbaar in vrijwel elk domein waar mensen keuzes maken. Dit zijn de zes belangrijkste toepassingsgebieden:
- Consumentengedrag - Hoe beïnvloed je aankoopbeslissingen, merkvoorkeur en klantloyaliteit? Dit is het domein bij uitstek voor marketeers. Denk aan framing, prijsarchitectuur en het wegnemen van koopbarrières.
- Community gedrag - Hoe zorg je dat mensen actief deelnemen aan een community, feedback geven of content delen?
- Financieel gedrag - Hoe help je mensen beter om te gaan met geld, sparen of pensioenkeuzes?
- Kiezersgedrag - Hoe mobiliseer je kiezers, hoe beïnvloed je politieke campagnes op een ethische manier?
- Persoonlijk gedrag - Hoe verander je je eigen gewoontes op het gebied van gezondheid, productiviteit of welzijn?
- Teamgedrag - Hoe creeer je draagvlak voor verandering, hoe verbeter je samenwerking en hoe verminder je weerstand?
Zelf aan de slag met Behavioural Design
Wil je Behavioural Design leren toepassen? Er zijn verschillende manieren om te starten:
- Schrijf je in voor de nieuwsbrief - Elke week één inzicht uit de gedragswetenschap in 1,5 minuut leestijd.
- Lees het boek - De Kunst van Gedrag Ontwerpen van Tom de Bruyne en Astrid Groenewegen geeft een complete introductie.
- Volg de Fundamentals Course - In twee dagen leer je de complete methode toe te passen, inclusief het Influence Framework en het ontwerpen van interventies.
- Boek een Behavioural Design Sprint - Wil je direct resultaat? In een sprint van 5 dagen los je een concreet gedragsvraagstuk op met je team.
- Volg een Deep Dive - Verdiep je in een specifiek thema zoals nudging, overtuigend schrijven of gedragsgerichte marketing.
- Start met lezen - Verken onze blog met tientallen artikelen over gedragswetenschap in de praktijk.
Conclusie
Behavioural Design is de discipline die gedragswetenschap praktisch toepasbaar maakt. Door te combineren wat we weten over hoe mensen denken en beslissen met de creatieve methodes van design thinking, krijg je een aanpak die echt werkt.
Het begint altijd bij de mens: begrijpen wat mensen beweegt, wat hen tegenhoudt, welke gewoontes in de weg staan en welke angsten overwonnen moeten worden. Van daaruit ontwerp je interventies die het gewenste gedrag makkelijk, aantrekkelijk en logisch maken.
Niet door te overtuigen met argumenten, maar door keuzes zo te ontwerpen dat het juiste gedrag de pad van de minste weerstand wordt.
Trainingen voor professionals
Veelgestelde vragen over Behavioural Design
Wat is Behavioural Design?
Behavioural Design is de discipline die psychologie, design, technologie en creativiteit combineert om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen — en hoe je ze vervolgens in beweging kunt krijgen. Het vertrekpunt is altijd de mens, niet het product of de boodschap. De methode bouwt voort op Design Thinking, aangevuld met gedragswetenschap.
Wat is het verschil tussen Behavioural Design en nudging?
Nudging is één instrument binnen Behavioural Design. Nudging richt zich op het subtiel sturen van keuzes via de omgeving (keuzearchitectuur). Behavioural Design is breder: het omvat ook het analyseren van gedragsbarrières met het SUE Influence Framework, het ontwerpen van complete interventies met het SWAC-model en het systematisch testen van gedragsverandering.
Hoe pas je Behavioural Design toe?
Je begint met het in kaart brengen van de onbewuste krachten die gedrag sturen, via het SUE Influence Framework (Job-to-be-Done, Pains, Gains, Anxieties, Comforts). Vervolgens ontwerp je interventies met het SWAC-model (Spark, Want, Again, Can). Ten slotte test je prototypes met echte mensen en schaal je op wat werkt.
Wat is het SUE Influence Framework?
Het SUE Influence Framework is een analysemodel dat vijf kernvragen stelt om het gedrag van je doelgroep te doorgronden: de Job-to-be-Done (welk doel heeft iemand?), Pains (frustraties in huidig gedrag), Gains (voordelen van nieuw gedrag), Anxieties (angsten en twijfels) en Comforts (gewoontes die vasthouden). Met zes interviews breng je deze krachten in kaart.
Voor welke professionals is Behavioural Design relevant?
Behavioural Design is toepasbaar voor iedereen die menselijk gedrag wil beïnvloeden: marketeers, communicatieprofessionals, HR-managers, beleidsmakers, UX-designers, productmanagers en leidinggevenden. Overal waar mensen keuzes maken — van consumentengedrag tot teamdynamiek — biedt Behavioural Design een systematische aanpak.
1,5 minutes of Influence
Elke week zie ik iets: een ziekenhuisbord, een supermarktschap, een zin in een vergadering. Altijd iets dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Elke donderdagochtend krijg je het in je inbox. In 90 seconden.
Gelezen door 10.000+ professionals · Gratis · Uitschrijven kan altijd
