Product-, service- en ervaringsontwerpers klagen vaak dat ze geen geweldige inzichten in hun gebruikers hebben. Ze voelen zich vaak zo overspoeld met inzichten tot het punt dat ze geen idee hebben waar ze moeten beginnen. Ze klagen dat de inzichten vaak niet inspireren tot strategie en creativiteit.
Regelmatig krijg ik de vraag wat de Behavioural Design Methode nu echt onderscheidt van andere manieren om gebruikersinzichten te vergaren. De Behavioural Design Method integreert gebruikersonderzoek, strategieën, creatieve verkenning en prototyping en testen in een enkel sprintproces. We hebben dit proces bewust ontworpen om enkele van de problemen met traditioneel gebruikersonderzoek op te lossen.
Ik denk dat er vijf problemen zijn met meer traditionele onderzoeksbenaderingen:
1. De kwaliteit en diepgang van de inzichten
Het probleem met traditioneel marktonderzoek is dat mensen geen idee hebben wat ze willen; ze hebben een diep bevooroordeeld begrip van de drijfveren van hun gedrag. Bovendien zijn hun bedoelingen zeer onvoorspelbaar. En toch zijn onze enquêtes en focusgroepen sterk afhankelijk van wat ze ons over zichzelf vertellen en wat ze denken te zullen doen in de toekomst.
Behavioural Design experts hebben een radicaal andere benadering. In plaats van hen te vragen wat mensen denken of voelen, vragen we hen om samen met ons hun gedrag uit het verleden te onderzoeken. Omdat gedrag uit het verleden nooit liegt. We vragen ze om succesvolle ervaringen en mislukte ervaringen te delen. Vaak doen we diepte-interviews van meer dan 1,5 uur. Tijdens deze interviews gaan we niet op zoek naar customer journeys maar naar ‘human journeys’. In een human journey gaan we op zoek naar de worstelingen, obstakels, overtuigingen, vooroordelen, angsten, hot triggers, gewoonten, sociale druk, verleidingen en vele andere psychologische krachten die het gewenste gedrag vormen of saboteren.
2. De overstapkosten tussen onderzoek, strategie en ontwerp
Het probleem met het scheiden van onderzoek van strategie, en strategie van ontwerp, is dat er veel waarde wordt verspild bij de overdracht tussen elke fase. Elke etappe levert een samenvatting op en het volgende team gebruikt die samenvatting als nieuw uitgangspunt. Nadat de inzichten zijn omgezet in strategie en strategie in het ontwerp is omgezet, zijn de oorspronkelijke inzichten in de gebruikers vaak afgezwakt of zorgvuldig geselecteerd om het creatieve idee waar iedereen van hield te rationaliseren.
De Behavioural Design Methode is een geïntegreerd proces voor strategievorming door middel van prototyping. Een team van twee Behavioural Design experts interviewt de gebruikers, analyseert hun gedrag, onderzoekt oplossingen, ontwerpt en prototype interventies en test deze interventies met de gebruikers. Dit zeer gestructureerde proces elimineert overstapkosten en stelt diep menselijk begrip centraal in het ontwerpproces.
Would you like to power up your team or project with behavioural intelligence?
Feel free to contact us. We are happy to tell you more about our consultancy or academy. Helping you innovate, transform or grow levering insights from behavioural science in practice.
3. De loskoppeling van het strategie- en ontwerpteam van de gebruiker
Het krachtigste voordeel van het runnen van een Behavioural Design Sprint is dat we de psychologie van de gebruiker meenemen in het ontwerpproces. We staan er altijd op dat onze klanten minimaal twee diepte-interviews en een volledige dag prototypetesten bijwonen. Door deze actieve betrokkenheid kunnen ze de mensen ervaren waarvoor iets wordt ontworpen: welke woorden gebruiken ze om hun gedrag te beschrijven? Wat zijn hun frustraties en problemen? Welke barrières staan succes in de weg? Welke vooroordelen hebben ze over zichzelf of het product, de dienst of de oplossing? Hoe beschrijven ze succes? Enzovoort. Het doorlopen van deze empathiefase is een enorme inspiratiebron voor het team en het geeft hen een diep begrip van de psychologische krachten waarmee ze rekening moeten houden.
De sleutel is om ze verliefd te laten worden op de problemen van de gebruiker. Ze moeten hun irrationaliteit, hun moeilijkheid om vast te houden aan gewoonten en hun diepe verlangen naar hulp of intelligente ondersteuning waarderen om hen te helpen verleiding en luiheid te overwinnen. Teams met een diep menselijk begrip van hun gebruikers vinden het veel gemakkelijker om oplossingen te ontwerpen om deze problemen op te lossen of hen te helpen deze obstakels te overwinnen.
4. Vooroordelen van experts, groepsdenken en het kiezen van de inzichten die overeenkomen met onze overtuigingen
4. Wanneer gebruikersinzichten worden samengevat in een rapport of abstracte gebruikerspersona’s, kiezen experts vaak de betekenis van de inzichten om ze aan te passen aan hun overtuigingen en vooroordelen. We hebben de neiging om onze eigen overtuigingen, waarden en ervaringen op de gebruiker te projecteren, of we hebben er te veel vertrouwen in dat iets dat in de ene context werkte, zal worden overgedragen naar een nieuwe context.
Door de mens bij het ontwerpproces te betrekken en onze interventies te prototypen en te testen, wordt de vooringenomenheid van experts geëlimineerd. Prototyping en testen halen experts uit hun beoordelingsmodus door elk idee als een hypothese te beschouwen. Deze manier van werken genereert een context van psychologische veiligheid voor het verkennen van frisse en onconventionele ideeën.
Would you like to leverage behavioural science to crack your thorny strategic challenges?
You can do this in our fast-paced and evidence-based Behavioural Design Sprint. We have created a brochure telling you all about the details of this approach. Such as the added value, the deliverables, the set up, and more. Should you have any further questions, please feel free to contact us. We are happy to help!
5. Gebruikerspersona’s die niet inspireren tot strategie en creativiteit
De kracht van de Behavioural Design Methode is dat we invloed zien als een reeks gedragskrachten die tussen het huidige en het gewenste gedrag staan:
- Pijn die we kunnen oplossen
- Winsten die we kunnen genereren
- Angsten die we moeten wegnemen
- Comfort dat we moeten vervangen
- Jobs to be done die we moeten doen die we moeten vervullen
Conclusie
Door ons begrip van de gebruiker te plotten op het tweedimensionale Influence Framework, krijg je een veel dieper begrip van de psychologische krachten die de overtuigingen, percepties en gedragingen van de gebruikers vormen.
Dit tweedimensionale model genereert een veel duidelijker gedeelde probleemervaring dan traditionele gebruikerspersona’s. Persona’s hebben de neiging om eenvoudige verhalen te worden van de persoonlijkheden van mensen die geen diepere betekenis hebben. Persona’s worden nutteloos als inspiratiebron wanneer iedereen zijn eigen overtuigingen en voorkeuren op hen kan projecteren.
How do you do. Our name is SUE.
Do you want to learn more?
Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
