Eén van de grootste obstakels voor organisaties om echt klant-gericht te worden is dat de data waarop het management denkt te moeten handelen, daar niets mee te maken heeft.
Clayton Christenson – beter bekend als de Milkshake-man – doet hier een heel interessante observatie over: Wanneer een bedrijf nog in zijn start-up fase zit, dan is iedereen geobsedeerd door klant-data. Iedereen is op zoek naar Job-To-Be-Dones, Pains, Gains, Habits en Anxieties en men zoekt koortsachtig naar manieren om de problemen van de klant op te lossen en barrières weg te nemen. Van zodra een bedrijf groter wordt, dan beginnen de problemen. In een onderneming die groeit, beginnen managers andere data te zien en op andere data te gaan sturen. De data verandert van data over de klant, naar data over de producten en de markt. Waardoor managers beginnen te denken dat de essentie van hun job bestaat uit het nadenken over het product. Wanneer een bedrijf nog groter wordt, dan wordt de belangrijkste data, de data over kosten, cashflow, balansposities, marktaandeel, enzovoort. Met andere woorden: hoe groter het bedrijf, hoe verder het management af komt te staan van de echte klant-data.
De econoom Charles Goodhart bedacht hiervoor een geniale wet. Goodhart’s wet stelt dat “when a measure becomes the target, it can no longer be used as the measure”. Van zodra we dingen beginnen te meten, denken we dat we de objectieve realiteit in kaart brengen. In de praktijk gebeurt echter iets helemaal anders. De cijfers waarop we sturen ontwerpen helemaal ons eigen gedrag.
Les Binet en Peter Fields waarschuwen in “Media in the Digital Age”, hun nieuwe paper over de effectiviteit van marketing voor de spectaculaire marketing ROI-daling die zij sinds enkele jaren in hun data terug zien. En die is terug te brengen tot de marketer’s obsessie met korte termijn effectiviteit. Doordat alles de voorbije jaren zo direct meetbaar geworden is, zijn marketeers steeds meer budget gaan weghalen van lange termijn investeringen in branding en share-of-voice naar meetbare korte termijn sales activatie investeringen. De paradox is dat deze investeringen op korte termijn ook echt meetbaar werken. Wat CMO’s dan weer de illusie heeft gegeven dat de investering in marketing teruggeschroefd kan worden. De gedacht is ongeveer als volgt: “Al die moeilijk meetbare investeringen in massa media en merkcommunicatie kunnen we nu wel afschaffen, aangezien we alles tot op de komma kunnen meten én we bovendien meetbare stijging in sales zien”. Het gevolg daarvan is dat marketing effectiviteit sinds 2015 jaar na jaar aan het dalen is.De paradox van onze groeiende obsessie met data is dat we steeds dommere beslissingen nemen op basis van de cijfers die we makkelijk kunnen interpreteren. De cijfers ontwerpen ons gedrag
Naast het corporate cultuurprobleem dat falen eerder straft dan aanmoedigt, is het handelen op de verkeerde managementinformatie wellicht de tweede belangrijkste reden waarom het zo moeilijk is voor grote bedrijven om de doorsteek naar extreme-klantgerichtheid te maken. De data trigger en beloont immers ander gedrag.
—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze tweedaagse masterclasses van
de Behavioural Design Academy.
—————
Meer over deze topic:
https://suebehaviouraldesign.com/waar-digitale-transformatie-op-stuk-loopt/
