Hoe komt het dat mensen die goed zijn met Excel meer beslissingsmacht in bedrijven hebben? Hoe komt het dat we onze grootste financiële instellingen, woningcorporaties en multinationals in de handen geven van mensen die in elke andere context gediagnosticeerd zouden worden als sociopaten of mensen met Asperger Syndroom?
Het komt doordat er een geruststellende macht van cijfers en cijfermodellen uitgaat. We zijn met z’n allen collectief gaan geloven dat degene die cijfers (en Excel) beheerst, daarmee controle en grip over de dingen heeft. Data lijkt iets onafhankelijks en onaantastbaar te hebben. Terwijl gedragseconomie (behavioural economics) ons leert dat er niets aan meer subjectiviteit en interpretatie onderhevig is.
De NS besteedde 400 miljoen Euro om een trein 50 minuten sneller te laten rijden tussen Amsterdam en Brussel. En dat terwijl elke gebruikersbenefit om de trein te nemen – comfortabele tafeltjes, stopcontacten en gratis wifi – er uit gesloopt werden. De keuze om reistijdverkorting als eenzijdige metric te kiezen voor een investering van 400 miljoen, kan alleen maar een hyper-rationele spreadsheet idioot bedacht hebben. Nog een leuke: Ooit bedacht iemand dat het een goed idee was om de lonen en bonussen van CEO’s publiek te maken. Sindsdien is er een hallucinante wedloop ontstaan omdat elke CEO vindt dat hij minstens even veel waard is dan zijn peers.
Het probleem met CEO’s, CFO’s en andere cijfermensen is dat ze vaak zelf volslagen blind zijn voor de dwingende, irrationele en destructieve logica achter cijfers. Elke macro-econoom kan je vertellen dat Marc Ruttes geliefde metafoor van het huishoudboekje op orde hebben, juist een tegenovergestelde werking heeft voor overheidsfinancien. En terwijl iedereen intussen ziet dat Nederland en Europa zich kapot bezuinigt, lijkt de man er zelf nog steeds rotsvast in te geloven.
Gedragseconomie (Behavioural economics) leert ons een aantal dingen over cijfers.Ten eerste dat waardebeleving veel subjectiever is dan cijfermensen willen aanvaarden. Zo ontdekte een hotelketen dat de incheckervaring bepaalt hoe mensen het hotel ervaren. Als de incheck prettig is, dan blijken mensen voor de rest van het verblijf te besluiten dat ze het een goed hotel vinden. De extra staffing en het zakje chocolade dat je krijgt wanneer je incheckt bij de Four Seasons, heeft op de balans een makkelijk weg te snijden negatieve waarde, maar bezuinig ze weg en je vernietigt de totale waarde van het hotel. Ten tweede dat context volledig de waarde van iets bepaalt. Hoe kan het anders dat je bereid bent om 7 EUR voor een koffie bij Starbucks te betalen, terwijl dezelfde kop je thuis je 10 cent kost.
Objectiviteit in finance bestaat niet. Achter elke beleidskeuze op basis van cijfers zit een idee over wat goed, wenselijk of nuttig is. En de ideeën van cijfermensen zijn meestal nogal gevaarlijk mechanistisch en doordrongen van een verlangen naar orde en efficiëntie. En toch zijn onze bedrijven, onze boardrooms en onze besturen er totaal van doordrongen. Alleen marketers kunnen voor de ontmaskering zorgen.
