Category

Dutch

Strategie is zwaar overgewaardeerd

By | Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.


Een gedragsontwerpers kijk op het belastingprobleem

By | Blog, Dutch, Gedrag en Geld, gemeenschapsgedrag, Politiek

Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. Daarom hebben we sympathie voor de vermogende Nederlander die over de grens in België gaat wonen, of voor de Googles en Starbucks van deze wereld die door fiscale spitstechnologie haast geen belasting hoeven te betalen.

Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als u en mij niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risico’s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.

Drie hoofdzonden tegen klantgericht innoveren in Finance

By | Dutch, Leiderschap | 2.898 Comments

Ik zat deze week naar een keynote te luisteren van een CEO van een Belgische bank. De man schijnt door vakmedia die er verstand van hebben een top-manager te zijn. Hij vertelde over hoe hij van de digitale transformatie van zijn bank zijn levenswerk aan het maken is. Ik merkte dat ik me ontzettend irriteerde aan zijn verhaal. In de eerste plaats omdat het leek alsof ik naar een praatje uit 2007 aan het luisteren was met cliché-slides als “shift happens”, “the consumer is in control” en “Remember Altavista? Look what Google did”. In de tweede plaats omdat hij “customer-first” stond te prediken, terwijl het dat heel nadrukkelijk niet was. Het was ontzettend duidelijk “bank-first”, onder een flinterdun vernislaagje van “we maken het de klant nu veel makkelijker”. Het was niet dat zijn keynote slecht was. Maar hij zondigde in mijn ogen tegen drie hoofdzondes van klantgericht innoveren. En deze drie hoofdzondes zie je eigenlijk bij al die digitale transformatie guru’s, makelaars of managers terug.

Wat ik wil doen is deze drie hoofdzondes uitlichten om in een volgende blog voor elke hoofdzonde een suggestie te geven over hoe die omgezet kan worden in positieve actie.

 

Hoofdzonde 1: De consument centraal, niet de klant

De mens die een centrale plek krijgt in al die digitale-transformatie presentaties is de veeleisende, narcistische klant. Deze klant is verwend door de snelheid van Google, de absurde logistiek van Amazon en Coolblue, de mobiele interface-perfectie van Apple, enz… En dus denken al deze corporates dat deze veeleisendheid datgene wat de eigentijdse klant zo anders maakt. De bankier gaf in zijn presentatie het voorbeeld van hoe zijn bank in 8 maanden tijd een heel proces had herontwerpen, zodat je binnen 5 minuten mobiel een rekening kon aanmaken bij zijn bank, waarna je met de 5 EUR die de bank op je rekening stortte een Starbucks kon binnenwandelen en je eerste koffie kon kopen.

Het probleem met dit voorbeeld is dat de bankier vanuit een “consument”-frame naar de klant krijgt. En als je je klant bekijkt als een moody, veeleisend, verveelde klik-grage cowboy en al je processen daarop gaat inrichten, dan ben je gedoemd om de strijd te verliezen. Want de echte uitdaging waar digitale transformatie een antwoord moet op geven zijn de uitdagingen en problemen van de mens achter de klant. En die liggen op een heel ander vlak: een onvermogen om voldoende financieel vermogen op te bouwen, of financieel zorgeloos en onafhankelijk te worden.
95% van de mensen is financieel onvoldoende onderlegd en kan best wat hulp gebruiken om buffers te bouwen, slimme investeringen te doen, passief inkomen te genereren, enz… Dát is de echte design-briefing waarop financiële instanties een antwoord op moeten gaan ontwikkelen. Een betere interface is slechts een hygiëne-factor waarop ze sowieso een inhaalslag moeten maken. Maar heel je systemen gaan designen met een verwende consument als persona, is op zijn zachtst gezegd onvolledig, maar eigenlijk wereldvreemd.

 

Hoofdzonde 2: Evil KPI’s

Wanneer je Mark Zuckerberg hoort spreken dan hoor je hem eindeloos herhalen dat het belang van de Facebook-community bij hem voorop staat. In een interview met Reid Hofmann in de Masters of Scale-podcast (aanrader) zegt hij ergens letterlijk: “Our mission at Facebook is to discover where our community wants us to go”. Met dit doel in het achterhoofd lopen er op elk moment honderden experimenten tegelijk op de website. Zuckerberg is er van overtuigd dat de wereld een betere plek is als mensen meer geconnecteerd zijn.

Het enige probleem is echter dat sinds Facebook naar de beurs gegaan is, het bedrijf alleen nog bestaat om aandeelhouderswaarde te creëren voor zijn beleggers. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als een bedrijf publiek gaat. En de nummer één metric die er voor zorgt dat aandeelhouderswaarde gecreëerd wordt is als zo veel mogelijk mensen zo veel mogelijk terugkeren naar Facebook zodat er zo veel mogelijk advertenties uitgeserveerd kunnen worden.

Om een maximale hoeveelheid “engagement” – wat eigenlijk een nieuw woord voor verslaving is – te realiseren gaan de Facebook-algoritmes en de Facebook-AI’s heel ver: 1) Een heel leger aan interactieontwerpers houdt zich bezig met de vraag hoe gebruikers via allerlei notificaties telkens weer terug gehaald worden naar de site. Nir Eyal beschrijft in Hooked hoe dit uiteindelijk tot verslaving leidt 2) De algoritmes en de AI van Facebook weet intussen ook dat een andere strategie om engagement uit te lokken er in bestaat om verontwaardiging op te kloppen. Niets voedt meer engagement dan extreme content. De reden waarom de impact van een relatief kleine trol-farm op de Amerikaanse verkiezingen zo groot was is dat zij perfect snapten dat waanzinnige content de brandstof voor de algoritmes van Facebook is.

Het punt is: de retoriek van Facebook mag nog zo baden in hogere purpose van “verbinden” en “een betere wereld”, maar de business-metric stuurt het gedrag van het bedrijf in een heel andere richting. Gedrag die vooral de belangen van het bedrijf dient. Maximaliseren van engagement en “Time-on-Device” om een maximum aan advertentiekansen te creëren, heeft er voor gezorgd dat Facebook in de praktijk stuurt op Facebook-verslaving, verslaving aan constante erkenning en verslaving aan verontwaardiging.

Wat me terug brengt bij de bankier uit het begin van mijn stuk. Zijn “digitale transformatie met de klant-centraal” stuurt uiteindelijk ook op de klassieke bancaire KPI’s van zo veel mogelijk bancaire producten afnemen en zo veel mogelijk transacties met de bank. Daar is op zich niets mis mee. De bank moet geld kunnen verdienen. Maar als ze echt customer-centric KPI’s er naast zouden zetten en daar op gaan sturen, dan denk ik dat ze nog vele malen meer succes zullen hebben. Als ze zouden sturen op “maximaliseren van bestedingsvermogen, investeringsvermogen, leenvermogen, dividenduitkeringen, enz… dan zou je hele digitale service design daarop kunnen inspelen. Ik schreef hier eerder over in “Wanneer Google de banken opeet“.

 

Hoofdzonde 3: Een schraal begrip van het goede leven

Achter al deze digitale transformatie-verhalen hoor ik zelden een filosofisch vraag of die verandering het leven ook echt beter maakt. Het temmen van het narcisme, veeleisendheid en instant gratificatie van de verwende consument zodat hij meer, sneller en frictielozer alles kan kopen wat hij wil, is nogal een schraal mensbeeld. De ultieme droom van elke corporatie is de mens die gereduceerd wordt tot consument.

Dit leidt vandaag tot twee crisissen van epische omvang. Uiteraard eerst een ecologische crisis: De snelheid waarmee we door ons koopgedrag de aarde en zijn grondstoffen uitputten is niet houdbaar. Lees “Doughnut Economics” van Kate Raworth – of bekijk haar Ted-talk – en word niet vrolijk. Maar daarnaast zitten we ook in het midden van een psychologische crisis. Hoe meer bevrediging zo maar instant te koop is, hoe minder we nog lijken te genieten. Hoe meer we impulsen en individuele hebberigheid najagen, hoe leger ons bestaan lijkt te worden. Deze crisis van betekenisverlening zou wel eens de grootste crisis van de 21e eeuw kunnen worden. Het is trouwens in die context grappig om te observeren dat al die Silicon Valley-bobo’s helemaal geobsedeerd zijn door de Stoïcijnse filosofie. Omdat ze niet meer weten hoe ze moeten genieten, grijpen ze terug naar de antwoorden die twee millennia geleden geformuleerd zijn.

De bankier rept in zijn keynote met geen woord over hoe de ontspoorde bankenwereld weer een betekenisvolle rol wil gaan spelen in het leven van mensen. We weten intussen wat er in 2008 gebeurde met het geld dat mensen de banken toevertrouwden. Dat bleek niets meer dan casino-geld te zijn voor speculatie om de winsten van de banken en de bonussen van de bankiers op te drijven. De fantastische uitdagingen voor de banken liggen nochtans voor het grijpen: ZZP’ers helpen om rond te komen, de middenklasse behoeden voor vermogensverlies en armoede op hun oude dag – iets waar Rabobank bijvoorbeeld actief mee bezig is -, investeren in projecten die de publieke welvaart en welzijn opkrikken, mensen helpen om passieve inkomsten stromen te genereren, nieuwe manieren zoeken om de abundance aan kapitaal in de markt zijn weg te laten vinden naar ondernemers, vergrijzing in goede banen leiden, verstedelijking versnellen, verduurzaming financieren.

Er zijn zoveel kansen om digitale transformatie in te zetten om echt onmisbaar te worden in de economie. Zoveel kansen om vreselijk relevant te worden als je de mens achter de klant centraal gaat zetten in je digitale transformatie. Probeer de veeleisende verwende persona die het hart vormt van je transformatie-verhaal eens te vervangen door de burger die vandaag in een veel onzekerder tijd leeft dan dat jij je als bankier en succesvolle babyboomer kan inbeelden. Dat is een veeleisendheid waar ik in elk geval de bank wel aan de slag wil zien gaan.

Meer over dit onderwerp:

Wanneer Google de banken opeet

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt

Waar digitale transformatie op stuk loopt

—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze unieke tweedaagse masterclasses van de Behavioural Design Academy. (9.2 tevredenheid score).
—————

De marketing rebel

By | Behaviour Design, Blog, Dutch, klantgedrag

Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op Marketingonline.nl.

De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van Happy van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden. Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Richard Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. In de cognitieve psychologie wordt dit het halo effect genoemd: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten en gefaald hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent. Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.

De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: “”Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwende dingen doen.  Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan.

De meeste marketing rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: Yes, I’ve always been a bit of a rebel.

(De foto bij dit artikel is L Ron Hubbard, de oprichter van Scientology. Volgens zijn volgers een groot miskend genie, volgens psychiaters een klassiek voorbeeld van een paranoa de psychoticus)