Category

Dutch

Een gedragsontwerpers kijk op het belastingprobleem

By | Blog, Dutch, Gedrag en Geld, gemeenschapsgedrag, Politiek

Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. Daarom hebben we sympathie voor de vermogende Nederlander die over de grens in België gaat wonen, of voor de Googles en Starbucks van deze wereld die door fiscale spitstechnologie haast geen belasting hoeven te betalen.

Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als u en mij niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risico’s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.

Strategie is zwaar overgewaardeerd

By | Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.


Drie hoofdzonden tegen klantgericht innoveren in Finance

By | Dutch, Leiderschap | 2.898 Comments

Ik zat deze week naar een keynote te luisteren van een CEO van een Belgische bank. De man schijnt door vakmedia die er verstand van hebben een top-manager te zijn. Hij vertelde over hoe hij van de digitale transformatie van zijn bank zijn levenswerk aan het maken is. Ik merkte dat ik me ontzettend irriteerde aan zijn verhaal. In de eerste plaats omdat het leek alsof ik naar een praatje uit 2007 aan het luisteren was met cliché-slides als “shift happens”, “the consumer is in control” en “Remember Altavista? Look what Google did”. In de tweede plaats omdat hij “customer-first” stond te prediken, terwijl het dat heel nadrukkelijk niet was. Het was ontzettend duidelijk “bank-first”, onder een flinterdun vernislaagje van “we maken het de klant nu veel makkelijker”. Het was niet dat zijn keynote slecht was. Maar hij zondigde in mijn ogen tegen drie hoofdzondes van klantgericht innoveren. En deze drie hoofdzondes zie je eigenlijk bij al die digitale transformatie guru’s, makelaars of managers terug.

Wat ik wil doen is deze drie hoofdzondes uitlichten om in een volgende blog voor elke hoofdzonde een suggestie te geven over hoe die omgezet kan worden in positieve actie.

 

Hoofdzonde 1: De consument centraal, niet de klant

De mens die een centrale plek krijgt in al die digitale-transformatie presentaties is de veeleisende, narcistische klant. Deze klant is verwend door de snelheid van Google, de absurde logistiek van Amazon en Coolblue, de mobiele interface-perfectie van Apple, enz… En dus denken al deze corporates dat deze veeleisendheid datgene wat de eigentijdse klant zo anders maakt. De bankier gaf in zijn presentatie het voorbeeld van hoe zijn bank in 8 maanden tijd een heel proces had herontwerpen, zodat je binnen 5 minuten mobiel een rekening kon aanmaken bij zijn bank, waarna je met de 5 EUR die de bank op je rekening stortte een Starbucks kon binnenwandelen en je eerste koffie kon kopen.

Het probleem met dit voorbeeld is dat de bankier vanuit een “consument”-frame naar de klant krijgt. En als je je klant bekijkt als een moody, veeleisend, verveelde klik-grage cowboy en al je processen daarop gaat inrichten, dan ben je gedoemd om de strijd te verliezen. Want de echte uitdaging waar digitale transformatie een antwoord moet op geven zijn de uitdagingen en problemen van de mens achter de klant. En die liggen op een heel ander vlak: een onvermogen om voldoende financieel vermogen op te bouwen, of financieel zorgeloos en onafhankelijk te worden.
95% van de mensen is financieel onvoldoende onderlegd en kan best wat hulp gebruiken om buffers te bouwen, slimme investeringen te doen, passief inkomen te genereren, enz… Dát is de echte design-briefing waarop financiële instanties een antwoord op moeten gaan ontwikkelen. Een betere interface is slechts een hygiëne-factor waarop ze sowieso een inhaalslag moeten maken. Maar heel je systemen gaan designen met een verwende consument als persona, is op zijn zachtst gezegd onvolledig, maar eigenlijk wereldvreemd.

 

Hoofdzonde 2: Evil KPI’s

Wanneer je Mark Zuckerberg hoort spreken dan hoor je hem eindeloos herhalen dat het belang van de Facebook-community bij hem voorop staat. In een interview met Reid Hofmann in de Masters of Scale-podcast (aanrader) zegt hij ergens letterlijk: “Our mission at Facebook is to discover where our community wants us to go”. Met dit doel in het achterhoofd lopen er op elk moment honderden experimenten tegelijk op de website. Zuckerberg is er van overtuigd dat de wereld een betere plek is als mensen meer geconnecteerd zijn.

Het enige probleem is echter dat sinds Facebook naar de beurs gegaan is, het bedrijf alleen nog bestaat om aandeelhouderswaarde te creëren voor zijn beleggers. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als een bedrijf publiek gaat. En de nummer één metric die er voor zorgt dat aandeelhouderswaarde gecreëerd wordt is als zo veel mogelijk mensen zo veel mogelijk terugkeren naar Facebook zodat er zo veel mogelijk advertenties uitgeserveerd kunnen worden.

Om een maximale hoeveelheid “engagement” – wat eigenlijk een nieuw woord voor verslaving is – te realiseren gaan de Facebook-algoritmes en de Facebook-AI’s heel ver: 1) Een heel leger aan interactieontwerpers houdt zich bezig met de vraag hoe gebruikers via allerlei notificaties telkens weer terug gehaald worden naar de site. Nir Eyal beschrijft in Hooked hoe dit uiteindelijk tot verslaving leidt 2) De algoritmes en de AI van Facebook weet intussen ook dat een andere strategie om engagement uit te lokken er in bestaat om verontwaardiging op te kloppen. Niets voedt meer engagement dan extreme content. De reden waarom de impact van een relatief kleine trol-farm op de Amerikaanse verkiezingen zo groot was is dat zij perfect snapten dat waanzinnige content de brandstof voor de algoritmes van Facebook is.

Het punt is: de retoriek van Facebook mag nog zo baden in hogere purpose van “verbinden” en “een betere wereld”, maar de business-metric stuurt het gedrag van het bedrijf in een heel andere richting. Gedrag die vooral de belangen van het bedrijf dient. Maximaliseren van engagement en “Time-on-Device” om een maximum aan advertentiekansen te creëren, heeft er voor gezorgd dat Facebook in de praktijk stuurt op Facebook-verslaving, verslaving aan constante erkenning en verslaving aan verontwaardiging.

Wat me terug brengt bij de bankier uit het begin van mijn stuk. Zijn “digitale transformatie met de klant-centraal” stuurt uiteindelijk ook op de klassieke bancaire KPI’s van zo veel mogelijk bancaire producten afnemen en zo veel mogelijk transacties met de bank. Daar is op zich niets mis mee. De bank moet geld kunnen verdienen. Maar als ze echt customer-centric KPI’s er naast zouden zetten en daar op gaan sturen, dan denk ik dat ze nog vele malen meer succes zullen hebben. Als ze zouden sturen op “maximaliseren van bestedingsvermogen, investeringsvermogen, leenvermogen, dividenduitkeringen, enz… dan zou je hele digitale service design daarop kunnen inspelen. Ik schreef hier eerder over in “Wanneer Google de banken opeet“.

 

Hoofdzonde 3: Een schraal begrip van het goede leven

Achter al deze digitale transformatie-verhalen hoor ik zelden een filosofisch vraag of die verandering het leven ook echt beter maakt. Het temmen van het narcisme, veeleisendheid en instant gratificatie van de verwende consument zodat hij meer, sneller en frictielozer alles kan kopen wat hij wil, is nogal een schraal mensbeeld. De ultieme droom van elke corporatie is de mens die gereduceerd wordt tot consument.

Dit leidt vandaag tot twee crisissen van epische omvang. Uiteraard eerst een ecologische crisis: De snelheid waarmee we door ons koopgedrag de aarde en zijn grondstoffen uitputten is niet houdbaar. Lees “Doughnut Economics” van Kate Raworth – of bekijk haar Ted-talk – en word niet vrolijk. Maar daarnaast zitten we ook in het midden van een psychologische crisis. Hoe meer bevrediging zo maar instant te koop is, hoe minder we nog lijken te genieten. Hoe meer we impulsen en individuele hebberigheid najagen, hoe leger ons bestaan lijkt te worden. Deze crisis van betekenisverlening zou wel eens de grootste crisis van de 21e eeuw kunnen worden. Het is trouwens in die context grappig om te observeren dat al die Silicon Valley-bobo’s helemaal geobsedeerd zijn door de Stoïcijnse filosofie. Omdat ze niet meer weten hoe ze moeten genieten, grijpen ze terug naar de antwoorden die twee millennia geleden geformuleerd zijn.

De bankier rept in zijn keynote met geen woord over hoe de ontspoorde bankenwereld weer een betekenisvolle rol wil gaan spelen in het leven van mensen. We weten intussen wat er in 2008 gebeurde met het geld dat mensen de banken toevertrouwden. Dat bleek niets meer dan casino-geld te zijn voor speculatie om de winsten van de banken en de bonussen van de bankiers op te drijven. De fantastische uitdagingen voor de banken liggen nochtans voor het grijpen: ZZP’ers helpen om rond te komen, de middenklasse behoeden voor vermogensverlies en armoede op hun oude dag – iets waar Rabobank bijvoorbeeld actief mee bezig is -, investeren in projecten die de publieke welvaart en welzijn opkrikken, mensen helpen om passieve inkomsten stromen te genereren, nieuwe manieren zoeken om de abundance aan kapitaal in de markt zijn weg te laten vinden naar ondernemers, vergrijzing in goede banen leiden, verstedelijking versnellen, verduurzaming financieren.

Er zijn zoveel kansen om digitale transformatie in te zetten om echt onmisbaar te worden in de economie. Zoveel kansen om vreselijk relevant te worden als je de mens achter de klant centraal gaat zetten in je digitale transformatie. Probeer de veeleisende verwende persona die het hart vormt van je transformatie-verhaal eens te vervangen door de burger die vandaag in een veel onzekerder tijd leeft dan dat jij je als bankier en succesvolle babyboomer kan inbeelden. Dat is een veeleisendheid waar ik in elk geval de bank wel aan de slag wil zien gaan.

Meer over dit onderwerp:

Wanneer Google de banken opeet

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt

Waar digitale transformatie op stuk loopt

—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze unieke tweedaagse masterclasses van de Behavioural Design Academy. (9.2 tevredenheid score).
—————

Is marketing evil?

By | Blog, Dutch, klantgedrag, Leiderschap

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om ‘authentieke hipster producten’ te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Market!

Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.

Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert

Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.

Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang

Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.

Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit

De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.

En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.

Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.

We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.

Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.

Plat, smakeloos en obsceen!

By | Blog, Dutch

Afgelopen week was voor SUE Amsterdam een interessante week. Er werd massaal gereageerd op de aftrap van de zomercampagne voor Radio 538. Deze abri’s bestonden uit twee versies: een geblurde variant en een normale variant. Naast een petitie, klachten, een ingeschakelde reclamecodecommissie en een doodsbedreiging richting SUE, viel vooral het persbericht van een bevriend reclamebureau op om expliciet te vermelden dat zij deze campagne niet gemaakt hadden.

10b 10q

Wij hebben in overleg met Radio 538 ervoor gekozen om ons de eerste dagen te onthouden van enig commentaar. Niet alleen omdat de abri’s de aftrap vormden voor een grotere cross-mediale campagne en dus pas goed beoordeeld kunnen worden als je ze bekijkt vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Maar ook omdat wij wilden kijken hoe een publiek debat over een reclame-uiting zich ontwikkelt. Interessant om te zien is dat na een hevige golf aan verontwaardiging, er een nieuwe golf ontstaat van mensen die zich ergeren aan zoveel ophef “For every action there’s a reaction and a social media overreaction.”

Alleen om te voorkomen dat het debat over één uiting de grotere cross-mediale campagne overschaduwt willen wij graag uitleg geven over het verhaal achter de campagne.

Is de abri plat?

Dit is het meest gehoorde verwijt. Met plat wordt meestal banaal, onbeschaafd, ordinair bedoeld. Of op een makkelijke manier scoren door seks aan een merk te verbinden. Dat is echter niet de insteek van deze campagne. De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur. Als je de social stream van de gemiddelde luisteraar van Radio 538 zou bekijken, zie je een hoeveelheid aan ondeugende, grappige, stoute poses om hun vrienden te laten weten dat ze het naar hun zin hebben op een festival. Precies het soort beelden dat wij deze zomer van luisteraars willen ontvangen om samen deze zomer onvergetelijk te maken.

Het probleem zit natuurlijk in het unnecessary censorship grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties: “Waarom censureren ze dit?” “Het moet vast zijn, omdat er iets aan de hand is met dit beeld?” “Bij mij in de wijk mocht dit beeld niet hangen daarom is er bij ons een gecensureerde versie”. De simpele censuuringreep op gewoon beeld werkt als een rode lap op de stier van verbeelding en verontwaardiging.

Was deze verontwaardiging dan het enige doel? Nee, absoluut niet. De unnecessary censorship is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt. Vergelijk bijvoorbeeld de reacties op 9gag of AT5 (waar de doelgroep zich bevindt) met de algemene tendens op Twitter of marketingblogs. Maar voor ons het belangrijkste criterium: door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.

Is de abri smakeloos en obsceen?

Bill Hicks waarschuwde ooit dat het eindpunt van de evolutie van reclame bereikt is met een beeld van de opengesperde naakte benen van een vrouw en de woorden “Drink Coke”.

https://www.youtube.com/watch?v=Pylbi-rRxhs

Draagt deze campagne bij aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen?
Wat ons betreft niet. De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot. Slechts de suggestie hiervan, lokt de stroom aan reacties uit.

Met name het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld, verbaast ons. Het is blijkbaar moeilijk te accepteren dat vrije, volwassen vrouwen het prima kunnen vinden om samen een hotdog te likken. Vrouwen die met een knipoog omgaan met seksualiteit, omdat ze in een geëmancipeerde samenleving zelf beslissen hoe uitdagend ze zichzelf willen presenteren. Een heuse heksenjacht op de afgebeelde modellen (die overigens hun schouders ophalen over de ontstane ophef) is wat ons betreft pas echt obsceen en laat zien dat zorgwekkende normvervaging plaatsvindt op hele andere terreinen.

Is de abri slecht?

Om deze vraag te beantwoorden moeten we hem opsplitsen in meerdere vragen. Wij zijn de laatsten die zullen beweren dat deze abri het toonbeeld van artistiek verantwoorde creatie en subtiliteit is. Maar als impact het doel is, is dat niet van belang. Had deze abri impact? Het antwoord is overduidelijk ja. Er was geen ontsnappen aan tweets, blogposts en Facebookberichten. Schaadt de ophef over de abri het merk Radio 538 af? Vanaf het ontstaan van Radio 538 heeft dit station controverse nooit geschuwd, zowel in reclames als op de radio. De heftige reacties bewijzen dat Radio 538, zelfs als grootste radiostation van Nederland, nog steeds een provocatief en rebels merk is. Draagt deze uiting bij aan de doelstellingen van Radio 538? Het is uiteraard nog te vroeg om uit te maken of onze campagne invloed heeft op luistertijd. Wel deelden meer dan 1.500 luisteraars hun ultieme zomer- of festivalmoment met #538zomerlink. Een record op het gebied van online activaties voor het radiostation. Bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.

Tot slot…

SUE Amsterdam heeft altijd de reputatie gehad het ‘slimme new school’ bureau te zijn. Maar wanneer we onze slimheid aanwenden om door middel van suggestie via klassieke reclamemiddelen impact en conversatie uit te lokken schreeuwt iedereen moord of brand. Daarom is het voor ons een zegen om met Jacqueline Smit, CEO van Radio 538, te mogen werken. Ze houdt haar rug recht en bewijst haar merk en doelgroep beter te begrijpen dan menig ander.

PS: Ondanks dat hij al een paar keer op prime time TV is uitgezonden, was ook onze nieuwe commercial aanleiding voor YouTube om een 18+ censuur te hanteren. Bekijk hem hieronder of speel op safe en bekijk de gecensureerde versie.

Klachten? Fanmail? Nazorg nodig? Onze klantenservice zit voor je klaar op Facebook of @sueamsterdam

Pers of meer informatie? pers@sueamsterdam.com

Tom de Bruyne | Astrid Groenewegen | Niek Stevens
SUE Amsterdam © 2014