Ik ben steeds weer gefascineerd om te ontdekken hoe groot het belang is van gedragseconomie in het oplossen van de grote uitdagingen van deze tijd: het uitroeien van ziektes, het aanpakken van het klimaatprobleem. Hoe krachtig het snappen en vertrekken vanuit keuzepsychologie kan zijn om deze complexe uitdagingen op te lossen, werd me duidelijk na het lezen van een interview met Susan Athey.
Het klimaat en levens redden met gedragspsychologie
Susan Athey is economieprofessor aan de Stanford Business School en de vrouw die het voor elkaar kreeg om:
- 700.000 levens te redden door farmaceutische bedrijven te laten investeren in de ontwikkeling en productie van een malariavaccin.
- De ontwikkeling en wereldwijde distributie van het Covid-vaccin niet de normale R&D-tijd van 10 jaar te laten doorlopen, maar in 7 maanden te realiseren (en daardoor miljoenen levens te redden).
- Het commitment (en een miljard dollar) van grote corporates te krijgen om de ontwikkeling van technologie voor koolstofverwijdering uit de atmosfeer te versnellen.
Athey stond op de shortlist voor de Nobelprijs en is als econometrist een specialist in ‘market design’. De uitdaging waar zij zich mee bezig houdt is hoe ze spelers in een markt in beweging kan krijgen om versneld te investeren in oplossingen die levens redden. Ze is niet iemand die expliciet vertrekt vanuit psychologie, maar wat ik fascinerend vind, is dat als je met een Behavioural Design bril naar haar verhaal luistert, je ziet dat begrip van keuzepsychologie een essentiële sleutel was in het komen tot de oplossingen voor alle drie de uitdagingen.
Het probleem van de Mexican Standoff
Terug naar de 700.000 levens (het ging hier om het malariavaccin) en het Covid vaccin. Athey omschrijft dat in beide gevallen er een impasse was. Vanuit haar economisch perspectief omschrijft zij dit als een typisch marktprobleem. Het ontwikkelen van vaccins vraagt miljarden investering. Voor farmaceuten is de beslissing om vaccins te ontwikkelen en produceren een zeer onzekere beslissing. Zij moeten een gok wagen in de hoop dat er straks 1) een klant zal zijn die 2) bereid is om genoeg geld betalen om die investering terug te verdienen en er een winstgevend businessmodel van te kunnen maken. Farmaceutische bedrijven worden vaak als ‘evil’ weggezet. Maar de investeringen die zij moeten doen om een vaccin te ontwikkelen en de onzekerheid of er voldoende afnemers zullen zijn die bereid zijn om een faire prijs te betalen, maakt het voor hen ontzettend riskant. Los van het feit dat ‘evil pharma’ de complexiteit van de problematiek in de gezondheidszorg marginaliseert, is het in ieder geval weinig constructief. Het creëert alleen maar een Mexican standoff situatie, waarin geen enkele partij wint en zeker niemand in beweging komt.
Outside-in denken 1: Het creëren van beweging gaat over het wegnemen van barrières.
Bekijk je het vanuit psychologisch perspectief, dan opent zich een ander beeld en openen zich mogelijkheden. Vanuit ons SUE | Influence Framework gezien zijn de onzekerheden over marktvraag duidelijke ‘anxieties’, oftewel struikelblokken die gewenst gedrag (produceren van vaccins) in de weg staan. In die tijd was er bijvoorbeeld veel onzekerheid over Covid. Hoelang zou de pandemie duren? Zou het virus niet heel snel vanzelf uitdoven door massa-immuniteit? Het zou meer dan een jaar duren voor een vaccin gereed zou zijn en daarvoor moesten al enorme investeringen worden gedaan in R&D en productiecapaciteit. Zouden overheden überhaupt bereid zijn een marktprijs te betalen of zouden ze door middel van wetgeving de vaccins simpelweg opeisen? In de VS heb je bijvoorbeeld de Defense Production Act, waarmee de Amerikaanse president productcapaciteit kan toe-eigenen. Kortom, genoeg blokkades die het beslissingsproces en gedrag van de farmaceutische industrie in de weg stonden.
Athey beschrijft wat heeft bijgedragen aan de oplossing als counterfactuals. Oftewel, wat zou waar zijn onder andere omstandigheden? Als Behavioural Designer stellen we ons eigenlijk altijd een soortgelijke vraag: wat zou waar zijn als we barrières zouden wegnemen?
Outside-in denken 2: De Job-To-Be-Done van de marktspelers waarmaken
Vanuit het SUE | Influence Framework gezien moeten proberen het gewenste gedrag (het produceren van vaccins) voor te stellen als een betere manier om aan de doelen en drijfveren (de Jobs-To-Be-Done) van de farmaceutische industrie tegemoet te komen, dan het ongewenste gedrag om niets te doen. Hun Job-To-Be-Done is een gezond, winstgevend businessmodel realiseren (waardoor er ook weer geïnvesteerd kan worden in R&D voor het vinden van medicatie van andere ziekten).
Hoe is dat gelukt in zowel het produceren van malariavaccin (waarmee 700.000 levens zijn gered) en het Covid-vaccin? In beide gevallen was de oplossing van Athey en haar team het realiseren van zogenoemde advanced market (of purchase) commitments. Door overheden vanuit economisch perspectief voor te rekenen wat de economische en sociale voordelen zouden zijn –gains in het Influence Framework – als de wereld weer snel ‘up and running’ zou zijn ($ 1.000 per persoon tegen relatief lage kosten van het vaccin), lukte het om overheden vooraf te laten committeren aan aankooporders. Hiermee appelleerde ze kortom aan de Job-To-Be-Done van overheden: het snel stabiliseren van de maatschappij en economie. En ja, de vermogende landen kregen het Covid-vaccin het eerst, maar zoals Athey het zegt: Covid was vooral een capaciteitsprobleem. De vermogende landen hebben geïnvesteerd in het verbreden van de productiepijplijn. Ze kregen de vaccins als eerste, maar zonder die investering was er een smalle productiepijplijn gebleven en hadden andere landen nog veel langzamer het vaccin gekregen. Vanuit Behavioural Design perspectief een jammerlijke framing dat deze investeringen werden gezien als de strijd om de vaccins in plaats van de strijd voor capaciteit.
De Mexican standoff doorbreken om ‘carbon capture’ te versnellen
Athey werkt nu aan het oplossen van de het weghalen van koolstof uit de lucht. Weer een complexe uitdaging, want dit vraagt wederom grote investeringen en hier is niet echt marktvraag. Wie is de afnemer? Overheden bewegen langzaam en er is sprake van een freeloader probleem dat inertie vergroot. Als de VS besluit te investeren, profiteert Rusland hier ook van en vice versa. Er is nog niet (genoeg) wetgeving die organisaties verplicht in carbon capture te investeren. Geen vraag, betekent dat er geen bank bereid is om deze technologie te financieren.
Maar ook hier lijkt dezelfde benadering te werken. Door weer te kijken voor wie het wenselijk is dat koolstof uit de lucht wordt gehaald (een Behavioural Designer zou zeggen: voor wie is dat een relevante Job-To-Be-Done?), werkt ze nu voor Frontier. Een organisatie die is ontstaan vanuit het de grote financiële corporate Stripe waar werknemers en klanten geëngageerd zijn in de klimaatproblematiek. De Job-To-Be-Done Done van van een corporate is tweeledig: 1) goed scoren op environmental social and corporate governance (dit is de mate waarin een organisatie bijdraagt aan maatschappelijke doelen die voorbijgaan aan het begindoel van het maximaliseren van aandeelhouderswaarde) en 2) hierdoor talent en klanten aantrekken en behouden. Deze Jobs-To-Be-Done Done zijn zo relevant voor corporates dat organisaties als Meta, Shopify, Alphabet samen een miljard dollar hebben geïnvesteerd in Frontier (wederom advanced market commitments), waardoor banken bereid waren mee te investeren (wegnemen van anxieties).
Samenvattend
Kortom, een verhaal dat ons een aantal dingen leert. Als eerste: elk complex probleem wordt simpeler als we vanuit de Behavioural Design lens kijken. Door wat er in andere domeinen gebeurt, vanuit het SUE | Influence Framework te duiden, wordt dit veel begrijpelijker. En kunnen we leren van hun innovatieve oplossingen, zodat wij die weer op andere uitdagingen kunnen toepassen. Uiteindelijk is alles terug te brengen naar een gedragsprobleem. Als we Jobs-To-Be-Done begrijpen en de obstakels uit de weg ruimen die die Jobs-To-Be-Done in de weg staan, wordt innovatie niet alleen vele malen interessanter, maar ook veel simpeler.
Kom naar Behavioural Design Fest!
Op 30 september in Amsterdam. Een fantastische line-up van sprekers die je laten zien welke verandering je met gedragskennis kunt bereiken, zakelijk en persoonlijk.
