Ik kan niet genoeg krijgen van die verbijsterende Pepsi commercial met Kendall Jenner. Hoe kan het dat niemand ergens in de pitch, de briefing, de pre-productie meeting of zelfs tijdens het editen aan de alarmbel getrokken heeft dat het misschien geen goed idee was om een suikerwatermerk te promoten door een Reality TV-shows een anti-politiegeweld betoging te laten omtoveren tot 1 groot knuffelfeest door een blikje Pepsi aan een agent te geven.
De interwebs explosie
Het interwebs ging echt helemaal los op de commercial. De reactie van Pepsi was veelzeggend:
“This is a global ad that reflects people from different walks of life coming together in a spirit of harmony, and we think that’s an important message to convey.”
In deze reactie zit perfect verwoord wat je zo vaak mis ziet gaan wanneer merkstrategen in een filterbubbel met elkaar optrekken. Je maakt het zo vaak mee. De nieuwe commercial is het hoogtepunt in het jaar voor de product marketeer. Het bureau wacht de onmogelijke taak om iets te fabriceren met de checklist van 20 merkattributies die overgebracht moeten worden. De eindeloze discussies die volgen op de eerste presentatie van storyboards, waarop er altijd iemand langs de klantzijde zijn ninja-level kennis van merkstrategie wil profileren door dingen te roepen als “OK guys, maar is dit ook echt wel voldoende male complicity, of is het gewoon nearly male friendship?” of “ik vind dit wel leuk, maar ik weet niet of Brenda, onze brand persona dit wel goed zou vinden”.
Het bureau glijdt na drie rondes van dit soort feedback in een Stockholm Syndroom en begint dan zelf dit soort onzin uit te kramen. De creatieven gaan dan proberen hun mishandelaar te paaien door uit te leggen dat ze er een klein beetje meer “harmony” hebben ingestopt door Kendall te laten hi-fiven met een hippe donkere jongen. En voor je het weet staan klant en bureau na de shoot te high-fiven omdat ze deze onmogelijke koorddans-oefening tot een goed einde hebben gebracht.
Verschrikkelijke framing
Dit is wat er verkeerd gaat wanneer je maar met 1 bril naar de realiteit kijkt. Als je overtuiging is dat beïnvloeding er in bestaat dat je voldoende keren een specifieke associatie rond je product moet herhalen, dan kan ik me perfect inbeelden dat je niet snapt dat de realiteit weerbarstig reageert. Het moet dan plots als een complete verrassing komen dat mensen zich ronduit beledigd voelen door de stupiditeit waarmee je hen aanspreekt.
Dat wat vanuit merkstrategie 100% klopt – Pepsi brings people together in the spirit of harmony – blijkt, wanneer je het vanuit een ander frame bekijkt, een spuug in het gezicht van je publiek te zijn. In een wereld waarin mensen steeds meer verontwaardigd worden over brute manipulatie door overheden en corporaties, is het schaamteloos uitbuiten van het thema racisme en discriminatie door een multinational die niets anders op het oog heeft dan suikerwater verkopen, echt een heel slecht idee.
De moraal van het verhaal:
In de wereld van merkfundamentalisten zijn mensen niets meer dan ratten die je een bepaalde reactie kan leren, als je ze maar voldoende keren dezelfde prikkel afgeeft. In de wereld van een fundamentalist is niets vervelender dan dat mensen zich niet zomaar laten inpassen in hun enge denkbeeld. De beste manier om een merkfundamentalist uit zijn droom wakker te maken is om een script of een edit even tegen 10 mensen aan te houden. Als ze hun schouder ophalen, dan is er niets aan de hand. Maar als 2 van de 10 mensen zich beledigd voelen…dan heb je misschien iets gemist.
Benieuwd hoe je zelf makkelijk je campagnes kan testen, zodat je deze fout niet begaat? Lees in deze blogpost meer over het betrekken van je doelgroep bij de ontwikkeling van een nieuwe strategie.
PS: deze hilarische post maakt gehakt van elke fase van deze commercial
