Gedrag veranderen is uitdagend maar zeker niet onmogelijk. Met de juiste tools in je Behavioural Design-toolbox kun je de kracht van gedragswetenschap benutten om positief gedrag vorm te geven en betere beslissingen te beïnvloeden. In deze blogpost maak je kennis met de SUE | SWAC-tool©. Een eenvoudig te gebruiken tool om interventies te ontwikkelen die gedrag voorspelbaar zullen veranderen. Het maakt deel uit van onze SUE | Behavioural Design Method© en is de tweede stap nadat je menselijke inzichten met het SUE | Influence Framework© al hebt ontdekt. De SWAC Tool© zet inzichten om in tastbare ideeën om betere producten, diensten, beleid, campagnes of leefomgevingen te ontwikkelen.
Hoe ontwerp je gedrag: Moments that Matter
Bij Behavioural Design draait alles om het creëren van een context om mensen te triggeren om een beslissing te maken of actie te ondernemen om hun doelen te bereiken. Dus wat op dit moment nodig is, is weten wat deze context goedmaakt.
De sleutel bij het creëren van een invloedrijke context is timing: we moeten ontwerpen voor de momenten die ertoe doen.
Als je keuzes en gedrag wilt beïnvloeden ben je aan het ontwerp voor moments that matter. Wanneer is iemand het meest vatbaar voor verandering? Of wat zijn de momenten waarop we ervoor moeten zorgen dat iemand tot actie wordt aangezet? Dit kunnen bestaande momenten zijn of momenten die we moeten creëren. Je zal al waardevolle inzicht hebben gekregen voor deze momenten vanuit het Influence Framework©. Maar er is een andere manier om naar deze momenten te kijken dat gerelateerd is aan het tijdsbestek waarin het gedrag vertoont moet worden. Dit heeft te maken met het soort gedrag waarvoor je ontwerpt.
Het is belangrijk om te beseffen dat niet al het gedrag gelijk gecreëerd is. Soms heb je iemand die een geheel nieuw gedrag moet vertonen (dit kan zijn om een suikervrij dieet volgen nadat de diagnose voor diabetici is gesteld of voor het eerst online bankieren) en soms heb je iemand die een verlaten gedrag weer oppakt waarmee ze al bekend waren, maar op de een of andere manier mee gestopt zijn (dit kan zijn sporten of naar tandartsafspraken gaan). Soms heb je iemand die iets eenmaligs moet doen (aanmelden voor orgaandonatie, aanmelden voor universiteit, online inschrijven op je website) maar vaak willen we dat iemand het gedrag overneemt en blijft herhalen (opdagen bij doktersafspraken, hun telefoon niet in het verkeer gebruiken, meerdere producten of diensten van je kopen, donaties doen). Om het iets eenvoudiger te maken, is het beste uitgangspunt om deze twee soorten gedrag te scheiden:
– Eenmalig gedrag (zoals aanmelden voor orgaandonatie)
– Herhaald gedrag (zoals een gezonde eetgewoonte)
Je kunt je voorstellen dat als je iemand iets maar één keer wilt laten doen je minder overtuigend hoeft te zijn en het in een korte tijd tot stand kan brengen. Aan de andere kant kost routinematig gedrag wat meer moeite en moet je wat langer aan iemands zijde blijven staan. Je moet dus eerst weten met welk van de twee gedragingen je te maken hebt.
Hoe zit het dan met het nieuwe en verlaten gedrag? Als je wilt dat iemand zijn gedrag veranderd (het hele punt van het bedenken van interventies is een gedragsverandering veroorzaken), betekent dit dat hij of zij moet stoppen met wat hij of zij nu aan het doen is. Daarom moet je altijd het gewenste gedrag als nieuw gedrag beschouwen. Ook als het gedrag voor iemand duidelijk is (zoals naar school gaan) of iemand weet dat hij/zij het moet doen (zoals belasting betalen). Maar hoe zit het dan met het verlaten gedrag? Dit is eigenlijk een heel belangrijk punt om te overwegen.
Een sleutel tot succesvol Behavioural Design is de acceptatie dat mensen momenten van zwakte of vergeetachtigheid zullen hebben en weer in oud gedrag zullen terugvallen.
Om terug te komen op routine gedrag. Ik weet dat er veel is geschreven en gezegd over het opbouwen van gewoonten en routines. Sommigen zeggen dat je je 21 dagen aan gedrag moet houden, anderen beweren dat er 30 of 90 dagen nodig zijn om routinematig gedrag te creëren. Ik weet niet zeker wat het magische getal is. Het enige waar ik zeker van ben (of zelf heb meegemaakt) is dat:
Er een schaduwzijde aan doelen, plannen en gewoonten zit: ze zijn erg kwetsbaar en daarom moet je voorbereid zijn op mislukking.
Het falen lijkt ons keer op keer te raken. Daarom ben ik dol op Buster Benson’s ‘Chaos Monkey’ –benadering van het leven: negeer niet het feit dat we kwetsbaar zijn dat onze doelen, plannen en gewoonten worden verstoord door ‘de eerste regenachtige dag, ziektedag, vakantiedag, chagrijnig dag, energiearme dag of anderszins afwijkende dag’. De Chaos Monkey komt en verstoort ons keer op keer. Als je keuzes en gedrag ontwerpt, moet je dit ook doen met de Chaos Monkey in gedachten. Mensen zullen ondanks hun goede bedoelingen struikelen en terugvallen in oud gedrag. Je moet er zijn op die struikelpunten, oftewel (ja je weet wat er gaat komen) op de momenten die ertoe doen.
Verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag voor welk gedrag dan ook.
Daarom moet je meerdere momenten die ertoe doen integreren in je interventiestrategie. We denken altijd graag aan het ‘onboarden’ van iemand. Zorg ervoor dat je meerdere keren bij iemand blijft, zeker in het begin, en ontwerp voor die momenten dat iemand het moeilijk vindt om het gewenste gedrag te vertonen.
Laat me dit afronden met een voorbeeld over het ontwerpen van een interventiestrategie voor een van onze klanten, een landelijke fitnessketen. Uit de lidmaatschapsgegevens leerden we dat mensen naar de sportschool bleven gaan nadat ze drie maanden lang minimaal twee keer per week hadden gesport. Dit is het punt waarop ze daadwerkelijk regelmatig naar de sportschool zouden komen (leden moeten bij elk bezoek inchecken met hun lidmaatschapskaart, zo worden de gegevens verzameld) en hun lidmaatschap verlengen. Daarom wisten we dat we aan het ontwerpen waren voor routinematig gedrag. We wisten ook dat er een tijdsbestek van drie maanden nodig was om van sporten een gewoonte te maken in plaats van een inspannende taak. We hebben binnen dit tijdsbestek gekeken naar de momenten die ertoe doen. Sommige kwamen uit ons onderzoek. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat ervoor zorgen dat je de avond ervoor je sporttas inpakt, sterk correleert met daadwerkelijk naar de sportschool gaan de volgende dag. Maar andere momenten moesten we creëren. De echte taak van de sportschool was om mensen aan boord te houden die er niet in slaagden een routine op te bouwen.
Je moet een reeks specifieke, nieuwe gedragingen ontwerpen om elk nieuw gedrag routine te laten worden.
Daarom kwamen we met interventies die niet alleen iemand hielpen met het inpakken van zijn sporttas, maar we keken naar het volledige tijdsbestek van drie maanden en zorgden ervoor dat we interventies ontwierpen om iemand te helpen er succesvol door te komen. We hielpen iemand bij het boeken van een personal trainer intake, we belden ze na een paar weken, we hielpen ze mee te doen aan lessen, we hielpen ze thuis sporten, om er maar een paar te noemen. Het interessante inzicht voor onze klant was dat ze niet bezig waren met sportscholen, maar met het opbouwen van een trainingsroutine. Dit opende een wereld van verschillende interventies (en zelfs nieuwe zakelijke ideeën).
Wil je leren hoe je gedrag en keuzes beïnvloed?
Dan is onze twee-daagse Fundamentals Course is perfect voor jouw. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en we leren je praktische tools zoals de SWAC Tool© om je kennis in de praktijk toe te passen !
Hoe moet je gedrag ontwerpen: SWAC
Er is veel zeer interessant onderzoek gedaan op het gebied van gedragsverandering. En het kan behoorlijk ingewikkeld worden. Daarom hebben we het weer vereenvoudigd. Laten we zonder verder oponthoud eens kijken naar de SUE | SWAC-tool©. Het is vooral een zeer gebruiksvriendelijke tool. Het legt uit welke vier puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Wat de tool in de praktijk zo gebruiksvriendelijk maakt, is dat wanneer je iets wilt ontwerpen voor gedragsverandering, je jezelf slechts vier simpele vragen hoeft te stellen:
Wanneer het nieuwe gedrag niet plaatsvindt, ontbreekt tenminste één van die vier elementen. De belangrijkste implicatie hiervan is dat door het gebruiken van de SUE | SWAC Tool© als gids je snel kan identificeren wat mensen ervan weerhoudt om het gewenste gedrag uit te voeren.
Als een voldoende mate van bekwaamheid (CAN) om een gedrag uit te voeren gepaard gaat met de bereidheid (WANT) om dat gedrag te vertonen, dan is het enige dat nodig is om het gedrag te laten plaatsvinden, iemand in actie te brengen (SPARK) op de Moments that Matter.
Misschien merk je dat er in de tool Moments that Matter staan. Niet één moment, maar meerdere momenten. Zoals we hebben geleerd, gebeurt gedragsverandering niet van de ene op de andere dag. Meestal moet iemand meer dan eens aan het gewenste gedrag worden herinnerd voordat het in de eerste plaats gebeurt. Bovendien wordt gedrag gemakkelijker wanneer het wordt herhaald. Daarom moeten we ervoor zorgen dat we iemand opnieuw en opnieuw (AGAIN) het signaal geven (SPARK) om het gewenste gedrag te activeren. Je moet dus meerdere interventies ontwerpen op meerdere momenten die ertoe doen. In de praktijk ziet je interventie strategie er ongeveer zo uit:
Het doel van de meeste interventiestrategieën is niet alleen om gedrag te veranderen, maar om dit nieuwe gedrag te veranderen in routinegedrag (een gewoonte), zodat het nieuwe gedrag blijft hangen
Onthoud dat het gewenste gedrag ook nieuw gedrag is voor mensen en daarom is het belangrijk om gedrag steeds opnieuw aan te wakkeren. Alleen dan zal het gedrag plaatsvinden, zoals hierboven geïllustreerd als de Behavioural Change threshold. Wanneer je doel is om herhaalgedrag te ontwerpen, is het bijna vanzelfsprekend dat je ervoor moet zorgen dat het gewenste gedrag herhaaldelijk wordt uitgevoerd. Als je iemand keer op keer nieuw gedrag kunt laten vertonen, kan het een automatisme worden.
Het resultaat is dat iemand niet meer hoeft na te denken over het nieuwe gedrag, hij of zij doet het gewoon. Op deze manier kan het een gewoonte worden. Bovenstaand model geïllustreerd als de HABIT THRESHOLD. Zoals Aristoteles al zei:
We zijn wat we regelmatig doen.
Hij voegde eraan toe: ‘Excellentie is dus geen handeling, maar een gewoonte’. Samengevat: hoe vaker je iets doet, hoe makkelijker het wordt. Zo, daar heb je het: de vier elementen die je nodig hebt om gedrag te veranderen.
Citaat van Aristoteles, oude Griekse filosoof, wetenschapper en arts, 384 BC-322 BC, geen originele bron bekend.
Hoe moet je gedrag ontwerpen: Vermogen (CAN)
Voordat we met de tool aan de slag gaan, gaan we nog even terug. Als Behavioural Designers is ons uitgangspunt om te ontwerpen voor iemands systeem 1.
Het is onze taak om mensen te helpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken.
Dit is de basis van dit model. Als je kijkt naar bereidheid (WANT) en vermogen (CAN) is er iets heel interessants en belangrijks aan de hand. We zijn allemaal zo gewend (en getraind) om de beste argumenten, deals, aanbiedingen, beloningen of beloften te hebben om iemand (of onszelf) te overtuigen. Historisch gezien zijn we allemaal gevormd rond motivatie (WANT). Als we iets moeten verkopen, zijn we vastbesloten om te proberen koopbereidheid te creëren. Als een persoonlijk besluit faalt, is onze eerste (geconditioneerde) conclusie dat we het niet graag genoeg hebben gewild om de zelfdiscipline vol te houden.
Wat als ik je vertel dat ervoor zorgen dat iemand iets wil vaak niet het krachtigste uitgangspunt is om gedrag te veranderen? Iemand het gewenste gedrag willen (WANT) laten uitvoeren, is slechts één kant van de medaille om dingen voor elkaar te krijgen. Het is zelfs niet de meest glanzende kant van de medaille. Dit is waarom. Er is iets bijzonders aan de hand met de bereidheid van mensen om te veranderen; het gaat op en neer. Als we dit relateren aan onze fundamentele know-how over menselijke besluitvorming, is dit volkomen logisch, omdat:
Bereidheid om te veranderen vereist cognitieve actie.
Het is een systeem 2-activiteit zoals zelfbeheersing en focus. Je besluit cognitief dat je iets wilt. Dit bepaal je bewust. Ik wil afvallen, ik wil geld besparen, ik wil recyclen, ik wil meer tijd met mijn kinderen doorbrengen. We hebben geleerd dat ons systeem 2 slechts een beperkte bandbreedte heeft. Daarom hapert je bereidheid om te veranderen, het gaat in golven op en neer. Dit is de reden waarom de meeste goede voornemens voor het nieuwe jaar mislukken. Op 1 januari WIL je afvallen, of je WILT stoppen met drinken of je WIL naar de sportschool. En dan komt de verjaardag van je beste vriend. Of je hebt een hele nacht geslapen omdat dat dierbare nageslacht van je weigerde te slapen. En nu wil je niet meer sporten en niet meer drinken. Je wilt liggen op de bank (slaaptekort is geen wandeling in het park) of een feestje hebben (hey, je vriend wordt maar één keer 40). Je voelt alsof je het verdient (je systeem 2 post-rationalisatie werkt op volle snelheid voor je) en dus begin je volgende maand. Je KAN het vandaag gewoon niet doen. Je bereidheid om gedrag te veranderen is als een microfoon op een leeg podium gevallen. Dit is volkomen menselijk, maar iets waar we rekening mee moeten houden bij het ontwerpen voor gedragsverandering. Chaos Aap in overvloed!
Gelukkig heb je als Behavioural Designer een troef in handen door gedrag heel eenvoudig te maken. Ons brein HOUDT van simpel. Bonus is dat als dingen eenvoudig zijn, we dingen kunnen doen zonder dat we veel bereidheid nodig hebben. Daarom beginnen we altijd met het nadenken over mogelijke CAN-interventies. Dit is ontwerpen voor systeem 1. De beste ideeën voor gedragsverandering zitten in hun kern vermogen-ideeën.
Iets heel gemakkelijk maken om te doen, is iets dat weinig of geen cognitieve actie van iemand vereist.
Laat me illustreren hoe dit kan werken met een voorbeeld uit de praktijk. De meeste mensen willen (WANT) geld besparen, maar velen vinden het moeilijk om te doen (CAN). Je zou spaargedrag kunnen ontwerpen zonder de bereidheid om te veel te sparen echt te benadrukken, maar daarvoor in plaats te focussen op het gemakkelijker maken van spaargedrag. Dit is precies wat Bank of America deed. Hun menselijk inzicht was dat mensen wel geld wilden besparen, maar dat ze het nooit deden (zeker het maken van regelmatige bijdrages was moeilijk). Ze hebben een programma geïntroduceerd genaamd ‘Keep the Change’. Waar het op neerkomt, is dat elke keer dat een klant met zijn of haar bankpas betaalt voor dagelijkse aankopen zoals koffie kopen, naar de stomerij gaan, enzovoort, ze hun aankoop afronden naar het dichtstbijzijnde bedrag in dollars en het wisselgeld overmaken van iemands bankrekening naar hun spaarrekening — of naar de spaarrekening van hun kind.
Vanuit JTBD-oogpunt,vind ik het laatste trouwens briljant: veel ouders willen geld sparen om hun kinderen wat geld op de bank te laten hebben als ze naar de universiteit gaan of anders wat extra geld nodig hebben. Dus, laten we zeggen dat je iets van $ 4,60 moet betalen, dan wordt $ 0,40 automatisch overgemaakt. Je hoeft er niet over na te denken, het is gewoon heel eenvoudig voor je gemaakt. Het resultaat van deze Behavioural Design interventie heeft veel impact gehad. Sinds de lancering van het programma in september 2005 hebben meer dan 12,3 miljoen klanten zich ingeschreven, wat een besparing opleverde van in totaal meer dan 2 miljard dollar. Van alle nieuwe klanten schrijft 60% zich in voor het programma en Bank of America meldde dat 99% van de mensen die zich bij het programma hebben aangemeld, bij het programma zijn gebleven.
Geef je team een boost door ze alles over Behavioural Design te leren?
Als je gedragswetenschap wilt toepassen in je team, neem dan een kijkje bij onze in-company trainingen. Op hand gemaakt voor jouw organisatie
Hoe moet je gedrag ontwerpen: bereidheid (WANT)
Maar let wel op, de gedragsveranderingsmedaille heeft nog steeds twee kanten. De een kan niet zonder de ander. Als je een gedrag WILT uitvoeren, maar je KAN het niet, gebeurt er niets met zekerheid. Als je het gedrag KAN uitvoeren, maar je WIL het niet, dan is dat ook een zware strijd om te vechten. De beste kans op succesvolle resultaten is dus wanneer vermogen en bereidheid tegelijkertijd worden aangewakkerd. Er moet altijd zowel bereidheid als bekwaamheid zijn, maar je hoeft de twee niet altijd te maximaliseren. Er zijn twee eenvoudige richtlijnen:
- Wanneer iemand echt WIL veranderen, KAN iemand zelfs moeilijk gedrag vertonen
- Wanneer iemand het gedrag gemakkelijk KAN uitvoeren, hoeft iemand het niet zo erg te WILLEN
Ik heb een systeem 1-cue voor je om deze vier blokken van gedragsverandering te onthouden: om iemands gedrag te ontwerpen, heb je SWAC nodig. Klinkt als swag (wat een bonus is), maar het staat voor deze gemakkelijk te onthouden formule:
Behavioural Change = Spark * Want * Again * Can
Als je een beetje indruk op iemand wilt maken, kun je die persoon altijd vertellen dat SWAC staat voor sparking willingness again and capability. Wat voor jou ook werkt, zolang het je maar helpt herinneren welke vier elementen je moet opnemen in je idee voor blijvende gedragsverandering.
Laten we aan de hand van een voorbeeld laten zien hoe dit samenspel van de vier elementen werkt. Denk aan stoppen met roken. Als iemand niet WIL stoppen met roken kan je ze SPARKEN zoveel je wilt, maar er gebeurt niets, omdat stoppen met roken erg moeilijk is om te doen (CAN). Je zou kunnen proberen zijn of haar bereidheid (WANT) om te stoppen een boost te geven, maar dit heeft alleen effect als je het stoppen zo makkelijk mogelijk maakt op het moment dat ze het meest verleid zijn om die sigaret op te steken (Moments that Matter). Hetzelfde geldt voor iemand die wel WIL stoppen met roken. Je hoeft misschien niet zo veel te werken aan hun bereidheid om te stoppen, maar zelfs dan zullen ze besluiteloze momenten hebben waarin ze moeite zullen hebben om hun rug recht te houden om verleiding te weerstaan.
Denk aan die vrijdagborrel als je dat glas alcohol in de hand hebt. Iemand helpen stoppen met roken is een typisch voorbeeld van iemand helpen om gedrag te veranderen dat heel moeilijk te veranderen kan zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je hen voortdurend helpt door het stoppen met roken zo gemakkelijk mogelijk te maken. Je moet ervoor zorgen dat je aan hun zijde staat op die momenten van zwakte, keer op keer. Maak het gemakkelijk om verleidingen te weerstaan. Zo kunnen e-sigaretten of nicotinekauwgom een alternatief bieden voor roken op de momenten die ertoe doen. En hoe langer je iemand kunt helpen de drang om die echte sigaret op te steken te bestrijden door SWAC te gebruiken, hoe meer die persoon een niet-roker wordt en de habit threshold overschrijdt. Die nieuwe gewoonte wordt niet roken in plaats van roken.
Dit laat zien dat, door herhaling aan de mix toe te voegen (AGAIN), ja je weet waarschijnlijk wel wat er gaat komen, je nauwelijks meer hoeft na te denken over het gedrag en het een systeem 1 activiteit wordt. Opdracht volbracht! We hebben ontworpen voor systeem 1 en hebben mensen geholpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken. Vind je het niet gewoon geweldig als een plan samenkomt?
Werken aan bekwaamheid (CAN) is ontwerpen voor systeem 1
Hoe moet je gedrag ontwerpen: gedrag moet aangewakkerd worden (SPARK)
Laat me afsluiten met gedrag aanwakkeren (SPARK). Je kan gemakkelijk een cue of signaal toevoegen die de actie tot het gewenste gedrag stimuleert. Er zijn grofweg drie soorten sparks:
- Herinneringen: je kunt iemand herinneren aan het gewenste gedrag
- Obstakels: je kunt het ongewenste gedrag pauzeren
- Onderbrekingen: je kunt automatisch gedrag verstoren
Zonder een SPARK kan iemand het gedrag willen en kunnen uitvoeren, maar er is gewoon geen oproep tot actie.
Een heel goed voorbeeld hiervan is dat kleine icoontje in je autodashboard dat je laat zien hoeveel benzine je nog hebt. Ik denk dat niemand van ons zonder brandstof wil (WANT) komen te zitten en we kunnen (CAN) allemaal onze benzinetank vrij gemakkelijk vullen. Maar als we de SPARK niet hadden, dat kleine rode lampje dat oplicht wanneer het echt tijd is om te stoppen en je tank te vullen, denk ik dat veel meer mensen de wegenwacht zouden moeten bellen.
Samenvatting: Gedrag ontwerpen is een kwestie van SWAC
Wanneer je interventies wilt ontwikkelen die beslissingen vormgeven en gedrag beïnvloeden, kan de SUE | SWAC Tool© een zeer nuttig hulpmiddel zijn. Het reduceert ontwerpgedrag tot het stellen van de juiste vragen:
- CAN: kan iemand het gedrag uitvoeren?
- WANT: wil iemand het gedrag uitvoeren?
- SPARK: wordt iemand op het juiste moment in actie gebracht?
- AGAIN: wordt de interventie vaker uitgevoerd?
Begrijpen is echter één ding, het laten werken is een tweede. We moesten gedrag in de praktijk ontwerpen, we hadden klanten die bij ons kwamen met echte gedragsuitdagingen die echte antwoorden nodig hadden. Dus we wilden (en hadden) meer nodig. We wilden weten hoe je de veranderingsbereidheid kunt vergroten of hoe je vaardigheden kunt vergroten met behulp van de kracht van gedragswetenschap. Hoe we dit doen, is het onderwerp van de blogpost die binnenkort op de blog verschijnt.
BONUS: gratis cheat card 'The SUE | Influence Framework© uitgelegd'
speciaal voor jouw hebben we een gratis 'SUE | Influence Framework©' cheat card gemaakt. Zo heb je het altijd bij de hand wanneer je je inzichten in de praktijk gaat gebruiken — het is een cadeautje van ons naar jouw.
How do you do. Our name is SUE.
Do you want to learn more?
Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
