Waarom psychologisch onderzoek zo moeilijk repliceerbaar is
Een tijdje terug was er grote ophef over het feit dat de meeste psychologische onderzoeken niet gereproduceerd kunnen worden. Sceptici vonden hierin het bewijs dat psychologie geen echte wetenschap is. En dus waardeloos. Iedereen die psychologische inzichten en principes gebruikt om zijn producten, marketing en communicatie te verbeteren weet natuurlijk dat dit argument complete onzin is.
Wat dit onderzoek vooral illustreert is iets wat marketeers al lang weten: Dat de kleinste verandering van context tot hele andere resultaten kan leiden. Onze hersenen zijn een hypersensitief systeem dat constant bezig is om onbewuste voorspellingen te doen over de omgeving, met als doel om niet al te hard na te hoeven denken en niet in een constante staat van stress te hoeven verkeren. En dus heeft zelfs de kleinste manipulatie van hoe je een keuze aan iemand presenteert verrassend andere effecten.
Ons brein is een hypersensitieve voorspellingsmachine
De zwaarte van de kaft waarop je een enquête invult heeft effect op de zwaarte van je antwoorden. Het feit dat je rondloopt in de Valentijn-straat, heeft impact op de mate waarin je risicovol romantisch gedrag durft te tonen. Het camerastandpunt van waaruit je een verhoor bekijkt van een moord-verdachte bepaalt of je denkt of hij schuldig of onschuldig is: Als de camera over de schouder van de ondervrager staat en pal op het gezicht van de ondervraagde kijkt, dan kan de kijker niet anders denken dan dat de ondervraagde schuldig is. Robert Cialdini’s boek Pre-Suasion staat bol van dit soort voorbeelden van hoe onze hypersensitieve hersenen ons beet nemen.
Prototypen leert je hoe goed je er in slaagt het hypersensitieve brein te triggeren
Hou de volgende keer dat je prototypes van je product of propositie gaat testen dit beeld van mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines in het achterhoofd en je zult verbaasd zijn hoezeer elk woordje, elk klein stom detail, iemands onbewuste compleet in de juiste of de verkeerde richting kan sturen.
Het omarmen van rapid protoyping van strategie is daarom in mijn manier van werken de grootste en meest impactvolle verandering geweest. Hoe meer je een strategie probeert tot leven te brengen en gaat voorleggen aan mensen, hoe sneller je ontdekt dat het verschil tussen een briljante en een waardeloze strategie vaak ligt in het veranderen van één zinnetje of één ingreep in het beeld. Als je de mens als hypersensitieve voorspellingsmachine leert waarderen, dan begrijp je ook dat strategie ontwikkelen in het luchtledige complete waanzin is. Je mag nog de grootste marketing expert of de creatiefste copywriter te zijn, prototyping en testen leert je dat je altijd weer ongewenste gedachten en gedragingen hebt getriggerd waar je je niet bewust van was. Al was het maar omdat je grachtengordel bubbel in niets lijkt op de wereld in de hoofden van de rest van Nederland.
Mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines die alle onbewuste shortcuts die je ze toegooit als hongerige honden in zich opnemen. Dat maakt dit vak zo ongelooflijk interessant. En dat doet ons zo ongelooflijk vaak de plank mis slaan.
Deze column verscheen (in licht gewijzigde vorm) in Adformatie, editie september 2018.
Inspiratie: How to Change Your Mind, het verbluffende boek van Michael Pollan over wat LSD ons leert over ons brein. Daar komt het idee van ons brein als predictive modeling machine vandaan.
Eerder schreven we al een blogpost waarin we Daniel Kahneman’s Systeem 1 op een gelijkaardige manier beschreven. Ons brein als “explanation machine”.
