Dit is blogpost 1 van 2 over de psychologie van informatieverwerking. Kunnen inzichten uit de gedragspsychologie helpen om te zorgen dat mensen informatie lezen die oprecht belangrijk voor hen is? Deze blogpost schetst de uitdaging waar we allemaal mee te maken hebben. Deel 2 zal gaan over mogelijke oplossingen vanuit Behavioural Design.
Waarom niemand de kleine lettertjes leest
(zelfs als dit grote gevolgen heeft)
Bijna niemand leest de kleine lettertjes.
Bijna niemand leest de kleine lettertjes. En precies daardoor gaven 7.500 mensen vrijwillig hun eigen ziel weg aan het bedrijf GameStation, een online gamewinkel. Dit ’soul-snatchen’ deden ze door mensen massaal akkoord te laten geven op een clausule die ergens in hun gebruiksvoorwaarden was verstopt:
“By placing an order via this Web site on the first day of the fourth month of the year 2010 Anno Domini, you agree to grant Us a non transferable option to claim, for now and for ever more, your immortal soul. Should We wish to exercise this option, you agree to surrender your immortal soul, and any claim you may have on it, within 5 (five) working days of receiving written notification from gamesation.co.uk or one of its duly authorized minions”.
Dit was een 1 april grap, maar dit is wat we doen.
We lezen geen bijsluiters, brochures of gebruiksvoorwaarden. Zelfs niet als hiervan je gezondheid, je financiële toekomst, privacy of veiligheid afhangt.
Bijsluiters van financiële producten
Volgens de Europese Commissie is ongeveer zestig procent van de verkochte financiële producten in de Europese Unie ongeschikt voor consumenten. De Fairer Finance Survey kwam er achter dat de voorwaarden van maar liefst drie verschillende autoverzekeringen meer dan 30.000 woorden bevatten (de lengte van een korte roman) en een aantal banken zaten ook rond dat aantal. 73% van de ondervraagden gaf aan niet alle kleine letters te lezen en van degenen die dat wel doen, zegt maar 17% dat ze ze hebben begrepen. Aan de andere kant: bankiers zijn ook maar mensen.
De Rus Dmitry Agarkov paste zelf de voorwaarden aan van zijn creditcard die hij terugstuurde naar de aanbieder (Tinkoff). Hij maakte zijn ideale creditcard: een 0% rentepercentage, geen kaartkosten en hij voegde toe dat ‘hij als klant niet verplicht was om enige kosten te betalen voor de services van de bank’. De bankbeambte tekende en certificeerde het document zonder het zelf te lezen. Waardoor Agarkov een ongelimiteerd toegang tot gratis geld kreeg. Vervolgens ging hij naar de rechtbank en klaagde Tinkoff aan, omdat hij 24 miljoen roebel (zo’n $ 700.000) van ze wilde hebben. Gratis. Hij deed dit als grap. Volgens de woordvoerders van de bank zijn ze er ‘in goed gezamenlijk overleg uitgekomen’ (waarna Agarkov overigens op Twitter aangaf dat hij voor zijn leven vreesde en Rusland ging verlaten).
Niet lezen is gewoon menselijk gedrag.
Ontdek de missende laag van gedragspsychologie
In de tweedaagse masterclass van de SUE |Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.
De bijsluiter en je gezondheid.
En kleine lettertjes komen we overal tegen en iedereen van ons krijgt er meerdere malen per jaar mee te maken. Denk aan medicijnen, geneesmiddelen, gezondheidsproducten of (medicinale) crèmes. Volgens het NIVEL is voor 98% van de Nederlanders de bijsluiter de belangrijkste informatiebron van medicijngebruik, maar worstelen velen met de begrijpelijkheid ervan. Vind jij het ook zo vervelend dat je je pil ‘sublinguaal’ tot je moet nemen? (Vrees niet: onder de tong. Ik heb even ge-Googled, weten we dat ook weer).
Feit is: als je een pil slikt of een crème smeert, wil je weten hoe die werkt of die eigenlijk wel werkt voor jou en wat de mogelijke bijwerkingen zijn.
En je wil vooral ook weten of het wel de moeite waard is om een medicijn te nemen. Hoeveel gaat het je opleveren? Is het wel de beste oplossing?
Er is interessant onderzoek gedaan door Lisa Schwartz en Steven Woloshin over de duidelijkheid van de bijsluiters bij medicijnen. Eerst even wat feiten. Bijna de helft van de Amerikanen neemt iedere dag een medicijn in, boven de leeftijd van 65 zijn dat minstens drie verschillende medicijnen per dag. Dat geeft aan hoe belangrijk het is dat er goede communicatie is rondom het gebruik ervan. Slechte communicatie kan ertoe leiden dat mensen geen medicijnen innemen. Of medicijnen nemen die niet goed voor hen zijn of zelfs serieuze gezondheidsproblemen kunnen veroorzaken. De meeste informatie staat in de bijsluiter, maar we weten ondertussen dat de meeste mensen die niet lezen. Dus baseren veel mensen zich op marketingboodschappen.
In de VS alleen al wordt door de gezondheidsindustrie zo’n 60 miljard dollar uitgegeven aan reclame. Dat is 20 keer zoveel als het budget van de FDA (de US Food and Drug Administration, die o.a. toezicht houdt op de medicijnleveranciers). Letterlijk is door deze marketingtsunami een slaapmiddelen, pijnstiller en antidepressiva industrie (en verslaving) gebouwd. Massaal worden medicijnen geslikt (letterlijk en figuurlijk) die heel ernstige bijwerkingen kunnen hebben en soms zelfs resulteren in de dood. Cijfers van de U.S. Centers for Disease Control and Prevention (CDC) laten zien dat op dit moment in de VS meer mensen aan voorgeschreven medicijnen (‘prescripted drugs’) overlijden dan aan illegale drugs. Sterker nog: het aantal doden door verkeerd medicijnengebruik overstijgt het totaal aantal dodelijk verkeersongevallen. In de wandelgangen wordt het al ‘Pharmageddon’ genoemd. Misschien is het tijd voor een nieuwe ‘War on Drugs’?
Toch zijn al deze ‘drugs’ legaal. En is de manier waarop de bijsluiters in elkaar zitten goedgekeurd. Schwartz en Woloshin doen een aantal ontdekkingen: maar 13% van alle reclames en bijsluiters geven aan wat de voordelen van een medicijn zijn. En als het al gebeurd wordt er onvolledige informatie gegeven: ‘Lipitor vermindert het risico op een beroerte met bijna 50%’. Vijftig procent van wat? En wat is bijna? Er wordt wel over bijwerkingen gecommuniceerd, maar er zit geen volgorde van belangrijkheid in. Zo kan ernstige benauwdheid gemakkelijk genoemd worden tussen lichte hoofdpijn en misselijkheid. Ook zijn labels simpelweg vaak onbegrijpbaar. Voor consumenten, maar vaak ook voor dokters. Fabrikanten laten essentiële informatie weg.
De interessante vraag is: hoe kunnen we zorgen dat er een bijsluiter komt die wel werkt?
Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?
Schrijf je in voor de SUE | Behavioural Design Academy en leer hoe je voorspelbaar gedrag en keuzes kunt beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheidsscore.
Via de kleine lettertjes al je privacy weggeven?
En hoe zit het met de uitvoerige, onduidelijke gebruiksvoorwaarden van Google en Facebook? Snappen we eigenlijk wel hoeveel privacy we opgeven als we gewoon een gratis mailadres willen hebben of wat leuke foto’s willen delen? Natuurlijk horen we wel eens wat over de privacy-problemen, maar bijna iedereen steekt er z’n kop voor in het zand. Weten we eigenlijk wel dat als je toestemt met de voorwaarden van bijvoorbeeld Google of Facebook dat de Amerikaanse overheid al je gegevens mag inzien? En dat mensenrechten het verliezen van bescherming van het landsbelang?
Je mensenrechten worden gedegradeerd naar een kopje dat ergens diep is verstopt in de voorwaarden. Maar hé: je hebt er zelf mee ingestemd en je had het kunnen lezen.
Zo kon het gebeuren dat in Suffolk Engeland een terrorisme-unit met grof geweld bij een gezin binnenviel, omdat ze hadden Gegoogled naar hogedrukpannen en rugzakken. Het blijkt dat je daar bommen van kunt maken. Je zal maar van koken en wandelen houden. Maar hoe kon dat team überhaupt weten wat zij aan het Googlen waren? Even de kleine lettertjes bekijken die je akkoord hebt gegeven. Daarom dus.
Het interessante probleem.
Kortom, er ligt hier een uitdaging. Een belangrijke uitdaging die consumentenbescherming heet. Het is overigens niet zo dat de overheid geen maatregelen neemt. Er zijn talloze wettelijke verplicht gestelde informatiedocumenten waardoor mensen een goed geïnformeerde beslissing zouden moeten kunnen nemen. En er zijn toezichthouders in alle markten die proberen mensen te informeren. Maar is iemand daarmee wel geholpen?
Het idee van de rationele mens die leest en informatie verwerkt en daarna de beste keuze voor zichzelf maakt, is al door meerdere Nobel prijswinnaars en talrijk wetenschappelijk onderzoek weerlegt.
Mensen maken allerlei irrationele keuzes. Gedreven door angsten, status, groepsdruk, ambities, dromen, onzekerheden, vooroordelen, enzovoort beleggen ze hun geld in risicoproducten zoals bitcoins, sluiten ze woekerleningen af, nemen ze huizenhoge hypotheken gebaseerd op een veel te optimistisch beeld van de toekomst (‘optimism bias’), slikken ze pillen voor elk kwaaltje en klikken ze enthousiast op ‘akkoord’ bij elke onleesbare leveringsvoorwaarde. Dus is de hyper-rationele bijsluiter of een verplicht lijvig informatiedocument dus wel de juiste weg voor de wetgever om in te slaan? Of is er een betere oplossing mogelijk? Kan de groeiende kennis in de behavioural economics niet doeltreffendere en betere antwoorden geven? Het onderliggende probleem is namelijk ontzettend interessant:
Hoe kunnen we zorgen dat mensen betere beslissingen nemen doordat ze noodzakelijke informatie tot zich nemen?
Antwoorden vanuit Behavioural Design.
Ik denk dat de sleutel van het antwoord ligt in een beter begrip van de menselijke keuzepsychologie. Iemand kiest ervoor om informatie wel of niet te lezen.
Door vanuit de lens van de gedragspsychologie naar deze uitdaging te kijken, vertrek je vanuit een begrip hoe mensen beslissingen nemen en opent zich een enorme kans om te komen tot oplossingen die mensen helpen om zich tegen zichzelf te beschermen. Maar ook om beleid te ontwikkelen dat daadwerkelijk mensen helpt om betere keuzes te maken. Of om zelf als aanbieder lekkerder te kunnen slapen, omdat je weet dat mensen niet in de problemen komen door jouw producten. En natuurlijk ook om zelf aan de situatie te ontsnappen waarin je er nog liever voor kiest om allerlei risico’s te lopen dan dat je alle kleine lettertjes moet gaan lezen.
De hoognodig te kraken gedragsuitdaging is: Hoe zorgen we ervoor dat mensen essentiële informatiedocumenten lezen zodat ze betere beslissingen nemen?
In mijn volgende blogpost ‘De bijsluiter die werkt’ kom ik met een aantal antwoorden vanuit de gedragspsychologie.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
