Als je de mens en zijn gedrag als uitgangspunt neemt, ontdek je de vier content valkuilen waar veel merken instappen. Vier concrete adviezen kunnen je behoeden om tijd en geld te investeren in contentproductie waar niemand op zit te wachten. We nemen je mee in het opzetten van een contentstrategie die start bij de mens. De klant centraal in de praktijk.
- Contentstrategie vanuit het merk en niet vanuit de mens
De eerste valkuil waar veel bedrijven instappen, is dat ze content maken die ‘inside out’ is in plaats van ‘outside in’. Een echt succesvolle contentstrategie is nooit gebouwd op het vertellen wat je als merk allemaal kan betekenen of welke producten/oplossingen je hebt. Daarmee heb je de kans dat je helemaal niet voorziet in een behoefte van je doelgroep, omdat je vooral aan het vertellen bent wat je zelf belangrijk vindt. Dat is niet klantgericht, dat is merkgericht.
Een tweede nadelig effect van dit inside out denken is dat je je markt mogelijk heel erg inperkt. Om een concreet voorbeeld te geven. Stel je bent een financiële partij die heel goed is in vermogensbeheer. Succesvolle content gaat dan niet over vermogensbeheer (wellicht een onderwerp waar mij een beperkt aantal mensen intrinsiek in geïnteresseerd is), maar moet gaan over een pijn die mensen echt herkennen en voelen. Je content zou dan bijvoorbeeld moeten gaan over ‘Ook met een gerust gevoel later van je oude dag kunnen genieten?’. Je leidt ze dan nog steeds naar je product vermogensbeheer, maar je spreekt ze aan op een menselijke drijfveer. En op die drijfveer zit een veel groter marktpotentieel.
Succesvolle contentstrategie is human-first en niet brand-first. Je moet op zoek gaan naar problemen die echt spelen in de wereld van de mensen die je wilt bereiken.
- Content krijgt een verkeerde rol als communicatiemedium, terwijl het een conversiemedium moet zijn.
Een tweede valkuil is dat veel merken hun content heel rigide branden of zelfs op voorhand al een grid voor content laten ontwikkelen. De belangrijkste argumentatie om dit niet te doen, is dat je daarmee de rol van je content niet optimaal uitnut. Wil je puur zichtbaarheid dan kan een format in huisstijl eventueel werken, maar feit is dat mensen ondertussen de meeste commercieel ogende content geheel niet zien. In 2015 kwam uit onderzoek naar voren dat we gemiddeld een aandachtsboog van 8 seconden hebben. Minder dan een goudvis. Nog recenter onderzoek toont zelfs aan dat het niet eens 8 seconden aandacht is, maar 8 seconden filtertijd. Kortom, onze hersenen bepalen in 8 seconden wat we lezen. En commerciële content wordt heel snel uitgefilterd.
Een investering in contentstrategie en contentproductie gaat pas echt ROI opleveren als je content beschouwd als een conversiemedium en niet een communicatiemedium. Je doel met je content moet zijn om mensen op voor hen bekende problemen te triggeren en naar jouw digitale bedrijfsomgeving te krijgen. En daar leent meer redactioneel ogende content zich veel beter voor.
Succesvolle content wordt niet ingezet als communicatiemedium, maar als conversie-medium. Als je weet welke problemen echt spelen in de wereld van je doelgroep moet je redactionele content maken die ze willen lezen en hen vervolgens naar de juiste plek leidt binnen de digitale merkomgeving.
- Contenstrategie bestaat over het algemeen over zeer middelmatige content
De derde observatie die wij hebben als we kijken naar de contentstrategie van merken is dat heel veel content echt pijnlijk middelmatig is. Weer het zoveelste e-book of whitepaper. Terwijl goede content juist heel slim is uitgedacht. Als je content ziet als een manier om je doelgroep te converteren door hen te triggeren op problemen die echt bij hen spelen, is de vervolgstap dat je heel goed begrijpt hoe je verschillende soorten content inzet voor verschillende conversies en stadia waarin je doelgroep zich bevindt. Dit is ook wel bekend als tofu (top of the funnel), mofu (middle of the funnel) en bofu (bottom of the funnel) content.
Een succesvolle contentstrategie helpt mensen stap voor stap verder de conversiefunnel in en bestaat uit drie soorten content: TOFU, MOFU en BOFU.
- Contentstrategie is niet rigide, maar moet juist fluïde zijn
Een laatste observatie die wij doen als we kijken naar succesvolle contentstrategieën is dat deze niet rigide zijn. Er moet een stevig fundament liggen waarin je exact weet welke doelgroep je wilt bereiken, welke problemen deze doelgroep heeft, welk domein je als merk wilt claimen en waar je je doelgroep naartoe wilt converteren. Daarnaast is een wekelijkse/ tweewekelijkse contentplanning belangrijk , maar je maakt geen rigide plan. Je gaat fluïde plannen. We bedoelen daarmee dat juist heel succesvolle contentstrategieën niet worden gekenmerkt door al ver uitgewerkte content-items. Je hoeft ook niet alle opnieuw te creëren of uit te vinden. Juist als je je fundament hebt gelegd, ga je binnen je eigen organisatie op zoek wat er al beschikbaar is: Wie hebben de interessante verhalen? Wie heeft al kennis over een onderwerp? Zijn er opmerkelijke voorbeelden? Het vraagt veel meer een journalistieke aanpak en de capaciteit om per onderwerp slim na te denken hoe we dit naar buiten brengen. Dat kan de ene keer een blogpost zijn, de andere keer sponsored content, de volgende keer een video.
Succesvolle content strategieën zijn in staat om op een journalistieke manier problemen van je doelgroep op te lossen door de antwoorden die in je organisatie beschikbaar zijn te vertalen in verschillende contentvormen die niet vastomlijnd zijn, maar waarvoor per onderwerp de meest geschikte aanpak wordt bepaald.
Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat SUE doet voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken. Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.
Afbeelding van 10ch onder Creative Commons Licence.
