Hoe Noorwegen zijn inwoners aan het electrisch rijden kreeg

Het succesverhaal achter Noorwegen’s
spectaculaire stijging van EV’s

Principe 1: Speel in op egoïstische motieven

De Noorse overheid probeert mensen niet te overtuigen om een eco-fundamentalist te worden. Ze vragen je ook niet om de transitie te maken omwille van het milieu. Ze maken het simpelweg ontzettend aantrekkelijk voor hun inwoners om electrisch te rijden. Het geniale van hun strategie is dat ze niet gestopt zijn met typische belastingsvoordel – hoewel deze wel fors zijn.

Ze hebben het voordeel van elektrisch rijden tot leven gebracht op een veel meer systeem 1-achtige manier: Electrische auto’s krijgen in Noorwegen gratis passage op de tolwegen, mogen gratis parkeren en hebben toestemming om op de bus-strook rijden. Met andere woorden: Electrisch auto-rijders ervaren de benefit van hun keuze elke dag opnieuw.

Dit brengt me bij het tweede principe.

Principe 2: feedback

Een bestuurder van een electrische auto krijgt constant positieve feedback op zijn gedrag. Telkens wanneer hij een file voor rijdt op de bus-strook, telkens wanneer hij gratis door een tolweg-poort rijdt, en telkens wanneer hij gratis parkeert in de stad, krijgt hij een kans om naar al die sukkels te kijken die in auto’s op fossiele brandstoffen rijden. Elke dag worden ze er aan herinnerd hoe slim ze zijn en hoe stom je moet zijn om nog op de ouderwetse manier te rijden.

Maar het omgekeerde gebeurt ook: Telkens als je met je benzine auto in de file staat en je ziet een Tesla of elektrische Nissan of Kia gezellig de file langs rijden, dan bekruipt je het pijnlijke gevoel dat je langzamerhand niet meer mee doet. Je wordt er dagelijks aan herinnerd dat je langzaam afglijdt tot de paria van de openbare weg.

Principe 3: Barrieres wegnemen

De grootste uitdaging die Noorwegen nog moet zien te beslechten is “range anxiety”. In de praktijk kopen Noren vooral een electrisch autootje als hun tweede auto, waarmee ze naar hun werk rijden. Voor de langere afstanden naar hun ski-chalets gebruiken ze nog steeds hun vertrouwde benzine-slurpers. De reden is simpel: Ze vertrouwen er nog niet op dat ze lange afstanden kunnen afleggen zonder in de stress te moeten schieten om tijdig een laadstation te vinden. Daarom investeert Noorwegen nu snel in een landelijke oplaad-infrastructuur. Gemak is de hoeksteen van elke beïnvloedingsstrategie: gemak (ability) is geen detail.

Wat kunnen we hieruit leren? Her-denk incentives

Eerst en vooral is het belangrijk om te beseffen dat we geen appels met peren vergelijken. Noorwegen kan enorme belastingsvoordelen introduceren, simpelweg omdat ze het zich kunnen veroorloven. Ironisch genoeg leeft de Noorse staat van de export van olie. Bovendien hebben ze en zware belasting op geïmporteerde auto’s waardoor een belastingsvoordeel al heel snel een groot financieel verschil maakt.

Maar wat we wel kunnen leren is dat er veel slimmere interventies mogelijk zijn  om mensen te doen switchen naar electrisch rijden. In plaats van de klassieke belasting-stick, kunnen we ook interventies bedenken die een veel hogere psychologische waarde hebben:

1. Maak autonoom rijden legaal: Vorige week zag ik een man die in zijn Tesla zijn krant aan het lezen was terwijl hij me voorbij stak op de snelweg. Ik besefte dat ik naar de toekomst aan het kijken was, en het zag er ontzettend cool uit.
2. Geef zichtbare privileges in het verkeer: Het legaal mogen files voorbijrijden op de pechstrook of trambaan is een gegarandeerd dopamine-shot. Zeker in een land als Nederland.
3. Vervang de meeste parkeerplekken in grote steden als Amsterdam met parkeerplekken exclusief voor electrische auto’s. Wanneer je als inwoner je auto moet parkeren aan de rand van de stad en je ziet op weg naar huis in de tram of in de bus die elektrische auto-rijders gratis parkeren terwijl ze hun auto opladen? Onbetaalbaar!

De groene revolutie komt er aan.

We gebruiken alleen de verkeerde incentives om het aantrekkelijk te maken.

Wil je hierover meer leren?

Wil je de wetenschap van beïnvloeding zelf onder de knie krijgen, schrijf je dan in voor onze twee-daagse masterclass Gedragsontwerp in de SUE | Behavioural Design Academy. Je kan de brochure hier downloaden.

Of misschien heb je een product, dienst of marketing uitdaging die een beter begrip van gedrag nodig heeft. Neem eens een kijkje naar de Behavioural Design Sprint. Wie weet is dit het antwoord waar je naar op zoek bent.

Of misschien ben je gewoon nieuwsgierig naar wie wij zijn. Dat kan hier.