Google lanceerde deze week een filmpje dat als een storm over sociale media ging. Ze toonden hoe hun nieuwe persoonlijke assistent op basis van Artificiële Intelligentie zo goed geworden is in het voeren van conversaties, dat je niet meer het onderscheid kan voelen of je nu met een mens of een machine aan het praten bent. De virtuele assistent belde eigenhandig een kapperszaak en een restaurant en slaagde er in om een afspraak te boeken met de twee zaken. Zelfs al maakte het Chinese restaurant in kwestie het hem – ik maak hem even mannelijk voor het gemak – echt erg moeilijk. Daarmee lijkt de Turingtest 82 jaar nadat Alan Turing deze beschreef, voor het eerst verslaan. Machines zijn niet meer te onderscheiden van mensen.
Wat mij zo fascineerde aan het experiment was hoe de virtuele assistent zo bizar echt voelde door het gebruik van kleine haperingen zoals kleine hmmmm’s en euh’s. Toen de Virtuele Assistent en de dame van het restaurant er eindelijk uit waren over het feit dat er geen reservering nodig was, eindigde hij met “Ok, gotcha. Thanks”.
De Artificiële Intelligentie van Google slaagde er in om iets te realiseren waar 99% van alle mails die ik van sales mensen krijg niet in slagen: connectie maken. Deze mails hebben geen greintje verlangen of ambitie om mij te verrassen of te intrigeren. Er zit geen greintje sympathie of menselijkheid in. Geen greintje verlangen om een gesprek te hebben.
Er is een interessant psychologisch principe dat het Pratfall Effect heet. Pratfall betekent letterlijk: op je billen vallen. Het Pratfall Effect zegt dat imperfecties mensen en merken aantrekkelijker en geloofwaardiger maken.
Imperfectie is wat de steriele robot onderscheidt van het menselijke. Wanneer wij communicatiematerialen prototypen en testen bij de doelgroep van onze klanten, ontdekken we keer op keer dat de mooie creatieve copy-regel het steevast verliest van de simpele zin die de dingen zegt zoals een normaal mens die zou zeggen. Creatieve copy voelt meteen te doordacht, te perfect, te “reclamisch”. Daardoor voelen mensen een afstand tussen zichzelf en de tekst.
Omgekeerd: Wat echt werkt als een trein zijn copy-zinnen waarbij het merk een pijn, frustratie of onvermogen blootlegt waarin mensen meteen zichzelf herkennen. zoals de fantastische Nike Women commercial “Inner Thoughts”, die de luidop de innerlijke gedachtes van angst, schaamte en frustratie vertelt van de vrouw die net begint met sporten. Iedereen herkent zich hierin.
En toch hebben marketeers het hier ontzettend moeilijk mee. “We willen als merk niet negatief zijn” is een reactie die je bijna kan voorspellen. Maar respondenten vinden dit helemaal niet negatief. Integendeel. Plek geven in communicatie aan dat wat ons menselijk maakt, vindt men juist erg sympathiek. Sterker nog, juist dit menselijke imperfecte is wat een steriele commercial plots doet aanslaan.
(Deze blog verscheen als column in Adformatie)
Meer over gedragsontwerp:
Hoe ontwerp je een killer sollicitatie?
Hoe macht gedrag ontwerpt
Twee habits van succesvolle teams
Bedelen als gedragsontwerp uitdaging (Engels)
—————
Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————
