Elk jaar organiseren de koepelorganisaties IAA en VEA samen met het vakblad Adformatie het event “Koffiedik kijken”. Het evenement vormt de aftrap van een nieuw jaar voor de branche. Ik vond het een hele eer om dit jaar gevraagd te worden als een van de Koffiedik sprekers, naast onder andere Jacqueline Smit (Commercieel Directeur TMG) en Erik van Engelen (Directeur Consumenten bij Eneco). De opdracht is om in 10 minuten minstens vijf voorspellingen te doen.
Er zijn drie goede redenen om heel voorzichtig te zijn met voorspellingen:
Hoe ouder je wordt, hoe meer je weet dat je vooral heel weinig weet (ik werd deze week 41).
Als je Nassim Taleb’s Black Swan gelezen hebt, dan weet je dat het geen enkele zin heeft om te voorspellen, omdat er altijd een totaal onverwacht event alles wat we dachten te weten, gewoon op zijn kop zet.
Hoe sneller de exponentiële groei van technologische vooruitgang, hoe minder je kan voorspellen waar volgend jaar radicale disruptie vandaan gaat komen. De iphone werd in 2007 geïntroduceerd. Negen jaar later kunnen we ons niet meer inbeelden hoe een leven zonder smartphone er uit ziet.
In plaats van de toekomst te voorspellen, doe ik een oproep om in 2016 af te stappen van de manier waarop we onszelf definiëren, weg van reclame, merken, media en onze obsessie met creativiteit. Ik denk dat het tijd wordt dat we de economische waarde die we vertegenwoordigen op een ander manier moeten gaan invullen: de waarde die een reclamebureau vertegenwoordigt is het creatief vertalen van diep menselijk inzicht in economische waarde voor onze klanten. Wij zouden als geen andere industrie moeten snappen hoe mensen keuzes maken; hoe voorspelbaar irrationeel ze zijn; wat hen motiveert; wat hun mentale en emotionele barrières zijn; hoe verleiding, overtuiging en conversie werken; hoe je gewoontes maakt of breekt; en hoe design, psychologie en technologie een rol kan spelen in het bedenken van oplossingen.
Als bureaus zich gaan profileren als creatieve beïnvloedingsexperts en ontwerpers van menselijk gedrag, dan zijn er zoveel meer briefings waarop we gevraagd zullen worden: management vraagstukken, samenwerkingsvraagstukken, politieke beïnvloedingsvraagstukken, product- en service design vraagstukken, vraagstukken rond duurzaamheid, welzijn en maatschappelijke betrokkenheid, noem maar op.
