Stel, je staat bij een koffietentje om een bone dry dirty chai latte (oké, of gewone koffie) te bestellen*. De barista vraagt of je er ook chocolaatje bij wil. Je kan kiezen tussen een luxe Ferrero Rocher voor 27 cent of een Euroshopper-chocolaatje voor 2 cent. Koop je een chocolaatje? En zo ja, welke kies je?
En stel je voor..
Dat je in datzelfde koffietentje staat om koffie te bestellen, maar de barista je nu de keus geeft tussen een luxe Ferrero Rocher voor 26 cent of een Euroshopper-chocolaatje voor 1 cent. Kies je een chocolaatje? En zo ja, welke?
Oké en stel je nog één keer voor..
Dat in dezelfde situatie de barista je de keus geeft tussen een luxe Ferrero Rocher voor 25 cent of een Euroshopper chocolaatje voor 0 cent. Kies je een chocolaatje? En zo ja, welke?
Iedereen heeft voorkeur, tenminste totdat iets 0 cent kost
Bij de keuze tussen een luxe Ferrero Rocher voor 27 cent en een Euroshopper-chocolaatje voor 2 cent kiezen veel mensen (40%) het Ferrero Rocher chocolaatje. Ook na een daling van 1 cent waardoor een luxe Ferrero Rocher 26 cent en het Euroshopper-chocolaatje 1 cent is, kiezen veel mensen (40%) het Ferrero Rocher chocolaatje.
Maar na een daling van nog 1 cent waardoor een luxe Ferrero Rocher 25 cent en een Euroshopper chocolaatje 0 cent kost, kiezen bijna alle mensen (90%) het Euroshopper-chocolaatje.
Veel mensen geven dus eigenlijk de voorkeur aan het Ferrero Rocher-chocolaatje. Alleen wanneer een ander chocolaatje plotseling 0 cent kost, gooien ze deze voorkeur overboord en kiezen ze het Euroshopper-chocolaatje.
Tabel 1: Percentage mensen dat een Ferrero Rocher, Euroshopper of niks kiest
Maar wacht even hoor, dat is toch best wel raar? Volgens standaard economische theorie kan je verwachten dat als prijzen met dezelfde hoeveelheid dalen (in dit geval 1 cent), de vraag met dezelfde hoeveelheid verandert. Alleen nu blijkt dit bij de chocolaatjes helemaal niet het geval… Het lijkt er dus op dat 0, in vergelijking tot een getal dat heel dicht bij 0 ligt, een speciale waarde voor ons heeft. Oké, maar hoe komt dit dan? En moeten we de standaard economische theorie dan nu in de prullenbak gooien? De psychologie kan ons helpen.
Mensen zijn intrinsiek bang voor verlies
Als je iets kiest wat gratis is, kun je sowieso niks verliezen. Je hebt namelijk niks betaald. Maar stel dat je iets kiest wat niet gratis is. Als het dan een verkeerde keuze blijkt zijn, verlies je wel iets. Dus wat is nu het slimste om te doen? De gratis optie, natuurlijk!
Blijkbaar is het zo aantrekkelijk om niets te verliezen, dat mensen overgevoelig worden voor het getal nul.
Hierdoor zijn andere factoren, zoals iemands voorkeur, ineens niet meer belangrijk. Mensen kiezen dus het chocolaatje van 0 cent, terwijl het niet eens hun favoriet was.
Bij een prijs dicht bij 0 is er geen aantrekkingskracht van niks kunnen verliezen. Waardoor andere overwegingen om iets wel of niet te kiezen niet worden vergeten. Mensen blijven nu wel kiezen voor hun favoriete chocolaatje.
Het feit dat de vraag naar een product veel groter is als de prijs exact 0 is in plaats van bijna 0, heet het zero-price effect**.
Ja oké, en wat kunnen we hier mee?
1. Nu je weet dat nul, ofwel gratis, een speciale waarde heeft, kan je dit gebruiken voor aanbiedingen. Zo is het slimmer om, in plaats van één product voor de helft van de prijs, een 1+1 gratis aanbieding te starten. De verleiding van het gratis product zal ervoor zorgen dat mensen de aanbieding eerder kopen.
2. Door de hoeveelheid kilocalorieën en het percentage vet op verpakkingen te zetten, proberen voedselfabrikanten consumenten te lokken. ‘Griekse yoghurt met slechts 0.1% vet’ of ‘Coca Cola Zero met maar 1kcal’. Fabrikanten denken dat als ze zo’n lage, bijna verwaarloosbare, waarde neerzetten consumenten het zullen kiezen. Maar niets is dus minder waar! Als je mensen echt wil overtuigen, moet de waarde precies 0 zijn.
De economie kan niet zonder de psychologie
Tot slot, de nul is een speciaal getal voor mensen. De economie, die ervan uitgaat dat de mens zijn keuzes baseert op kosten en baten, kan niet goed verklaren waarom. Maar om dit model gelijk de prullenbak in te gooien is misschien wat overdreven. Wel is duidelijk dat het wat hulp kan gebruiken. De psychologie lijkt daar een uitstekende kandidaat voor.
* Dit is een vertaling van het onderzoek van Shampanier, Mazar en Ariely (2007) en deze blog is hier volledig op geïnspireerd.
** De speciale waarde van nul heeft niet alleen betrekking op monetaire waarden, maar treedt ook op wanneer het om beloningen en productkenmerken gaat.
Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. 20). New York: HarperCollins.
Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing science, 26(6), 742-757.
