Deze week verscheen een column van reclamemaker Wim Ubachs, die zich boos maakte over een artikel in Adformatie over persuasive design. Tom de Bruyne reageert:
Wat Wim met deze column probeert te doen overkomt bureaus als SUE, Lemz of Achtung wel vaker. De Old School Creatief die het fort van De Creativiteit probeert te beschermen tegen de New School Creatief. Dit gebeurt vrijwel altijd op dezelfde voorspelbare manier. In hun ogen staan wij voor de Anti-Creativiteit, omdat wij woorden als ‘conversie, analytics, persuasion, performance en business modellen’ in de mond durven te nemen.
Omdat New School bureaus en -creatieven wel vaker in deze hoek geduwd worden, leek het me een leuk idee beter dan me te bedienen van dezelfde scheldretoriek – om een overzicht te geven van hun argumentatie en hoe je er op moet reageren. Aanvullingen zijn meer dan welkom.
1. Ze staan er op dat jij staat voor anti-creativiteit en de waarde van creativiteit niet snapt
Dit argument is heel belangrijk voor ze. Het is dus cruciaal om je hier van het goede tegenargument te bedienen. Ik vind dit het beste argument: De waarde die een bureau voor zijn klant vertegenwoordigt is niet creativiteit maar beïnvloeding. Creativiteit is daarbij een middel, geen doel. En de manier waarop beïnvloeding plaatsvindt is vandaag de dag onomkeerbaar veranderd.
De Oude Creatief gelooft dat Creativiteit de echte waarde is die het bureau vertegenwoordigt. En dat deze waarde door een uniek soort mensen, te weten de Creatieven, wordt gemaakt. Hij argumenteert namelijk dat is wat klanten zelf niet kunnen. Daarom bouwt hij zijn bureau rond ‘de creatieve vloer’. Daarom vindt hij ‘creative awards’ zo belangrijk. Daarom is hij geobsedeerd door ‘Originaliteit’. Het probleem is echter dat reclamebureaus het steeds moeilijker hebben om serieus genomen te worden door hun opdrachtgevers. Adverteerders vertrouwen meer op de economische logica van zijn GRP dan op de originaliteit van de uitvoering.
De Nieuwe Creatief gelooft dat de waarde die een bureau vertegenwoordigt neerkomt op de knowhow over hoe je koop-en keuze gedrag beï nvloedt. Hij snapt dat in creatie vandaag de dag een combinatie nodig is van impact, tactiek, overtuiging en esthetiek. Hij snapt dat een verleidingsproces op talloze plekken beïnvloed kan worden.
Dat we daarbij niet vies zijn van data en van wetenschap, helpt ons om veel serieuzer genomen te worden door onze klanten. Zij verwachten dat we onze creativiteit daarvoor gebruiken, niet dat die autonome creativiteit op zichzelf staat. In een reactie op de column van Ubachs, ergert Ron Meyer zich aan het feit dat we tegenwoordig alles creatief noemen. ‘Een tactiekje, een techniekje, een handigheidje. Een geintje. Een gebbetje. Allemaal niets te maken met orginele en onafhankelijk gedachtes’. Je zal maar de adverteerder zijn waarvoor deze man werkt. Onafhankelijke gedachtes horen thuis in de kunst. Marc Fauconnier, CEO van het bureau Famous, en iemand die ik bijzonder respecteer, deed een tijdje terug een interessant pleidooi om ons vakgebied niet meer ‘advertising’ te noemen, maar ‘creative selling’. Juist om uit die steriele discussie over Creativiteit te komen.
Het argument dat nieuwe creatieven, creatie niet belangrijk vinden is een non-argument. Nieuwe creatieven zijn wel degelijk creatief, maar zetten creatie op nieuwe manieren in om nog steeds relevante beïnvloeding te realiseren en waarde te blijven toevoegen voor merken.
2. Digitale mensen snappen niets van merken bouwen.
Deze krijgen we ook vaak te horen. De oude garde vindt het belangrijk om ons weg te zetten als ‘conversieboeren’, “social media sukkels die beter eens wat meer buiten zouden komen”. Ik zou hem willen omkeren: snappen de oude merkenbouwers nog wel hoe vandaag merken gebouwd worden? Had een reclame bureau KPN niet beter kunnen adviseren om Whatsapp serieus te nemen in plaats van het merk met leuke commercials te bouwen? Hadden we hotels niet beter een alternatief voor Booking.com voorgesteld? Had de Rabobank niet zijn coöperatief merk sterker neergezet met een Crowdfunding platform? Was Wetransfer niet een geniaal idee voor UPS?
Een simpele economische realiteit: 72% van de Nederlandse economie zijn diensten. Diensten bouwen in de eerste plaats hun merk door er voor te zorgen dat je winnend” opduikt wanneer mensen actief zoeken en vergelijken. Nieuwe merken als CoolBlue en Booking.com gaan pas over op goede ouderwetse ondersteunende TV-commercials als ze dit spel helemaal onder controle hebben. En laat dit nu net de merken zijn die de klassieke retailmerken in zwaar vaarwater aan het brengen zijn. Een vriend van mij is overgestapt naar een energiemaatschappij, maar kan zich niet eens herinneren welke. Deze kwam gewoon als beste bovendrijven op Vergelijk.nl. Daar gaat je merk.
De Old School creatief gebruikt meestal FMCG merken om zijn punt te maken tegen digitaal. Ten eerste vertegenwoordigen FMCG merken nog maar een klein deeltje van de markt. Ten tweede moet je er het boek “How Brands Grow” eens op nalezen. Het boek is geschreven door een groep onderzoekers. Uit hun onderzoek blijkt dat ‘mental and physical availability’ het enige is wat een meetbare impact heeft op de groei van het merk. Met andere woorden: hoe meer het merk beschikbaar is in retail en in media, hoe hoger de correlatie. De creativiteit heeft er niets mee te maken. Het gaat over beschikbaarheid.
De Old School Creatief maakt graag een karikatuur van ‘digitaal’. Elke digitaal denkende creatief heeft ooit als eens deze gehoord: “Je wil toch geen Facebook vrienden worden met een merk van toiletpapier?”. Natuurlijk wil niemand vrienden worden met een merk van toiletpapier. Zolang we digitaal bestempelen als een medium, missen we totaal het punt. Digitaal is een revolutie in keuze- en koopgedrag, niet in media.
Geoffrey Hantson (@GeoffreyHantson), de ECD van Duval Guillaume Modem, dat twee jaar terug uitgeroepen werd tot Agency of the Year in Cannes, vat het vandaag mooi samen op Twitter: Digital Revolution? Dude, revolution is over and digital won.
3. Persuasion design is bedrog en misleiding
Wim Ubachs maakt zich enorm druk over het feit dat ik waardering heb voor de slimme manier waarop dat Booking.com het beslissingsgedrag boost op zijn website. Booking gebruikt hiervoor technieken als urgency – laatste kamer. boek nu! – als social proof – dit hotel krijgt een 8,7 waardering van onze gasten. Hij noemt dit bedrog en vindt gedragsontwerpers de nieuwe Alchemisten. Ik zie er wel de humor van in. Door een reclameman uitgescholden worden voor bedrieger. In Vlaanderen gebruiken ze hiervoor de uitdrukking: “Als de vos de passie preekt, boer let op je ganzen”. Reclame doet al sinds de begindagen van Bill Bernbach niets anders dan het exploiteren van dromen, angsten en verlangens om de commerciële belangen van onze klanten te bedienen. De laatste jaren zijn er veel nieuwe inzichten gekomen uit de behavioral economics (lees: Nudge), persuasion design (lees: BJ Fogg) en de gedragspsychologie (Lees Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman’s Thinking Fast and Slow).
Elke creatief die ik ken verdiept zich met heel veel interesse in deze disciplines omdat het hen helpt om een slimmer creatief te worden. In zijn column zegt Ubachs: “Wat De Bruyne ook vergeet of niet weet, is dat goede creatieve reclamemakers een aangeboren psychologisch inzicht hebben”. Met alle respect, maar als je serieus genomen wil worden door je klanten moet je vandaag echt niet meer afkomen met dit soort dogma’s. Overigens, als je eens goed kijkt naar het interessante prijswinnend werk in Cannes van de voorbije jaren, dan zie je dat deze heel gretig gebruik maken van deze nieuwe – wetenschappelijk onderbouwde – ideeën, om tot prijswinnend Creatief Werk te komen.
Ten slotte nog dit
In New School Bureau’s bestaat de klassieke Creatieve Director niet meer. Om de simpele reden dat de meeste disruptieve creatieve ideeën vandaag niet meer in creatieve communicatie en reclame geboren worden, maar in producten, services en originele tweaks in business modellen. Daarvoor heb je complementaire teams nodig van wat Rei Inamoto, de ECD van AKQA ‘hipsters, hackers and hustlers’ noemt[1]. En nederig creatief leiderschap die mensen uit verschillende hoeken met elkaar weet te verbinden. Is het niet ontluisterend dat deze industrie creatieven talenten sneller verbrand dan dat we ze weten binnen te halen? Is het niet bizar dat we niet eens meer in de top 10 staan van sectoren waarin talenten willen werken? En is het niet boeiend dat alle vrije autonome denkers vandaag met hun eigen start-up bezig zijn?
Zo, gelieve me nu te excuseren, ik ga nu even verder stenen in goud veranderen.
