Wat behavioural economics iedere keer zo pijnlijk duidelijk maakt, is dat wij als mens compleet te manipuleren zijn.
De manier waarop bijvoorbeeld een keuze aan ons wordt gepresenteerd, bepaalt volledig welke keuze we vervolgens maken. De reden waarom de Oostenrijkers voor bijna 100 procent orgaandonor zijn en de Duitsers voor 14 procent, is simpel: de Oostenrijkers moeten op een formulier aanvinken of ze liever geen orgaandonor zijn en de Duitsers moeten aanvinken of ze het wel willen zijn.
Wanneer je accepteert dat ons gedrag bijna volledig wordt bepaald door hoe het wordt uitgelokt, kun je ook veel makkelijker menselijk gedrag in organisaties begrijpen.
Joris Luyendijk
Dat is eigenlijk de essentie van wat Joris Luyendijk ontdekte toen hij drie jaar lang bankiers interviewde in Londen. Als je een systeem ontwerpt waarin de winsten voor de bankiers zijn en de verliezen voor de gemeenschap, dan ontwerp je een goksysteem waarbij de deelnemers zich gedragen als topspelers in de Champions League van het Grote Finance Spel. De deelnemers zien het als topsport.
Niet-bedoelde perverse prikkels
Wat je telkens terug ziet keren, is dat dit soort systemen uiteindelijk altijd ten onder gaan aan niet-bedoelde perverse prikkels.
Enron, een van de grootste faillissementen uit de geschiedenis, had een HR-systeem ontwikkeld dat Rank and Yank heette: iedereen werd continu gerankt op basis van performance. De 20 procent laagst gerankte werknemers vlogen er elk kwartaal uit. Het gevolg: iedereen begon het systeem te manipuleren om niet bij die 20 procent te horen. En dat leidde uiteindelijk tot de grootste boekhoudfraude ooit.
Psychiatrische bedden
Wanneer ziekenhuizen hun psychiatrische bedden afstoten omdat dit de score voor het gemiddeld aantal verblijfdagen naar beneden haalt, en wanneer universiteiten hun faculteiten humane wetenschappen sluiten, omdat deze negatief wegen op de economische output metric die de grootte van de subsidie bepaalt, zie je perverse prikkels aan het werk. Het gigantische probleem hierbij is dat we het bijna slechts doorhebben als het ontwerp van het systeem niet meer is aan te passen.
Mijn column over gedragsontwerp verschijnt maandelijks op de laatste pagina van Tijdschrift voor Marketing.
