Freud schreef ooit dat weten geen enkel effect heeft op waarheid. Je kan een neuroticus nog zo veel inzicht geven in zijn symptomen en waar ze vandaan komen, het heeft er geen enkel effect op. Omdat de waarheid is dat zijn fobieën of dwangbeelden – hoe disfunctioneel ze ook lijken – een rol spelen in het bedwingen van angst, het in toom houden van agressie en het op afstand houden van met schuldgevoel beladen lust.
De harde waarheid
Het beperkte effect van weten op waarheid, vindt je ook terug in ons vakgebied. Iedereen weet dat roken verslavend en heel slecht voor je is, maar de waarheid is dat het relaterend genot en de sigaret als sociaal glijmiddel veel te veel bevrediging oplevert in het nu. Iedereen weet dat Geert wilders een eng en gestoord mannetje is, maar de waarheid is dat mensen hem willen gebruiken om de status quo omver te werpen. We kennen de wetten van hoe reclame en merken werken, maar de waarheid is dat we vooral leuke dingen willen maken om indruk te maken op onze peers. We weten dat digitale disruptie volop bezig is om de bodem onder het verdienmodel van klassieke bedrijven te slaan, maar de waarheid is dat iedereen toch vooral bezig is om zijn persoonlijk hachje te redden en niemand de verander-pijn aandurft of aankan.
Als je geen inzicht hebt in de waarheid, het diepere waarom achter hoe mensen zich gedragen, dan kan je campagnevoeren tot je een ons weegt, de impact op gedrag is nihil. Dus wees op je hoede voor elke marketeer die zegt dat hij weet wat zijn klant beweegt. Want de waarheid zou wel eens kunnen zijn dat hij zijn eigen wereldbeeld op de klant projecteert. En dat de echte waarheid van de klant van een heel andere orde is.
