Kan de creativiteit die wij als marketing communicatie industrie ontwikkelen, uiteindelijk ook voor een betere wereld zorgen? Ik denk dat we onszelf voor de gek houden en dat dit getuigt van totale blindheid voor wat we doen.
Satan’s Little Helpers
Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn rant waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant moeten maken. „Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om „authentieke hipster producten” te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Dollar Market!
De essentie van ons vak: uitbuiting van beperkingen, angsten en verlangens
De essentie van ons vak is eigenlijk iets waar we het liefst niet over hebben. We proberen onszelf en de buitenwereld te overtuigen dat wij de creatieve industrie zijn en dat de essentie van ons vak creativiteit is. Dat is natuurlijk een grote leugen. De essentie van ons vak is het beïnvloeden van koopgedrag van de klanten waarvoor onze opdrachtgevers ons betalen. Om dat voor elkaar te krijgen hebben wij een arsenaal aan slimme technieken die we aanbieden, waarvan de uitbuiting van onze cognitieve beperkingen, en de uitbuiting van onze angsten en verlangen de belangrijkste zijn. We kunnen gerust stellen dat wij als marketing vakgebied hier niet alleen ontzettend goed in geworden zijn, maar dat onze knowhow hierover exponentieel aan het toenemen is door marketing intelligence.
De uitbuiting van onze cognitieve beperkingen
Naarmate de groei van de digitale economie de voorbije 20 jaar toenam, nam ook de concurrentie voor de aandacht en de concurrentie voor harde sales toe. En met deze concurrentie ontplofte ook de vraag naar kennis en technieken voor commerciële gedragsbeïnvloeding. Deze explosie aan kennis is een simpele kwestie van vraag- en aanbod. Met de opkomst van de digitale economie, steeg de vraag naar knowhow over hoe mensen door websites te laten navigeren (usability), hoe je mensen met een nieuw programma of app leert omgaan (UX), hoe je ze kan laten klikken op jouw commercieel doel (persuasion design) en hoe je ze uiteindelijk verslaafd kan maken aan jouw services (customer experience design).
Het boek “thinking fast and slow” van Daniel Kahneman wordt algemeen gezien als de bijbel van de gedragspsychologie. Elk recent boek is hieraan schatplichtig. In “Thinking Fast and Slow” beschrijft Kahneman op basis van 30 jaar onderzoek, minireus hoe onze geest werkt en hoe we beslissingen nemen. En dat beeld is niet fraai. Kahneman beschrijft hoe onze hersenen bijna volledig op automatische piloot draaien, zodat we niet constant bewust hoeven na te denken. Maar om dat ‘automatisch denken’ te kunnen doen, gebruiken onze hersenen allerlei mentale shortcuts (Kahneman noemt dit heuristieken). En die zitten vol met denkfouten (In Kahneman’s woorden: Biases). We laten ons in onze keuzes steevast leiden door wat populair is, wat autoriteiten ons vertellen, wat simpel klinkt, wat schaars is, wat vertrouwd is of wat sympathiek is. Het volstaat om 10 minuten op Booking.com door te brengen om te zien hoe deze shortcuts uitgebuit worden.
De uitbuiting van angst en verlangen
In de psychoanalyse heeft het concept een centrale plek. Een veel geciteerde boutade uit de psychoanalytische theorie is Jacque Lacan’s “Le desire de l’homme, c’est le désir de l’Autre”. Anders gezegd: Elk verlangen dat je hebt, is een bizarre mix van het proberen te voldoen aan de verlangens van anderen, het identificeren met verlangens van anderen, het zich verzetten tegen de verlangens van anderen, of het willen vernietigen van de verlangens van anderen. Bij elkaar opgeteld vormt de uitkomst van dit proces ongeveer de unieke collage van elke individuele persoonlijkheid. Rebellen zijn eeuwig in strijd om het verlangen van anderen op afstand te houden, depressieven hebben het gevoel dat ze geen onderdeel meer vormen van het verlangen van anderen, psychoten zijn nooit losgekomen van het verlangen van de anderen en neuroten zijn geobsedeerd door het verlangen van de anderen.
Het uitbuiten van angst en verlangen zijn de twee machtigste beïnvloedings-instrumenten die reclamemakers (en politici) gebruiken om het gedrag van individuen en groepen te reguleren. Elke reclamecommercial uit de geschiedenis kan je op deze twee principes plotten. Belooft het product de vervulling van diepgewortelde verlangens, of belooft het het wegnemen van angst en onzekerheid?
Er zijn ongetwijfeld honderd verschillende modellen over de belangrijkste emoties, waarin angst en verlangen terug komen. Verlangen kan zich manifesteren in het verlangen tot status, het verlangen tot avontuur, het verlangen tot erbij horen, het verlangen tot uniek gevonden worden. En angst kan zich manifesteren in de behoefte aan regels en controle, de behoefte tot agressie tegenover de ander en de behoefte aan traditie. Elk marktonderzoeksbureau heeft hiervoor zijn eigen variant bedacht, maar in essentie kan je bijna elk merk op deze basis emoties plotten: Coca-cola exploiteert het verlangen naar vriendschap, Johny Walker exploiteert het verlangen naar mannelijkheid en avontuur, Donald Trump exploiteert een verlangen naar wraak voor vernedering en statusverlies, enz.
Maakt dit ons Satan’s kleine helpers?
De realiteit van de creatieve industrie is dat we een huurlingenleger zijn wiens business
model van ons eist dat we de belangen van onze broodheren dienen. Daar hoeven we niet voor beschaamd te zijn, maar laat ons dan wel in elk geval ophouden met het idee dat we zouden bijdragen aan een betere wereld.
De ambitie van de vrije markt is immers om elk aspect van ons mens-zijn te exploiteren. Facebook wil tussen onze sociale relaties zitten om deze ten gelde te maken. Google wil onze complete exploratiedrang ten gelde maken. Uber exploiteert onze luiheid. Tinder exploiteert ons verlangen naar nieuwe ontmoetingen. Second Love ons verlangen naar avontuurtjes. Zelfs iets hartverwarmends als burendag is uiteindelijk slechts in het leven geroepen om Douwe Egberts merkattributies voor gezelligheid te activeren.
Geen schrijnender manier om te ervaren waar dit uiteindelijk heen gaat. is de documentaire “The Japanese Love Industry” van Vice. Deze documentaire toont aan hoe de markt elk aspect van de menselijke relatie vakkundig overgenomen heeft. Je kan gebruik maken van knuffelbars, vrouwen kunnen voor een avond een platonisch vriendje huren, en voor elke vorm van seks, hoe bizar ook, heeft de vrije markt een koopbaar pakketje in de aanbieding. Het gevolg: jonge mensen stoppen massaal met het op zoek gaan naar relaties. Veel te omslachtig.
Het grotere doel van de kapitalistische vrije markt is uiteindelijk steeds meer consumeren. En daarvoor worden alle beïnvloedingswapens uit de kast getrokken. En in dat groter geheel der dingen zijn wij als creatieve marketing industrie slechts Satan’s kleine helpers. Dat aanvaarden zou misschien al een eerste stap kunnen zijn naar iets beters. Maar zolang we dit kunnen negeren door Golden Lions uit te delen aan Fearless Girl – een tandeloze PR stunt van een reclamemultinational tegen Wall-Street – is er nog veel werk aan de winkel.
==
Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken. Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE.
