Als gedragsontwerper vervult het Brexit-referendum me met afgrijzen en weerzin. Niet zozeer omwille van de uitkomst, maar omwille van de dommigheid en onwetendheid die er achter zit. Dat voor zo’n belangrijke beslissing beroep gedaan werd op een beslissings-instrument dat elk basisprincipes van de gedragseconomie met de voeten treedt, is verbijsterend.
De veronderstelling is dat het referendum uiteindelijk de wil van het volk zal uitdrukken. Niets is minder waar. Wat het uitdrukt is dat het ene kamp iets beter geweest is om hun positie te pitchen en een stem te triggeren dan het andere. Nobelprijswinnaar Economie Daniel Kahneman noemt dit Question Substitution. Onze geest neemt automatisch een shortcut van een complexere vraag naar een makkelijkere. Als je iemand vraagt hoeveel hij wil bijdragen aan het redden van uitstervende diersoort, is de vraag die hij onbewust beantwoordt: “Hoe veel emotie voel ik wanneer ik aan een stervende dolfijn denk?” Op de vraag: “Hoe blij ben je met je leven?”. geven onze hersenen een automatisch antwoord op de vraag: “Hoe voel ik me op dit moment?”. Kahneman noemt deze shortcuts mentale heuristieken.
Toen Cameron koos voor het Brexit referendum, had hij moeten weten wat er zou gebeuren. Tegenstanders hebben het veel makkelijker om krachtige emotionele heuristieken aan de gewone man aan te reiken om de Brexit-Bremain vraag op te lossen dan voorstanders. Voorstanders doen appèl op rationele overtuigingsargumenten als “onze economie heeft alle belang bij een verwevenheid met Europa”. Tegenstanders vervangen de vraag simpelweg door een veel makkelijker en zwaar emotioneel beladen vraag als “Willen we overspoeld worden door vluchtelingen?”, “Willen we de les gespeld worden door Europa, of nog erger: door de Duitsers?”, “Willen we terug naar het trotse eigenzinnige Engeland, of gaan we op in een zwak en besluiteloos Europa?”. Dat zijn de vragen die men onbewust beantwoordt in het stemhokje.
Volksraadplegingen moeten verboden worden. Niet omdat democratie niet belangrijk is, wel omdat ze democratie in gevaar brengen. Ze getuigen van een grenzeloze overschatting van de menselijke geest om rationele keuzes te maken. De “wil” van het volk bestaat niet, enkel de kracht van de triggers die “de wil van het volk” uitlokken. Juist David Cameron die veel schijnt te weten over behavioral economics had dit als geen ander moeten weten.
Note 1: Deze column verschijnt in het Juli nummer van Tijdschrift voor Marketing.
Note 2: De afbeelding Triumpf des Willens verwijst naar de titel van de propagandafilm die Leni Riefenstahl moest produceren om het hoogtepunt van het Nationaal-Socialisme te vieren. De Orwelliaanse ironie is dat de totale onderwerping van het ik aan de groep, juist uitgelegd wordt als de triomf van de wil).
