Vorige maand vond het jaarlijkse Inbound congres van Hubspot plaats in Boston. Meer dan 14.000 marketeers volgden gespreid over 4 dagen wat intussen uitgegroeid is tot het grootste marketing en sales congres ter wereld. Omdat SUE dit jaar overgestapt is op het marketing automation platform Hubspot, ben ik er heen gegaan. Dit zijn mijn vijf belangrijkste take-aways.
1. De technologische disruptie van het marketing vak
In elke industrie zie je vandaag dat het technologiebedrijven zijn die de industrie met software disrupten. Wat AirBnB en Booking.com deden met de hotel industrie en wat Google Adwords heeft gedaan voor de advertising industrie, doen bedrijven als Hubspot voor de marketing industrie. Hubspot is een technologie die je helpt om alle aspecten van de marketingfunnel te beheren: Van het vinden van publiek, naar het krijgen van bezoek, naar het krijgen van leads tot het binnenhalen en warm houden van klanten. Alle nieuwe technologische upgrades die ze tijdens het congres gelanceerd hebben moet je in die context ook zien: Makkelijker mooiere pagina’s maken met hun vernieuwde CMS, je paid media campagnes op Google, Linkedin, Facebook, Twitter, vanuit Hubspot managen, enz.
Als je weet dat Google en LinkedIn investeerders zijn in Hubspot, dan weet je dat je dit bedrijf in de gaten moet houden. Ray Kurzweil van Google zei ooit: “Every industry is rapidly changing into a software industry”. Ik ben er van overtuigd dat marketingtechnologie heel snel klassieke marketing gaat vervangen en een relatief goedkoop en zeer krachtig platform als Hubspot zou wel eens de Google onder de marketing technologiën kunnen worden.
2. Marketing en Sales integreren
Een tweede grote thema is sales. Als je Hubspot in een zin moet samenvatten, dan is het een technologie om jou in staat te stellen om leads te genereren. Dit jaar hebben ze enorme sprongen gemaakt om de sales technologie in Hubspot verder uit te breiden. En dit ziet er ronduit zeer indrukwekkend uit.
Elk bureau worstelt met de relatie tussen campagne en sales. Iedereen heeft het content marketing en het conversie stuk intussen wel op orde. Maar om een lead om te zetten in een sale, dat vinden veel bureaus nog moeilijk. Alle succesvolle bureaus die ik op Inbound gezien heb, hebben juist dat sales aspect zeer goed op orde. Om dit met een voorbeeld tastbaar te maken: Ik zag bij een bevriend bureau Dallas uit Belgie dat de CEO op zijn smartphone een notificatie kreeg vanuit Hubspot dat ze een hot lead hadden. Want die persoon had in de voorbije week 3 blogposts gelezen, op de pricing pagina van het bureau gekeken en een whitepaper gedownload. De mensen van Dallas hebben dat meteen opgevolgd met een vriendelijk mailtje en hadden meteen een new business gesprek te pakken. Het systeem verwittigt je dat iemand klaar is om te kopen, op basis van diens gedrag op de website.
3. Content Marketing is Lead Nurturing
Hubspot hecht heel veel belang aan lead nurturing. Hun doel is om er voor te zorgen dat je een klant door inbound marketing stapsgewijs enthousiast maakt, zonder hem/haar te pushen. De definitie van Lead Nurturing is “The process of building relationships with prospects with the goal of earning their business when they are ready”.
Ik vind dit een mooie definitie. In Hubspot termen is het doel van de contactstrategie om een deal te verdienen, in plaats van die af te dwingen. Iemand die nog volop bezig is met zich te oriënteren (awareness), gaat nog niet reageren op een koopvoorstel. Het doel moet zijn om deze persoon op te leiden en te helpen en dan te proberen om hem/haar te converteren naar overweging en daarna naar beslissing. Alles wat met flows en automatische e-mails te maken heeft, gaat over lead nurturing. Content marketing gaat niet over goede content schrijven, maar gaat over stapsgewijs iemand opvoeden, nieuwsgierig maken en dichterbij brengen naar jouw antwoorden op zijn problemen.
4. Technologie versus Creativiteit
Wat mij opviel is hoe weinig originele impactvolle dingen er met Hubspot gedaan wordt. Iedereen kopieert elkaar met blogposts over hoe werkt social media, 5 tips voor een betere landingspagina en de meeste Inbound Marketing Agency websites zijn ook echt verschrikkelijk. Of zijn gebouwd met van die lame wordpress templates. Er is echt nog geen enkel bureau dat een goede eigen voice heeft en die verrassende creatieve content produceert. Dit is een typische eigenschap van een technologie die nog in zijn beginfase zit. In het begin zijn het altijd eerst de nerds en de geeks die het omarmen. Zij zijn gefascineerd door hoe het werkt. Hun creativiteit zit in het aan de praat krijgen van de technologie. Nu de interesse in Inbound Marketing enorm toe aan het nemen is, zullen er meer bureaus met klassieke creatieve skills zijn die marketing automation moeten gaan omarmen en die er creatieve dingen mee zullen gaan doen. Ik zie hier een unieke kans voor SUE om echt vernieuwende dingen te gaan doen en zich te onderscheiden. Om te proeven wat ik hiermee bedoel: Schrijf je in op onze wekelijkse e-mail over behavioural design.
5. Inbound Marketing is eigenlijk Conversie
Hubspot verkoopt naast de marketing automation software vooral ook Inbound Marketing als de visie achter de software. Ik ben zelf nog niet helemaal overtuigd van die term. Uiteindelijk gaat Inbound Marketing over ideeën, strategieën en tactieken om conversies te veroorzaken en leads te genereren voor je klanten. Of je dat nu digitale marketing, conversie marketing of marketing automation, of campaigning of inbound marketing noemt, eigenlijk is dat niet zo relevant. Inbound marketing mag dan wel een term zijn die snel aan bekendheid wint, het blijft nog steeds een term die je aan 99% van je klanten moet gaan uitleggen
