“Ik heb al een strategie… de campagne doet het alleen nog niet.”
Leer makkelijk en snel van je doelgroep door kort met ze te praten. Kom er in 6 snelle stappen achter wat er nu misgaat en hoe je het beter kan doen. Dit is de makkelijkste manier om elke campagnestrategie beter te maken.
Stap 1: Inzichten ophalen
Verzamel alle uitingen van de campagne (bijvoorbeeld: Posters (abri’s), banners (serie), landingspagina’s of de nieuwsbrief). Analyseer samen de resultaten en bekijk je uitingen zoveel mogelijk vanuit de ogen van de consument. Formuleer hypotheses over waarom iets nu niet werkt.
Verlaat de vergaderzaal
Om er écht achter te komen waarom je campagne nog niet werkt en hoe we deze beter kunnen maken, is het belangrijk de vergaderzaal te verlaten. Ga niet uren in discussie maar vraag het aan iemand bij wie je campagne onvoldoende aanslaat: je doelgroep!
Stap 2: Je campagne-uitingen testklaar maken
Selecteer de campagne uitingen die je waarvan je wilt weten waarom ze wel of niet werken. Zorg dat ze allemaal van hetzelfde uitwerkingsniveau zijn voor een eerlijke test (zet bv. geen schets naast prachtige fotografie).
Stap 3: Een goede voorbereiding is het halve werk
Bereid je vragen voor. Zo krijg je doelgerichte antwoorden en duurt het interview niet te lang. Hieronder zie je een overzicht van een vragenstructuur die voor ons erg goed werkt:
De stap die elke deelnemer altijd moet nemen:
- Vertel me hardop wat je ziet en wat je ervan denkt
Vragen per reclame-uitingen nadat ze hun gedachten hebben gedeeld:
- Heb je deze uiting eerder gezien?
- Waar was dat? Wat deed je daar?
- Wat viel/valt je op? Waarom viel/valt dat op?
- Waarom zou je het wel of niet kopen/gebruiken?
Vragen nadat alle reclame-uitingen zijn behandeld:
- Leg eerst alle uitingen naast elkaar op tafel
- Welke van de uitingen vind je het beste? Waarom?
- Welke van de uitingen vind je het slechtst? Waarom?
Stap 4: Nodig je doelgroep uit
Nu jij je vragen hebt voorbereid, kun je jouw doelgroep uitnodigen voor een interview van 30-60 min per persoon. Houd het simpel en vraag bijvoorbeeld kennissen, vrienden of familie die zich in de doelgroep bevinden. Of neem contact op met een onderzoeksbureau, zij hebben een database vol mensen uit je doelgroep.
Stap 5: Het interview
Beïnvloed de doelgroep zo min mogelijk tijdens de test. Besef dat er normaal gesproken ook niemand naast zit om uit te leggen wat er met een uiting wordt bedoeld. Houd daarom deze 4 regels aan:
- Geef ze de opdracht om alles hardop te zeggen: wat ze zien, wat ze lezen én wat opvalt. Zo kan je echt even meekijken in hun hoofd.
- Leg de uiting voor maar leg tijdens de sessie niets uit (show, don’t tell). Doe dit ook niet als ze iets niet begrijpen. Op deze manier leer je het meest. Een interview mag daarom soms ook best een beetje ongemakkelijk zijn.
- Noteer nauwkeurig alle reacties. Beschrijf de woorden die ze gebruiken en zelfs hun gezichtsuitdrukkingen. Dit is het makkelijkst als één persoon interviewt en één notuleert.
- Nadat ze hun reactie over een uiting hebben gegeven, stel je de vier vragen uit stap 3.
- Als alle uitingen individueel zijn beoordeeld, vraag je ze een eindoordeel te geven. Dit doe je aan de hand van de overige twee vragen uit stap 3. Weet dat mensen soms een selectie maken die afwijkt van eerdere reacties. Ze denken nu namelijk rationeel na, en ze kunnen alle uitingen vergelijken. Hun eerste, meer irrationele reactie per uiting geeft je daarom de meest belangrijke inzichten.
Terug naar de vergaderzaal
Na deze korte en diepgaande test heb je inzicht gekregen in wat je doelgroep raakt. Wat nog belangrijker is: je weet waarom ze iets niet snappen, slecht vinden of waarom het niet opvalt. Zo kun je, zonder ingrijpende veranderingen, de strategie en/of campagne al aanscherpen.
Stap 6: Beter, sneller, sterker
Interpreteer de antwoorden en zoek naar patronen. Bepaal op basis daarvan wat er niet goed ging, wat er anders moet en hoe het beter kan. Zo maak je campagnes met zelfvertrouwen omdat je weet wat werkt.
Extra verdieping
Bekijk ons Influence Framework™, zodat je jouw doelgroep nog meer kunt beïnvloeden met je strategie.
Hulp nodig?
Geef jezelf een uurtje met SUE!
