Stel, je bent in de supermarkt en Robijn is in de aanbieding van €8.49 voor €5.49*. Robijn is het wasmiddel dat je altijd koopt. Je denkt dat je nog genoeg wasmiddel in huis hebt en laat de aanbieding aan je voorbij gaan. Helaas, wanneer je thuiskomt zie je dat je je hebt vergist en dat het wasmiddel bijna op is.
Wanneer je weer in de supermarkt bent, zie je dat de Robijn aanbieding niet meer geldt. Robijn kost nu weer gewoon €8.49, ipv €5.49. Er is natuurlijk ook ander wasmiddel, zoals onder andere Ariel voor €7.49.
Koop je wasmiddel? En zo ja, welk merk kies je?
Aanbieding gemist? Je favoriete merk is je favoriete merk niet meer
De meeste mensen kiezen voor het Ariel wasmiddel. Dus, de mensen die de Robijn aanbieding gemist hebben, kopen de keer daarna niet meer de Robijn voor de normale prijs.
Jaja wijsneus nu kun je denken dat is toch helemaal niet raar, dat Ariel wasmiddel is gewoon goedkoper en daarom kopen mensen dat. Maar dat is niet zo. Want wat gebeurt er als mensen een minder grote aanbieding missen (Robijn van €8.49 voor €7.49) en ze daarna kunnen kiezen tussen Robijn voor €8.49 en Ariel voor €7.49? Dan blijven mensen gewoon Robijn kopen.
Maar vanuit economisch perspectief is dit toch helemaal niet logisch? Waarom zou je je laten beïnvloeden door gemiste kansen uit het verleden? Je baseert een beslissing toch op de kosten en baten van nu én niet op de kosten van het verleden?
Mensen zijn intrinsiek bang voor verlies
Het blijkt dat wanneer mensen de lagere prijs van een product hebben gezien hun perceptie van het product verandert. De waarde van het product wordt in ons hoofd nu gekoppeld aan de lagere prijs. Dit zorgt voor een nieuw ankerpunt. Met dit nieuwe ankerpunt wordt de normale prijs van het product ineens gezien als meer dan het echt waard is. Als je dit product dan nog zou kopen, zou je dus ‘te veel betalen’ of ‘geld verliezen’. En om dit gevoel van verlies te vermijden, kan je het product dus beter niet kopen. Het niet meer kopen van een product na het missen van een aanbieding, heet Inaction Inertia.
Maar wacht, je hebt nog steeds wasmiddel nodig, toch?
Precies! Maar zoals net gezegd, koop je niet het merk waarvan je net een aantrekkelijke aanbieding hebt gemist want dan betaal je ‘veel te veel’. Dus wat doe je dan? Hetzelfde product van een ander merk kopen! Zo vermijd je het gevoel van teveel betalen en heb je toch het product dat je nodig hebt.
Een addertje onder het gras
Korting is een veelgebruikte strategie in de marketing wereld. Maar het kan dus een negatief staartje hebben. Want je weet nu dat mensen die een aanbieding gemist hebben, zich zomaar minder loyaal naar je merk kunnen gedragen en zelfs switchen naar een ander merk.
Moeten we dan geen aanbiedingen meer doen?
Nee, kortingen geven heeft natuurlijk allerlei voordelen. Maar door de kennis hierboven goed in je achterhoofd te houden kan je wel slimmer zijn in hoe je een aanbieding vormgeeft:
- Hoe veel korting ga je geven? Hoe groter het verschil tussen de korting en de normale prijs, hoe groter de kans dat mensen naar een ander merk switchen als ze de aanbieding missen.
- Je kan prijsvergelijking vermijden door de vorm van de aanbieding te veranderen. In plaats van iets voor een lagere prijs aan te bieden, zou je ook een ‘2+1 gratis’ aanbieding kunnen verkopen. Hierbij wordt er geen lagere prijs geïntroduceerd die mensen als nieuw ankerpunt aan het product kunnen koppelen. Ook is het voor mensen moeilijker terug te rekenen hoeveel de prijs dan per los product is, waardoor de prijsvergelijking vermeden kan worden.
- Je kan prijsvergelijking vermijden door de karakteristieken van een product aan te passen. Zo voorkom je waardevergelijking omdat een product met andere eigenschappen minder makkelijk te vergelijken is met het originele product. Dit kun je bijvoorbeeld doen als je een nieuw product wil lanceren: in plaats van een instapprijs, bied je een kleinere versie voor een lagere prijs aan om in de aandacht van de koper te komen.
De economie kan niet zonder de psychologie
De economie, die zegt dat mensen hun keuzes op kosten en baten van nú baseren, kan niet verklaren waarom mensen na het missen van een aanbieding hun favoriete merk niet meer kopen. Wederom een bewijs dat de economie de psychologie nodig heeft om te verklaren hoe mensen keuzes maken.
* Dit onderzoek is een vertaling van het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2005) en deze blog is hier volledig op gebaseerd.
Tykocinski, O. E., Pittman, T. S., & Tuttle, E. E. (1995). Inaction inertia: Foregoing future benefits as a result of an initial failure to act. Journal of personality and social psychology, 68(5), 793.
Zeelenberg, M., & Van Putten, M. (2005). The dark side of discounts: An inaction inertia perspective on the post-promotion dip. Psychology & Marketing, 22(8), 611.
