De term “Behavioural Design” is een beetje misleidend. De term suggereert namelijk dat het ontwerpen van gedrag het enige is wat ons interesseert. Deze suggestie klopt niet. Hoewel we altijd proberen interventies te bedenken om concreet gedrag te triggeren, zijn we even veel geïnteresseerd in het veranderen van perceptie en beleving. Als je gedrag wil veranderen, moet je juist snappen welke percepties of belevingen aan de grondslag liggen van het gewenste of ongewenste gedrag. Sterker nog: soms volstaat het om perceptie te veranderen of emoties te sturen, zodat gedrag vanzelf verandert. We noemen dit het ontwerpen van psychologische waarde. In deze blog willen we inzoomen op wat psychologische waarde is en hoe je psychologische waarde kunt creëren.
De zwarte doos van de behaviouristen
Behaviourisme is de stroming in de psychologie die gelooft dat alles terug te voeren is tot het conditioneren straffen en belonen van gedrag. Je weet wel: Pavlov die zijn hond deed kwijlen van zodra de bel rinkelt. De behaviouristen beschouwden de processen in de psyche van mensen als een zwarte doos waar je eigenlijk niet hoefde in te kijken. Je kon namelijk perfect kijken naar hoe de stimulus impact had op het gedrag.
Echo’s van Behaviourisme vind je terug in heel het denken rond het bouwen van gewoontes. Het boek Hooked is één grote ode aan het oude Behaviourisme, waarbij de stelling van Nir Eyal is dat je gewoontes kan ontwerpen door gedrag te triggeren en het vervolgens door variabele beloningsmechanismes verder in te laten slijten. Anders gezegd: Facebook conditioneert ons om netjes 100 keer per dag gehoor te geven aan de lokroep van je Facebook-stream. En als Facebook dat genoeg herhaalt en de kleine sociale beloningen zijn lekker genoeg, dan hoeven ze je op den duur niet eens meer te triggeren. Van zodra je onrust voelt, ga je gelijk even kijken of er een kleine dopamineshot voor jou verkrijgbaar is in de vorm van een Like, Comment of Share.
Behaviourism leidt altijd tot manipulatie
Het valt niet te ontkennen dat Behaviourisme een grote impact heeft op ons gedrag. We zijn als perfect geconditioneerde pavloviaanse honden gekluisterd aan onze “smart”-phones. Maar behaviourisme heeft een gevaarlijke beperking. De psyche van de mens blijkt toch altijd weer complexer en weerbarstiger dan de behavioristen ons willen doen geloven. Hoewel we met onze smartphones een rechtstreekse breedband toegang hebben tot een eindeloos dopamine-infuus, blijken we er niet gelukkiger door te worden. Hoewel het spel Fortnite de perfectie benadert van een goed ontworpen spel, blijken zo veel gezinnen te worstelen met het aan junkie-gedrag grenzend game-gedrag van hun spruit.
Behaviourisme leidt uiteindelijk tot manipulatie. Want degene die het gedrag ontwerpt, heeft niet het belang van de gebruiker in zijn achterhoofd, maar het belang van de investeerder of adverteerder. En als dit leidt tot verslaving en de daarbij horende depressies en vervreemding,… who cares!
Behavioural Design neemt de (irrationele mens) als uitgangspunt
De manier waarop wij met SUE naar Behavioural Design kijken, vertrekt vanuit een radicaal anders uitgangspunt. Ons uitgangspunt is de irrationele mens, waarvoor je antwoorden en oplossingen ontwerpt. En wanneer je dit uitgangspunt neemt voor je gedragsinterventies, dan stel je jezelf heel andere vragen, zoals:
- Hoe zouden we mensen kunnen helpen om hun doelen te halen en dromen te realiseren?
- Hoe zouden we hen kunnen helpen om gewoontes te ontwikkelen waar ze op langere termijn gelukkiger van worden?
- Hoe zouden we mensen kunnen helpen om weerstand te bieden aan hun impulsen en onvermogen om lastige keuzes te nemen in hun lange termijn belang?
- Hoe zouden we mensen op nieuwe manieren kunnen laten kijken naar de realiteit, zodat het hen tot positieve actie kan aanzetten (of negatief gedrag doet afnemen)?
- Enz.
Daar waar Behaviourism alleen geïnteresseerd is in de uitkomst, is Behaviour Design geïnteresseerd in de mens, zijn dromen, zijn angsten, zijn slechte gewoontes, zijn frustraties en zijn geluk. Gedragsinterventies hebben tot doel om psychologische waarde te creëren. Psychologische waarde creëren gaan over:
- Het makkelijker maken om iets vol te houden,
- Het wegnemen van onzekerheid en twijfel
- Het verkleinen van pijn en frustratie,
- Het boosten van enthousiasme en geluk,
- Het creëren van het gevoel van gewaardeerd en verwend te worden
- Het veranderen van de perceptie van iets, waardoor de waardeperceptie verandert
- …
Psychologische waarde is een eindeloos interessant gebied voor innovatie
Eenmaal je vanuit de bril van psychologische waarde gaat kijken naar de dingen, dan zie je het plots overal aan het werk:
- Uber maakt een taxirit 100x minder irritant, omdat je exact weet wanneer je Uber komt, je weet hoeveel je gaat betalen, je je geen zorgen hoeft te maken dat je opgelicht wordt en je niet hoeft te onderhandelen met de chauffeur.
- Mom in Balance maakt het volhouden van fitness veel makkelijker omdat je samen met andere moeders in groep afspreekt.
- De waarde van je restaurant ervaring explodeert als de chef speciaal voor jou een gratis toetje geeft, gewoon om je eens te laten proeven.
- De 10 EUR extra die je betaalt om vooraan in het vliegtuig te zitten, geef je een gevoel dat je het toch ver geschopt hebt
- De beleving dat je als AirBnB-gast toch even het gevoel krijgt dat je een inwoner van de stad bent, is onbetaalbaar.
- Het re-framen van het helpdesk-team naar het Customer-Success Team verandert helemaal de waardeperceptie van wat je doet
Hoe ontwerp je psychologische waarde?
Het Inizcht- stuk van de Behavioural Design Methode, staat helemaal in dienst van het leren begrijpen van waarom iemand doet wat hij doet en wat in de weg staat om te veranderen. Daarom is interviewen ook zo belangrijk. Je probeert in de hoofden van mensen te kruipen om te ontdekken wat ze echt denken en voelen. Het Influence Framework geeft je daarbij alle handvaten om de krachten boven te halen waarop je kansen kan spotten om psychologische waarde te gaan bedenken, zoals het wegnemen van angst onzekerheid en twijfel, het bouwen van een gewoonte, het wegnemen van de PAIN, het vergroten van de GAIN of het daadwerkelijk helpen om de doelen – of Job-to-be-done – van mensen te realiseren.
Hoe langer we met de de Behavioural design methode werken, hoe meer we beseffen dat de methode bestaat uit twee technieken:
Aan de ene kant heb je het Influence Framework dat tot doel heeft om de onbewuste krachten boven te halen die het huidige gedrag van mensen besturen. Het snappen van die krachten en het bedenken van oplossingen hiervoor gaat over het ontwerpen van ervaringen en het creëren van psychologische waarde.
Het tweede deel van de methode gaat over het nadenken over concrete gedragsinterventies: Hoe lok ik gedrag uit, hoe maak ik het makkelijk, hoe gebruik ik technieken uit de wetenschap van beïnvloeding om iemand gemotiveerd en verander-bereid te maken.
