Customer-centric teams en organisaties weten beter dan wie dan ook dat vandaag de dag de strijd om de klantwaarde gevoerd wordt in de customer journey. Het optimaliseren van de journey en het designen van waardevolle customer experiences in alle contactmomenten met de klant, is waar het klantgericht denken in harde euro’s kan worden omgezet. In dit artikel wil ik je meenemen hoe je echt radicaal klantgericht kunt worden door de menselijke psychologie te begrijpen en als een gedragsontwerper te kijken naar experience design, En hoe je relatief snel en gemakkelijk waarde kunt creëren op een manier die heel veel marketeers nog laten liggen.
Wat mij als gedragsontwerper opvalt, is dat er eigenlijk twee uitersten zijn in het spectrum van customer experience design:
- Customer experience is stiekem een verkapt communicatiemiddel. We doen af en toe een little act of kindness of een experiment, zetten er een camera op, maken er een mooi casefilmpje van en hopen dat het viraal gaat.
- Customer experience speelt hard de innovatiekaart. Opgejaagd door de succesvolle digitale disruptors wordt heel hard gewerkt aan nog betere producten, services, apps, functionaliteiten.
In het eerste geval gaat het om one-offs. Die zijn leuk voor brand awareness, maar ondertussen zo oud als de weg naar Facebook. Dit is niet customer centricity en dit is niet de transformatie waarvoor al die scrumteams zijn opgezet.
De innovatiekaart dus? Niet per se. Ik beweer niet dat innovatie niet belangrijk is en een killer product of killer service service niet voor heel veel excitement kan zorgen, maar vaak lopen we daar wel tegen grenzen aan. Soms kun je je product simpelweg niet beter maken. Of kun je met je organisatie niet de innovatiesnelheid maken die je zou willen.
Psychologische waarde
Maar er is een uitweg. Er is nóg een invalshoek om je customer experience op te baseren. Een die niet alleen makkelijker is, maar ook sneller. Die door heel veel merken nog niet wordt benut, maar die wel veel waarde kan opleveren. Je kunt je customer experience design baseren op psychologische waarde. Je kunt je product misschien niet tien keer beter maken, maar als je de psychologie van mensen echt begrijpt, kun je wel zorgen dat mensen jouw product als tien keer waardevoller zien.
[blog-quote]Psychologische waarde is op dit moment het meest onbenutte en onderschatte instrument om klantwaarde te creëren.[/blog-quote]
Wat gedragspsychologie ons heeft geleerd, is dat mensen compleet irrationeel zijn en waardeperceptie ook compleet subjectief is. 95 procent van al onze beslissingen maken we onbewust, zijn emotioneel en totaal niet objectief. Dat is een heel belangrijk besef als je een customer experience moet ontwerpen. Het betekent namelijk dat de context waarin we producten consumeren net zo belangrijk is in de waardeperceptie als de objectieve kwaliteit van het product dat je biedt.
Denk aan een sterrenrestaurant. Een kok kan de sterren van de hemel koken, de wijn kan excellent in harmonie met de exquise gerechten zijn, maar als de ober je het gevoel geeft dat je een nummer bent, smaakt het niet zo goed. Objectief gezien eet je wellicht het lekkerste eten dat je ooit zult eten, subjectief gezien is de ervaring door de context toch teleurstellend.
Dit lijkt een voor de hand liggend voorbeeld, maar het geldt voor alles. Mensen zijn irrationeel in hun keuzes en waardepercepties en wil je succesvol customer experience design toepassen, dan moet je deze subjectieve irrationaliteit als uitgangspunt nemen. Want deze is sturend voor je waardeperceptie. Als je kijkt als gedragsontwerper, is customer-centric experience design dit:
[blog-quote]Objectief vergelijkbare dingen subjectief onderscheidend maken door het leveren van psychologische waarde of human value.[/blog-quote]
Twee uitgangspunten
Er zijn twee belangrijke uitgangspunten die gedragsontwerpers gebruiken. Deze twee uitgangspunten zijn slechts het topje van de (gouden) gedragspsychologie-ijsberg, maar kunnen al een enorm verschil betekenen voor de waarde die je kunt creëren als je menselijke psychologie als uitgangspunt voor customer experience design neemt.
- Customer-centric experience design gaat niet alleen over mensen blij maken
De grootste misvatting over customer experience (of customer excitement) is dat het gaat over iemand blij maken. Maar gezien vanuit de gedragspsychologie gaat customer experience over een veel groter werkveld. Customer experience gaat over de mate waarin je in staat bent iemand ‘psychologische waarde’ te bieden. Dat kun je doen door irritaties, zorgen of angsten weg te nemen of je kunt iemand helpen z’n doelen te bereiken door hem een nieuwe gewoonte aan te leren. Een paar voorbeelden.
Uber-taxi’s zijn objectief gezien niet beter dan de gemiddelde andere taxi. Je moet nog steeds wachten op je taxi, je moet nog steeds behoorlijk betalen (soms zelfs meer dan bij reguliere taxi’s) en je kent de chauffeur niet.
Waar Uber wel in is geslaagd, is het bieden van psychologische waarde. Wij hebben als mensheid allemaal een ontzettende hekel aan onzekerheid. Simpelweg door een interface te bieden waarin je kunt volgen waar je taxi is en hoe lang je nog moet wachten, wie je chauffeur is en wat je moet betalen voor je rit, heeft Uber veel onzekerheid (en irritatie) weggenomen. Ze hebben niet gewerkt aan het verkorten van wachttijd; je staat nog steeds even lang op een Uber-taxi te wachten. Ze hebben wel je onzekerheid weggenomen in een krachtige interface. Objectief is het niet beter, subjectief een wereld van verschil.
Eenzelfde toepassing zie je bij steeds meer stoplichten: door de wachttijd tot het licht op groen springt aan te geven, zijn mensen minder onzeker en rijden ze minder door rood. Is dit een baanbrekende, hoogtechnologische innovatie die jaren van R&D kostte? Nee, het is psychologische innovatie met substantiële impact op gedrag.
- Customer-centric experience design gaat over irrationaliteit
We zijn allemaal jaren opgeleid in de gedachte dat mensen ‘econs’ zijn. We maken beslissingen op basis van ratio, we zijn weloverwogen, maken keuzes die goed voor onszelf zijn en kiezen hier voor de meest economische optie.
Dat klinkt goed, maar helaas bestaat dit soort mensen alleen in de boeken van Kottler. Neurowetenschap heeft aangetoond dat we als mens compleet anders in elkaar zitten. We zijn ‘humans’. We zijn irrationeel, bevooroordeeld, impulsief, lui, veelal op anderen gericht en gebruiken totaal irrationele shortcuts om onze beslissingen op te baseren. En toch, als we campagnes ontwikkelen of een customer experience aan het ontwerpen zijn, zijn we geneigd dit voor econs te doen.
Een voorbeeld over customer experience design in de interne organisatie – minstens zo belangrijk als klantkapitaal is tenslotte het menselijk kapitaal binnen een organisatie. We hebben jaren gedacht dat een primaire manier om je talent aan je te binden, een financiële beloning is, met de bekende exorbitante salarissen en bonussen als gevolg. Wat blijkt uit onderzoek bij o.a. Google? Werknemers voelen zich vele malen meer gewaardeerd en presteren veel beter als ze een ‘experienced-based reward’ krijgen in plaats van een ‘monetary reward’. Een monetaire beloning is rationeel, economisch, individueel. Een ervaring is emotioneel, kun je delen, is niet in geld uit te drukken.
Dus neem dit gegeven eens mee als je moet nadenken over een echt customer-centric loyaltyprogramma. Is het wel nodig dat je kortingen geeft? Levert dit wel de loyaliteit op die je zoekt? Of kun je pains wegnemen? Mensen een ervaring bieden? Je productgebruik gemakkelijker maken in plaats van goedkoper?
Een goed voorbeeld is het Starbucks Rewards-programma. Zie onderstaande video.
https://www.youtube.com/watch?v=N4ScwYcBA7E
Een ander belangrijk besef is dat wij allemaal als irrationele mensen emotioneel beslissingen nemen en die vervolgens post rationaliseren. Dat betekent dat eerste indrukken van cruciaal belang zijn. En dat betekent bijvoorbeeld dat als je als organisatie een fysieke ruimte hebt waarin je je klanten ontvangt – of dit nu in een retailomgeving is, je een hotel of restaurant hebt of een kantoor waar je klanten moet ontvangen – je moet beseffen dat de experience wordt bepaald in de eerste minuut. Dit is hoe onze hersenen werken. Daarna gaan onze hersenen op zoek naar rationele bevestiging van die eerste indruk.
Er is een experiment geweest in een hotel. Mensen kregen identieke kamers toegewezen, maar werden in twee groepen verdeeld. De eerste groep werd door vriendelijk personeel ontvangen en kreeg een drankje aangeboden. De tweede groep werd met een standaard incheckprocedure ontvangen.
De eerste groep vond de badjas heerlijk zacht, de dekbedden fluffy, de kamer luxe. De tweede groep vond het een standaard badjas, een oncomfortabel bed en een standaard kamer. Subjectieve beleving van objectief hetzelfde product. Het verschil tussen een waardering van een 9 of een 7 op Booking.com of Tripadvisor. Het verschil van business krijgen of niet.
Het wegsnijden van personeel op economische of efficiëntiegronden kan kortom grote financiële gevolgen hebben als je de psychologie van de mensen in acht neemt.
Laat je scrumteam vliegen met een gedragsontwerper
Cruciale denkafslag
Kortom, echt customer-centric design moet als ultiem doel hebben meer klantwaarde te realiseren. De cruciale denkafslag die moet worden genomen is om niet zozeer de klant, maar de mens achter de klant centraal te zetten. Als je de mens met al z’n onzekerheden, angsten, twijfels en vastgeroeste gewoontes begrijpt, ga je begrijpen hoe je sneller, goedkoper en relevanter kunt innoveren door psychologische waarde toe te voegen.
Het vraagt wel om een andere mentaliteit. En het vraagt meer dan de opzet van een scrumteam of het toepassen van design thinking. Het vraagt dat je je verdiept in de wetenschap van de gedragspsychologie. Mijn pleidooi is om aan ieder team, en het liefst ieder managementteam, een gedragsontwerper toe te voegen. Als je de nieuwe werkmethodieken ls scrum en design thinking combineert met de wetenschap van de gedragspsychologie, gaat er een wereld van waarde open die nog zo goed als onontdekt en onveroverd is en waardoor scrumteams en de business echt kunnen gaan vliegen.
Credits afbeelding: Pxhere, licentie: CC0 (Publiek domein)
