Stel nou, hetzelfde koffietentje als toen met de luxe en minder luxe bonbons heeft weer iets nieuws bedacht. Elke 30ste klant die koffie bestelt, krijgt een cadeau.
Het koffietentje twijfelde van tevoren of ze een koffiemok of een chocoladereep cadeau zouden geven. Ze legden de keuze voor aan een testpanel en het bleek dat 44% van de mensen de chocoladereep leuker vond en 56% de koffiemok. Er was dus niet echt een duidelijke voorkeur voor één van de twee. Daarom besloot het koffietentje om ze allebei als cadeau te geven. Sommige klanten zouden een koffiemok krijgen en sommige klanten een reep chocola.
Nu kom jij dat koffietentje binnenwandelen en je voelt het al aankomen… Je bent de gelukkige 30ste klant! Als cadeau krijg je de koffiemok. Nadat je je koffie rustig hebt opgedronken, komt de barista naar je toe. Ze geeft je de mogelijkheid om je koffiemok te ruilen voor een reep chocola. Wat doe je? Ruil of houd je de koffiemok?
En stel nou…
Dat in hetzelfde scenario als hierboven je in eerste instantie een reep chocola krijgt en de barista een poos later vraagt of je hem wil ruilen voor een koffiemok. Wat doe je? Ruil je of houd je de chocoladereep?
Endowment Effect
Oké, en wat blijkt nou?
De meeste mensen (89%) die in eerste instantie een koffiemok kregen, willen deze niet ruilen voor de chocoladereep. De meeste mensen (90%) die in eerste instantie een chocoladereep cadeau kregen, willen deze niet ruilen voor een koffiemok.
Dus 10% van de mensen met een chocoladereep en 11% van de mensen met een koffiemok wilden ruilen.
Huh dat is natuurlijk wel vreemd…
Uit het testpanel bleek dat de voorkeur voor de chocoladereep of een mok 50/50 verdeeld was. Op basis hiervan zou je verwachten dat van alle mensen die willekeurig een koffiemok kregen 50% daarvan liever de chocolade (en vice versa) zou willen en dus zou kiezen voor ruilen. Dit bleek echter maar 10% te zijn. Met andere woorden, mensen willen minder graag ruilen dan je zou verwachten. Dit betekent dat mensen als ze een koffiemok of een chocoladereep echt bezitten ze er ineens meer waarde aan hechten. Dat mensen overwaarderen wat in hun bezit is, heet het endowment effect*.
Maar hoe komt dit dan?
Als je iets wat van jou is ruilt, verschuift de status quo hiervan van ‘bezitten’ naar ‘niet bezitten’. Eigenlijk iets verliezen dus. Mensen zijn van nature verlies vermijdend – omdat iets verliezen psychologisch gezien meer pijn doet dan iets winnen. Een gevolg van deze verliesaversie is dat mensen meer waarde hechten aan de huidige toestand, omdat de nadelen van het afwijken van deze toestand groter blijken dan de voordelen ervan. Dit heet de status quo bias.
Terug naar ons voorbeeld: we hechten meer waarde aan de mok die we bezitten, omdat het ‘pijn’ zou doen als we deze verliezen en dat willen we niet. Hierdoor kiezen mensen ervoor om de koffiemok te houden. Hetzelfde geldt ook voor de mensen die de chocoladereep kregen.
Oké en wat kunnen we daar dan mee?
1) Een testrit in een potentiële auto, een voordelig proefabonnement op de krant, een gratis demo van een app. Allemaal voorbeelden waarin marketeers gebruikmaken van het endowment effect. Door mensen bezit te geven over iets, vinden ze het daarna moeilijker om er afstand van te doen.
2) Mensen waarderen een voorwerp dus ook al meer als ze zich alleen maar inbeelden dat het van hun is. Als marketeer kun je hier op inspelen door bijvoorbeeld je copy zo te schrijven dat mensen zich kunnen inbeelden hoe het zou zijn als ze het voorwerp in bezit zouden hebben. Dit zal ervoor zorgen dat ze het product eerder kopen. Beetje vaag? Hier een voorbeeld:
WHO KNEW? WELL, PROBABLY THE AEROSPACE ENGINEER, FOR STARTERS…
Wear this shirt to remind people when they take you for granted and forget how hard what you do really is. Sometimes folks just need a little wake-up call. A wake-up call powered by a hybrid of liquid oxidizer and solid propellant.
Deze t-shirt webshop beschrijft dit shirt op een manier alsof het al van jou is. ‘Wear this when..’
3) Als marketeer is het slim om een app gratis aan te bieden met upgrade features. Mensen zullen niet zo snel een app kopen voor bijvoorbeeld €3,99. Ze zouden sneller een app upgraden voor €3,99 die al van hun is. Je biedt dan in eerste instantie de app gratis aan, want je weet uit het vorige museum dat gratis een speciale aantrekkingskracht heeft. Als de mensen de app dan eenmaal gedownload hebben, is het in hun bezit en waarderen ze het meer. Grote kans dat ze nu wel de upgrade features kopen.
*Het endowment effect treedt ook op als mensen zich alleen maar inbeelden dat iets hun bezit is.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 98(6), 1325-1348.
Morewedge, C. K., & Giblin, C. E. (2015). Explanations of the endowment effect: an integrative review. Trends in cognitive sciences, 19(6), 339-348.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. The journal of economic perspectives, 5(1), 193-206.
