Gedragseconomie, misschien heb je jezelf een of twee keer afgevraagd, waar gaat het allemaal om? Waarom heeft iedereen het opeens over dat we niet rationeel zijn en geen goede beslissingen kunnen nemen? Is Behavioural Design iets dat je aan je competentiegamma moet toevoegen, en zo ja, waarom? Dit is een korte inleiding tot gedragseconomie. Bedoeld om je op een eenvoudige manier op de hoogte te brengen van waar iedereen het nu over lijkt te hebben. In feite zou ik in één zin kunnen samenvatten wat erin zit:
Als je meer controle wilt hebben over succesvolle resultaten, moet je begrijpen dat je met mensen te maken hebt, niet met econs.
Het verschil tussen economie en gedragseconomie
Oké, ik geef toe dat dit vaag klinkt zonder enige achtergrond. In wezen komt het neer op een verschil in besluitvormingsparadigma tussen economie en psychologen, waaruit een mooie cross-over tussen beide is voortgekomen: gedragseconomie (ook wel gedragspsychologie genoemd). Waar gaat het over?
Laten we beginnen met een probleem waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben gehad. Veel nieuwe producten, ondernemingen, beleid of innovaties van welke aard dan ook mislukken omdat ze geen diepgaand inzicht hebben in de menselijke besluitvorming. Ze zijn van inside-out, niet outside-in gedreven. Innovaties zijn daarom vaak technologisch high-end, maken dingen kosten effectiever of bieden verschillende unique selling points, maar ze beginnen niet bij het einde. Hoe kiezen mensen voor jouw aanbod? Welke psychologische effecten heeft prijsstelling? Wat is de impact van sociale invloed? Heeft de manier waarop we producten weergeven of beleid inlijsten van invloed op de besluitvorming? Welke onbewuste psychologische krachten beïnvloeden onze besluitvorming? Zijn die krachten objectief zinvol?
Volgens een econoom is het antwoord:
- Besluitvorming is rationeel.
- Mensen maken een kosten-batenanalyse.
- Het nut is een cruciale drijfveer bij elke keuze die we maken.
Als je echter ooit spijt hebt gehad na een aankoop of geen aankoop hebt gedaan, weet je dat de econoom één cruciale factor uitsluit: emotie. Emoties van binnenuit en emoties die samenhangen met wat we denken dat anderen van ons denken of verwachten. We zijn niet 100% rationeel (of econs); we zijn gevuld met emoties en nemen soms beslissingen die verre van het meest optimaal zijn voor onszelf of onze toekomst.
Gedragseconomie plaatst emotie in de vergelijking
BONUS: gratis eBook 'Behavioural Economics: the Basics'
Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook 'Behavioural Economics: the basics' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie Bovendien stellen economen voor dat mensen altijd alle informatie bij de hand hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar is dat waar? Allereerst worden we de hele dag overspoeld met informatie via meerdere kanalen en media. Geen enkel weldenkend mens kan dit alles rationeel verwerken. Ten tweede: hebben we echt alle informatie om weloverwogen beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over onze toekomst? Hier moeten we immers echt cruciale beslissingen nemen. Een ijsje kopen is niet zo moeilijk, maar beslissen over je hypotheek of pensioenregeling is een heel ander verhaal. Heb je alle informatie bij de hand om hier een 100% rationele beslissing te nemen?
Weet je bijvoorbeeld precies jouw inkomensniveau over 5, 10 of 15 jaar? Weet je wat de inflatieratio in dezelfde periodes zal zijn? Weet je hoe jouw gezondheidsniveau zal zijn? Kun je fulltime, parttime of zonder werk werken?
Rationaliteit vereist volledigheid van informatie, rekenvaardigheden, consistentie in besluitvorming en cognitieve vaardigheden (vermogen om emotieloos over een probleem na te denken). Geen mens scoort 100% op al deze factoren. Dus, wat doen we als we voor een beslissing staan? We vertrouwen op snelkoppelingen en sociale signalen in onze context en ervaringen uit het verleden. We zijn tenslotte ook maar mensen.
Gedragseconomie draait allemaal om rekening te houden met het menselijke begrensd-rationele deel van ons wanneer we beslissingen nemen.
Gedragseconomen hebben jarenlang deze menselijke neigingen onderzocht en ontrafeld. Behavioural Designers gebruiken deze gedragswetenschap om omgevingen te ontwerpen die helpen bij het vormgeven van positief gedrag en positieve keuzes van mensen. Door de exacte wetenschap te gebruiken en deze te combineren met design en creativiteit, kunnen we tastbare producten, diensten, beleid of organisaties creëren die mensen helpen betere beslissingen te nemen voor hun gezondheid, rijkdom en geluk.
Behavioural Design is toegepaste gedragseconomie.
Download de gratis brochure
Lees in deze brochure alles over de Fundamentals Course. Het hele programma staat uitgelegd en de meningen van oud deelnemers. Hoe duur het is en wie de Behavioural Design Academy mogelijk maken.
Gedragseconomie: een spel van keuze architectuur
Gedragseconomie: een spel van keuze architectuurEen laatste opmerking: hoe kunnen we omgevingen ontwerpen die vormgeven aan positief gedrag en betere keuzes? Vaak denken we dat we openbaarmaking nodig hebben. Zorg ervoor dat je mensen alle benodigde informatie geeft om hen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen. Helaas is dat weer een econ benadering van zaken. Zelfs als je mensen helpt met de informatie die ze nodig hebben voor een bepaalde beslissing, gebruiken we die als mens vaak niet. Meestal weten we wat goed voor ons is, maar handelen er niet naar.
We weten bijvoorbeeld allemaal dat lichaamsbeweging goed voor ons is, en ik denk dat we allemaal een plan hebben gemaakt om de een of andere vorm van lichaamsbeweging te doen, maar de meesten van ons zijn begonnen en gestopt of stellen het nog steeds uit. Dit staat bekend als de planning-action gap of intention-action gap. Dit is natuurlijk niet nieuw, aangezien we in het algemeen drie instrumenten zien worden toegepast om mensen in actie te krijgen:
- Beperkingen (je mag geen alcohol kopen onder de 18 jaar)
- Stimulansen (als jouw kind vijf dagen per week naar school gaat, krijg jij meer kinderbijslag)
- Verkopen (mensen overtuigen door ze te vertellen over voordelen of USP’s)
Behavioural Designers gebruiken een ander hulpmiddel: keuzearchitectuur. We nemen mensen en een diep begrip van hun besluitvormingsprocessen als uitgangspunt om een context te ontwerpen die leidt tot betere keuzes en gedrag. We doen het met onze SUE | Behavioural Design Method©,
een zeer gestructureerde, praktische benadering om menselijke inzichten om te zetten in strategieën en ideeën die betere keuzes beïnvloeden en positief gedrag vormgeven. Kortom, de baanbrekende wetenschap van menselijk gedrag omzetten in praktische toepassingen. Waar dit toe leidt, lees je op onze cases pagina.
Samenvatting: Waar gaat gedragseconomie over?
Voor nu wil ik het afronden met de drie dingen om te onthouden bij het ontwerpen van betere keuzes en gedrag:
- Je hebt te maken met mensen, niet met econs
- Mensen gebruiken signalen in hun context om beslissingen te nemen
- Je moet je bewust zijn van de intentie-actiekloof
Door deze drie principes als uitgangspunt te nemen, begin je al een vliegende start in het denken als gedragsontwerper. En begrijpen waar alle ophef over gedragseconomie om draait (en hoe belangrijk het is om grip te krijgen op succes).
Cover visual by Red with the Red Hat on Unsplash.
Want to learn more?
Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
