Adformatie vroeg me om een essay te schrijven voor het Adfoboek 2016. Het is een stuk geworden over vastgeroeste ideeën over strategie, creatie en productie, die de digitale transformatie van ons vakgebied in de weg staan.
Ons vakgebied zit vol met achterhaalde conventies en vooroordelen over creativiteit. De meest hardnekkige conventie is de volgende: Je hebt bureaus voor het denken, bureaus voor de creatie en bureaus voor de productie. Deze splitsing zit hardnekkig in de hoofden van de markt. Volgens mij zijn er drie achterhaalde conventies die hieraan ten grondslag liggen.
Achterhaalde Conventie 1:
Strategie voor creatie, creatie voor productie.
Wanneer strategie niet meer werkt, worden traditioneel de slimme mensen ingevlogen. Bij voorkeur mannen en vrouwen ‘met kilometers op de teller’. Je krijgt ze in de vorm van consultants, coaches en ze doen ofwel interviews ofwel organiseren ze off-sites op de heide. Deze mensen zorgen er voor dat iedereen uiteindelijk enthousiast wordt van de nieuwe strategie. Eenmaal het Grote Denkwerk gedaan is, (met veel trekken en sleuren op details als ‘is het nou “we fuel” of is het “we promise”), is de rest slechts een kwestie van executie. Deze conventie is extreem krachtig. En is compleet geschift.
De Lean Start-up en Agile beweging dagen precies dit idee uit. Eric Ries, de auteur van The Lean Startup, heeft een mooie uitdrukking voor dit: “Executing the plan, but achieving failure”. Wat elke falende startup gemeenschappelijk heeft, is dat ze heilig overtuigd zijn van hun strategie, deze vervolgens executeren en pas dan er achter komen dat ze niet werkt. Operatie geslaagd, patiënt gestorven. Agile, Scrum en Lean Startup vertrekken allemaal van het idee dat je strategie behandelt als niets meer dan een interessante hypothese. Vervolgens creëer je zo goedkoop en snel mogelijk een werkend prototype om deze hypothese te testen en je laat je data vertellen of je iets kansrijks te pakken hebt. De strategie wordt tastbaar gemaakt in een werkend prototype, wordt vervolgens getest bij gebruikers en aangepast op basis van feedback. Strategie, creatie en productie als één geïntegreerd iteratief proces. De kost van experimenteren is zo laag geworden, dat je gek zou moeten zijn als je het niet doet.
Achterhaalde Conventie 2:
Creatieve bureaus houden zich bezig met creatieve communicatie
Elk reclamebureau is ontworpen rond het impliciete idee dat het hart van het bureau de creatieve teams zijn. Alles wordt in het werk gesteld om hen te faciliteren om met originele ideeën te komen. ook deze conventie is intussen achterhaald. Creatieve communicatie is slechts één van de beïnvloedingsinstrumenten die we ter beschikking hebben om het gewenste gedrag uit te lokken. Mijn favoriete Rory Sutherland quote gaat precies hierover: “The job of an agency is to use creativity and turn human understanding into business advantage for our clients”. Soms heeft een klant een slimme persuasion design oplossing nodig omdat het probleem niet in awareness maar in conversie zit. Soms blijkt een kleine service design toevoeging aan het product, het product plots veel aantrekkelijker te maken (zoals gratis wifi treinreizen veel minder erg maakt). Soms zit de oplossing in het slim activeren van bestaande gebruikers tot word-of-mouth. En soms is de oplossing op de briefing gewoon een nieuw product. De job van een bureau is meer dan ooit snappen waarom mensen bepaald gedrag tonen of niet tonen, de barrières in kaart brengen, de oplossing makkelijker, slimmer of leuker maken, of de motivatie verhogen door overtuigingspsychologische principes toe te passen. Wikipedia haalde mij laatst over tot een donatie door de gewenste gedragsvraag als volgt te formuleren: “Wij overleven op donaties van gemiddeld 10 EUR. Als iedereen die dit bericht leest 2 EUR zou doneren, dan is deze donatie actie binnen 15 minuten voorbij”.
Achterhaalde Conventie 3:
Creatief vakmanschap is een kunstvorm
Creatieven durven nog wel eens stellen dat de intrede van wetenschap in het vakgebied beperkingen heeft. Overtuigingspsychologie is handig voor CRM, marketing intelligence en e-commerce, maar in de meer thematische campagnes komt het toch vooral neer op goed ouderwets creatief talent. Deze redenering is totaal idioot. Ten eerste is het ook bijzonder handig dat je in het merkdenken op de hoogte bent van wetenschappelijke gevalideerde inzichten over hoe merken groeien. Zo leert How Brands Grow dat positionering irrelevant is, terwijl ‘makkelijk te onthouden’ en ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’ veel belangrijker zijn. Ik durf te wedden dat de meesten onder jullie niet meer het deuntje uit hun hoofd krijgen als ik zeg ‘Cilit Bang’. Ten tweede gaat creatief vakmanschap over het beheersen van een steeds groter arsenaal aan technieken, technologieën en instrumenten. Elke grote kunstenaar experimenteert met nieuwe technieken, dus waarom zouden zogenaamde creatieven niet moeten experimenteren met nieuwe technieken als marketing intelligence, CRM, of overtuigingspsychologie?
Het grote probleem met de huidige bedenkelijke kwaliteit van marketing intelligence is juist de totale onverschilligheid en/of onwetendheid bij creatieven over hoe marketing technologie werkt. En welke fantastische dingen je er mee kan doen. Marketing automation smeekt om mensen die er mee spelen. Conversie optimalisatie is 99% psychologie en 1% technologie. Lead nurturing is de kunst om iemand stapje bij beetje enthousiaster te maken. Re-targeting is een fantastische techniek, maar je gaat me toch niet vertellen dat er niet meer ideeën te verzinnen zijn dan iemand twee weken te achtervolgen met de jurk die ze al gekocht heeft?
Is het niet bizar dat we vandaag 95% van ons creatieve vakmanschap stoppen in het bedenken en afstuderen op commercials, advertenties en brand keys, terwijl we intussen CRM aan een stagiair of een techneut overlaten? Creatief vakmanschap in de beïnvloedingsindustrie gaat om de delicate evenwichtsoefening vinden tussen impact, verleiding, overtuiging en conversie. Het klopt dat talent nog steeds een belangrijke component van creatief vakmanschap is, maar als je je vakmanschap niet verder uitdiept, dan doe je gewoon niet meer mee.
Weg met de conventies
Ik durf te stellen dat de reden waarom de marcom industrie alle moeite heeft om de snelle veranderingen bij te houden, ingegeven is door een aantal vastgeroeste conventies. Alleen als we de kunstmatige scheiding tussen strategie (denken), creatie (verzinnen) en productie (maken) kunnen loslaten en wetenschap, kunst en techniek broederlijk kunnen laten samenwerking, is er een gouden toekomst. Als McKinsey en Mediamonks ooit fuseren, krijg dan maar schrik. Odd couples zijn de toekomst.
Image Courtesy: Rainbirder (onder Creative Commons)
