Samenvatting: In deze post leggen we uit wat design thinking precies is. Oorspronkelijk komt design thinking uit de hoek van de innovatie. Ondertussen is het populair geworden in allerlei andere gebieden. Met de focus die steeds meer bedrijven leggen op klantgericht denken of de klant centraal zetten, biedt design thinking een antwoord. Design thinking is namelijk boven alles een proces dat mensen volledig centraal zet in het denken. De hoe en de waarom van design thinking wordt uitgelegd in dit artikel.
Design thinking uitgelegd
Iedereen lijkt het vandaag over design thinking te hebben. Of heeft er in ieder geval wel van gehoord. Maar wat is design thinking? En waarom is het nu zo populair? Is het iets dat je kan helpen om groei te realiseren? In dit artikel, geven we een korte masterclass in design thinking. Zodat je weet waar iedereen het over heeft. En je kunt beslissingen of design thinking een proces is dat je in je eigen bedrijf wilt implementeren. We leggen uit hoe je dat kunt doen en laten je aantal van de beste bronnen zien op het internet over design thinking. Om je leven nog wat makkelijker te maken, hebben we dit artikel in een aantal onderdelen verdeeld. Je kunt direct naar een specifiek onderdeel van je interesse door op een van onderstaande links te klikken:
Een nieuwe aanpak voor innovation en probleemoplossing
Design thinking: het proces implementeren
De stappen in het design thinking
Design thinking tools en video’s
Samenvatting
Een nieuwe aanpak voor innovatie en probleemoplossing
Design thinking komt vanuit de innovatie. Het is een nieuwe aanpak of een proces beter gezegd om problemen op te lossen door de gebruikers als focuspunt te nemen. De methode werd al omgeschreven in 1969 door Nobel prijs winnaar Herbert Simon. Maar design thinking kwam echt in de lift toen d.school van Stanford University het vijfstappen proces van design thinking ontwikkelde. Wat enorm aan populariteit won door Tim Brown van IDEO, doordat hij uitvoerig uitlegde in zijn bestseller ‘Change by Design‘. In dit artikel beschrijven we dit proces, omdat dit het meest wordt toegepast vandaag de dag. En omdat het een heel praktische methode is die je zelf kunt gaan toepassen.
Het draait allemaal om begrip van mensen
Design thinking draait vooral om het begrijpen van mensen voor wie je een product of dienst ontwikkelt. Het helpt je om je natuurlijke neiging tegen te houden om vanuit (vaak verkeerde) assumpties te vertrekken. Het helpt je om nieuwe vragen te stellen. Die leiden tot andere inzichten. Design thinking is extreem nuttig om problemen of vraagstukken op te lossen die slecht zijn gedefinieerd. Of problemen die complex zijn. Dat komt doordat design thinking je helpt om die problemen op een andere manier te bekijken. Het helpt je cultuur en context te begrijpen door observatie en kwalitatief onderzoek (storytelling). Waardoor je het juiste probleem ontdekt. Consumer journeys veel beter begrijpt. En ziet wat mensen daadwerkelijk doen of denken.
Dat klinkt allemaal goed, maar waarom hebben we dit nodig? Kort gezegd, omdat we allemaal denken in patronen. We hebben allemaal bepaalde manieren waarop we gewend zijn bepaalde dingen te doen. Onze gewoontes. Dat wat we hebben geleerd in school. Of zijn geleerd door onze ouders. Of in onze werkomgeving. Dat is heel nuttig, omdat het ons helpt met alledaagse situaties om te gaan. Dan kunnen we terugvallen op onze gewoontes of denkpatronen.
Automatisch gedrag
We hebben allemaal automatisch gedrag nodig om te overleven. Als we iedere dag, elke beslissing bewust moeten maken. Als we over alles een rationale beslissing moeten maken. Of als we alles continu opnieuw moesten leren, dan zou ons brein simpelweg crashen. We hebben dit uitgebreider uitgelegd in ons artikel over systeem 1 en 2 denken van Kahneman. Kortom, elke dag (zowel in privé als zakelijke context) vertrouwen we op onderbewuste processen om de dagelijkse taken en beslissingen te maken. Bijvoorbeeld in de ochtend: we staan op, gaan naar het wc, poetsen onze tanden, eten en kleden onszelf aan. We denken daar niet uitgebreid over na. We hebben een bepaalde manier of volgorde waarop we de dagelijkse dingen doen.
Maar er zit een nadeel aan dit automatisch of patroondenken. Het maakt het heel moeilijk voor ons als mensen om bestaande assumpties over hoe de dingen werken of wat we weten, naast ons neer te leggen. Zeker wanneer je als expert wordt betaald, dan kan het ingewikkeld zijn om je eigen kennis of ervaring in twijfel te trekken. We hebben allemaal last van de zogenaamde expert fallacy of ‘false authority’. We worden betaald om iets te weten dus dan verspreiden we onze kennis dus ook. Ook als we te maken krijgen met een probleem dat we nog nooit zijn tegengekomen. Of wanneer we echt met een innovatieve oplossing moeten komen, komen we vaak met antwoorden die niet noodzakelijk de beste antwoorden zijn.
Denkpatronen vs. innovatief denken
Vaak wordt het verschil tussen herhaaldelijk patroondenken en innovatief denken (ook vaak out-of-the-box denken genoemd) uitgelegd aan de hand van het vrachtwagen voorbeeld. Misschien heb je er al eens over gehoord. Zo niet, zal ik het kort vertellen.
Een aantal jaar geleden kwam een truckchauffeur in de problemen toen hij met zijn vrachtwagen onder een te lage brug probeerde door te gaan. Hij kwam vast te zitten. Zo vast dat hij iet meer vooruit of achteruit kon bewegen. Met als gevolg dat er zowel voor als achter hem een rij auto’s kwam te staan. Het verhaal gaat dat de brandweer, andere vrachtwagenchauffeurs en de wegenwacht ter plaatse kwamen om over een oplossing na te denken.
Ze stonden met elkaar te overleggen of ze beter een aantal onderdelen van de vrachtwagen zouden verwijderen of een deel van de brug zouden afbreken. Iedereen had een oplossing dat voortkwam uit hun eigen expertise. En dat overleg ging zo een tijdje door.
Het verhaal gaat dat er een jongetje langsliep, naar de vrachtwagen keek en toen zei: “Waarom laten jullie niet gewoon lucht uit de banden?” Een oplossing waar alle specialisten en experts nog helemaal niet aan hadden gedacht. En zij stonden al uren met elkaar te discussiëren welke oplossing het beste is.
Toen de oplossing van het jongetje werd getest, kon de vrachtwagen inderdaad onder de brug doorrijden. Het verhaal symboliseert de uitdagingen waar we dagelijks mee te maken hebben. Waarbij vaak de meest voor de hand liggende antwoorden, het moeilijkst zijn om op te komen. Dat komt door die vastgeroeste denkpatronen die we allemaal hebben. Samengevat, is design thinking hier een antwoord op. Design thinking helpt je op een andere manier problemen op te lossen. Het stimuleert je nieuwe alternatieven te onderzoeken. Opties te ontwikkelen die eerder nog niet bestonden.
Design thinking het proces implementeren
In dit deel willen je een compacte masterclass in design thinking geven. Hierin zullen de principes van klantgericht design (‘customer-centric’ design) uitleggen. Het eerste voordeel van design thinking is dat het ons stimuleert om door middel van een geïntegreerde aanpak nieuwe ideeën of strategieën te ontwikkelen. De meeste creatieve processen lopen als volgt. De onderzoekers komen met inzichten die door strategen worden vertaald in briefings. Die briefings gaan vervolgens naar de creatieven. En vervolgens worden de ideeën geproduceerd door de productieafdeling. Design thinking ziet inzicht, creatie en implementatie als drie overlappende stappen. Je komt deze drie stappen ook wel tegen als ‘understand’, ‘explore’ en ‘develop’.
Design thinkers volgen deze stappen niet op een lineaire manier. Je kunt iedere stap meer dan eens doorlopen. Het kan zijn dat je een idee hebt, maar je komt er vervolgens achter tijdens het prototypen bij de daadwerkelijke gebruikers dat ze het niet begrijpen. Of dat ze niet doen wat je wilde dat ze zouden doen. Dan ga je opnieuw de creatie stap in en pas je je ideeën aan. Terug naar de tekentafel.
Design thinking: Bouw, test en leer
We zeggen altijd dat voor ons een strategie niets anders is dan een hypothese die je ‘bouwt’, ’test’ en waarvan je ‘leert’. We zijn groot gelovers dat de beste strategie wordt ontwikkeld door prototyping. Soms geeft de feedback die je krijgt tijdens prototypen zoveel meer inzicht in het beslissingsproces van mensen. Zodanig dat je een verandering in je perceptie moet maken. En mensen nu zo goed begrijpt dat je je strategie aanscherpt. We noemen dit proces van het open staan voor de menselijke psychologie en deze toepassen strategieontwikkeling. In plaats van het meer gangbare inside-out concept van strategische planning.
Bron: IDEO
De taak van een design thinker is om alle stappen als een harmonieus geheel samen te brengen. Het fantastische effect is dat – als je de design thinkers mindset hebt – dat je door silo’s heen breekt. Waar onderzoekers, strategen en creatieven vaak in aparte afdelingen of zelfs bedrijven werken. Nu heb je de kans om alle stappen zelf te doorlopen met een multidisciplinair team. Wat je werk niet alleen interessanter maakt, maar het zorgt er vooral voor dat er niet belangrijke inzichten verloren gaan bij elke overdracht naar nieuwe expertises. Design thinking is een geïntegreerde aanpak die waarde en vooral ook lol toevoegt. En een springplank is voor innovatief slim denken dat mensen centraal zet. Echt klantgericht dus.
De stappen in design thinking
Laten we iets dieper in de stappen van design thinking duiken. Er zijn in totaal vijf stappen:
-
Empathy (empathie)
De eerste stap in het design thinking proces heet empathie. Je probeert de psychologie van mensen te begrijpen. En er achter te komen waarom mensen bepaalde beslissingen nemen. Het doel is om empathisch begrip te krijgen voor het menselijk probleem dat je probeert op te lossen. Je kunt dit op een aantal manieren doen. Een van de meeste betrouwbare methodes is observatie. Kijken wat mensen echt doen.
Waarom dit een betrouwbare aanpak is, is omdat het meest wat mensen doen onderbewust is. Als je het hen zou vragen waarom ze iets doen, kunnen heel veel van ons geen (correct) antwoord geven. Maar je kunt ook experts vragen stellen of extreme gebruikers. Of je kunt kwalitatief onderzoek doen om echt een dieper inzicht te krijgen in de emoties, angsten, wensen, ambities en dromen van mensen. Empathie is essentieel als je met klantgerichte oplossingen wilt komen. Het dwingt je om je eigen assumpties opzij te zetten die je hebt over de wereld en je doelgroep. Het gaat allemaal over het begrijpen van de gedragspsychologie van degene die je probeert te beïnvloeden. En om haar of zijn gedragspatronen bloot te leggen.
-
Define (defineer)
In deze stap breng je de informatie samen die je in de empathie stap hebt gevonden. Dit is waar je je observaties en inzichten samenbrengt. En je focus aanbrengt in het probleem dat je wilt oplossen. We hebben vaak de neiging om een probleem ‘inside-out’ te definiëren. Bijvoorbeeld: “We moeten 5% marktaandeel winnen in sportschoolabonnementen voor het einde van dit jaar.” Maar het hele punt van design thinking is dat je begint ‘outside-in’ te denken. Dus je probleemdefinitie moet ook mensgericht zijn. Bijvoorbeeld : “We moeten mensen helpen een gezonde sportroutine op te bouwen, zodat minder mensen afhaken.”
-
Ideate (creëer)
Dit is de stap waarin je probeert met zoveel mogelijk oplossingen te komen voor het probleem. Er zijn hiervoor meerdere technieken die heel effectief kunnen zijn, zoals ‘brainwriting‘ of de ‘crazy eight‘. Het is cruciaal om aan het begin van het ideation proces zoveel mogelijk oplossingen te verzinnen op het probleem. Gedragswetenschappers die hebben onderzocht welke teams het meest effectief zijn. Daar kwam uit dat individuen het beste zijn om zoveel mogelijk ideeën te verzinnen. Terwijl groepen het beste zijn in het selecteren van de meeste kansrijke ideeën. Een techniek om hier te gebruiken heet ‘dotmocracy’. Als je geïnteresseerd bent om meer creativiteit uit een groep te halen, moet je maar eens onze post ‘3 techniques that will supercharge your team’s creativity” lezen.
-
Prototype
Prototyping gaat volledig over leren. Het doel is om een aantal goedkope, simpele versies van je idee te maken die je kunt delen en kunt testen bij echte gebruikers. Er zijn meerdere manieren om te prototypen. Je kunt een waardepropositie op een pagina schrijven. Je kunt een eerste landingspagina maken. Je kunt een snel storyboard schetsen. Dit is een experimentele fase. Dus het gaat niet om het maken van een perfect prototype. Het gaat om het maken van een prototype die je helpt om waardevolle feedback te verzamelen van de mensen die je uiteindelijk wilt overtuigen.
-
Test
Wij testen door kwalitatieve interviews te doen met onze eindgebruikers of de potentiële doelgroep die we proberen te beïnvloeden. Wat belangrijk is om te onthouden is dat je vertelt en niet verkoopt. Je zit nog niet in het stadium dat je iemand wilt overtuigen. Je bent nu bezig om te leren waar je product, service, idee, plan nog verbetering nodig heeft. Welke delen zijn onduidelijk? Wat blijkt de ‘killer feature’ te zijn? Alle inzichten die uit deze test-stap komen, worden gebruikt om nog een keer een ideeënronde te doen. Zodat je je ideeën kunt optimaliseren op basis van feedback van echte gebruikers.
Bron: IDEO
Design thinking tools en video’s
Er zijn een heel aantal tools en technieken die waardevol zijn in iedere stap van het design thinkers proces. De absolute leiders in design thinking zijn de mensen van IDEO. En ze hebben ons een enorm cadeautje gedaan door een design thinking toolkit te ontwikkelen die ze online hebben gezet. Ook Google heeft een fantastische designsprintkit online gezet. Je moet er maar eens kijken en zelf bepalen welke tools je handig vindt om te gebruiken.
Een van de oprichters van IDEO, David Kelley, heeft een interview van een uur gegeven waarin hij uitlegt wat hij bedoelt met design thinking. Je kunt het hier bekijken:
IDEO heeft ook een serie video’s gemaakt de de mindset omschrijven die design thinkers zouden moeten hebben.
1. Iterate, iterate, iterate met Gaby Brink (1.16 min.)
2. Empathie (1.26 min.)
3. Creatief Zelfvertrouwen met David Kelley (11.47 min.)
4. Omarm ambiguïteit met Patrice Martin (1.19 min.)
5. Leer van falen met Tim Brown.
6. Optimisme met John Bielenburg (1.18 min.)
Samenvatting
Design thinking is een proces om met daadwerkelijk innovatieve ideeën en oplossingen te komen die radicaal klant- of mensgericht zijn. De vijf stappen ‘empathy’, ‘define’, ‘ideate’, ‘prototype’ en ’test’ helpen je om met oplossingen te komen vanuit een ‘outside-in’ perspectief. Waarmee je intapt in het zowel het bewuste en het onderbewuste van je doelgroep. En dat de je helpen om je ideeën en strategieën te valideren voordat je al je geld uitgeeft.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
