Category

Leiderschap

beïnvloeding, metaforen

Beïnvloeding door metaforen

By All, Behaviour in Organisations, Leiderschap

Metaforen zijn een krachtige manier van beïnvloeding door communicatie. Ze spelen op je onderbewustzijn door te overtuigen op basis van iets dat je makkelijk voor je kunt zien. Een metafoor geeft kortom overtuigingskracht, maar pas op: val niet zomaar in de kracht van metaforen. Het leidt tot een visuele perceptie, of beter gezegd selectieve perceptie, die leidt tot beïnvloeding van je gedrag en beslissingen.


Beïnvloeding door metaforen

Er zijn veel manieren waarop beïnvloeding van gedrag plaatsvindt. Een van de sterkste beïnvloedingsfactoren die zorgen voor onbewuste beïnvloeding zijn metaforen. Dit heeft alles te maken hoe communicatie en beïnvloeding werkt. In deze blogpost neem ik je mee wat de kracht van beïnvloeding door metaforen is en wat je er tegen kan doen.

Beïnvloeding: de kracht van de metafoor

Een paar weken geleden hadden we in onze managementvergadering een heftig meningsverschil over een dringende verbetering die we volgens mij in onze processen moesten aanbrengen. Niet iedereen was het ermee eens. Een van de deelnemers aan de discussie probeerde de discussie af te sluiten met de volgende metafoor:

“Je kunt een vliegtuig tijdens de vlucht niet repareren.”

Een paar minuten lang was ik weggeblazen door de kracht van deze metafoor. Er zat een prachtige, krachtige logica in. Ik kon me een Airbus 380 voorstellen op 10 km hoogte, vliegend met 1000 km/uur. Er was inderdaad geen manier om het vliegtuig tijdens het vliegen te veranderen. Dat zou zelfmoord betekenen.

Maar toen besefte ik al snel dat ik slim gemanipuleerd werd in mijn beslissingsproces. Ik viel voor de oudste truc uit het boek. De kracht van een grote metafoor dwingt je te gehoorzamen aan de regels van die metafoor. Na het meegaan in die metafoor, kunt niet anders dan naar je bedrijf kijken met de interne logica van een vliegtuig dat 1000 km/uur vliegt. Ik besefte ook dat ik veel stress moet hebben veroorzaakt met mijn eis tot procesverbetering. De metafoor was een vriendelijke hint dat ik roekeloos probeerde te zijn.

Metaforen zijn framing psychologie

Ik besloot niet toe te happen, wetende dat een frame een beïnvloedings-boobytrap is. Als je een metafoor niet verwerpt, accepteer je zijn regels. Het eerste wat ik probeerde was een perverse draai te geven aan de logica van de metafoor door de deze door middel van communicatie te framen. Ik vroeg: “Maar wat als een vliegtuig neerstort? Zou je niet willen proberen het te repareren tijdens de vlucht?” Boem! Ik vond het zelf behoorlijk  slim. Maar ik werd verslagen door de interne logica van mijn frame met een simpel antwoord: “Natuurlijk, maar we zijn toch geen neerstortend vliegtuig? Ik moest bekennen dat ik deze framing strijd verloor en dit niet tot het gewenste beslissingsproces leidde. Deze beïnvloedingspoging was niet effectief en leidde duidelijk niet tot het gewenste gedrag.

Mislukte poging: nieuwe framing

Twee dagen later, in een andere vergadering, lanceerde iemand plotseling een nieuwe metafoor:

“We moeten voortdurend van kliffen springen en onze vleugels ontwikkelen op de weg naar beneden”.

Iedereen was het ermee eens. De waarheid goed verteld. Behalve: Het betekent precies het tegenovergestelde van “Je kunt een vliegtuig niet repareren tijdens de vlucht”. Toen onze hersenen de klif-metafoor accepteerden, konden we ons allemaal een dapper persoon voorstellen die van een klif sprong en al zijn fantasie gebruikte om uit te vinden hoe hij moest vliegen voordat hij de grond raakte. Het voelde als het soort held dat je graag zou willen zijn dit leek kortom een succesvol frame voor beïnvloeding. Het probleem met deze metafoor is echter dat hij gedachten oproept aan radicale risico’s, wilde experimenten en spectaculaire mislukkingen. Niet bepaald de gedragingen waar mensen in organisaties veel trek in hebben. Mensen hielden van de metafoor, maar het lokte helemaal geen gewenst gedrag uit dus de effectiviteit bleef uit.

Beïnvloeding werkt met vriendelijke framing

Een derde poging was veel succesvoller. Ik had mijn lesje geleerd. In de volgende vergadering introduceerde ik de metafoor van de drie knoppen. Bij het leiden van een organisatie, vertelde ik het team, hebben we drie knoppen waarmee we kunnen werken: De eerste knop is om kosten te besparen. De tweede is voor het optimaliseren van de winst op bestaande inkomsten. De derde is voor het verhogen van de omzet.

Ik visualiseerde het draaien aan deze knoppen in de lucht. Het werkte als een tierelier. De rest van de discussie ging over aan welke knoppen we konden draaien en hoe zacht of hard we eraan konden draaien. De metafoor voelde veel vriendelijker aan. In plaats van een Airbus die razendsnel door de lucht raast, of een kerel die van een klif springt, konden we nu een dashboard visualiseren met knoppen die we zachtjes en voorzichtig moeten kalibreren. Iedereen was aan boord.

Samenvattend over beïnvloeding met metaforen

De moraal van dit verhaal: pas op voor metaforen. Ze nemen bezit van je hersenen op manieren die je je niet kunt voorstellen. Ze bepalen de logica van hoe je over een situatie kunt denken. De enige manier om aan deze logica te ontsnappen is door nieuwe vriendelijke metaforen te introduceren die het beslissingsproces beinvloeden en tot gewenst gedrag leiden.

 

Tom De Bruyne 

How do you do? Our name is SUE!

Ontdek hoe we je kunnen helpen

Heb je een uitdaging waarin mensen mee moeten in verandering of gewenst gedrag moeten vertonen? Of heb je een beïnvloedingsuitdaging? Bij SUE helpen onze ervaren Behavioural Design Leads dagelijks nationale en internationale organisaties om gedragswetenschap toe te passen om gedrag binnen organisaties te veranderen (transformatie), gedrag van klanten te beïnvloeden (optimalisatie en innovatie: bijvoorbeeld klantreizen optimaliseren, productontwikkeling of -optimalisatie, marketing/UX verbeteren) of om burgers mee te krijgen in beleid.

Wil je meer weten? Boek dan hier een gratis adviesuur met SUE. We denken graag met je mee hoe Behavioural Design jouw uitdaging kan helpen oplossen. Dit is geheel vrijblijvend en gratis, dus aarzel niet. Je koopt ook geen auto zonder proefrit! Bellen kan uiteraard ook: +31-20 223 46 26. Wil je alvast zien voor wie we hebben gewerkt en welke gedragsuitdagingen we hebben opgelost? Dat kun je hier bekijken.

Stel dat je zelf meer wilt leren over hoe beïnvloeding werkt. In dat geval kun je overwegen deel te nemen aan onze Behavioural Design Academy, onze officieel geaccrediteerde onderwijsinstelling die al 2500+ mensen uit 45+ landen heeft opgeleid in toegepast Behavioural Design. Of boek een in-company training of eendaagse workshop voor je team. In onze trainingen leren we de Behavioural Design Method© en het Influence Framework©. Twee krachtige instrumenten om gedragsverandering in de praktijk te realiseren.

Je kunt de brochure Behavioural Design Fundamentals Course hier downloaden, hier contact met ons opnemen of je abonneren op onze Behavioural Design Digest. Dit is onze nieuwsbrief waarin we de werking van beïnvloeding in organisaties, ons leven en de maatschappij deconstrueren.

Of misschien ben je gewoon nieuwsgierig naar SUE | Behavioural Design? Hier kun je meer over ons lezen.

sue behavioural design
28/04/2023

Function Creep: Waarom de toekomst onvermijdelijk kut wordt

By All, Leiderschap, PoliticsNo Comments

Ik ben me heel bewust dat een column beginnen met een vergelijking met nazi-Duitsland eigenlijk volgens de Wet van Godwin niet kan. Maar bear with me. De vergelijking zal op zijn plek vallen Beloofd.

Probeer eens de volgende denkoefening: Wat zou de uitkomst van een enquête geweest zijn als je in 1934 aan 1000 Duitsers had gevraagd of het mogelijk was dat hun overheid op industriële schaal hele bevolkingsgroepen zou afslachten? De kans is groot dat 99% van de ondervraagde Duitsers je vol verbijstering aan zouden kijken en dit vooruitzicht voor onmogelijk zouden gehouden hebben. Is het niet bizar dat het volk dat grootste filosofen, de prachtigste klassieke muziek en de grootste industrieel innovatiekracht ontwikkelde, door een aantal spelingen van het lot in minder dan 10 jaar transformeerde in het volk dat de holocaust uitvoerde. Ik heb die vraag altijd heel fascinerend gevonden: Wat is er nodig waardoor een beschaving voorbij een punt komt dat alle remmingen los gaan en een morele mens verandert in een moordmachine.

Het simpele antwoord is dat het afglijden van een democratie naar een meedogenloze dictatuur altijd in hele kleine stapjes gebeurt. Datgene wat gisteren nog niet voor mogelijk geacht werd, zal nooit vandaag normaal worden. Het veranderen van wat we als groep normaal vinden verschuift stapje voor stapje.

Wild Wild Country

Wild Wild Country

Als je de documentaire “Wild, Wild Country” op Netflix gezien hebt, over de opkomst en de ondergang van de Bhaghwan-sekte, dan zie je dit proces prachtig in beeld gebracht. Het begint bij een spirituele hippie-achtige sekte dat een gigantisch landgoed koopt in Oregon om er een eigen spirituele vrijstaat van te maken. Dit leidt tot grote stress bij de diepgelovige buurtsteden. Het verhaal laat zich lezen als een aaneenschakeling van reacties en tegenreacties, waarin beide partijen steeds verder radicaliseren omdat ze allebei diep overtuigd zijn dat de ander het gemunt heeft op hun vrijheid. Het escaleert tot het punt dat de vredelievende sekte zich zwaar bewapent, gifaanvallen uitvoert op de watervoorzieningen, moordaanslagen plant op de procureur-generaal, enz… Geen van beide partijen kon of wou inzien dat ze steeds radicaler gedrag bij de ander triggerden.

We leven vandaag weer in zo’n tijd waarin je aan alles kan zien dat de boel uit de hand aan het lopen is. De manier waarop we door bedrijven en overheden in de gaten worden gehouden gaat steeds verder. Ik las deze week dat werkgevers in Chinese fabrieken al letterlijk in hun werknemers hun hoofd zitten. In grote fabrieken lopen “Emotionele Surveillance Systemen” waarbij werknemers door middel van sensors in hun helmen in de gaten gehouden worden. Wanneer de algoritmes sterke emoties waarnemen, zoals woede of angst, dan kunnen ze de werknemer even een dag rust geven of over plaatsen naar een andere afdeling. Het argument dat ze gebruiken: Sommige jobs vergen nu eenmaal veel concentratie. Er is geen ruimte voor fouten. In technologie-literatuur bestaat hier een mooi woord voor: Function Creep: the gradual widening of the use of a technology or system beyond the purpose for which it was originally intended (…)”.

Yuval Harari beschrijft iets gelijkaardigs in het magistrale boek Homo Deus. Hij heeft het over de vraag wanneer de maatschappij klaar zal zijn om het DNA van baby’s compleet te herprogrammeren zodat ze geboren zullen worden als superbaby’s. Zijn stelling is dat dit net heel geleidelijk zal gaan. Elke dokter die vandaag bezig is met het klooien aan DNA, die doet het om specifieke ziektes te genezen. Maar bij elkaar opgeteld, openen al deze doorbraken de deur naar het genetisch modificeren van het complete genoom. Net als plastische chirurgie begon bij het herstellen van zware verwondingen in militaire hospitalen, is het geleidelijk aan, stapje voor stapje steeds normaler geworden. Tot op het punt waarop vandaag meisjes voor hun 18e verjaardag een boob-job of nose-job cadeau krijgen.

Stapje voor stapje geven we meer privacy uit handen aan ondernemingen wiens omzet intussen groter is dan de omzet van het Bruto Binnenlands Product van de meeste landen. Onder het mom van “het zal allemaal zo’n vaart wel niet lopen”. Het is dus een kwestie van tijd voor al die kleine toegevingen aan de steeds groter wordende surveillance van al onze bewegingen uitgroeit tot iets wat altijd al ingebeeld kon worden, maar nooit voor mogelijk werd geacht. Een totaalcontrole waarbij de totalitaire staat die Orwell beschreven in 1984, Huxley beschreef in “A brave new World” en die Hitler voor ogen had met het Derde Rijk, zal verbleken. Wat vandaag in China gebeurt met surveillance zijn nog slechts vingeroefeningen. De primaire psychologische behoefte van machthebbers is nu eenmaal om hun macht verder te consolideren. En technologie geeft hen vandaag ongekende mogelijkheden daartoe.

Update (11/05/18): Chief Psychology Officer Mischa Coster wijst me er terecht op dat ik met de onderstaande promotionele links naar onze sprints en academy de suggestie wek dat wij deze technieken van massa-manipulatie goedkeuren. Dat is nadrukkelijk niet het geval. Onze missie is “to unlock the potential of behavioural psychology to nudge people into positive choices”. Hoe meer je met gedragsontwerp bezig bent, hoe meer je heel bewust moet omgaan met de ethische kant van wat ik “de duistere wetenschap” noem, zonder te verloochenen dat we uiteindelijk wel in de eerste plaats bestaan om de belangen van onze opdrachtgevers te dienen.

Meer over deze topic:

The Dark Wisdom: How design Manipulates the way we think, feel and behave.
Zijn wij Satan’s kleine helpers?

—————
Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

11/05/2018

Drie hoofdzonden tegen klantgericht innoveren in Finance

By All, Dutch, LeiderschapNo Comments

Ik zat deze week naar een keynote te luisteren van een CEO van een Belgische bank. De man schijnt door vakmedia die er verstand van hebben een top-manager te zijn. Hij vertelde over hoe hij van de digitale transformatie van zijn bank zijn levenswerk aan het maken is. Ik merkte dat ik me ontzettend irriteerde aan zijn verhaal. In de eerste plaats omdat het leek alsof ik naar een praatje uit 2007 aan het luisteren was met cliché-slides als “shift happens”, “the consumer is in control” en “Remember Altavista? Look what Google did”. In de tweede plaats omdat hij “customer-first” stond te prediken, terwijl het dat heel nadrukkelijk niet was. Het was ontzettend duidelijk “bank-first”, onder een flinterdun vernislaagje van “we maken het de klant nu veel makkelijker”. Het was niet dat zijn keynote slecht was. Maar hij zondigde in mijn ogen tegen drie hoofdzondes van klantgericht innoveren. En deze drie hoofdzondes zie je eigenlijk bij al die digitale transformatie guru’s, makelaars of managers terug.

Wat ik wil doen is deze drie hoofdzondes uitlichten om in een volgende blog voor elke hoofdzonde een suggestie te geven over hoe die omgezet kan worden in positieve actie.

 

Hoofdzonde 1: De consument centraal, niet de klant

De mens die een centrale plek krijgt in al die digitale-transformatie presentaties is de veeleisende, narcistische klant. Deze klant is verwend door de snelheid van Google, de absurde logistiek van Amazon en Coolblue, de mobiele interface-perfectie van Apple, enz… En dus denken al deze corporates dat deze veeleisendheid datgene wat de eigentijdse klant zo anders maakt. De bankier gaf in zijn presentatie het voorbeeld van hoe zijn bank in 8 maanden tijd een heel proces had herontwerpen, zodat je binnen 5 minuten mobiel een rekening kon aanmaken bij zijn bank, waarna je met de 5 EUR die de bank op je rekening stortte een Starbucks kon binnenwandelen en je eerste koffie kon kopen.

Het probleem met dit voorbeeld is dat de bankier vanuit een “consument”-frame naar de klant krijgt. En als je je klant bekijkt als een moody, veeleisend, verveelde klik-grage cowboy en al je processen daarop gaat inrichten, dan ben je gedoemd om de strijd te verliezen. Want de echte uitdaging waar digitale transformatie een antwoord moet op geven zijn de uitdagingen en problemen van de mens achter de klant. En die liggen op een heel ander vlak: een onvermogen om voldoende financieel vermogen op te bouwen, of financieel zorgeloos en onafhankelijk te worden.
95% van de mensen is financieel onvoldoende onderlegd en kan best wat hulp gebruiken om buffers te bouwen, slimme investeringen te doen, passief inkomen te genereren, enz… Dát is de echte design-briefing waarop financiële instanties een antwoord op moeten gaan ontwikkelen. Een betere interface is slechts een hygiëne-factor waarop ze sowieso een inhaalslag moeten maken. Maar heel je systemen gaan designen met een verwende consument als persona, is op zijn zachtst gezegd onvolledig, maar eigenlijk wereldvreemd.

 

Hoofdzonde 2: Evil KPI’s

Wanneer je Mark Zuckerberg hoort spreken dan hoor je hem eindeloos herhalen dat het belang van de Facebook-community bij hem voorop staat. In een interview met Reid Hofmann in de Masters of Scale-podcast (aanrader) zegt hij ergens letterlijk: “Our mission at Facebook is to discover where our community wants us to go”. Met dit doel in het achterhoofd lopen er op elk moment honderden experimenten tegelijk op de website. Zuckerberg is er van overtuigd dat de wereld een betere plek is als mensen meer geconnecteerd zijn.

Het enige probleem is echter dat sinds Facebook naar de beurs gegaan is, het bedrijf alleen nog bestaat om aandeelhouderswaarde te creëren voor zijn beleggers. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als een bedrijf publiek gaat. En de nummer één metric die er voor zorgt dat aandeelhouderswaarde gecreëerd wordt is als zo veel mogelijk mensen zo veel mogelijk terugkeren naar Facebook zodat er zo veel mogelijk advertenties uitgeserveerd kunnen worden.

Om een maximale hoeveelheid “engagement” – wat eigenlijk een nieuw woord voor verslaving is – te realiseren gaan de Facebook-algoritmes en de Facebook-AI’s heel ver: 1) Een heel leger aan interactieontwerpers houdt zich bezig met de vraag hoe gebruikers via allerlei notificaties telkens weer terug gehaald worden naar de site. Nir Eyal beschrijft in Hooked hoe dit uiteindelijk tot verslaving leidt 2) De algoritmes en de AI van Facebook weet intussen ook dat een andere strategie om engagement uit te lokken er in bestaat om verontwaardiging op te kloppen. Niets voedt meer engagement dan extreme content. De reden waarom de impact van een relatief kleine trol-farm op de Amerikaanse verkiezingen zo groot was is dat zij perfect snapten dat waanzinnige content de brandstof voor de algoritmes van Facebook is.

Het punt is: de retoriek van Facebook mag nog zo baden in hogere purpose van “verbinden” en “een betere wereld”, maar de business-metric stuurt het gedrag van het bedrijf in een heel andere richting. Gedrag die vooral de belangen van het bedrijf dient. Maximaliseren van engagement en “Time-on-Device” om een maximum aan advertentiekansen te creëren, heeft er voor gezorgd dat Facebook in de praktijk stuurt op Facebook-verslaving, verslaving aan constante erkenning en verslaving aan verontwaardiging.

Wat me terug brengt bij de bankier uit het begin van mijn stuk. Zijn “digitale transformatie met de klant-centraal” stuurt uiteindelijk ook op de klassieke bancaire KPI’s van zo veel mogelijk bancaire producten afnemen en zo veel mogelijk transacties met de bank. Daar is op zich niets mis mee. De bank moet geld kunnen verdienen. Maar als ze echt customer-centric KPI’s er naast zouden zetten en daar op gaan sturen, dan denk ik dat ze nog vele malen meer succes zullen hebben. Als ze zouden sturen op “maximaliseren van bestedingsvermogen, investeringsvermogen, leenvermogen, dividenduitkeringen, enz… dan zou je hele digitale service design daarop kunnen inspelen. Ik schreef hier eerder over in “Wanneer Google de banken opeet“.

 

Hoofdzonde 3: Een schraal begrip van het goede leven

Achter al deze digitale transformatie-verhalen hoor ik zelden een filosofisch vraag of die verandering het leven ook echt beter maakt. Het temmen van het narcisme, veeleisendheid en instant gratificatie van de verwende consument zodat hij meer, sneller en frictielozer alles kan kopen wat hij wil, is nogal een schraal mensbeeld. De ultieme droom van elke corporatie is de mens die gereduceerd wordt tot consument.

Dit leidt vandaag tot twee crisissen van epische omvang. Uiteraard eerst een ecologische crisis: De snelheid waarmee we door ons koopgedrag de aarde en zijn grondstoffen uitputten is niet houdbaar. Lees “Doughnut Economics” van Kate Raworth – of bekijk haar Ted-talk – en word niet vrolijk. Maar daarnaast zitten we ook in het midden van een psychologische crisis. Hoe meer bevrediging zo maar instant te koop is, hoe minder we nog lijken te genieten. Hoe meer we impulsen en individuele hebberigheid najagen, hoe leger ons bestaan lijkt te worden. Deze crisis van betekenisverlening zou wel eens de grootste crisis van de 21e eeuw kunnen worden. Het is trouwens in die context grappig om te observeren dat al die Silicon Valley-bobo’s helemaal geobsedeerd zijn door de Stoïcijnse filosofie. Omdat ze niet meer weten hoe ze moeten genieten, grijpen ze terug naar de antwoorden die twee millennia geleden geformuleerd zijn.

De bankier rept in zijn keynote met geen woord over hoe de ontspoorde bankenwereld weer een betekenisvolle rol wil gaan spelen in het leven van mensen. We weten intussen wat er in 2008 gebeurde met het geld dat mensen de banken toevertrouwden. Dat bleek niets meer dan casino-geld te zijn voor speculatie om de winsten van de banken en de bonussen van de bankiers op te drijven. De fantastische uitdagingen voor de banken liggen nochtans voor het grijpen: ZZP’ers helpen om rond te komen, de middenklasse behoeden voor vermogensverlies en armoede op hun oude dag – iets waar Rabobank bijvoorbeeld actief mee bezig is -, investeren in projecten die de publieke welvaart en welzijn opkrikken, mensen helpen om passieve inkomsten stromen te genereren, nieuwe manieren zoeken om de abundance aan kapitaal in de markt zijn weg te laten vinden naar ondernemers, vergrijzing in goede banen leiden, verstedelijking versnellen, verduurzaming financieren.

Er zijn zoveel kansen om digitale transformatie in te zetten om echt onmisbaar te worden in de economie. Zoveel kansen om vreselijk relevant te worden als je de mens achter de klant centraal gaat zetten in je digitale transformatie. Probeer de veeleisende verwende persona die het hart vormt van je transformatie-verhaal eens te vervangen door de burger die vandaag in een veel onzekerder tijd leeft dan dat jij je als bankier en succesvolle babyboomer kan inbeelden. Dat is een veeleisendheid waar ik in elk geval de bank wel aan de slag wil zien gaan.

Meer over dit onderwerp:

Wanneer Google de banken opeet

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt

Waar digitale transformatie op stuk loopt

—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze unieke tweedaagse masterclasses van de Behavioural Design Academy. (9.2 tevredenheid score).
—————

07/05/2018

Oude vs Nieuwe Creativiteit

By All, Blog, Dutch, Leiderschap

Deze week verscheen een column van reclamemaker Wim Ubachs, die zich boos maakte over een artikel in Adformatie over persuasive design. Tom de Bruyne reageert:

Wat Wim met deze column probeert te doen overkomt bureaus als SUE, Lemz of Achtung wel vaker. De Old School Creatief die het fort van De Creativiteit probeert te beschermen tegen de New School Creatief. Dit gebeurt vrijwel altijd op dezelfde voorspelbare manier. In hun ogen staan wij voor de Anti-Creativiteit, omdat wij woorden als ‘conversie, analytics, persuasion, performance en business modellen’ in de mond durven te nemen.

Omdat New School bureaus en -creatieven wel vaker in deze hoek geduwd worden, leek het me een leuk idee beter dan me te bedienen van dezelfde scheldretoriek – om een overzicht te geven van hun argumentatie en hoe je er op moet reageren. Aanvullingen zijn meer dan welkom.

1. Ze staan er op dat jij staat voor anti-creativiteit en de waarde van creativiteit niet snapt

Dit argument is heel belangrijk voor ze. Het is dus cruciaal om je hier van het goede tegenargument te bedienen. Ik vind dit het beste argument: De waarde die een bureau voor zijn klant vertegenwoordigt is niet creativiteit maar beïnvloeding. Creativiteit is daarbij een middel, geen doel. En de manier waarop beïnvloeding plaatsvindt is vandaag de dag onomkeerbaar veranderd.

De Oude Creatief gelooft dat Creativiteit de echte waarde is die het bureau vertegenwoordigt. En dat deze waarde door een uniek soort mensen, te weten de Creatieven, wordt gemaakt. Hij argumenteert namelijk dat is wat klanten zelf niet kunnen. Daarom bouwt hij zijn bureau rond ‘de creatieve vloer’. Daarom vindt hij ‘creative awards’ zo belangrijk. Daarom is hij geobsedeerd door ‘Originaliteit’. Het probleem is echter dat reclamebureaus het steeds moeilijker hebben om serieus genomen te worden door hun opdrachtgevers. Adverteerders vertrouwen meer op de economische logica van zijn GRP dan op de originaliteit van de uitvoering.

De Nieuwe Creatief gelooft dat de waarde die een bureau vertegenwoordigt neerkomt op de knowhow over hoe je koop-en keuze gedrag beï nvloedt. Hij snapt dat in creatie vandaag de dag een combinatie nodig is van impact, tactiek, overtuiging en esthetiek. Hij snapt dat een verleidingsproces op talloze plekken beïnvloed kan worden.

Dat we daarbij niet vies zijn van data en van wetenschap, helpt ons om veel serieuzer genomen te worden door onze klanten. Zij verwachten dat we onze creativiteit daarvoor gebruiken, niet dat die autonome creativiteit op zichzelf staat. In een reactie op de column van Ubachs, ergert Ron Meyer zich aan het feit dat we tegenwoordig alles creatief noemen. ‘Een tactiekje, een techniekje, een handigheidje. Een geintje. Een gebbetje. Allemaal niets te maken met orginele en onafhankelijk gedachtes’. Je zal maar de adverteerder zijn waarvoor deze man werkt. Onafhankelijke gedachtes horen thuis in de kunst. Marc Fauconnier, CEO van het bureau Famous, en iemand die ik bijzonder respecteer, deed een tijdje terug een interessant pleidooi om ons vakgebied niet meer ‘advertising’ te noemen, maar ‘creative selling’. Juist om uit die steriele discussie over Creativiteit te komen.

Het argument dat nieuwe creatieven, creatie niet belangrijk vinden is een non-argument. Nieuwe creatieven zijn wel degelijk creatief, maar zetten creatie op nieuwe manieren in om nog steeds relevante beïnvloeding te realiseren en waarde te blijven toevoegen voor merken.

2. Digitale mensen snappen niets van merken bouwen.

Deze krijgen we ook vaak te horen. De oude garde vindt het belangrijk om ons weg te zetten als ‘conversieboeren’, “social media sukkels die beter eens wat meer buiten zouden komen”. Ik zou hem willen omkeren: snappen de oude merkenbouwers nog wel hoe vandaag merken gebouwd worden? Had een reclame bureau KPN niet beter kunnen adviseren om Whatsapp serieus te nemen in plaats van het merk met leuke commercials te bouwen? Hadden we hotels niet beter een alternatief voor Booking.com voorgesteld? Had de Rabobank niet zijn coöperatief merk sterker neergezet met een Crowdfunding platform? Was Wetransfer niet een geniaal idee voor UPS?

Een simpele economische realiteit: 72% van de Nederlandse economie zijn diensten. Diensten bouwen in de eerste plaats hun merk door er voor te zorgen dat je  winnend” opduikt wanneer mensen actief zoeken en vergelijken. Nieuwe merken als CoolBlue en Booking.com gaan pas over op goede ouderwetse ondersteunende TV-commercials als ze dit spel helemaal onder controle hebben. En laat dit nu net de merken zijn die de klassieke retailmerken in zwaar vaarwater aan het brengen zijn. Een vriend van mij is overgestapt naar een energiemaatschappij, maar kan zich niet eens herinneren welke. Deze kwam gewoon als beste bovendrijven op Vergelijk.nl. Daar gaat je merk.

De Old School creatief gebruikt meestal FMCG merken om zijn punt te maken tegen digitaal. Ten eerste vertegenwoordigen FMCG merken nog maar een klein deeltje van de markt. Ten tweede moet je er het boek “How Brands Grow” eens op nalezen. Het boek is geschreven door een groep onderzoekers. Uit hun onderzoek blijkt dat ‘mental and physical availability’ het enige is wat een meetbare impact heeft op de groei van het merk. Met andere woorden: hoe meer het merk beschikbaar is in retail en in media, hoe hoger de correlatie. De creativiteit heeft er niets mee te maken. Het gaat over beschikbaarheid.

De Old School Creatief maakt graag een karikatuur van ‘digitaal’. Elke digitaal denkende creatief heeft ooit als eens deze gehoord: “Je wil toch geen Facebook vrienden worden met een merk van toiletpapier?”. Natuurlijk wil niemand vrienden worden met een merk van toiletpapier. Zolang we digitaal bestempelen als een medium, missen we totaal het punt. Digitaal is een revolutie in keuze- en koopgedrag, niet in media.

Geoffrey Hantson (@GeoffreyHantson), de ECD van Duval Guillaume Modem, dat twee jaar terug uitgeroepen werd tot Agency of the Year in Cannes, vat het vandaag mooi samen op Twitter: Digital Revolution? Dude, revolution is over and digital won.

3. Persuasion design is bedrog en misleiding

Wim Ubachs maakt zich enorm druk over het feit dat ik waardering heb voor de slimme manier waarop dat Booking.com het beslissingsgedrag boost op zijn website. Booking gebruikt hiervoor technieken als urgency – laatste kamer. boek nu! – als social proof – dit hotel krijgt een 8,7 waardering van onze gasten. Hij noemt dit bedrog en vindt gedragsontwerpers de nieuwe Alchemisten. Ik zie er wel de humor van in. Door een reclameman uitgescholden worden voor bedrieger. In Vlaanderen gebruiken ze hiervoor de uitdrukking: “Als de vos de passie preekt, boer let op je ganzen”. Reclame doet al sinds de begindagen van Bill Bernbach niets anders dan het exploiteren van dromen, angsten en verlangens om de commerciële belangen van onze klanten te bedienen. De laatste jaren zijn er veel nieuwe inzichten gekomen uit de behavioral economics (lees: Nudge), persuasion design (lees: BJ Fogg) en de gedragspsychologie (Lees Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman’s Thinking Fast and Slow).

Elke creatief die ik ken verdiept zich met heel veel interesse in deze disciplines omdat het hen helpt om een slimmer creatief te worden. In zijn column zegt Ubachs: “Wat De Bruyne ook vergeet of niet weet, is dat goede creatieve reclamemakers een aangeboren psychologisch inzicht hebben”. Met alle respect, maar als je serieus genomen wil worden door je klanten moet je vandaag echt niet meer afkomen met dit soort dogma’s. Overigens, als je eens goed kijkt naar het interessante prijswinnend werk in Cannes van de voorbije jaren, dan zie je dat deze heel gretig gebruik maken van deze nieuwe – wetenschappelijk onderbouwde – ideeën, om tot prijswinnend Creatief Werk te komen.

Ten slotte nog dit

In New School Bureau’s bestaat de klassieke Creatieve Director niet meer. Om de simpele reden dat de meeste disruptieve creatieve ideeën vandaag niet meer in creatieve communicatie en reclame geboren worden, maar in producten, services en originele tweaks in business modellen. Daarvoor heb je complementaire teams nodig van wat Rei Inamoto, de ECD van AKQA  ‘hipsters, hackers and hustlers’ noemt[1]. En nederig creatief leiderschap die mensen uit verschillende hoeken met elkaar weet te verbinden. Is het niet ontluisterend dat deze industrie creatieven talenten sneller verbrand dan dat we ze weten binnen te halen? Is het niet bizar dat we niet eens meer in de top 10 staan van sectoren waarin talenten willen werken? En is het niet boeiend dat alle vrije autonome denkers vandaag met hun eigen start-up bezig zijn?

Zo, gelieve me nu te excuseren, ik ga nu even verder stenen in goud veranderen.

30/10/2017

Is marketing evil?

By All, Blog, Dutch, klantgedrag, Leiderschap

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om ‘authentieke hipster producten’ te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Market!

Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.

Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert

Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.

Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang

Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.

Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit

De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.

En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.

Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.

We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.

Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.

30/10/2017

Marketing has lost its mojo

By All, Behaviour Design, Blog, Leiderschap

Het thema van een marketingcongres verraadt altijd de existentiële vraagstukken waar de branche mee kampt. Vorig jaar was het de veranderende consument. Dit jaar is het groei. Er is een goede reden waarom groei marketeers bezig houdt: Marketing is zijn impact op groei verloren.

Ik zie drie redenen waarom marketing zijn mojo kwijt is: disruptie, complexiteit en macht. Elke markt of industrie wordt vandaag sneller overhoop gehaald door onbekende nieuwe spelers dan dat marketing en reclame de boel nog kunnen redden. Terwijl marketingafdelingen met steeds kleinere budgetten de laatste groeipercentpunten uit het bestaande businessmodel moeten knijpen, overspoelen concurrenten met slimme nieuwe businessmodellen – en snel risicokapitaal – de markt.

Daarboven komt dat marketing disciplines zo gefragmenteerd en complex geworden zijn, dat het onmogelijk de snelheid en de flexibiliteit kan ontwikkelen van de challengers die de markt overspoelen.

Terwijl de marketing- en salesafeling hun zoveelste vergadering houden, laat het customer development team van de start-up 10 A/B-testen tegelijk lopen.

Ten slotte blijkt het ene na het andere lijk uit de kast van een ontspoorde financiële en managementelite te vallen. Die elite die bedrijven als middel gebruikt voor hun eigen megalomane ambities. Denk aan ING, Rabobank, SNS, ABN Amro, maar ook trotse Nederlandse bedrijven als KLM en Douwe Egberts. Terwijl ING-marketeers het Oranjegevoel moeten verkopen, dreigt het bedrijf naar Londen te verkassen als er geen bonussen mogen worden uitgedeeld.

Terwijl Douwe Egberts het Hollands koffiegevoel slijt, verpatst de ceo het merk aan een Duits hedgefonds. En terwijl de marketingbranche KLM uitroept tot toonaangevend marketingbedrijf, balanceert KLM op de rand van het faillissement. De rol van marketing lijkt gereduceerd tot het verpakken van de leugens.

Marketing is machteloos en onmachtig geworden. En dat terwijl het snappen van de veranderingen in de markt en van wat mensen beweegt, belangrijker wordt dan ooit.


30/10/2017