Sustainability

Behavioural Design Domeinen

Laatst vroeg iemand mij om een goede definitie van Behavioural Design. Dit is de beste die ik kon bedenken:

Behavioural Design is een gestructureerde methode die is a structured method voor het omzetten van diep menselijk begrip in experimenten voor gedragsverandering.

Je kunt deze methode toepassen op in principe elk domein waar mensen bij betrokken zijn: klantgedrag, burgergedrag, bedrijfsgedrag, medewerkersgedrag, marktgedrag, gezinsgedrag, etc…

Als 2021 ons iets heeft geleerd, dan is het wel het totaal ondergewaardeerde belang van inzicht in gedragsverandering. Overheden over de hele wereld hebben moeite om de juiste interventies te vinden om hun burgers te motiveren tot collectieve actie om het virus te verslaan. Zoveel goedbedoelde maatregelen om COVID te verbieden worden met diepe vijandigheid of pure onverschilligheid beantwoord.

De behavioural design uitdaging om collective actie te triggeren om het virus te verslaan is de grootste behavioural design uitdaging van het jaar. Maar er zijn nog veel meer fascinerende gebieden die veel baat kunnen hebben bij Behavioural Design Thinking. Hier is onze lijst met 8 domeinen waar gedragsontwerpers in 2022 een grote indruk kunnen maken. In willekeurige volgorde:

Uitdaging 1: Herontwerp beleidsvorming en beleidsimplementatie.

Het doel van beleidsvorming is om het gedrag van belanghebbenden in de samenleving, van bedrijven tot burgers, te beïnvloeden. Het probleem met veel beleid is echter dat het gebaseerd is op een slecht begrip van hoe mensen zich daadwerkelijk gedragen. Vaak komt slecht beleid voort uit morele oordelen (bijvoorbeeld ‘werklozen zijn lui’, of ‘dereguleer bedrijven en laat alles over aan de banenscheppers’, of ‘je bent schuldig tenzij je het tegendeel kunt bewijzen’).

Behavioural Design kan zowel helpen bij het ontwerpproces van beleid als in de implementatiefase. In de ontwerpfase zouden gedragsontwerpers beleidsmakers kunnen adviseren voor welke interventies ze moeten kiezen. Wat nog belangrijker is, ze kunnen zowel de bedoelde als onbedoelde gevolgen van elke interventie blootleggen en de perverse prikkels die vaak onzichtbaar zijn voor de beleidsmaker. In de uitvoeringsfase zouden gedragsontwerpers meerdere pilots kunnen opzetten om te bepalen welke combinatie van interventies de hoogste resultaten oplevert.

Uitdaging 2: Herontwerp wonen

We zitten midden in een huisvestingscrisis. Overvloedige toegang tot goedkoop kapitaal, gecombineerd met een grote vraag en strakke regels voor bouwen, veroorzaakte een perfecte storm op de huizenmarkt. Voeg daarbij de groeiende behoefte aan arbeidsmigranten en het verzet in veel gemeenschappen om huizen voor hen te bouwen.

Een van de grootste oplossingen is om buiten de gebaande paden te denken: hoe kunnen we de manier waarop we gemeenschappen bouwen heroverwegen? Hoe kunnen we flexibele woonconcepten ontwerpen die niet alleen een dak en een bed bieden, maar ook een gevoel van verbondenheid en gemeenschap? We moeten het idee van thuis dringend heroverwegen en mensen inspireren om deze nieuwe ideeën te omarmen.

Uitdaging 3: Herontwerp marketing en sales

Ik denk dat er twee grote kansen zijn voor gedragsontwerpers in marketing en sales. De eerste is om de “klantgerichte” mantra uit te dagen en te vervangen door “mensgericht” denken. Bedrijven die klantgericht willen innoveren, kunnen veel baat hebben bij Behavioural Design Thinking om een veel gedetailleerder begrip te krijgen van de doelen, barrières en problemen van de gebruiker.

De tweede mogelijkheid is het verbeteren van digitale marketing. Digitale marketing is geobsedeerd door tactiek en niet door psychologie. Een beter begrip van hoe de psychologie van invloed werkt, zou de kwaliteit van digitale marketing drastisch kunnen verbeteren.

Uitdaging 4: Productiviteit en Creativiteit.

De Behavioural Design Method is een zeer gestructureerd creatief proces om de naadloze overgang van inzicht naar strategie naar uitvoering te vergemakkelijken. Door onderzoek, strategieën, prototyping en testen te integreren in een stapsgewijs proces, zijn we in staat om zinvolle processen te maken met snelheden die de meeste teams niet kennen. De Behavioural Design Sprint levert een 10x sneller en 10x beter resultaat op dan een regulier innovatieproces, waarbij onderzoek, strategie, concepting en uitvoering gescheiden processen zijn. Bovendien bevat de Behavioural Design Sprint regels en tactieken die opzettelijk zijn ontworpen om de hoogste niveaus van creatieve output van een groep op te leveren.

Uitdaging 5: Herontwerp Financiën

Toezichthouders oefenen steeds meer druk uit op financiële bedrijven om gedragswetenschap te gebruiken om hun klanten te helpen betere financiële beslissingen te nemen. Gedragswetenschap toegepast op financiën is hot. Zowel ons spaar- als ons beleggingsgedrag is zeer gebrekkig en bevooroordeeld. En door simpelweg naar de crypto-advertenties bij sportevenementen te kijken, is het een geweldig bedrijfsmodel om onze irrationele verlangens naar gemakkelijk geld uit te buiten. Ook het bedrijfsmodel van banken wordt aangevallen door nieuwe digitale disruptors. Dit voedt veel hun honger naar gedragsintelligentie over hoe ze klanten kunnen aantrekken en behouden.

Uitdaging 6: Herontwerp gezondheidszorg:

De gezondheidszorg is booming. Parallel met radicale innovatie in biotech; we zijn ook getuige van een hausse in de preventieve gezondheidszorg. Mensen helpen bij het opbouwen van bewegingsgewoonten, gezonde eetgewoonten, gewoonten voor afvallen, mindfulness-gewoonten en de lijst met slimme apps en services die redding beloven, is eindeloos. De heilige graal van design en innovatie in de gezondheidszorg is om erachter te komen hoe mensen slechte gewoonten kunnen overwinnen. En de grootste gedragsuitdaging is om ze te helpen zich aan de nieuwe routine te houden.

Uitdaging 7: Herontwerp duurzaamheid en klimaat actie

We schrijven de laatste tijd veel over dit onderwerp. We willen allemaal leven op een gezonde, duurzame, groene planeet. We hebben allemaal het gevoel dat we iets moeten doen, maar collectief veranderen we ons gedrag niet om de simpele reden dat we om ons heen kijken en niet zien dat andere mensen hun gedrag veranderen. Dit is wat gedragswetenschappers een coördinatieprobleem noemen. Er zijn veel mogelijkheden voor gedragsontwerpers om manieren te ontwikkelen om mensen te nudgen tot positieve groene keuzes. En om de duurzame optie in te kaderen is de meest aantrekkelijke. Ons favoriete voorbeeld is de Beyond Burger. Er staat niet: “Wij zijn een vegetarische hamburger”. Er staat: “We hebben de sappigste burger ooit gemaakt. Het gaat verder dan vlees. Oh en trouwens: het is plantaardig”.

Uitdaging 8. Herontwerp persoonlijk welzijn en geluk

We zijn slecht in het doen van de dingen die ons echt gelukkig maken. We denken dat we geluk zullen krijgen door dingen te kopen, onze dromen en verlangens te vervullen en succes te behalen. Maar de wetenschap van geluk onthult iets anders. We verhogen ons algehele geluksniveau door dingen als leren en experimenteren, door diepe en betekenisvolle relaties te hebben, door omringd te zijn door mensen die ons uitdagen om beter te worden en door echt ergens goed in te worden. Geluk is vooral het effect van gedrag en context. We worden gelukkiger door onze nieuwsgierigheid na te jagen. We worden gelukkiger als we ons omringen met de juiste mensen. De wetenschap van geluk houdt veel beloften in voor gedragsontwerpers om experimenten op te zetten om hun nieuwsgierigheid te verkennen en opnieuw aan te wakkeren.

Samenvatting

Tom De Bruyne