Tag

SUE Archives - SUE Behavioural Design

Behavioural design Fest

Onze 8 lessen uit Behavioural Design Fest 2019

By | Behaviour Design

8 take-aways uit
Behavioural Design Fest 2019

Astrid Groenewegen at #BDfest19

Behavioural Design Fest 2019 zit er op. Voor degene die er bij waren: We hopen dat je met een tollend hoofd vol inspiratie naar huis gegaan bent. Voor degene die er niet bij waren: Je hebt echt iets gemist. Hieronder vind je alvast de belangrijkste lessen die we geleerd hebben. De filmpjes van de keynotes komen snel online.

Les 1: Creativiteit is ideeën die sex hebben.

Onze ambitie met Behavioural Design Fest is om professionals uit alle mogelijke disciplines verliefd te laten worden op de superkracht van Behavioural Design. Of je nu ondernemer bent, HR-professional, marketeer, UX’er, designer, beleidsmaker of manager… de essentie van je job is het beïnvloeden van anderen. De line-up van BDFest is dan ook zo samengesteld om tot de verbeelding aan te spreken. De verhalen gingen van gedragsverandering van samenleving en politiek, tot gedragsverandering in organisaties en marketing, tot het veranderen van je eigen gedrag. Het doel van deze mix is mentale erotiek. Creativiteit is niets anders dan ideeën die onverwachtse verbindingen in je hoofd maken (en dus sex met elkaar hebben). Hopelijk zijn we daarin geslaagd.

Les 2: Trollen snappen hoe je verontwaardiging ontwerpt

Ruurd Oosterwoud van Drog nam het publiek op een entertainende manier mee in de mechanismes van online trollen-legers. Wat bij mij vooral is bijven hangen is hoe slim psychologie, technologie en tactiek ingezet worden om doelbewust verontwaardiging te ontwerpen. Daardoor zijn de grootste verspreiders van nep-nieuws tegelijk de grootste slachtoffers ervan.

Mijn take-away: Provocatie en verontwaardiging werken als ventilators in een shit-storm.

Les 3: Verander de wereld, begin bij… de wereld

Prof. Dr. Nynke Tromp van de TuDelft begon haar praatje met de fantastische vraag: Zijn obesitas, extremisme, depressies,… abnormaal gedrag in een normale wereld, of normaal gedrag in een abnormale wereld? Haar onderzoek gaat over de vraag of het niet beter is om de ziekmakende structureren en prikkels uit de samenleving aan te pakken, in plaats van altijd maar te denken dat het individu zijn problemen zelf moet oplossen. Haar grootste uitdaging is om beleidsmensen mee te krijgen, want als je job afhangt van het behoud van de status-quo, zal je niet meteen geneigd zijn om deze op de schop te gooien.

Mijn take-away: Hoe fascinerend is het als je bij het ontwerpen van beleid, gaat vertrekken vanuit de werkhypothese dat je positief sociaal gedrag kan ontwerpen. De maatschappij als gedragsontwerp lijkt me iets waar ik me de rest van mijn dagen mee zou kunnen bezighouden.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Les 4: Hoe ontwerp je donatiegedrag en betrokkenheid en bestrijd je onverschilligheid

De keynote van de Schot Alan Clayton was in alle opzichten een feestje. Wat een spreker! Hoewel zijn vak fondsenwerving is, werd het evident dat zijn theorie over fondswerving ook gaat over hoe je mensen enthousiast in beweging kan krijgen voor organisaties en grote samenlevingsprojecten. Had het Remain-kamp in het Verenigd Koninkrijk hem maar ingehuurd.

Mijn take-away: Alan Clayton is de eerste spreker waarvan ik geen jeuk krijg van het woord “purpose”. Hij toonde het harde cijfers aan hoezeer grootse onmogelijke dromen de raketmotor zijn onder het in beweging krijgen van mensen.

Bonus: Je kan zijn slide-deck hier downloaden.

Les 5: Hoe neem je als leider in een grote organisatie je mensen mee in verandering?

Het verhaal van Toon Martens, MD van Sony Music Entertainment Benelux sloot perfect aan op het verhaal van Alan Clayton. Hij wist heel goed de vinger te leggen op hoe een grote marktleider in de muziek met de creatieve destructie van technologiebedrijven als Spotify en Youtube om moet gaan, juist door terug te keren naar zijn oorspronkelijke bestaansreden: Het waarmaken van de dromen van artiesten. De CEO als bezieler, verteller en facilitator van dit verhaal werkt als het kompas voor de snelle verandering waar de organisatie doorheen moet.

Mijn take-away: Gedragsverandering in organisaties verloopt op twee sporen. 1) inspireren van de mindset met een wervend verhaal 2) het triggeren van gedrag. Toon Martens toonde mooi aan welke rol leiders kunnen spelen in het in elkaar laten lopen van deze twee sporen.

Les 6: Focus is gedragsontwerp loslaten op je eigen gedrag

Mark Tigchelaar is naast een begenadigd schrijver van de best-seller “Focus Aan/Uit” ook een bijzonder fijne spreker. In een half uurtje nam hij het publiek mee in een verhaal over concentratielekken die focus in de weg staan en in enkele eenvoudige oplossingen om je beter te kunnen concentreren. Voor de liefhebbers: Mindswipen doe je vanaf nu met de app Braintoss. En wil je meer: schrijf je in op de Focus Academy.

Mijn take-away: Wat een bevrijdende gedachte dat sporten eigenlijk geen pauze is, want dat onderdukt alleen maar de gedachtes. De beste manier om je geest op te laden is gewoon een blokje te wandelen.

Les 7: Habits zijn de ondergewaardeerde helden van top-teams.

SUE’s oprichter Astrid Groenewegen maakte in haar keynote organisatiegedrag groots door het heel klein te maken. Verandering is moeilijk, maar als je het over de rug van gewoontes doet, dan kunnen zelfs heel kleine gewoontes op gaan tellen tot een hele cultuurverandering. Een organisatiecultuur is niets anders dan de optelsom van gedragingen die gestimuleerd of onderdrukt worden. En gewoontes lokken gedrag uit: Van de retrospective die constructieve feedback uitlokt, tot de sprint die maak-gedrag uitlokt. Wil je hier meer over weten: contacteer Astrid voor onze 1 daagse in-company workshop “habits voor top-teams”.

Mijn take-away: Astrid stelde voor in haar keynote om op een andere, veel pragmatischere manier naar leiderschap te kijken: goede leiders installeren en bewaken een aantal grote en kleine gedrags-habits. Cultuur, werkplezier, creativiteit volgen daaruit.

Les 8: Je kan beter gedragspsychologie studeren dan politicologie als je in de politiek gaat

Politicus van het jaar Klaas Dijkhoff en campagne-leider Bas Erlings gaven een uniek kijkje achter de schermen en in de hoofden van hoe zij denken over behavioural design. Er waren zo veel hoogtepunten in hun betoog dat het moeilijk is om er een aantal uit te pikken. Wat heel bijzonder was aan hun verhaal is dat ze ons eerder meenamen in hun dilemma’s en hun denkproces, dan dat ze claimden de waarheid in pacht te hebben. Wat doe je bijvoorbeeld met het inzicht dat stemgedrag wordt gevormd door identiteit die onder druk staat?  We stemmen voor onze tribe. Maak je daar gebruik van, met het risico dat je nog meer verdeeldheid zaait? Of laat je de populisten dit spe spelen, terwijl jij je met de morele handen op de rug laat binden? Ook een prachtig dilemma: Als je snapt dat mensen irrationele beslissingen nemen, is het liberale idee van maximale keuzevrijheid dan nog wel een goed idee?

Mijn take-away: Tribes, totems en wedstrijd zijn de drie “horsemen” van het politieke campagnevoeren, omdat dit psychologische heroïne is voor de nieuws-industrie.

PS: Indien je dit nog niet gedaan hebt: abonneer je snel op onze wekelijkse nieuwsbrief over gedragsontwerp in het dagelijkse leven.

PPS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
SUE's Influence Framework™

Het Influence Framework uitgelegd

By | Behaviour Design

Het Influence Framework™: Krijg inzicht in
de onbewuste krachten die gedrag sturen

Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. Snappen wat de krachten zijn die gedragsverandering tegenhouden of juist een boost geven, is een essentieel, maar vaak vergeten puzzel van een goede gedragsverandering. In deze post leggen we het model stap voor stap uit en illustreren het met talloze voorbeelden.

1. Hoe werkt beïnvloeding?

Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar de blogpost “Wat is Behavioural Design”. Voor deze post volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:

  1. Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
  2. Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (Influence Framework™)
  3. Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)

Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren. Techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm verheven heeft. Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt, de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.

Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit, sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo’n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.

Flixbus

2. Het analyseren van het onbewuste

Het Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om de onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.

Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpen je om kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.

Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven. Pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?

Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen. We werken deze drie onderdelen hieronder 1 voor 1 uit.

  1. Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
  2. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
  3. Onderdeel 3: Pains, Gains, Habits en Anxieties

3. Onderdeel 1: Huidig en Gewenst gedrag

De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen (of jezelf) van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moet starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag. Kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel? Als je iemand van A naar B wil krijgen, dan voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.

Het Influence Framework™ is niets anders dan een manier om deze krachten bloot te leggen.

 

4. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done

Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen “producten en diensten inhuren” voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die “Job” of “taak” is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen. Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende filmpje hieronder toont Christensen aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben. En een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.

Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we een tijdje terug in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen die diabetes hebben, er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden. Zonder dat zij – en hun omgeving – er constant aan herinnerd worden dat ze eigenlijk ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done. De vraag die mensen zichzelf onbewust stellen is wanneer je hen probeert te overtuigen van een nieuw product:

Brengt dit nieuwe product mij dichter bij mijn taak / doel / streven / JTBD?

Case: Zoku Amsterdam

Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering, 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.

Zoku Amsterdam - Hotel Room

Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is, is dat ook professionals zich thuis willen voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels wordt in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker een passant bent. Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er wel leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.

Meer over Job-to-be-Done:

5. Onderdeel 3: Het krachten diagram

Vier krachten

We weten nu dat dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten nu bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren om het nieuwe gedrag te omarmen er in bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.

De derde en laatste component van het Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:

 

  1. Pains in het huidige gedrag
  2. Gains van het nieuwe gedrag
  3. Angsten, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
  4. Gewoontes in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains:
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor verander-bereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat. Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in het wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want dat boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains

Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik tenminste wel een dagje op mijn kamer werken. Kan ik gezond eten zonder de deur uit te moeten. Kan ik met mijn laptopje rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving, enz. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert. Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de gain van de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer met bankjes alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done om je thuis te laten voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.


Pains en Gains staan dus altijd in relatie tot de Job-to-be-done
. Een voorbeeld: Ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk. Ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is nu ook heel helder: Reistijd is werktijd. Ik kan lezen, schrijven, mails wegwerken. Dus daarom is niets zo frustrerend als kiezen voor de trein en dan ofwel geen plek hebben om te zitten, ofwel geen stopcontact te hebben. (De hoop op WiFi heb ik intussen al lang opgegeven). In deze gevallen heb ik de pijn van een langere reistijd bovenop de pijn van niets zinvols kunnen doen.

 

Kracht 3: habits

 

Habits zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan (en zij vindt het heerlijk om niet mee te werken). Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn “window of opportunity” om nog te gaan sporten gesloten. Het is te laat, ik zit met een volle maag en mijn hoofd staat intussen op werken.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool, dus niets staat in de weg (geen Anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn habit doorbroken. Wat tegenwoordig wel helpt is dat mijn sportschool Sportcity elk uur een buikspierkwartiertje doet. Dat helpt mij om mijn habit te doorbreken. Ik weet gewoon dat ik nadat het kind afgezet heb op de kinderopvang, ik nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het veel makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen tegen het gewenste gedrag. Dat kan gaan over eigenschappen van:
  • Het gewenste gedrag, zoals te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk, etc.
  • De aanbieder: onbetrouwbaar
  • Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
  • Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden

Hoewel Anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstukje die nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken. Zoals ik hierboven beschreef over de Flixbus. Het wegnemen van mijn vooroordelen tegenover het reizen met de bus is de allerbelangrijkste beïnvloedingskracht om weg te spelen.

 

Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen, was dat je Porsche-rijders niet meer hoeft te overtuigen, maar dat je de niet rijders moet overtuigen dat Porsche rijders niet noodzakelijk mannen met een mid-life crisis moeten zijn. Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit uitgevoerd heeft.

7. Hoe aan de slag met het Influence Framework™

Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural design Sprints beginnen daar altijd mee. En wij gebruiken hiervoor een heel simpele vuistregel:

Gedrag in het verleden liegt nooit.
Wanneer we interviewen proberen we altijd “human journeys” in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: Hoe zag een succesvolle journey er uit? En een mislukte? wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen? Enzovoort.

Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Habits in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daar ook veel in leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen, maar telkens weer mislukken, kunnen je veel leren over habits en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kan je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.

Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, dan vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf 5 vragen te stellen:

 

  • Hoe kunnen we er voor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
  • Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (pains)
  • Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (Habits)
  • Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (anxieties)
  • Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (gain)

Meer hierover:

8.  Enkele voorbeelden

  • Het succes van Uber en Lyft kan je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald. Niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren om je zorgeloos door de stad te helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: Je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.

  • AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad. De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen is de onzekerheid of de plek wel zo fijn is als geadverteerd wordt, of de eigenaar wel te vertrouwen is en hoe je uiteindelijk aan je sleutel komt. Een vrij nieuwe Anxiety is toch ook wel de onzekerheid of de lokale buurt helemaal klaar is met AirBnB-toeristen (iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft).

 

9. Besluit

We hebben geargumenteerd dat een succesvolle strategie voor gedragsverandering bestaat uit drie componenten:
1) Het snappen van keuzepsychologie
2) Het snappen van wat er zich aan de binnenkant afspeelt aan krachten die het gedrag uitlokken of tegenhouden en
3) Het gebruik van overtuigingsprincipes om gericht deze krachten weg te spelen.
Het Influence Framework™ is een krachtig tool om het krachtenveld aan de binnenkant zichtbaar te maken.
Het Influence Framework™ is dan ook wat elke gedragsverandering human-centered maakt. Om de simpele reden dat gedragsontwerpers altijd nadenken over hoe ze mensen kunnen helpen om succesvol te zijn, hun frustraties wegnemen, hen over slechte gewoontes heen helpen of drempels en onzekerheid voor ze wegnemen.
Dat betekent niet dat deze kennis niet ook misbruikt kan worden om mensen te manipuleren, maar wij hebben als onafhankelijk bureau ons gecommitteerd aan het ontwerpen van positieve keuzes. Meer over ethiek:

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design