Er is een hevige discussie aan de gang tussen het merkkamp en het conversie kamp. De discussie heeft veel weg van een stammenstrijd. De ene beschuldigt de andere van niets te snappen van merken. Het andere kamp kan er niet bij hoe je vandaag nog op zo’n ouderwetse domme manier kan werken. Beide kampen hebben gelijk, maar de vraag is of ze dat wel moeten willen.
Toegegeven; de collectieve obsessie van de digitale industrie met het verzamelen van steeds meer data, slaat nergens op. Omdat deze obsessie gestoeld is op een simplistisch mensbeeld: als we maar genoeg weten over wat iemand doet en als we dat kunnen koppelen aan wat hij zegt en koopt, dan kunnen we hem uiteindelijk het ultiem juiste aanbod doen. Marketing heaven.
Dit is waar het creatieve kamp het conversiekamp genadeloos op pakt. Mensen zitten veel complexer in elkaar dan de data jongens willen doen geloven: Hoe meer de bevrediging ons op een dienblaadje wordt aangereikt, hoe minder we er van lusten. In een wereld waarin we steeds geraffineerder verleid worden, zoeken we onze toevlucht in dingen die alternatief, eigenzinnig of authentiek zijn. Het creatieve kamp weet dat de mens veel dynamischer is dan de pavloviaanse honden die de wereld van de datajongens bewonen.
Het is echter wachten tot iemand een Kamp Verleiding bouwt, die beide andere kampen koud pakt. Met datagedreven creatieve concepten die mensen verrassen, raken, ontroeren,… en waaraan vervolgens een uitgekiende conversiemachine hangt die helemaal tot sales leidt.
De mogelijkheden van data dwingt ons om het verleidingsspel op alle lagen slimmer te gaan spelen. Laat ons dus ophouden met neerbuigend te doen over het woord conversie. Conversie kan ongelooflijk sexy zijn. Er is weinig zo opwindend in een campagne dan te zien hoe alle puzzelstukjes in elkaar vallen en hoe de motor van de verleidingsmachine ronkt als een Harley.
Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om ‘authentieke hipster producten’ te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Market!
Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.
Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert
Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.
Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang
Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.
Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit
De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.
En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.
Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.
We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.
Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.
Afgelopen week was voor SUE Amsterdam een interessante week. Er werd massaal gereageerd op de aftrap van de zomercampagne voor Radio 538. Deze abri’s bestonden uit twee versies: een geblurde variant en een normale variant. Naast een petitie, klachten, een ingeschakelde reclamecodecommissie en een doodsbedreiging richting SUE, viel vooral het persbericht van een bevriend reclamebureau op om expliciet te vermelden dat zij deze campagne niet gemaakt hadden.
Wij hebben in overleg met Radio 538 ervoor gekozen om ons de eerste dagen te onthouden van enig commentaar. Niet alleen omdat de abri’s de aftrap vormden voor een grotere cross-mediale campagne en dus pas goed beoordeeld kunnen worden als je ze bekijkt vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Maar ook omdat wij wilden kijken hoe een publiek debat over een reclame-uiting zich ontwikkelt. Interessant om te zien is dat na een hevige golf aan verontwaardiging, er een nieuwe golf ontstaat van mensen die zich ergeren aan zoveel ophef “For every action there’s a reaction and a social media overreaction.”
Alleen om te voorkomen dat het debat over één uiting de grotere cross-mediale campagne overschaduwt willen wij graag uitleg geven over het verhaal achter de campagne.
Is de abri plat?
Dit is het meest gehoorde verwijt. Met plat wordt meestal banaal, onbeschaafd, ordinair bedoeld. Of op een makkelijke manier scoren door seks aan een merk te verbinden. Dat is echter niet de insteek van deze campagne. De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur. Als je de social stream van de gemiddelde luisteraar van Radio 538 zou bekijken, zie je een hoeveelheid aan ondeugende, grappige, stoute poses om hun vrienden te laten weten dat ze het naar hun zin hebben op een festival. Precies het soort beelden dat wij deze zomer van luisteraars willen ontvangen om samen deze zomer onvergetelijk te maken.
Het probleem zit natuurlijk in het unnecessary censorship grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties: “Waarom censureren ze dit?” “Het moet vast zijn, omdat er iets aan de hand is met dit beeld?” “Bij mij in de wijk mocht dit beeld niet hangen daarom is er bij ons een gecensureerde versie”. De simpele censuuringreep op gewoon beeld werkt als een rode lap op de stier van verbeelding en verontwaardiging.
Was deze verontwaardiging dan het enige doel? Nee, absoluut niet. De unnecessary censorship is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt. Vergelijk bijvoorbeeld de reacties op 9gag of AT5 (waar de doelgroep zich bevindt) met de algemene tendens op Twitter of marketingblogs. Maar voor ons het belangrijkste criterium: door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.
Is de abri smakeloos en obsceen?
Bill Hicks waarschuwde ooit dat het eindpunt van de evolutie van reclame bereikt is met een beeld van de opengesperde naakte benen van een vrouw en de woorden “Drink Coke”.
https://www.youtube.com/watch?v=Pylbi-rRxhs
Draagt deze campagne bij aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen?
Wat ons betreft niet. De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot. Slechts de suggestie hiervan, lokt de stroom aan reacties uit.
Met name het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld, verbaast ons. Het is blijkbaar moeilijk te accepteren dat vrije, volwassen vrouwen het prima kunnen vinden om samen een hotdog te likken. Vrouwen die met een knipoog omgaan met seksualiteit, omdat ze in een geëmancipeerde samenleving zelf beslissen hoe uitdagend ze zichzelf willen presenteren. Een heuse heksenjacht op de afgebeelde modellen (die overigens hun schouders ophalen over de ontstane ophef) is wat ons betreft pas echt obsceen en laat zien dat zorgwekkende normvervaging plaatsvindt op hele andere terreinen.
Is de abri slecht?
Om deze vraag te beantwoorden moeten we hem opsplitsen in meerdere vragen. Wij zijn de laatsten die zullen beweren dat deze abri het toonbeeld van artistiek verantwoorde creatie en subtiliteit is. Maar als impact het doel is, is dat niet van belang. Had deze abri impact? Het antwoord is overduidelijk ja. Er was geen ontsnappen aan tweets, blogposts en Facebookberichten. Schaadt de ophef over de abri het merk Radio 538 af? Vanaf het ontstaan van Radio 538 heeft dit station controverse nooit geschuwd, zowel in reclames als op de radio. De heftige reacties bewijzen dat Radio 538, zelfs als grootste radiostation van Nederland, nog steeds een provocatief en rebels merk is. Draagt deze uiting bij aan de doelstellingen van Radio 538? Het is uiteraard nog te vroeg om uit te maken of onze campagne invloed heeft op luistertijd. Wel deelden meer dan 1.500 luisteraars hun ultieme zomer- of festivalmoment met #538zomerlink. Een record op het gebied van online activaties voor het radiostation. Bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.
Tot slot…
SUE Amsterdam heeft altijd de reputatie gehad het ‘slimme new school’ bureau te zijn. Maar wanneer we onze slimheid aanwenden om door middel van suggestie via klassieke reclamemiddelen impact en conversatie uit te lokken schreeuwt iedereen moord of brand. Daarom is het voor ons een zegen om met Jacqueline Smit, CEO van Radio 538, te mogen werken. Ze houdt haar rug recht en bewijst haar merk en doelgroep beter te begrijpen dan menig ander.
PS: Ondanks dat hij al een paar keer op prime time TV is uitgezonden, was ook onze nieuwe commercial aanleiding voor YouTube om een 18+ censuur te hanteren. Bekijk hem hieronder of speel op safe en bekijk de gecensureerde versie.
Klachten? Fanmail? Nazorg nodig? Onze klantenservice zit voor je klaar op Facebook of @sueamsterdam
In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument “Wij snappen niets van strategieâ€.
Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.
In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.
Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.
De politieke XTC hysterie rond ADE maakt voor mij pijnlijk duidelijk hoe voorspelbaar irrationeel bestuurders zijn. Ik vind het ronduit verontrustend hoe makkelijk beleidsvoorstellen en beleid voortvloeien uit klassieke psychologische denkfouten, zoals bijvoorbeeld de availibility heuristiek. We denken dat iets wat vers en levendig in het geheugen ligt, een veel belangrijker probleem is, dan het in werkelijkheid is.
Psychologische denkfouten als de availbility heuristiek worden ook massaal misbruikt door overheden om maatregelen te verkopen. Zo kan je hierin voor een stuk de verklaring vinden hoe het komt waarom we zo makkelijk onze privacy hebben opgegeven, ten gunste van grootschalige Orwelliaanse afluisterpraktijken. We denken met z’n allen sinds 9/11 dat een nieuwe aanslag elk moment kan gebeuren. Recent onderzoek toonde aan hoe absurd ver deze denkfout kan gaan: Mensen blijken bijvoorbeeld bereid te zijn om meer te betalen voor een reisverzekering die terroristische aanslagen verzekert dan voor een reisverzekering die alles verzekert.
Ik durf te stellen dat Nederlandse beleidsmensen ronduit verslaafd zijn aan deze denkfout. Geef ze een incident en het ene absurde en contraproductieve voorstel na het andere passeert de revue om toekomstige incidenten door nieuwe wetten, regels en voorschriften in te dammen. Denk aan het voorstel om geen militaire kleding te dragen op het openbaar vervoer, het voorstel om paspoorten van jihadstrijders in te trekken, om clubs en festivals te verplichten om gratis water aan te bieden, of het verbod op paddo’s, omdat iemand ooit eens tijdens een hallucinatie van een dak sprong.
Het gevaarlijke van deze voorstellen is dat ze op het eerste zicht min of meer redelijk lijken. Karl Popper schreef ooit dat de grootste fout die we kunnen maken is om clouds als clocks te behandelen. Wanneer je een chaotisch systeem als een maatschappij (clouds) met de strikte regels van de fysica (clocks) wil behandelen, heb je uiteindelijk steeds hardere dwang en totalitaire controle nodig. Simpelweg omdat mensen zich niet in de theorie laten inpassen. Dit leidde in het verleden tot nazisme, communisme en meer recentelijk tot Al Quada en IS. Uit onderzoek blijkt trouwens dat de studierichting die de meeste terroristen oplevert de ingenieursopleiding is – en niet Islam studies. Ingenieurs blijken een bovengemiddelde behoefte te hebben om de wereld te reduceren tot een wereld die luistert naar orde, formules en voorspelbaarheid.
Nog gevaarlijker is dat de bedenker van het voorstel zich zelden bewust is van de perverse prikkels en onvoorspelbare kettingreacties die volgen uit zijn actie. Regelneven gaan uit van een wereld van oorzaak en gevolg. Deze wereld bestaat niet. In de wereld van mensen is elke actie het begin van een onvoorspelbare kettingreactie. Als we XTC nog strenger aanpakken, dan stoppen mensen vanzelf. Not. Dan wordt XTC nog spannender om uit te proberen. Als we lastige Marokkaanse jongeren harder opsluiten, of het land uitzetten, dan lost het probleem zich vanzelf op. Not. Dan creëer je nog meer een wij-versus-zij wereld, die hen alleen maar radicaliseert. Als we jihadi hun paspoort afnemen, dan zullen ze niet vertrekken. Not. Dan bevestig je nog meer hun outcast status. En zo krijg je voor je het weet een escalatie van maatregelen, waarbij niemand nog wil inzien dat ze zelf de noodlottige escalatie in gang gezet hebben.
Het beangstigende aan de mensen die dit land besturen, is dat ze ook geen rationeel handelende wezens zijn, maar slachtoffer zijn van elke basisfout in menselijk handelen. Zou het geen idee zijn dat elk beleidsvoorstel door een team van behavioral economists onderzocht wordt op mentale denkfouten, perverse triggers en ongewenste kettingreacties? Dat zou ons ten eerste veel contraproductieve wetten besparen en zou ons voor een stukje kunnen verlossen van die haast obsessief neurotische regeldwang.
In The Life Of Brian, Monty Pythons geniale parodie op het leven van Jezus, is er een briljante scene waarin de verzetsgroep The People Front of Judea vergadert over het ondernemen van actie tegen de Romeinse bezetter. Wanneer plots acute actie nodig blijkt om medestrijder Brian te bevrijden, doet de PFJ waar ze goed in is: een vergadering beleggen om consensus te vinden om een motie tot mogelijke actie te bespreken. De scene toont op een hilarische manier aan dat de rol van het verzet niet het omverwerpen van de vijand is, maar het in stand houden van het verzet. 30 jaar later bedacht internet denker Clay Shirky hier de term ‘Shirky Principe’ voor: “Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution”.
Ik moest de voorbije weken aan het Shirky Principe denken, zowel door de ophef rond het boek De Schaduwelite van Ewald Engelen als rond het het bezoek van Thomas Piketty aan Nederland. Ik hou ontzettend van dit land. Maar god wat is dit land verslaafd aan meninkjes. Elke krant die je open slaat, elke commentator die zich over Thomas Piketty buigt, elke politicus,… iedereen voelt de onweerstaanbare drang om een eigen kritische mening te formuleren over het boek. Niet dat men het boek gelezen heeft. Maar het lezen van de meningen van anderen, volstaat om Piketty te diskwalificeren als eenzijdig, communistisch, niet relevant voor nederland, overgehypet, linkse onzin, gevaarlijk,… [vul zelf in].
Degene die de uitspraak doet denkt zich daarbij een aura van kritisch denken te creëren. Ik vind dit getuigen van aanstootgevende dommigheid. Piketty’s boek is geen meningkje, maar 700 pagina’s zwaar onderbouwde wetenschappelijke argumentatie. We geven met zijn allen een rondje kritiek en daarmee kunnen we ons lekker ontslaan van de verantwoordelijkheid om actie te ondernemen. Elke creatief weet dat zijn creatief idee ten dode opgeschreven is, wanneer de klant “het nog eens intern moet bespreken”.
Terug naar Piketty. Heel af en toe verschijnt er een boek dat ideeën produceert die mensen in de ban kunnen brengen. Boeken hebben de kracht om de geschiedenis in een nieuwe richting te duwen. De (desastreuze) impact van Karl Marx “Das Kapital” is niet te overzien. Ayn Rand’s “Atlas Shrugged” heeft het wereldbeeld van de Amerikaanse Neo-liberale Republikeinen voorgoed vorm gegeven en de financiële wereld in een blind geloof in de vrije markt gestort. Maar ook in positieve zin heeft bv. The Rise of the Creative Class van Richard Florida overal ter wereld een impact op stedelijk beleid gehad.
Piketty’s Capital in the twenty-First Century is opnieuw zo’n boek. Het nodigt ons uit om het goede van het kapitalisme te redden van de zelfdestructieve richting die het nu uit is gegaan. Daarom is de commentaar om de commentaar niet alleen stompzinnig, het is intellectueel snobisme, dat uiteindelijk geen enkel vooruitgang dient. De kritiek is dat wat de criticus nu eenmaal tot criticus maakt en wat verdere actie overbodig maakt. Wat dat betreft zijn nieuwsmedia zoals kranten eigenlijk heel conservatieve instrumenten. Ze geven commentaar vanaf de zijlijn. Niet om het probleem aan te pakken, maar omdat er nu eenmaal een grote markt voor commentaar is. “The indignation market. Big Dollar”, riep Bill Hicks ooit. Dus als je weer zo’n interessante commentator tegenkomt, denk dan aan Shirky’s principe. Het doel van de commentaar is geen verandering, maar het in stand houden van de commentator. Zonde, want de wereld kan wel wat ideeën gebruiken.
Hoe komt het dat mensen die goed zijn met Excel meer beslissingsmacht in bedrijven hebben? Hoe komt het dat we onze grootste financiële instellingen, woningcorporaties en multinationals in de handen geven van mensen die in elke andere context gediagnosticeerd zouden worden als sociopaten of mensen met Asperger Syndroom?
Het komt doordat er een geruststellende macht van cijfers en cijfermodellen uitgaat. We zijn met z’n allen collectief gaan geloven dat degene die cijfers (en Excel) beheerst, daarmee controle en grip over de dingen heeft. Data lijkt iets onafhankelijks en onaantastbaar te hebben. Terwijl gedragseconomie (behavioural economics) ons leert dat er niets aan meer subjectiviteit en interpretatie onderhevig is.
De NS besteedde 400 miljoen Euro om een trein 50 minuten sneller te laten rijden tussen Amsterdam en Brussel. En dat terwijl elke gebruikersbenefit om de trein te nemen – comfortabele tafeltjes, stopcontacten en gratis wifi – er uit gesloopt werden. De keuze om reistijdverkorting als eenzijdige metric te kiezen voor een investering van 400 miljoen, kan alleen maar een hyper-rationele spreadsheet idioot bedacht hebben. Nog een leuke: Ooit bedacht iemand dat het een goed idee was om de lonen en bonussen van CEO’s publiek te maken. Sindsdien is er een hallucinante wedloop ontstaan omdat elke CEO vindt dat hij minstens even veel waard is dan zijn peers.
Het probleem met CEO’s, CFO’s en andere cijfermensen is dat ze vaak zelf volslagen blind zijn voor de dwingende, irrationele en destructieve logica achter cijfers. Elke macro-econoom kan je vertellen dat Marc Ruttes geliefde metafoor van het huishoudboekje op orde hebben, juist een tegenovergestelde werking heeft voor overheidsfinancien. En terwijl iedereen intussen ziet dat Nederland en Europa zich kapot bezuinigt, lijkt de man er zelf nog steeds rotsvast in te geloven.
Gedragseconomie (Behavioural economics) leert ons een aantal dingen over cijfers.Ten eerste dat waardebeleving veel subjectiever is dan cijfermensen willen aanvaarden. Zo ontdekte een hotelketen dat de incheckervaring bepaalt hoe mensen het hotel ervaren. Als de incheck prettig is, dan blijken mensen voor de rest van het verblijf te besluiten dat ze het een goed hotel vinden. De extra staffing en het zakje chocolade dat je krijgt wanneer je incheckt bij de Four Seasons, heeft op de balans een makkelijk weg te snijden negatieve waarde, maar bezuinig ze weg en je vernietigt de totale waarde van het hotel. Ten tweede dat context volledig de waarde van iets bepaalt. Hoe kan het anders dat je bereid bent om 7 EUR voor een koffie bij Starbucks te betalen, terwijl dezelfde kop je thuis je 10 cent kost.
Objectiviteit in finance bestaat niet. Achter elke beleidskeuze op basis van cijfers zit een idee over wat goed, wenselijk of nuttig is. En de ideeën van cijfermensen zijn meestal nogal gevaarlijk mechanistisch en doordrongen van een verlangen naar orde en efficiëntie. En toch zijn onze bedrijven, onze boardrooms en onze besturen er totaal van doordrongen. Alleen marketers kunnen voor de ontmaskering zorgen.
Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op Marketingonline.nl.
De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van Happy van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden. Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Richard Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. In de cognitieve psychologie wordt dit het halo effect genoemd: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten en gefaald hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent. Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.
De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: “”Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwende dingen doen. Â Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan.
De meeste marketing rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: Yes, I’ve always been a bit of a rebel.
(De foto bij dit artikel is L Ron Hubbard, de oprichter van Scientology. Volgens zijn volgers een groot miskend genie, volgens psychiaters een klassiek voorbeeld van een paranoa de psychoticus)
De tijd is klaar voor vrouwelijk leiderschap, maar dan moet er wel 1 cruciaal ding veranderen. Vrouwen moeten in plaats van continu naar elkaar te kijken en te vergelijken, elkaar helpen.
