Wat behavioural economics iedere keer zo pijnlijk duidelijk maakt, is dat wij als mens compleet te manipuleren zijn.
Read More
Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op Marketingonline.nl.
De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie van wat normaal is en wat afwijkend is, voor een groot stuk bepaald wordt door de cultuur waarbinnen het gedrag plaats vindt. In Iran kan je de gevangenis is voor het lipscyncen van Happy van Pharrell. En afhankelijk van of je rijk of arm bent, kan hetzelfde gedrag als excentriek of als psychisch gestoord gelabeld worden. Rebellie is ook zo’n begrip dat zeer contextafhankelijk is. Als de jonge garde zich tegen het establishment afzet is rebellie puberaal. Als een succesvol ondernemer als Richard Branson het doet, dan is het een strategie waarover live coaching goeroes als Seth Godin de loftrompet zingen. Rebellie heeft een heel vervelend kantje: pas na de daad herschrijven we de geschiedenis. In de cognitieve psychologie wordt dit het halo effect genoemd: we hebben altijd de neiging om van een opeenvolging van feiten een coherent verhaal te maken. Omdat Steve Jobs succesvol was door zijn eigenzinnigheid, worden hele business boeken geschreven over het belang van visie en eigenzinnigheid. Maar als je het door een rationele bril bekijkt, dan zijn er voor elke Steve Jobs 1000 rebellen die in het stof gebeten en gefaald hebben. Het succes van Apple is een aaneenschakeling van geluk, toeval en talent. Rebellie heeft geen voorspellende waarde voor success.
De Britse Strategy Director Russell Davies gaf een tijdje terug een bijzonder simpele definitie van wat een goede strateeg is. En ik denk dat deze definitie perfect van toepassing is op wat het betekent om een rebel te zijn: “”Een goede strateeg / rebel is iemand die anderen dingen kan laten doen”. Simpeler dan dit kan het niet. In een bureau is een slechte strateeg is iemand die vooral zichzelf heel slim vindt, maar anderen niet in beweging krijgt. Een succesvolle rebel is iemand die in staat is om anderen gedrag te laten vertonen die ze uit zichzelf niet zouden vertonen.In dit opzicht zijn de echte rebellen dus wellicht mensen die in staat zijn zich voor de board te vermommen als een betrouwbare c-level executive, terwijl ze intussen ook vernieuwende dingen doen. Â Mensen die de tanker kunnen sturen, maar intussen ook disruptie te lijf gaan.
De meeste marketing rebellen die er uit zien en zich gedragen als rebellen zijn waarschijnlijk brokkenpiloten. Dat doet me denken aan de vorige CEO van Virgin Express, een deftige Engelse man op leeftijd. Toen een interviewer hem vroeg hoe het voelt om als oudere man in een tweedelig pak rond te lopen in een hip e-commerce bedrijf, antwoordde hij: Yes, I’ve always been a bit of a rebel.
(De foto bij dit artikel is L Ron Hubbard, de oprichter van Scientology. Volgens zijn volgers een groot miskend genie, volgens psychiaters een klassiek voorbeeld van een paranoa de psychoticus)
De tijd is klaar voor vrouwelijk leiderschap, maar dan moet er wel 1 cruciaal ding veranderen. Vrouwen moeten in plaats van continu naar elkaar te kijken en te vergelijken, elkaar helpen.
De meest hardnekkige conventie is de volgende: Je hebt bureaus voor het denken, bureaus voor de creatie en bureaus voor de productie.
De Amerikaanse filosoof Richard Rorty argumenteerde dat filosofie en moraal waardeloos zijn voor het dagelijkse leven, omdat ze ons proberen wijs te maken dat er zoiets zou zijn als universele wetten en principes die het leven richting geven.
Het thema van een marketingcongres verraadt altijd de existentiële vraagstukken waar de branche mee kampt. Vorig jaar was het de veranderende consument. Dit jaar is het groei. Er is een goede reden waarom groei marketeers bezig houdt: Marketing is zijn impact op groei verloren.
Ik zie drie redenen waarom marketing zijn mojo kwijt is: disruptie, complexiteit en macht. Elke markt of industrie wordt vandaag sneller overhoop gehaald door onbekende nieuwe spelers dan dat marketing en reclame de boel nog kunnen redden. Terwijl marketingafdelingen met steeds kleinere budgetten de laatste groeipercentpunten uit het bestaande businessmodel moeten knijpen, overspoelen concurrenten met slimme nieuwe businessmodellen – en snel risicokapitaal – de markt.
Daarboven komt dat marketing disciplines zo gefragmenteerd en complex geworden zijn, dat het onmogelijk de snelheid en de flexibiliteit kan ontwikkelen van de challengers die de markt overspoelen.
Terwijl de marketing- en salesafeling hun zoveelste vergadering houden, laat het customer development team van de start-up 10 A/B-testen tegelijk lopen.
Ten slotte blijkt het ene na het andere lijk uit de kast van een ontspoorde financiële en managementelite te vallen. Die elite die bedrijven als middel gebruikt voor hun eigen megalomane ambities. Denk aan ING, Rabobank, SNS, ABN Amro, maar ook trotse Nederlandse bedrijven als KLM en Douwe Egberts. Terwijl ING-marketeers het Oranjegevoel moeten verkopen, dreigt het bedrijf naar Londen te verkassen als er geen bonussen mogen worden uitgedeeld.
Terwijl Douwe Egberts het Hollands koffiegevoel slijt, verpatst de ceo het merk aan een Duits hedgefonds. En terwijl de marketingbranche KLM uitroept tot toonaangevend marketingbedrijf, balanceert KLM op de rand van het faillissement. De rol van marketing lijkt gereduceerd tot het verpakken van de leugens.
Marketing is machteloos en onmachtig geworden. En dat terwijl het snappen van de veranderingen in de markt en van wat mensen beweegt, belangrijker wordt dan ooit.
Een simpele manier om naar het verschil te kijken tussen politici en populisten is dat populisten gewoon beter getraind zijn in beïnvloedingspsychologie.
In mijn vorige essay heb ik de stelling uitgewerkt dat gewone politici een ongelijke strijd strijden voeren tegen de gedisciplineerde en zeer goed getrainde populisten. In dit vervolg-essay wil ik antwoord geven op de vraag wat progressieven moeten doen om hier mee om te gaan.
Verkiezingen zijn een klassiek keuzeprobleem: Je weet eigenlijk bitter weinig van politiek. Het aantal partijen waarop je kan stemmen is gigantisch. Al deze partijen strijden niet alleen om je aandacht.
Leer in 6 stappen hoe je snel en makkelijk van je doelgroep kan leren om te ontdekken wat er mis gaat.
